縣級電視媒體差異化之路

□徐金糧

以本土化來實施定位的差異化

縣級電視媒體受覆蓋范圍、實際受眾、制作能力、人力資源等因素的局限，節(jié)目定位的“本土化”是其突出重圍、反敗為勝的最佳戰(zhàn)術(shù)，究其原因主要有：

觀眾的求近心理。媒體提供信息滿足受眾，信息能否被受眾接收？在這個傳與受的過程中，受眾的“求近”心理占有很大的因素。受眾的“求近”心理是指受眾更容易被自己周圍發(fā)生的或與己有關(guān)的信息吸引的心理。要滿足受眾多元化的“求近”心理，媒體就必須選擇與受眾密切相關(guān)的信息?，F(xiàn)在可供觀眾選擇的頻道一般有40-150個，但是在收視率上都存在不可否認的事實，那就是除中央臺外，收視率高的往往是當?shù)厥∈信_及縣級臺制作的節(jié)目。對作為縣級電視臺的湖南瀏陽臺，觀眾普遍反映較好的是辦了近10年的《直擊十分》欄目，其主題是為“反映民聲、傾聽心聲”，所報道的事件都是觀眾最想知道的內(nèi)容和表達的意見，成功地贏得了觀眾的喜愛。

觀眾的認同心理。俗話說，十里不同風(fēng)，百里不同俗。一般來說，在一定的區(qū)域內(nèi)，居民對自身所處的社會生活狀況都會比較關(guān)注，有較強的認同感。本土化的節(jié)目，更容易吸引觀眾，電視互動交流的功能也能得以充分發(fā)揮。瀏陽臺創(chuàng)辦于2003年的《新農(nóng)村》欄目以反映本鄉(xiāng)本土的農(nóng)民創(chuàng)業(yè)故事、農(nóng)村新人新事、農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新為主題，緊扣本地特色，從創(chuàng)辦到現(xiàn)在一直生機勃勃，深受本地農(nóng)民的歡迎，擁有眾多忠實的本土觀眾。

以個性化來形成內(nèi)容的差異化

個性化的內(nèi)容表達。恰當?shù)谋磉_同樣能建立差異點，凸現(xiàn)個性，如新聞報道視角、新聞編排及其他元素的注入?？h級電視臺處于四級廣電的最底層，與中央、省市的媒體相比，更了解基層、農(nóng)村的現(xiàn)狀，與觀眾的溝通更容易，同時感情也更深。在“同題競爭”的情況下，解讀信息視角的不同就成為增加附加值的有效方式。除了視角以外，節(jié)目編排也能體現(xiàn)表達的個性，如隨時插播最新事件求時效，定時插播交通信息求實用等。在表達中還可注入其他元素，如圍繞主題適時調(diào)動背景短片、圖片，進行網(wǎng)絡(luò)互動等，能讓新聞內(nèi)容更加生動、更有深度。

個性化的新聞敘事。許多熱點民生新聞類欄目因題材的雷同與瑣碎導(dǎo)致觀眾收視興趣大大降低，所以必須加強敘述技巧的運用，以不同的敘述方式形成具有個性的敘述風(fēng)格，營造差異點，增強可視性。一是故事化敘述。故事化并非篡改新聞事實，而是將其進行故事化編排，在關(guān)注事件結(jié)果的同時更重視過程與情節(jié)展現(xiàn)，挖掘人物內(nèi)心情感與個性，增強新聞報道的趣味性與人情味，從而獲得更好的傳播效果。二是“內(nèi)聚焦”敘事?！皟?nèi)聚焦”也稱第一人稱目擊者敘事，即敘事者身臨其境，現(xiàn)場目睹新聞事件的過程，并以目擊者身份進行敘述。這種體驗式和個人化風(fēng)格的敘事，有利于增強新聞的現(xiàn)場感與可信度，讓縣級臺的民生新聞更加好看。

以人文化來凸顯品牌的差異化

突出貼近性。貼近性是節(jié)目內(nèi)容要盡可能貼近目標受眾的日常生活，從其工作、居家生活、休閑等活動中尋找話題，使其成為節(jié)目的主角；節(jié)目形式要采用目標受眾所喜聞樂見的方式，增強親和力，產(chǎn)生共鳴。在貼近性上做文章，打造頻道的品牌欄目，必須進一步關(guān)注廣大群眾，凸顯草根情懷。

突出服務(wù)性。縣級電視媒體要不斷增強節(jié)目欣賞性，提高欄目服務(wù)性，為觀眾及時提供即時的、本土的、實用的、貼身的新鮮資訊。如瀏陽臺的理念是強勢放大新聞節(jié)目的服務(wù)功能，提高電視優(yōu)勢競爭力。2010年瀏陽臺“連線瀏陽”活動把直播車開到田間地頭，開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道，開到園區(qū)廠礦，在占領(lǐng)瀏陽輿論制高點和開創(chuàng)創(chuàng)收新途徑上不斷探索新路子。

突出互動性?？h級電視媒體必須緊跟時代發(fā)展步伐，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)時代的信息快捷傳遞的特點創(chuàng)造人們可以即時分享信息傳播快感的空間，滿足人們互動化的心理欲求，從而占領(lǐng)市場的“制高點”。瀏陽臺成功舉辦“花炮天使”的宣傳開了一個很好的先河，當時同步在線的網(wǎng)友突破了一萬人。瀏陽臺的《直擊DV團》讓更多的觀眾成為該臺的“熱心記者”“編外通訊員”，節(jié)目素材出自普通觀眾之手，關(guān)注的大多是生活小事，畫面語言樸實，為電視節(jié)目增添亮點，觀眾也更樂于接受。