旅游重要性感知、旅游動機與人口特征:基于香港居民調(diào)查數(shù)據(jù)的實證研究

張紫瓊 Rob Law 劉 挺

(1.哈爾濱工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150001;2.香港理工大學(xué)酒店及旅游管理學(xué)院，香港;3.哈爾濱工業(yè)大學(xué)計算機科學(xué)與技術(shù)學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150001)

1 引言

根據(jù)《2010年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》，2010年中國大陸接待香港游客達7932.19萬人次，占全年接待入境游客的59.20%;接待入境過夜的香港游客達2609.45萬人次，占全年接待入境過夜游客的46.88%?？梢钥闯?，香港居民對中國大陸旅游業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展具有非常重要的作用。然而中國大陸旅游業(yè)實踐者對香港居民的出游特征了解并不多，學(xué)術(shù)界對香港居民出游特征的研究文獻亦不多見。因此，研究香港居民的出游特征具有理論和現(xiàn)實意義。

本文通過解讀香港居民的出游特征，研究出游動機和人口統(tǒng)計特征如何影響香港居民對旅游重要性的感知，探討這些影響因素的相對重要性，并研究了人口統(tǒng)計特征對香港居民各種出游動機的影響程度。

2 相關(guān)研究回顧

對不同游客而言，旅游的重要性程度可能有所不同，而目前關(guān)于旅游重要性感知的研究比較匱乏，因而本文將重點回顧研究人口統(tǒng)計特征與旅游動機之間關(guān)系的相關(guān)文獻。

人口統(tǒng)計特征主要包括性別、年齡、受教育程度和收入等，是影響游客旅游行為的重要因素。一些學(xué)者將旅游動機在各種人口統(tǒng)計特征不同水平上是否存在顯著差異作為研究重點，發(fā)現(xiàn)具有較高收入和較高受教育程度的人更可能參與休閑活動(Sirisukul，1998)、更愿意長途旅行(Zimmer，et al.，1995)。Heung 等(2001)以日本休閑游客為研究對象，發(fā)現(xiàn)女性比男性更重視尋求利益動機，低年齡的游客普遍比年長游客更重視探索動機，而收入和職業(yè)對各項出游動機均無顯著影響。Kim等(2003)發(fā)現(xiàn)中年游客的家庭聚會出游動機顯著高于年輕和年老游客，年齡越大的游客觀賞自然風(fēng)光的動機越強烈，而年輕游客的探險和結(jié)交朋友動機顯著高于其他年齡段;家庭主婦的家庭聚會動機、公務(wù)員的觀賞自然風(fēng)光動機、專業(yè)人員的逃避日常事務(wù)動機、學(xué)生的探險和結(jié)交朋友動機分別顯著高于其他群體，而家庭主婦的探險和結(jié)交朋友動機、公務(wù)員的逃避日常事務(wù)動機、專業(yè)人員的家庭聚會動機、學(xué)生的觀賞自然風(fēng)光動機分別顯著低于其他群體;女性的家庭聚會動機顯著高于男性，男性的觀賞自然風(fēng)光動機和探險與結(jié)交朋友動機顯著高于女性，男性和女性在逃避日常事務(wù)動機上無顯著差異;高收入群體的家庭聚會動機和觀賞自然風(fēng)光動機顯著高于低收入群體，而低收入群體的探險與結(jié)交朋友動機顯著高于高收入群體，高收入和低收入群體在逃避日常事務(wù)動機上無顯著差異。

國內(nèi)學(xué)者在人口統(tǒng)計特征對出游動機的影響方面也有一定的研究成果。邱扶東(1996)研究發(fā)現(xiàn)，年齡、職業(yè)和家庭人均收入對旅游動機水平有顯著影響。張宏梅和陸林(2004)發(fā)現(xiàn)，皖江城市居民的4個出游動機(新奇、內(nèi)部社交、外部社交和知識)存在人口統(tǒng)計特征上的顯著差異，其研究結(jié)果表明:年齡越大，新奇動機越弱;25～44歲和45～64歲兩個群體的內(nèi)部社交動機表現(xiàn)較強，15～24歲群體的外部社交動機表現(xiàn)較強，25～44歲群體的知識動機最強;高中組的新奇動機最強，大專以上組的知識動機較強;政府工作人員、學(xué)生和軍人的新奇動機較高，軍人、離退休人員的內(nèi)部社交動機較強;家庭人均月收入2000元以上的兩組的新奇動機較強。包亞芳(2009)發(fā)現(xiàn)，50～54歲的老年人最易被“求知與好奇”動機驅(qū)動去旅游，而性別、受教育程度和自我感知經(jīng)濟狀況對杭州老年人的出游動機無顯著影響。董亮(2011)針對九寨溝、峨眉山和青城山三個世界遺產(chǎn)地游客的旅游動機進行研究，發(fā)現(xiàn)游客的年齡和學(xué)歷對其旅游動機影響較大，年齡較大的旅游者的宗教朝圣動機大于年紀(jì)較輕的旅游者，學(xué)歷較高的旅游者對文化類遺產(chǎn)旅游資源表現(xiàn)出更濃的興趣。

上述文獻表明，雖然國內(nèi)外很多學(xué)者研究人口統(tǒng)計特征與旅游動機之間的關(guān)系，但更多的是從各種旅游動機在人口統(tǒng)計特征不同水平上是否存在顯著差異的視角展開，很少探討各項人口統(tǒng)計特征在某種出游動機上的相對重要性。

3 研究數(shù)據(jù)及方法

3.1 數(shù)據(jù)來源

本文的數(shù)據(jù)來源為香港理工大學(xué)酒店及旅游管理學(xué)院在2010年3月17日至2010年3月28日以香港居民為對象進行的大規(guī)模電話調(diào)查。該調(diào)查采用隨機數(shù)字撥號(Random digit dialing)抽樣方法，從香港地區(qū)電話簿中選擇樣本。調(diào)查語言根據(jù)被訪對象使用粵語或英語。該次調(diào)查共撥打電話14983次(對“無人接聽/電話留言機/暫時沒有時間/網(wǎng)路正在使用”情況采取重試操作)，排除“接通即拒絕/拒絕合作/中途拒絕”(1303次)、“電話有問題(長鳴、怪聲不能分辨)、非目標(biāo)樣本(沒有受訪對象、FAX、非住宅)”(225次)等情況后，共有1708位香港居民完成了不超過15分鐘的電話調(diào)查，調(diào)查成功率為56.73%，其中1238份調(diào)查有效(即對旅游重要性、旅游動機、性別、年齡、教育程度和家庭月收入各項均不存在“不記得/不清楚/拒絕回答”等回答)。表1顯示的是有效調(diào)查中受訪對象的人口統(tǒng)計特征。

表1 1238位受訪對象的人口統(tǒng)計特征

經(jīng)過對大量文獻的梳理和總結(jié)，本研究用“我想知道每年外出作休閑旅游對你來講有多重要:How important to take an annual pleasure trip?”測度香港居民對旅游重要性的感知;香港居民的出游動機調(diào)查部分由下面5項組成:“家人、朋友或親戚一起:Spend time with family，friends or relatives”(張宏梅，陸林，2004;張言慶，2008;Crompton，1979;Yuan，Mcdonald，1990;Lee，et al.，2002;Jang，Cai，2002)、“認識不同的人:Meet different people”(Ryan，Glendon，1998;Crompton，1979)、“休息及輕松一下:Rest and relax”(Zhang，Lam，1999;張宏梅，陸林，2004;徐菊鳳，2007; 張宏梅，陸林，2009; 高軍，等，2011;Crompton，1979;Yuan，Mcdonald，1990;Ryan，Glendon，1998;Lee，et al.，2002;Jang，Cai，2002;Pearce，Lee，2005)、“遠離日常事物、責(zé)任、壓力或問題:Get away from daily routine/role/obligation/stress/troubles”(Crompton，1979;Yuan，Mcdonald，1990;Lee，et al.，2002;Jang，Cai，2002;Pearce，Lee，2005)、“發(fā)掘新地方、認識新事物:Discover new places and/or things”(張宏梅，陸林，2004; 張言慶，2008; 包亞芳，2009;Yuan，Mcdonald，1990;Lee，et al.，2002;Jang，Cai，2002)。對上述問項的回答均采用七級量表測度:非常不重要/Very unimportant、不重要/unimportant、有些不重要/Somewhat unimportant、一般/Neither important nor unimportant、有些重要/Somewhat important、重要/Important、非常重要/Very important，并附有“不記得/不清楚/拒絕回答:Refuse to answer/Unsure”選項供調(diào)查員使用。

3.2 研究方法

本文采用最優(yōu)尺度回歸分析方法，它允許因變量和自變量都為分類數(shù)據(jù)，可分析自變量的各級別對因變量影響的強弱變化情況?；舅悸肥?基于希望擬合的模型框架，在保證變換后各變量間的聯(lián)系成為線性的前提下，采用一定的非線性變換方法進行反復(fù)迭代，為原始分類變量的每一個類別找到最佳量化評分，隨后在相應(yīng)的模型中使用量化評分代替原始變量進行后續(xù)分析(張文彤，2004)。將最優(yōu)尺度變換技術(shù)應(yīng)用到線性回歸，即為最優(yōu)尺度回歸，可由SPSS16.0的Optimal Scaling過程實現(xiàn)。本研究的因變量和自變量都是分類數(shù)據(jù)，采用最優(yōu)尺度回歸模型將能夠清晰揭示各自變量之間的相對重要性，從而實現(xiàn)本研究的目標(biāo)。

4 結(jié)果與討論

4.1 出游動機和人口統(tǒng)計特征對旅游重要性感知的聯(lián)合影響

為研究香港居民對旅游重要性的感知受哪些因素的影響，本研究以“家人、朋友或親戚一起”，“認識不同的人”，“休息及輕松一下”，“遠離日常事物、責(zé)任、壓力或問題”，“發(fā)掘新地方、認識新事物”和4種人口統(tǒng)計特征(性別、年齡、受教育程度、家庭月收入)為自變量，以“我想知道每年出外作休閑旅游對你來講有多重要”為因變量，構(gòu)建最優(yōu)尺度回歸模型，回歸結(jié)果見表2。

表2 出游動機和人口統(tǒng)計特征對旅游重要性感知的最優(yōu)尺度回歸結(jié)果

4.2 人口統(tǒng)計特征對各出游動機的影響

4.2.1 “家人、朋友或親戚一起”動機與人口統(tǒng)計特征

從回歸結(jié)果表3可知，性別、年齡、受教育程度和家庭月收入都是預(yù)測香港居民“家人、朋友或親戚一起”出游動機的重要變量。女性、受教育程度較高、家庭月收入較高、年輕的香港居民比男性、受教育程度較低、家庭月收入較低、年老的香港居民“家人、朋友或親戚一起”的出游動機更強。同時根據(jù)自變量影響的重要性可知，在4項人口統(tǒng)計特征中，家庭月收入和受教育程度更能影響香港居民的親友聚會出游動機，而性別對該動機的影響最小。

表2中的方程F檢驗值表明，構(gòu)建的回歸模型具有統(tǒng)計學(xué)意義。根據(jù)系數(shù)F檢驗值可知，性別對香港居民對旅游重要性的感知無顯著影響，而5種動機、年齡、受教育程度和家庭月收入則顯著影響香港居民對旅游重要性的感知。從標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)可知，各種旅游動機越高、受教育程度越高、家庭月收入越高的香港居民越愿意出游，而年齡越大的香港居民越不愿出游。

自變量的相對重要性是根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)和相關(guān)系數(shù)計算得出，數(shù)值越大表明該自變量對因變量的預(yù)測越重要，且各自變量重要性程度之和為100%。所以在理解香港居民對旅游重要性的感知時，最重要的因素是“休息及輕松一下”動機，其次是“發(fā)掘新地方、認識新事物”、家庭月收入、“家人、朋友或親戚一起”、受教育程度、“認識不同的人”、“遠離日常事物、責(zé)任、壓力或問題”和年齡。旅游景點應(yīng)該注意到香港游客的這種需求特性，將資源投向能夠滿足游客休閑放松動機和發(fā)掘新事物動機的各方面;而在滿足不同人群的需求方面，決策者需更多地迎合高收入以及受教育程度較高的人群。

容忍度表示該自變量對因變量的影響中不能夠被其他自變量所解釋的比例，反映自變量共線性的情況，如果有自變量的容忍度太小，則最優(yōu)尺度回歸結(jié)果可能不正確。而本研究回歸結(jié)果(表2)表明，各自變量的容忍度數(shù)值較大，回歸結(jié)果具有較高可靠性。

表3 人口統(tǒng)計特征對“家人、朋友或親戚一起”動機的最優(yōu)尺度回歸結(jié)果

4.2.2 “認識不同的人”動機與人口統(tǒng)計特征

回歸結(jié)果(表4)表明，年齡、受教育程度和家庭月收入是預(yù)測香港居民“認識不同的人”出游動機的重要變量，而性別對香港居民的該項出游動機(顯著性水平為0.911)無顯著影響。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，受教育程度越高、家庭月收入越高、年齡越大的香港居民在出游時越不被社會交往動機所驅(qū)使，說明在出游時希望能夠結(jié)識新朋友的香港居民可能是受教育程度較低以及家庭月收入有限的人群，同時從年齡的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)和影響重要性可知，希望在旅游時結(jié)交新朋友的群體主要是年輕的香港居民。而影響重要性的指標(biāo)顯示，年齡對香港居民“認識不同的人”出游動機的影響具有絕對優(yōu)勢，受教育程度和家庭月收入對香港居民該項出游動機的影響較小。

表4 人口統(tǒng)計特征對“認識不同的人”動機的最優(yōu)尺度回歸結(jié)果

4.2.3 “休息及輕松一下”動機與人口統(tǒng)計特征

根據(jù)表5可知，性別、年齡、受教育程度和家庭月收入都會影響香港居民“休息及輕松一下”的出游動機，且女性、受教育程度越高、家庭月收入越高的香港居民越希望通過旅游得到休息和放松。而年齡越大的香港居民越不看重休閑放松出游動機，表明年老的香港居民對休閑放松的需求較少。根據(jù)自變量的影響重要性，在4項人口統(tǒng)計特征中，家庭月收入對預(yù)測香港居民的“休息及輕松一下”出游動機最為重要，表明尋求休閑放松旅游的香港居民可能具有較高的家庭月收入。性別對香港居民的休閑放松出游動機影響較小。

表5 人口統(tǒng)計特征對“休息及輕松一下”動機的最優(yōu)尺度回歸結(jié)果

4.2.4 “遠離日常事物、責(zé)任、壓力等問題”動機與人口統(tǒng)計特征

從表6可以看出，性別、年齡、受教育程度和家庭月收入都是影響香港居民“遠離日常事物、責(zé)任、壓力等問題”出游動機的重要變量。香港居民中女性比男性更希望通過旅游逃避一些瑣事和壓力;受教育程度越高、家庭月收入越高的香港居民可能平時工作壓力較大，比受教育程度較低、家庭月收入較低的香港居民更希望通過旅游來遠離日常事務(wù)和排解壓力;同時回歸結(jié)果還表明香港居民隨著年齡的增長，更不愿意通過旅游來逃避現(xiàn)實的煩惱。根據(jù)影響重要性指標(biāo)，年齡在影響香港居民的“遠離日常事物、責(zé)任、壓力或問題”出游動機方面具有絕對優(yōu)勢，而性別、受教育程度和家庭月收入對香港居民的逃避日常事務(wù)出游動機的影響較小。

表6 人口統(tǒng)計特征對“遠離日常事物、責(zé)任、壓力或問題”動機的最優(yōu)尺度回歸結(jié)果

4.2.5 “發(fā)掘新地方、認識新事物”動機與人口統(tǒng)計特征

表7表明，女性、受教育程度越高、家庭月收入越高的香港居民越希望到新地方去旅行或越喜歡接觸到新事物;而隨著年齡的增長，香港居民去新地方或接觸新鮮事物的出游動機逐漸降低。根據(jù)影響重要性指標(biāo)，年齡和受教育程度對香港居民“發(fā)掘新地方、認識新事物”出游動機的影響較大，而性別和家庭月收入對該項動機的影響較小。

表7 人口統(tǒng)計特征對“發(fā)掘新地方、認識新事物”動機的最優(yōu)尺度回歸結(jié)果

5 結(jié)論

與多數(shù)學(xué)者研究的不同之處是，本文研究目的不是研究旅游動機本身，而是研究各種旅游動機在旅游重要性感知中的相對影響，并揭示人口統(tǒng)計特征對香港居民的旅游重要性感知的影響程度。本文還著重研究了人口統(tǒng)計特征對香港居民出游動機的影響，揭示與某種出游動機最相關(guān)的人口統(tǒng)計特征。主要結(jié)論如下:

(1)香港居民對旅游重要性的感知與性別的相關(guān)關(guān)系不顯著;香港居民對旅游重要性感知的影響因素的重要程度依次是休閑放松動機、發(fā)掘新事物動機、家庭月收入、親朋好友聚會動機、受教育程度、社會交往動機、逃脫日常事務(wù)動機和年齡。

(2)香港居民親朋好友聚會出游動機的影響因素按重要程度依次是家庭月收入、受教育程度、年齡和性別;社會交往動機的影響因素按重要程度依次是年齡、受教育程度、家庭月收入和性別;休閑放松動機的影響因素按重要程度依次是家庭月收入、年齡、受教育程度和性別;逃脫日常事務(wù)動機的影響因素按重要程度依次是年齡、家庭月收入、受教育程度和性別;發(fā)掘新事物動機的影響因素按重要程度依次是受教育程度、年齡、家庭月收入和性別。

由于本文不是基于特定的旅游目的地進行調(diào)查，因而研究結(jié)論是香港居民的一種普遍需求，后續(xù)研究可以針對入境香港游客展開，以準(zhǔn)確獲取香港居民對大陸景點的相關(guān)旅游需求。

致謝:感謝香港理工大學(xué)酒店及旅游管理學(xué)院在電話調(diào)查和數(shù)據(jù)整理方面所做的工作。

［1］Crompton J L.Motivations for pleasure vacation［J］.Annals of Tourism Research，1979，6(4):408-424.

［2］Heung V C S，Qu H，Chu R.The relationship between vacation factors and socio-demographic and travelling characteristics:The case of Japanese leisure travellers［J］.Tourism Management，2001，22(3):259-269.

［3］Jang S，Cai L A.Travel motivations and destination choice:A study of British outbound market［J］.Journal of Travel＆ Tourism Marketing，2002，13(3):111-133.

［4］Kim S S，Lee C-K，Klenosky D B.The influence of push and pull factors at Korean national parks［J］.Tourism Management，2003，24(2):169-180.

［5］Lee G，O’leary J T，Lee S H，et al.Comparison and contrast of push and pull motivational effects on trip behaviour:An application of a multinomial logistic regression model［J］.Tourism Analysis，2002，7(2):89-104.

［6］Pearce P L，Lee U-II.Developing the travel career approach to tourist motivation［J］.Journal of Travel Research，2005，43(3):226-237.

［7］Ryan C，Glendon I.Application of leisure motivation scale to tourism［J］.Annals of Tourism Research，1998，25(1):169-184.

［8］Sirisukul M.An examination of travel behavior of Thai people［C］∥Pottana(ed.)，Tourism Development Conference，Conference Proceedings.Thailand Research Institution:Bangkok，Thailand，1998，85-99.

［9］Yuan S，Mcdonald C.Motivational determinates of international pleasure time［J］.Journal of Travel Research，1990，29(1):42-44.

［10］Zhang Q H，Lam T.An analysis of Mainland Chinese visitors’motivations to visit Hong Kong［J］.Tourism Management，1999，20(5):587-594.

［11］Zimmer Z，Brayley R E，Searle M S.Whether to go and where to go:Identification of important influences on seniors’decisions to travel［J］.Journal of Travel Research，1995，33(3):3-10.

［12］包亞芳.基于“推－拉”理論的杭州老年人出游動機研究［J］.旅游學(xué)刊，2009(11):47-52.

［13］董亮.遺產(chǎn)地旅游者旅游動機差異的成因分析——以九寨溝、峨眉山和青城山三個世界遺產(chǎn)地為例［J］.旅游科學(xué)，2011(2):47-57.

［14］高軍，馬耀峰，吳必虎，等.國內(nèi)外游客旅游動機及其差異研究——以西安市為例［J］.人文地理，2011(4):132-139.

［15］邱扶東.旅游動機及其影響因素研究［J］.心理科學(xué)，1996(6):367-369.

［16］徐菊鳳.度假旅游者需求與行為特征分析——以中、俄赴三亞旅游者為例［J］.旅游學(xué)刊，2007(12):59-65.

［17］張宏梅，陸林.入境旅游者旅游動機及其跨文化比較—以桂林、陽朔入境旅游者為例［J］.地理學(xué)報，2009(8):989-998.

［18］張宏梅，陸林.皖江城市居民旅游動機及其與人口統(tǒng)計特征的關(guān)系［J］.旅游科學(xué)，2004(4):22-27.

［19］張文彤.SPSS統(tǒng)計分析高級教程［M］.高等教育出版社，2004.

［20］張言慶.游客游后行為傾向前因?qū)嵶C研究——以青島國內(nèi)休閑游客為例［J］.旅游學(xué)刊，2008(3):74-78.