淺談公益性演出季之市場和口碑“雙贏”

趙京利

公益性演出季是近幾年在文化體制改革的大潮中，國有文藝院團在各級黨委、政府的支持下，對演出市場化運作模式進行的一種全新探索，一方面以優(yōu)質(zhì)低價的演出滿足了廣大群眾對文化消費需求，另一方面也是院團培養(yǎng)市場、增強市場開拓意識的方式之一。從2009年4月開始，江蘇省演藝集團啟動“文化暖心”演出季。四年來，江蘇省演藝集團開創(chuàng)了政府引導、企業(yè)支持、媒體推廣、市場運作舉辦文化活動的創(chuàng)新模式，每年推出三個演出季，70余臺不同藝術(shù)形式、不同風格特點的?。ü?jié)）目，對南京演出市場的培育產(chǎn)生了積極作用，已經(jīng)成為南京市民文化生活不可或缺的重要組成部分。

一.良好的外部環(huán)境是演出季生存的土壤

合適的發(fā)展時機、適時的運作思維，在失敗基礎(chǔ)上成功的經(jīng)驗總結(jié)，這些都為江蘇省演藝集團公益性演出季營造了最好的外部環(huán)境，成為形成演出季品牌的堅實基礎(chǔ)。

其實早在2002年1月1日，剛剛成立不久的江蘇省演藝集團就啟動了“天天有演出，月月有新戲”賀歲文化月活動，是全國最早探索公益性演出季形式的文藝院團之一?；顒与m然在當時取得了很大影響，但是整體的上座率和票房收入并不盡如人意。由于各種各樣原因，賀歲文化月活動并沒有堅持下來。但是，作為最早對公益性演出季的嘗試舉措，賀歲文化月為江蘇省演藝集團2009年開始的新一輪演出季提供了可供借鑒和參考的經(jīng)驗。

在2002年至今十年的經(jīng)濟飛速發(fā)展中，江蘇不僅成為我國經(jīng)濟大省，也是經(jīng)濟強省。一方面，2011年江蘇人均GDP突破6萬元。從國際經(jīng)驗看，人均GDP超過3000美元后，人們對于文化產(chǎn)品與服務的需求將開始加速增長。按此經(jīng)驗，江蘇居民對文化產(chǎn)品或服務的需求異常迫切。另一方面，“十二五”期間，江蘇把創(chuàng)新作為經(jīng)濟發(fā)展的主體策略，要走創(chuàng)新型經(jīng)濟之路。江蘇省雄厚的經(jīng)濟實力，特別是第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了必要的經(jīng)濟基礎(chǔ)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的思路恰好符合江蘇省調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展創(chuàng)新型經(jīng)濟的策略。

可以說，新一輪江蘇省演藝集團公益性演出季的啟動可以說是恰逢其時。

二.政府積極引導是演出季發(fā)展的基礎(chǔ)

在當前演出運作成本越來越高、全國的商演票價普遍難以平抑的情況下，迫切需要黨委政府加大對文化服務、特別是對公益性文化服務的引導和投入力度。以江蘇省演藝集團公益性演出季為例，即使拋開企業(yè)的盈利目的，最低40元的演出票價，也遠遠達不到演出成本，因此，公益性演出季的順利進行離不開江蘇省委省政府的支持。

2008年1月，國家發(fā)改委、文化部在聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于構(gòu)建合理演出市場供應體系促進演出市場繁榮發(fā)展的若干意見》中明確提出，“各級財政要適當增加對到城市社區(qū)、農(nóng)村、工礦企業(yè)等基層進行公益性演出團體的補貼，支持舉辦針對青少年的低票價或免費的愛國主義教育專場演出，支持‘高雅藝術(shù)進校園’等藝術(shù)普及類演出。”

在江蘇省演藝集團演出季中，江蘇省委省政府的投入對建立演出季的長效機制起到了重要的推動作用。江蘇省委省政府通過改革投入方式，通過變事業(yè)撥款為購買服務的方式，通過以補貼公益性演出的形式，從養(yǎng)人向支持藝術(shù)創(chuàng)作、生產(chǎn)、演出轉(zhuǎn)變,變“人頭費”為“項目費”，變“養(yǎng)人”為“養(yǎng)戲”，不僅僅以優(yōu)質(zhì)低價的演出滿足廣大市民的文化消費需求，更要在運作過程中探索了政府扶持與市場運作相結(jié)合的方式，讓有限的政府財政資金發(fā)揮更大的作用，培養(yǎng)觀眾買票看戲的習慣，培養(yǎng)院團市場開拓的意識，建立公益性項目可持續(xù)發(fā)展的良性機制。

三.優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供是演出季長期化的關(guān)鍵

在政府的支持和幫助下，江蘇省演藝演出季的模式日漸紅火。其實演出季在推出之初也有老百姓質(zhì)疑。市民疑惑 “票價低了，演出質(zhì)量是不是也會相應打些折扣？”、“是否會有最受歡迎的演員和?。ü?jié)）目參演？”、“是否能第一時間看到最新的?。ü?jié)）目，保證劇（節(jié)）目常演常新？”……江蘇省演藝集團通過四年的實踐，在低票價的同時特別關(guān)注演出質(zhì)量的提升，把高雅藝術(shù)和優(yōu)秀民族民間藝術(shù)作為主要內(nèi)容，以老百姓喜聞樂見的形式，徹底打消了老百姓的疑慮，保障了人民群眾的文化權(quán)益。

演出季既有江蘇省演藝集團多年來積淀的經(jīng)典劇目和優(yōu)秀?。ü?jié)）目，如：曾經(jīng)榮獲全國“五個一”工程獎的作品——京劇《飄逸的紅紗巾》和昆劇《1699·桃花扇》等，也有最新創(chuàng)排的?。ü?jié)）目；既有名家名角兒的擔綱演繹，如著名男高音歌唱家顧欣，著名二胡演奏家朱昌耀，“梅花獎”獲得者——李潔、徐秀芳、周東亮等專場演出，著名指揮家湯沐海、胡詠言充滿激情的指揮……也有優(yōu)秀青年演員的精彩亮相，如《梨花新枝》——青年京劇演員專場。幾乎涵蓋了合唱、舞蹈、戲曲、話劇、交響樂、民樂、木偶劇、兒童劇等個藝術(shù)領(lǐng)域。特別是從2010年開始，演出季先后邀請了包括享有“世界第一踢踏舞”美譽的愛爾蘭踢踏舞《大河之舞》劇組、“世界最好的芭蕾舞團”之一——英國國家芭蕾舞團、福建省梨園戲?qū)嶒瀯F在內(nèi)的中國國內(nèi)外知名院團的參加演出季演出，包括“梅花大獎”獲得者尚長榮、“二度梅”獲得者曾靜萍、“梅花獎”獲得者徐茂才、田磊等著名演員也相繼亮相演出季的舞臺，不僅豐富了演出季的藝術(shù)品種，更開闊了觀眾視野，提供了藝術(shù)家之間交流與合作的機會。

四.創(chuàng)新的營銷方式是演出季普及的核心

演出季能夠形成有效的藝術(shù)生產(chǎn)運行機制，從劇目準備、排練到演出，形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，最終產(chǎn)生一種周期性的效應。但是同時，嘗試運作演出季也是對一個文藝院團先期策劃、同期運營、市場啟動、品牌營銷等方面的綜合考驗。在文化選擇日益多樣、演出供給更加豐富的繁榮景象下，如何創(chuàng)造條件讓更多市民走進劇場、走近藝術(shù)？不能以為只要亮出“公益”旗號，觀眾就一定會“撿便宜”蜂擁而至。由于各劇種所處市場環(huán)境和目標觀眾的不同，演出季推出伊始，也呈現(xiàn)出“熱炕頭”和“冷板凳”兩種截然相反的狀態(tài)。一方面，交響樂、歌舞、昆劇等門票被熱搶；而另一方面，傳統(tǒng)戲曲、曲藝等演出，雖然在意料之中，但是每一場上座率都讓人擔憂。

在這樣情況下，江蘇省演藝集團改變了國有文藝院團以往“皇帝女兒不愁嫁”的心態(tài)，在進行低票價的公益性演出時也樹立了營銷意識。一方面加強策劃，提前宣傳。策劃公益性演出的過程中，真正地選擇了觀眾樂見的好戲、邀請觀眾喜愛的名家參加演出，提升劇目的可觀賞性，確保公益演出不走過場。每個演出季都提前三個月到半年時間推出計劃，并同步進行營銷宣傳，既方便了演出團體安排訓練，又擴大了觀眾的選擇余地，還便于集團進行營銷，讓市民更多了解、更多參與，有效激發(fā)興趣。宣傳做得好，觀眾多，影響就大，以后也有更多觀眾愿意觀看，讓演出進入良性循環(huán)。

另一方面，整合資源，不斷加強宣傳推廣營銷的能力。第一，鎖定觀眾群體。將演出季的開展與建立會員俱樂部相結(jié)合，細分演出市場，通過會員專享票務優(yōu)惠、定期舉辦會員座談會活動、會員專享禮品等服務，鎖定了上萬藝術(shù)愛好者，也就是演出季的目標客戶，并以問卷調(diào)查、填表等方式區(qū)別不同喜好的觀眾，有針對性對發(fā)送演出信息。第二，加強媒體宣傳。通過與廣播、電視、報紙乃至網(wǎng)絡媒體的合作，建立一整套覆蓋南京的宣傳營銷體系，做到演出前有預告、演出后有回音，擴大演出季的知名度和影響。同時，除了單一在媒體上發(fā)布演出預告外，江蘇省演藝集團還與江蘇廣電總臺戲曲頻率、城市頻道，南京電視臺十八頻道等媒體合作，通過話題討論、參與有獎等形式吸引市民走進劇場，留在劇場，不斷擴大觀眾群體。第三，借助新興媒體和網(wǎng)絡優(yōu)勢。江蘇省演藝集團不斷創(chuàng)新營銷模式，先后與團購網(wǎng)站、與12580訂票合作，利用信息技術(shù)進行更多宣傳推廣，開拓年輕觀眾市場，保持觀眾隊伍的可持續(xù)發(fā)展。第四，充分利用企業(yè)官方網(wǎng)站“江蘇演藝網(wǎng)”自有信息平臺功能，通過及時的信息預告，精彩的演出報道、演出圖片和演出視頻以及對主要演員的訪談等形式培養(yǎng)潛在觀眾群體。

上述這些宣傳推廣營銷舉措取得了很好的效果，讓高雅藝術(shù)從“曲高和寡”到“高朋滿座”，讓觀眾走近劇場，走進劇場，感受高雅藝術(shù)的魅力，從而有力的保證了演出季的平均上座率超過85%。江蘇省演藝集團公益性演出季正在市場中贏得口碑。