中國(guó)竹纖維產(chǎn)業(yè)應(yīng)如何走好品牌化道路

朱凌意 陳美玲

浙江中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院，杭州濱江 310053

中國(guó)竹纖維產(chǎn)業(yè)應(yīng)如何走好品牌化道路

朱凌意 陳美玲

浙江中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院，杭州濱江 310053

作為竹纖維產(chǎn)品的主要生產(chǎn)國(guó)，中國(guó)發(fā)展了大量生產(chǎn)竹纖維產(chǎn)品的企業(yè)，多數(shù)竹纖維企業(yè)不斷研發(fā)新產(chǎn)品和促銷試圖開拓市場(chǎng)，但是這樣的方式并沒有引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)于竹纖維產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度不及對(duì)于傳統(tǒng)的棉、麻等制品。因此，如何強(qiáng)化品牌化成為了企業(yè)提升知名度及消費(fèi)者接受度的關(guān)鍵。本文將通過闡述消費(fèi)者對(duì)竹纖維產(chǎn)品品牌認(rèn)知度的現(xiàn)狀，并以此為依據(jù)分析竹纖維企業(yè)在走品牌化道路上的存在的問題，進(jìn)而提出對(duì)策，希望對(duì)各大竹纖維產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)提供借鑒。

竹纖維；品牌化；消費(fèi)者

引言

當(dāng)前，一個(gè)綠色環(huán)保的新興產(chǎn)業(yè)——竹纖維產(chǎn)業(yè)正在在中國(guó)迅速發(fā)展，每年都有很多竹纖維企業(yè)誕生，為了順應(yīng)潮流每個(gè)企業(yè)都有各自的品牌。但是這些并不成熟的企業(yè)并不知道如何走好品牌化的道路，迷失了方向。因此，在新企業(yè)誕生的同時(shí)仍有許多適應(yīng)不了激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境的企業(yè)銷聲匿跡。本文就是根據(jù)此現(xiàn)象，進(jìn)行問題分析，并提出對(duì)策。

1 竹纖維的簡(jiǎn)介

竹纖維就是從竹子中提取出的一種再生植物纖維，是繼棉、麻、毛、絲之后的第五大天然纖維，它的出世表示纖維界的又一次革命。不僅如此，在我國(guó)科學(xué)家和企業(yè)的合作下，各種各樣的竹纖維制品已投入生產(chǎn)。竹纖維織物與生俱來的清新柔軟、除臭抗菌、防蟲防蛀、防紫外線、綠色健康等其他織物無法比擬的性能。因此，其制成的衣物，很快地被人們所接受，并在消費(fèi)市場(chǎng)上放出炫目的光彩，成為市場(chǎng)的新寵。

2 竹纖維產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)擁有約占世界竹林資源的三分之一。中國(guó)竹纖維產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展的較晚，但是豐厚的竹林資源這一大優(yōu)勢(shì)，成為了其在中國(guó)快速發(fā)展的有力籌碼。

本文通過網(wǎng)絡(luò)問卷方式對(duì)消費(fèi)者對(duì)于竹纖維產(chǎn)品的了解程度進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如下圖1:

圖1

被調(diào)查的人中85%都聽說過竹纖維，且有25%的人用過。可見竹纖維產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展速度之快。

同時(shí)，消費(fèi)者需求的極大變化帶來行業(yè)的持續(xù)擴(kuò)張，品牌、綠色消費(fèi)成為熱點(diǎn)。近幾年，消費(fèi)熱點(diǎn)向品牌化、個(gè)性化、綠色化等方向發(fā)展。這些新熱點(diǎn)，引起了國(guó)內(nèi)各大竹纖維生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注，不少企業(yè)不僅只在生產(chǎn)上下工夫，并下定決心建立自己的品牌，以此來區(qū)分與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。

原本擁有自身的品牌是給各企業(yè)增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而行業(yè)蓬勃發(fā)展的背后，我們看到的是企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張?zhí)?，市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。在生產(chǎn)化轉(zhuǎn)型為品牌化的發(fā)展過程中，每年都有很多新品牌被推入市場(chǎng)，但除了一些較為成熟的企業(yè)通過相對(duì)較早的投入市場(chǎng)化運(yùn)作策略的外，仍有大部分的品牌都面臨著殘酷的現(xiàn)實(shí)。本文通過網(wǎng)絡(luò)問卷的方式對(duì)消費(fèi)者對(duì)于竹纖維品牌認(rèn)知的情況進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如下圖2:

圖2

圖中是中國(guó)2012年十大竹纖維品牌，都被廣大消費(fèi)者所熟知，但是其他不知名品牌卻被消費(fèi)者有所忽視。對(duì)這些知名度不高的品牌來說生存和發(fā)展道路都是未知數(shù)，處于進(jìn)退兩難的境地，若進(jìn)則，缺乏掌握市場(chǎng)信息，受到來自各方面的壓力；若退則要承受大量資金、人力、物力付之東流的威脅，眼睜睜看著竹纖維產(chǎn)業(yè)快速地發(fā)展，卻無自己容身之處的尷尬境地。

3 提出對(duì)策

那么這些企業(yè)如何才能夠打破這兩難的現(xiàn)狀，殺出重圍，讓自己在竹纖維產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)中占有一席之地？

3.1 樹立正確的品牌觀念

現(xiàn)階段的竹纖維企業(yè)一般規(guī)模較小，且品牌觀念落后，經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)觀念仍停留在品牌觀念的較淺的層面，片面地認(rèn)為品牌就是一個(gè)識(shí)別標(biāo)志，忽視品牌營(yíng)銷真正意義。更有甚者，依靠其他已有成績(jī)的品牌，做著代工、貼牌生產(chǎn)，無法從創(chuàng)建自己的品牌中獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和可觀的盈利。所以，竹纖維企業(yè)要走好品牌營(yíng)銷這條路，就必須樹立正確的品牌觀念。要充分認(rèn)識(shí)到，品牌不僅是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記，或是用以區(qū)別企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，更是能給擁有者帶來生產(chǎn)增值和競(jìng)爭(zhēng)籌碼的一種無形資產(chǎn)。

3.2 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)若不重視產(chǎn)品的質(zhì)量，就不會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可，也不會(huì)有高的美譽(yù)度的品牌，產(chǎn)品的高品質(zhì)為企業(yè)品牌的塑造和企業(yè)形象的建立提供了保障，為品牌的好口碑打下基礎(chǔ)。它可以提高顧客滿意度，在消費(fèi)市場(chǎng)加速了產(chǎn)品的流通效率，同時(shí)贏得越來越多的消費(fèi)者的信任，逐步地增加品牌價(jià)值，形成消費(fèi)者的偏好和品牌忠實(shí)度。

企業(yè)若要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，就可以從以下幾方面進(jìn)行著手實(shí)施。

3.2.1 努力改善企業(yè)的生產(chǎn)條件

一方面, 要大力開展技術(shù)革新, 技術(shù)創(chuàng)新,機(jī)器設(shè)備也要跟著產(chǎn)品的發(fā)展腳步進(jìn)行更新?lián)Q代，另一方面, 搞好職工的技術(shù)培訓(xùn),定時(shí)定期地進(jìn)行職工培訓(xùn)， 提高職工素質(zhì)。

3.2.2 建立產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任制

企業(yè)要建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任制，使之成為考核職工勞動(dòng)貢獻(xiàn)、實(shí)行獎(jiǎng)罰的重要參考依據(jù)實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任制, 其核心內(nèi)容在于把產(chǎn)品質(zhì)量和職工的經(jīng)濟(jì)利益緊密聯(lián)系起來，使職工忠心為企業(yè)。

3.2.3 切實(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)

切實(shí)加強(qiáng)質(zhì)量檢驗(yàn), 首先要建立企業(yè)質(zhì)檢部門, 建立一支規(guī)模適當(dāng)?shù)?、人?shù)適當(dāng)?shù)?、穩(wěn)定的質(zhì)檢隊(duì)伍。其次, 要建立健全以質(zhì)量檢驗(yàn)責(zé)任制為核心的企業(yè)質(zhì)檢制度，并且保證質(zhì)檢人員嚴(yán)格執(zhí)行。

4 做好準(zhǔn)確的品牌定位

品牌定位是指把品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一的過程。近年來，我國(guó)竹纖維產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展時(shí)期，但主要以常規(guī)的生產(chǎn)方法進(jìn)行生產(chǎn)。常規(guī)化、同質(zhì)化的產(chǎn)品過度開發(fā)，在產(chǎn)品差異化開發(fā)和創(chuàng)新上存在嚴(yán)重不足。品牌必須具有鮮明的個(gè)性和特征與競(jìng)爭(zhēng)品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有差異化優(yōu)勢(shì)，在某一方面有突出的特點(diǎn)。同時(shí)，品牌定位并不是一步登天的，而是根據(jù)當(dāng)下的情況逐步演變而成的。比如空調(diào)，起先人們追求的是它的制冷功能，而后人們想到是否能讓它更加安靜，再后來，又有人想要它更節(jié)能，在外觀上也是逐漸地在改變，更加的實(shí)用，美觀。每一次的升級(jí)都是必要的，過程都是循序漸進(jìn)的，每次的創(chuàng)新都是要符合當(dāng)前趨勢(shì)的。同時(shí)，中國(guó)地廣人多，針對(duì)南方生產(chǎn)的產(chǎn)品，并不一定適合北方。適合青年用的產(chǎn)品，并不適合中老年人。因此，竹纖維品牌的差異化定位應(yīng)該基于當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)的需求，在此基礎(chǔ)上投入一些正面的想法，使品牌定位更為準(zhǔn)確。

5 選擇合適的品牌代言人

5.1 品牌代言人與企業(yè)品牌文化的匹配

隨著竹纖維產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，竹纖維企業(yè)越來越注重突出自身的品牌文化，品牌文化就是品牌代言人與企業(yè)品牌的結(jié)合關(guān)鍵點(diǎn)。例如，家紡產(chǎn)業(yè)的佼佼者博洋家紡的品牌理念就定位于時(shí)尚、優(yōu)雅、溫情與關(guān)愛生命，一直以優(yōu)雅的氣質(zhì)，溫柔、大方的形象出現(xiàn)在世人面前，則其品牌代言人趙雅芝女士的高知名度、成熟女性氣質(zhì)等特征，與博洋家紡的品牌文化非常匹配。

5.2 品牌代言人與竹纖維產(chǎn)品的匹配

每個(gè)竹纖維企業(yè)都有自己的產(chǎn)品的定位，品牌代言人的定位也應(yīng)該與產(chǎn)品的定位相一致。如，王寶強(qiáng)憑借樸實(shí)的外表成為了不折不扣的農(nóng)民形象的特型演員，近年來一直片約不斷，其扮演的農(nóng)民形象已深入人心。東風(fēng)小康針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)推出的微面選擇了王寶強(qiáng)作為其產(chǎn)品形象代言人，這款車樸實(shí)的風(fēng)格與王寶強(qiáng)的農(nóng)民形象非常契合。要找到與產(chǎn)品定位相匹配的品牌代言人并不是一件容易的事，但在選擇品牌代言人時(shí)一定要避免品牌代言人與產(chǎn)品不相匹配。

5.3 品牌代言人與消費(fèi)者的匹配

引起消費(fèi)者的注意，并讓消費(fèi)者了解品牌從而對(duì)該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買行為是竹纖維企業(yè)聘請(qǐng)品牌代言人的最終目的。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的價(jià)值觀念發(fā)生了變化，消費(fèi)者對(duì)名人代言的態(tài)度也會(huì)變得更加“理性”。且每個(gè)竹纖維品牌都有自己的消費(fèi)群，必須根據(jù)消費(fèi)群特點(diǎn)，了解他們的興趣愛好，可利用市場(chǎng)調(diào)研的方式來獲得其對(duì)名人的態(tài)度，來選擇適合的品牌代言人。

6 開發(fā)新的銷售渠道

現(xiàn)階段，竹纖維產(chǎn)品的銷售渠道無非是傳統(tǒng)的零售渠道，以批發(fā)市場(chǎng)、大賣場(chǎng)、大型超市等為主。在如此激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)如果不能在零售渠道有所創(chuàng)新的話，很難把市場(chǎng)份額做大做強(qiáng)。其實(shí)對(duì)于竹纖維產(chǎn)品來講，不妨嘗試品牌專賣店的銷售方式，專賣店體系是比較好的渠道體系，它具有可伸可縮的特性，而且可以保證品牌的專業(yè)和延展。企業(yè)可以利用竹纖維產(chǎn)品的多樣化，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行搭配銷售，讓消費(fèi)者在專賣店里可以一次性購(gòu)買其需要的產(chǎn)品，而無需進(jìn)行多次購(gòu)買，為消費(fèi)者提供了便捷的服務(wù)。

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10.3969/j.issn.1001-8972.2012.21.091

陳美玲 浙江中醫(yī)藥大學(xué) 講師。