國內企業(yè)聲譽測評實踐：比較與啟示
——以“中國最受尊敬企業(yè)”和“最受贊賞的中國公司”榜單為例

汪鳳桂, 彭 鎮(zhèn)

(華南農業(yè)大學 a.經(jīng)濟管理學院; b.廣東農業(yè)企業(yè)發(fā)展研究中心,廣東 廣州 510642)

一、引言

隨著競爭環(huán)境的加劇以及社會對商業(yè)倫理等道德因素日漸重視，企業(yè)聲譽(Corporate Reputation)已經(jīng)成為企業(yè)管理關注的熱點，由此引發(fā)了眾多學者*在眾多管理學者中，盡管美國紐約大學Stern商學院的Charles Fombrun教授不是該領域的開山鼻祖，但他無疑是企業(yè)聲譽的主要倡導者，在他的領導下創(chuàng)建了企業(yè)聲譽評論雜志(Corporate Reputation Review)、一個研究所(the Reputation Institute)，以及一個專門的網(wǎng)站 (www.reputationinstitute.com )。自1999年起，其聲譽研究所與市場調查公司哈里斯互動(Harris Interactive)合作，開發(fā)了一種可以計算出企業(yè)整體聲譽得分的標準化測量工具—企業(yè)聲譽指數(shù)(corporate reputation quotient，簡稱RQ)，是一種在全球范圍內、對各種行業(yè)的企業(yè)、對企業(yè)所有的利益相關者都適用的關于企業(yè)聲譽的標準指數(shù)。的研究興趣。如何建立和管理企業(yè)聲譽并由此構建企業(yè)競爭優(yōu)勢成為這些研究者的主要話題。企業(yè)聲譽是企業(yè)利益相關者對企業(yè)行為的感知及建立在這些感知基礎上的對企業(yè)的總體評價[1]。作為一種稀有的、有價值的、可持續(xù)的、競爭對手難以模仿的特殊資產，企業(yè)聲譽在企業(yè)的日常經(jīng)營中發(fā)揮著重要的作用，它既影響著企業(yè)的戰(zhàn)略定位，也影響著利益相關者的關鍵決策[2]。在企業(yè)聲譽管理中，聲譽測評是其重要內容，建立在對聲譽客觀評價基礎上，聲譽管理才更具針對性。

目前國內外主導企業(yè)聲譽測評的主體主要是研究院和媒體，例如Reputation Institute、FORTUNE等，它們運用提名法和排名法[注]提名法，亦即隨機抽取一定的受訪者，讓他們寫出心目中最受尊敬或最不喜歡的幾家企業(yè)的名稱，根據(jù)被提名的頻次來判斷企業(yè)聲譽的好壞；排名法，即采用多個維度的測評指標，受訪者根據(jù)企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)打分，然后再依據(jù)一定的權重計算出總分，最后將各個企業(yè)所得分數(shù)按降序排列，以此來確定企業(yè)聲譽及其優(yōu)劣。對部分企業(yè)的聲譽進行了測評，并取得了豐碩的成果[注]如《財富》最受贊賞公司、《金融時報》世界(歐洲)最受尊敬企業(yè)、《當代管理》英國最受稱敬的企業(yè)評選、《亞洲商業(yè)周刊》亞洲最受贊賞企業(yè)等有關聲譽的企業(yè)排行榜[3]。。國內比較有影響力的企業(yè)聲譽測評主要集中在三份榜單，即《經(jīng)濟觀察報》的“中國最受尊敬企業(yè)”[4-5]、《財富》(中文版)的“最受贊賞的中國公司”[6]和聲譽研究院(中國)的“企業(yè)聲譽100調查”[7]。企業(yè)聲譽排行榜可以說“琳瑯滿目”，這將使公眾至少產生兩方面的疑問。首先，這些榜單是如何產生的？其測評的科學性如何？其次，針對同一地區(qū)的企業(yè)聲譽排名，各榜單上榜企業(yè)是否會相同呢？如果不同，其原因何在？為了探索這些問題，本文選取了“中國最受尊敬企業(yè)”和“最受贊賞的中國公司”作為分析樣本。通過對榜單產生方式、上榜企業(yè)的基本屬性等方面進行比較分析，旨在了解何種類型的企業(yè)更受中國公眾青睞；同時探索不同測評主體下評價結果的差異性，從而為完善國內聲譽測評體系提供參考。選擇這兩份榜單作為本文的研究對象，主要基于以下考慮：一是榜單數(shù)據(jù)較完整，連續(xù)性較好，自活動發(fā)起當年起，每年都會發(fā)布相應的排行信息[注]2010年沒有舉辦“中國最受尊敬企業(yè)”的評選活動，除此外的歷年數(shù)據(jù)都齊全。；二是榜單所依據(jù)的測評指標體系比較接近，并且后一個榜單所使用的測評指標為前一個榜單的主要參考指標；三是兩份榜單測評的對象都是中國企業(yè)。

二、兩份榜單的形成及其基本情況

“中國最受尊敬企業(yè)”和“最受贊賞的中國公司”兩份榜單在業(yè)界均有較大的影響力，其形成過程和上榜企業(yè)間也有一定的聯(lián)系(表1)。

表1 兩份榜單的基本情況

資料來源：作者根據(jù)相關資料整理

(一)“中國最受尊敬企業(yè)”榜單

如表1所示，2001—2011年這10年間，北大管理案例研究中心與《經(jīng)濟觀察報》已經(jīng)聯(lián)合舉辦了九屆“中國最受尊敬企業(yè)”的評選活動，先后共有58家企業(yè)榜上有名。自2008年起，該評選活動分為三個階段，第一個階段可以稱為“提名階段”，目的在于確定候選企業(yè)名單，方法主要包括提名法和現(xiàn)成榜單排名法[注]提名法，主要是由提名人就自己心目中“最受尊敬企業(yè)”進行提名，然后按提名的頻次及年度主題評估指標，確定候選企業(yè)名單?，F(xiàn)成榜單排名法，即根據(jù)中國最大的服務企業(yè)名單、國家重點企業(yè)名單、民營企業(yè)100強名單、“中國最受贊賞的外資企業(yè)”名單、亞洲最佳管理公司評選、納稅百強排行榜等國內國際權威排名，篩選出候選企業(yè)名單。，并且沒有出現(xiàn)在榜單中的各行業(yè)前5名及自愿申報的合格企業(yè)也可以出現(xiàn)在候選企業(yè)名單中。第二個階段為“初評階段”，目的在于確定前50強的入圍名單。評選活動組委會按照有效提名人投票占40%，《經(jīng)濟觀察報》資深讀者投票占40%，“數(shù)字一百”網(wǎng)絡投票占20%的比例，得出企業(yè)的初選評分，確定入圍企業(yè)名單。第三階段為“終評階段”，確定“中國最受尊敬企業(yè)”名單。評審委員會專家根據(jù)入圍企業(yè)的詳細資料進行獨立評審并打分，依據(jù)綜合統(tǒng)計的結果產生20或25家獲選企業(yè)。

(二)“最受贊賞的中國公司”榜單

2006年起，《財富》(中文版)與 Hay(合益)集團合作推出 “最受贊賞的中國公司”調查。該調查主要針對年營業(yè)收入超過50億元的中國公司。共有25000名中國企業(yè)的高級經(jīng)理人接受了調查，每位受訪者要求按照《財富》全球最受贊賞企業(yè)評選的9項標準為候選公司打分，得分最高的25家公司榮登“最受贊賞的中國公司”全明星榜單。從2007年開始，此項調查除了公布25家全明星公司之外，還刊登了每個行業(yè)得分最高的前5名。亦即每位接受調查者都要填寫兩部分問卷。第一部分是依據(jù)自身所在行業(yè)為本行業(yè)打分，綜合得分最高的前5位進入行業(yè)榜。第二部分是在所有的候選公司中不分行業(yè)選出心目中最推崇的公司，綜合得分最高的25家公司榮登“最受贊賞的中國公司”全明星榜。并且在任何情況下，接受調查者都不得選擇自己所在的公司。2006—2010年舉辦的五屆評選活動中，先后共有45家企業(yè)榜上有名。

三、榜單上榜企業(yè)的比較分析

附表1對“中國最受尊敬企業(yè)”歷年評選結果進行了統(tǒng)計，附表2對“最受贊賞的中國公司”歷年評選結果進行了統(tǒng)計[注]由于篇幅所限,附表1和附表2未在文后列出，如有需要，請向作者索取。。下文對兩份榜單歷年上榜企業(yè)出現(xiàn)的頻次、性質、所屬行業(yè)進行了統(tǒng)計，以下是呈現(xiàn)出的一些特性，如表2所示。

表2 “中國最受尊敬企業(yè)”與“最受贊賞的中國公司”關鍵指標對比分析(2006—2011)

資料來源：作者根據(jù)相關資料整理

注：由于06—11年兩份榜單都有完整的數(shù)據(jù)，而且2011“中國最受尊敬企業(yè)”評選主要觀察候選企業(yè)2010及其之前的表現(xiàn)，因此，兩份榜單在這幾屆的評選結果可比性較強，在此作重點分析。

(一)企業(yè)上榜頻次

“中國最受尊敬企業(yè)”舉行的九屆評選活動中，前四屆每年有20家企業(yè)上榜，后五屆每年有25家企業(yè)上榜，而“最受贊賞的中國公司”全明星榜單每屆固定企業(yè)數(shù)為25家。圖1、圖2是對具有相同上榜頻次企業(yè)的統(tǒng)計。由圖1和榜單可知，共有12家企業(yè)獲得了7次以上(含7次，下同)“中國最受尊敬企業(yè)”稱號，有4家企業(yè)連續(xù)九屆上榜，最近四屆(2006—2011)連續(xù)上榜的企業(yè)有11家。由圖2可知，共有17家企業(yè)4次以上被評為“最受贊賞的中國公司”，其中有14家企業(yè)連續(xù)5年獲此殊榮，占總數(shù)的31%。2006—2011年在兩份榜單中都出現(xiàn)的企業(yè)有5家，它們是：聯(lián)想集團公司、華為技術有限公司、招商銀行、青島啤酒股份有限公司、萬科企業(yè)股份有限公司。由此可知，這5家企業(yè)具有極好的聲譽，是中國企業(yè)聲譽管理的標桿。特別是招商銀行，自兩份榜單發(fā)布之年起就一直榜上有名，更是其它企業(yè)學習的典范。

圖1 2001—2011“中國最受尊敬企業(yè)”獲得相同提名頻次的企業(yè)個數(shù)

圖2 2006—2010“最受贊賞的中國公司”獲得相同提名頻次的企業(yè)個數(shù)

但是，“中國最受尊敬企業(yè)”連續(xù)九屆都上榜的4家企業(yè)中，有2家企業(yè)從未出現(xiàn)在 “最受贊賞的中國公司”榜單中，有1家企業(yè)也僅僅上榜了兩次；最近四屆連續(xù)上榜的11家企業(yè)中，有3家企業(yè)從未出現(xiàn)在“最受贊賞的中國公司”榜單中，有3家企業(yè)僅出現(xiàn)1-2次。“最受贊賞的中國公司”連續(xù)五屆上榜的14家企業(yè)中，有3家企業(yè)從未出現(xiàn)在“中國最受尊敬企業(yè)”榜單中，有4家企業(yè)也僅僅上榜了1-3次。“中國最受尊敬企業(yè)”上榜頻次超過6次的14家企業(yè)中，有5家企業(yè)從未出現(xiàn)在“最受贊賞的中國公司”榜單中，出現(xiàn)1-2次的企業(yè)有2家?！白钍苜澷p的中國公司”上榜頻次在3次以上的22家企業(yè)中，有5家企業(yè)從未出現(xiàn)在“中國最受尊敬企業(yè)”榜單中，有9家企業(yè)僅僅出現(xiàn)過1-3次，如表3所示。

表3 兩份榜單企業(yè)重合率分析

資料來源：作者根據(jù)相關資料整理

注:備注中標明的是從未在另一份榜單中出現(xiàn)的企業(yè)性質。

為了更加客觀的比較兩份榜單中企業(yè)的重合率，表4對榜單中歷年的重復企業(yè)進行了統(tǒng)計。從表中可以看出，這兩份榜單每年大致有25家企業(yè)，同時出現(xiàn)于兩份榜單的企業(yè)平均數(shù)為9個，占總數(shù)的36.5%，且兩份榜單的重合率呈上升的趨勢。

表4 兩份榜單重合率對應年份比較分析

資料來源：作者根據(jù)相關資料整理

(二)上榜企業(yè)性質[注]在分析企業(yè)的性質時參照了“南方周末-中國企業(yè)社會責任研究中心”對國有、民營、外資企業(yè)的劃分方法，并將集體經(jīng)濟體制下的企業(yè)也算作國有企業(yè)，比如海爾，北大方正等。

從歷屆情況來看，“中國最受尊敬企業(yè)”兼有國有、民營、外資、合資企業(yè)，而且性質屬于前三者的企業(yè)數(shù)量相當，合資企業(yè)相對較少，如圖3所示。“最受贊賞的中國公司”僅包含國有、民營企業(yè)，且民營企業(yè)占據(jù)了一半以上的比重，達到56%，高于國有企業(yè)12個百分點，如圖5所示。由圖4和上榜名單可知，“中國最受尊敬企業(yè)”連續(xù)九屆都上榜的4家企業(yè)中，有2家民營企業(yè)、1家國有企業(yè)和1家合資企業(yè)；最近四屆連續(xù)上榜的11家企業(yè)中，有3家國有企業(yè)，6家民營企業(yè)，1家外資企業(yè)，1家合資企業(yè)?！白钍苜澷p的中國公司”連續(xù)5年上榜的14家企業(yè)中，9家為國有企業(yè)，5家民營企業(yè)，如圖6所示。由此可知，“中國最受尊敬企業(yè)”評選更具包容性，涉及的企業(yè)屬性范圍

圖3 2001—2011“中國最受尊敬企業(yè)”歷年上榜企業(yè)的性質及其數(shù)量

圖4 2006—2011連續(xù)四屆上榜“中國最受尊敬企業(yè)”企業(yè)性質及數(shù)量

圖5 2006—2010“最受贊賞的中國公司”歷年上榜企業(yè)的性質及數(shù)量

圖6 2006—2010連續(xù)五屆上榜“最受贊賞的中國公司”企業(yè)性質及數(shù)量

比較全面，而且稍微有點青睞民營企業(yè)；“最受贊賞的中國公司”評選的范圍相對較狹窄，主要限于國有、民營企業(yè)，且國有企業(yè)相對更受贊賞。2006—2011年在兩份榜單中都出現(xiàn)的5家企業(yè)中，有3家國有企業(yè)，2家民營企業(yè)，而且這3家企業(yè)都不直接隸屬于國務院國資委，即都不是央企，而是集體企業(yè)或地方政府控股企業(yè)。由此可推知，地方國有企業(yè)比央企具有更好的聲譽。

(三)上榜企業(yè)所屬行業(yè)[注]此處參照了《財富》(中文版)“最受贊賞的中國公司—行業(yè)榜”的行業(yè)分類方法，并根據(jù)“中國最受尊敬企業(yè)”獲獎名單的實際情況，增加了傳播與文化產業(yè)這一行業(yè)，故累計為20個行業(yè)。

“中國最受尊敬企業(yè)”上榜的58家企業(yè)分布在 13個行業(yè)，其中電子電器16家(占28%)，電信制造及服務9家，食品飲料6家，車輛及零部件、傳播與文化產業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)服務各5家，這六個行業(yè)的企業(yè)數(shù)占總數(shù)的79%，如圖7所示?！白钍苜澷p的中國公司”榮登全明星榜單的45家企業(yè)分屬15個行業(yè)，其中電子電器9家(20%)，食品飲料6家，車輛及零部件、互聯(lián)網(wǎng)服務各5家，電信制造及服務4家，這五個行業(yè)的企業(yè)數(shù)占總數(shù)的64%，如圖9所示。由此可知，電子電器、食品飲料、電信制造及服務、車輛及零部件、互聯(lián)網(wǎng)服務這五大行業(yè)受到兩份榜單的青睞。

“中國最受尊敬企業(yè)”連續(xù)九屆都上榜的4家企業(yè)分屬于四個行業(yè)：傳播與文化產業(yè)、銀行、電子電器、保險行業(yè)；最近四屆連續(xù)上榜的11家企業(yè)分屬于九個行業(yè)，其中電子電器行業(yè)3家，其他八個行業(yè)各1家，如圖8所示。“最受贊賞的中國公司”連續(xù)5屆上榜的14家企業(yè)分屬于七個行業(yè)，其中電子電器4家，食品飲料3家，其他五個行業(yè)為1-2家，如圖10所示。2006—2011年兩份榜單中都連續(xù)出現(xiàn)的5家企業(yè)分屬于五大行業(yè)，即電子電器、電信制造及服務、銀行、食品飲料、房地產開發(fā)行業(yè)。

通過以上分析可知，在中國，與公眾關系密切的并且具有高科技性質的電子電器行業(yè)類企業(yè)擁有更好的聲譽。值得一提的是，在近兩屆評選活動中，互聯(lián)網(wǎng)服務企業(yè)比較頻繁的出現(xiàn)在榜單中，而且排名處于上升的趨勢，比如阿里巴巴、騰訊公司等。這說明公眾日常生活中接觸得越多的企業(yè)越有可能獲得較高的聲譽。

圖7 2001—2011“中國最受尊敬企業(yè)”歷年上榜企業(yè)所屬行業(yè)及其數(shù)量

圖8 2006—2011“中國最受尊敬企業(yè)”連續(xù)四屆上榜企業(yè)行業(yè)統(tǒng)計

圖9 2006—2010“最受贊賞的中國公司”歷年上榜企業(yè)所屬行業(yè)及其數(shù)量

圖10 2006—2010“最受贊賞的中國公司”連續(xù)五屆上榜企業(yè)所屬行業(yè)統(tǒng)計

(四)排名結果累計分數(shù)分析

從公開的網(wǎng)絡資料中，本文利用多種搜索方法只能得到“中國最受尊敬企業(yè)”歷年上榜企業(yè)的名單，卻無法知曉每份榜單的排名信息，然而“最受贊賞的中國公司”可以同時得到榜單和排名信息。因此，本文只對“最受贊賞的中國公司”歷年排名結果進行累計分數(shù)分析。首先賦予名次相應的分數(shù)，若某企業(yè)在該年度“最受贊賞的中國公司”全明星榜中，排第1名，賦予25分，排第2名，賦予24分，以此類推，排第25名，則賦予1分，如果該企業(yè)未出現(xiàn)在全明星榜中，則該企業(yè)該年度的得分為0。所有企業(yè)的得分結果應該在0-125分范圍之內，其中位數(shù)為63。本文選取分數(shù)大于63的上榜企業(yè)為研究對象。統(tǒng)計得出，分數(shù)在63分以上的企業(yè)共有10家，其中有9家企業(yè)連續(xù)5年上榜，有1家企業(yè)上榜4次。這10家企業(yè)分屬8個行業(yè)，其中電子電器、食品飲料行業(yè)各2家，鋼鐵、電信制造及服務、銀行、醫(yī)藥制造業(yè)、車輛及零部件、房地產開發(fā)行業(yè)各1家。這10家企業(yè)中，有8家國有企業(yè)，2家民營企業(yè)。

需要說明的是，分數(shù)的高低并不一定能代表企業(yè)受贊賞的程度。例如杭州娃哈哈集團有限公司所獲得的分數(shù)比較低，只有21分，還未達到平均分36.13分，但是它連續(xù)五年都上榜。只因為它歷年在全明星榜單中的排名比較靠后，因而綜合分數(shù)甚至不及只上榜1次的百度公司。

四、結論與展望

《經(jīng)濟觀察報》和《財富》(中文版)這兩種出版物在中國經(jīng)濟、管理界影響力巨大，是眾多經(jīng)濟管理人士的必讀刊物。但同樣是對中國企業(yè)進行的聲譽評價，為什么結果會有如此大的區(qū)別呢？本文認為主要有以下三個方面的原因。

首先是測評指標的連續(xù)性問題。雖然“中國最受尊敬企業(yè)”的評選指標主要參照了《財富》雜志、《金融時報》等國際成熟媒體的評選辦法，但是每年的評選指標都不一樣，即主委會會按照該年度的評選主題等對指標進行調整[注]如2001年評選指標分成8類，包括人力資源、財務能力、社會責任感、公司形象、領導、管理質量、發(fā)展?jié)摿?、?chuàng)新；2002年變成9類，增加對社會效應的評價；2005年指標體系變成了管理水平、創(chuàng)新、領導力和企業(yè)社會責任；2006年又變成了管理創(chuàng)新、財務績效、發(fā)展?jié)摿Α⑷瞬鸥偁幜?、社會責任感、國際化。。由此可以看出，該評選活動的指標體系缺乏穩(wěn)定性和連續(xù)性。而“最受贊賞的中國公司”歷年的評價指標體系都比較穩(wěn)定，它完全采納了《財富》雜志全球企業(yè)聲譽評價的9個指標。其次，測評對象不一樣。“最受贊賞的中國公司”把測評對象限于年營業(yè)收入超過50億元的中國公司，且僅包括國有和民營企業(yè)兩種類型。相對來說，“中國最受尊敬企業(yè)”測評范圍更寬泛。再次，測評主體不一樣?！爸袊钍茏鹁雌髽I(yè)”的測評主體包括高等院校的專家教授、商學院的MBA/EMBA、讀者和龐大的網(wǎng)民群體，而“最受贊賞的中國公司”測評主體僅包括中國企業(yè)的高級經(jīng)理人[注]“最受贊賞的中國公司”這項調查的核心理念是：最適合評估公司聲譽的是成功的商界人士，而不是消費者，也不是媒體。。

從以上分析可以看出，兩份榜單均有其局限性，無法對全部企業(yè)的聲譽做出客觀而全面的評價，從未來發(fā)展看，進行聲譽測評研究還應當注意下面幾方面的問題。第一，注重受訪者所在地的文化差異。Wiedmann、Gardberg、Fombrun、張揚等的研究發(fā)現(xiàn)了文化差異對企業(yè)聲譽測評結果有重要影響[8-11]。因而，在借鑒國外企業(yè)聲譽測評工具時，應先檢驗其是否符合中國情境。第二，注重特定利益相關者，尤其是消費者群體在企業(yè)聲譽測評中的作用。兩份榜單中的測評主體幾乎沒有直接涉及到消費者，然而Kitchen[12]的研究表明，消費者群體才是影響企業(yè)聲譽的最重要因素[注]Kitchen等對8個國家12個行業(yè)中1000多位企業(yè)高管的調查表明，消費者是影響企業(yè)聲譽的最重要因素，其次為員工和CEO的聲譽。在評選這些因子對企業(yè)聲譽的影響程度時，采用了李克特5級量表制，1-表示沒有任何影響，5-表示有非常重要的影響，對于消費者這一因素的平均得分為4.58，員工為3.92，CEO聲譽為3.70，這足以看出消費者對于企業(yè)聲譽評價的重要意義。。因此，賦予消費者因子適當?shù)臋嘀兀瑫蛊髽I(yè)聲譽測評更具客觀性。第三，注重對中小企業(yè)進行聲譽測評。兩份榜單的測評對象均為中國的大型企業(yè)或集團公司，然而根據(jù)2009年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)已近5000萬家，占全國企業(yè)總數(shù)的99.3%[13]，因而注重對中小企業(yè)的聲譽測評或許更具現(xiàn)實意義。

本文僅僅是對兩份榜單企業(yè)作了粗略的描述性分析，并沒有對上榜企業(yè)進行深入的研究，未來研究還可在以下方面進行：①關注同時在多個榜單上榜的企業(yè)行為，總結其聲譽管理的經(jīng)驗；②關注那些在一個榜單連續(xù)出現(xiàn)，而在另外榜單卻從未出現(xiàn)的企業(yè)，分析其中的深層次原因；③通過客觀分析和總結，開發(fā)出適合中國國情的企業(yè)聲譽測評量表。

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