論免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)者身份認(rèn)定——以雙邊市場(chǎng)理論為視角

段宏磊

(山東大學(xué)法學(xué)院，濟(jì)南 250100)

論免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)者身份認(rèn)定
——以雙邊市場(chǎng)理論為視角

段宏磊

(山東大學(xué)法學(xué)院，濟(jì)南 250100)

任何一個(gè)消費(fèi)者個(gè)體或群體都是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中與經(jīng)營(yíng)者的互動(dòng)所形成的，消費(fèi)者身份的判定必須輔之以這一互動(dòng)過(guò)程的佐證。這一“互動(dòng)過(guò)程”可以籠統(tǒng)地被總結(jié)為經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間發(fā)生的“生活消費(fèi)關(guān)系”。因此，欲將免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)定為消費(fèi)者身份，必須證明其與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者之間生活消費(fèi)關(guān)系的存在。而雙邊市場(chǎng)理論為我們刺透企業(yè)“免費(fèi)”的虛假外表，探知企業(yè)真正的運(yùn)作模式提供了工具，功莫大焉。在這個(gè)理論前提之下，我們可以輕易地將免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)定為消費(fèi)者身份。

消費(fèi)者;雙邊市場(chǎng);互聯(lián)網(wǎng)

眾所周知，自1993年我國(guó)頒布《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》以來(lái)，對(duì)消費(fèi)者保護(hù)方面的法律問(wèn)題及對(duì)策的研究都日臻完善。另一方面，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)在大眾中日趨普及，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了諸多新的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的變革，也為消費(fèi)者保護(hù)法的研究帶來(lái)了挑戰(zhàn)，如何在互聯(lián)網(wǎng)背景下更好地保障消費(fèi)者權(quán)益已成為消費(fèi)者保護(hù)法的一大前沿課題。尤其是近年來(lái)的“百度競(jìng)價(jià)排名事件”、“3Q大戰(zhàn)”等互聯(lián)網(wǎng)事件的發(fā)生，更是將這一問(wèn)題推至風(fēng)口浪尖。而在這一領(lǐng)域之中，一個(gè)基礎(chǔ)性的且不容回避的重要問(wèn)題是，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下，“免費(fèi)”顯然已成為眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的特色，作為互聯(lián)網(wǎng)用戶，我們使用免費(fèi)的搜索引擎和即時(shí)通訊工具，登陸免費(fèi)的視頻網(wǎng)站，下載免費(fèi)的殺毒軟件……誠(chéng)然，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)體系中，仍不乏付費(fèi)用戶，如各種VIP會(huì)員，但是，相較免費(fèi)的用戶群體，這一群體顯然是少數(shù)的。在這樣的前提之下，亦即表面上不存在消費(fèi)行為的情況下，眾多免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶是否還具備消費(fèi)者的資格?對(duì)于這一問(wèn)題，學(xué)界并沒(méi)有給予很好的回應(yīng)，筆者曾針對(duì)此問(wèn)題鍵入CNKI期刊網(wǎng)各種相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜尋，都沒(méi)有查找到任何有關(guān)對(duì)免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)者身份進(jìn)行認(rèn)定的論文。

鑒于此，筆者致力于借助本篇論文填補(bǔ)消費(fèi)者保護(hù)法領(lǐng)域中的這一研究空白。在本論文中，筆者將首先對(duì)學(xué)界關(guān)于消費(fèi)者的概念或曰《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的調(diào)整范圍的既有成果進(jìn)行總結(jié)，并進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者概念的內(nèi)涵和外延進(jìn)行一次準(zhǔn)確的再定位。在以此種定位基礎(chǔ)上，筆者將總結(jié)出一種對(duì)免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶是否應(yīng)認(rèn)定為消費(fèi)者這一核心問(wèn)題的科學(xué)的分析徑路，并指出這一徑路中存在的理論困境。最后，筆者將引入產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)及反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“雙邊市場(chǎng)”的概念，對(duì)免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行消費(fèi)者身份認(rèn)定，解決理論困境。

一、消費(fèi)者概念的再定位

關(guān)于消費(fèi)者概念的內(nèi)涵和外延問(wèn)題，已經(jīng)成為法學(xué)界一個(gè)比較陳舊的話題，目前已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的通說(shuō)。1993年的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》并未直接對(duì)消費(fèi)者這一概念作出定義，但以規(guī)定本法調(diào)整范圍和調(diào)整對(duì)象的形式對(duì)消費(fèi)者概念的內(nèi)涵作了定位，即“為生活需要購(gòu)買、使用商品或者接受服務(wù)”。但這一定義過(guò)于簡(jiǎn)單，仍存在多處比較模糊的地方。在后來(lái)多位學(xué)者參與的討論和著述中，消費(fèi)者的概念漸漸被明確為如下幾個(gè)要點(diǎn):其一，消費(fèi)者局限為自然人而不包含單位;其二，消費(fèi)者必須以生活消費(fèi)為目的;其三，消費(fèi)者“購(gòu)買、使用商品或接受服務(wù)”的三種行為之間是并列關(guān)系而非遞進(jìn)關(guān)系，亦即消費(fèi)者并不一定是買受人，而有可能只是商品的使用人或服務(wù)的接受人。以上的三個(gè)要點(diǎn)基本上能涵蓋我國(guó)大部分關(guān)于消費(fèi)者保護(hù)法的著述中對(duì)消費(fèi)者概念的論述。①讀者可翻閱張嚴(yán)方著《消費(fèi)者保護(hù)法研究》，北京:法律出版社，2003年版第119－121頁(yè)。還可翻閱李昌麒、許明月編著《消費(fèi)者保護(hù)法(第二版)》，北京:法律出版社，2005年版第58－60頁(yè)?；?qū)O虹主編《消費(fèi)者保護(hù)法》，北京:清華大學(xué)出版社，2003年版第38－41頁(yè)。

毫無(wú)疑問(wèn)地，筆者前述的第三個(gè)要點(diǎn)系與本文論述之核心休戚相關(guān)。如果只有商品的買受人才能被認(rèn)定為消費(fèi)者，那么免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)者身份則將被顛覆，而前文第三點(diǎn)則明確了消費(fèi)者“購(gòu)買、使用商品或接受服務(wù)”三者之間的并列關(guān)系，承認(rèn)了單純的使用商品或接受服務(wù)的人也可以構(gòu)成消費(fèi)者，這么一來(lái)，免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)者身份將得到輕易的認(rèn)定。如此一來(lái)，筆者在本文長(zhǎng)篇大論所欲解決的問(wèn)題似乎已經(jīng)得到解答了。而這也解釋了筆者前述所提出的困惑:為何在CNKI期刊網(wǎng)上找不到任何一篇關(guān)于免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)者身份認(rèn)定的論文?想必多數(shù)學(xué)者都陷入了前述的論述套路，從而認(rèn)為這一話題簡(jiǎn)單得用一兩句話即能講通，根本沒(méi)必要放在一篇論文中進(jìn)行大書(shū)特書(shū)。然而，筆者卻認(rèn)為，這一論述套路在邏輯過(guò)程上是極其粗糙、不周延乃至危險(xiǎn)的。

誠(chéng)然，不僅我國(guó)的學(xué)者，就連眾多國(guó)外立法或?qū)W術(shù)著作中都承認(rèn)了消費(fèi)者“購(gòu)買、使用商品或接受服務(wù)”三者之間的并列關(guān)系。如布萊克法律詞典將消費(fèi)者定義為“為個(gè)人、家庭或家用而非轉(zhuǎn)售目的而購(gòu)買商品或服務(wù)的個(gè)人，以及為個(gè)人目的而非商業(yè)目的使用產(chǎn)品的自然人”①See Bryan A．Garner(Editor in Chief)，Black’s Law Dictionary，Eighth Edition，St．Paul，West Publishing Co．，2004年版第335頁(yè)．轉(zhuǎn)引自史濟(jì)春主編《經(jīng)濟(jì)法》，北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年版第645頁(yè)。。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化組織消費(fèi)者政策委員會(huì)則將消費(fèi)者定義為“為個(gè)人目的購(gòu)買或使用商品和服務(wù)的個(gè)體社會(huì)成員”②見(jiàn)謝次昌主編《消費(fèi)者保護(hù)法通論》轉(zhuǎn)引自史濟(jì)春主編《經(jīng)濟(jì)法》，北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年版第645頁(yè)。。在這些論述中，“并列關(guān)系”而非“遞進(jìn)關(guān)系”非常明確地體現(xiàn)了出來(lái)。事實(shí)上，筆者并不在根本上反對(duì)這種“并列關(guān)系”，但筆者著實(shí)認(rèn)為一句簡(jiǎn)單的“并列關(guān)系”遮掩了消費(fèi)者概念的眾多內(nèi)涵，甚至有曲解消費(fèi)者保護(hù)法初衷的危險(xiǎn)。

“消費(fèi)者”這一概念是起源自生物學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，它最初是與“經(jīng)營(yíng)者”構(gòu)成一對(duì)相互依存的詞匯?！霸谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，主要存在兩大基本利益主體即經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者，二者之間是一種相輔相成、對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系”。［1］換句話說(shuō)，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)者即不存在消費(fèi)者，反之亦成立。盡管“消費(fèi)者”這一詞匯在進(jìn)入法學(xué)領(lǐng)域后，出于對(duì)特殊法益尤其是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中弱勢(shì)群體保護(hù)的考慮，消費(fèi)者概念的內(nèi)涵得以增多，其外延也因此而相應(yīng)的縮小。如消費(fèi)者被局限于生活消費(fèi)領(lǐng)域，而否定了以生產(chǎn)性消費(fèi)為目的的人亦構(gòu)成消費(fèi)者;再如，否定了法人、非法人組織的消費(fèi)者身份，而只將其局限于自然人中。但是，我們不能因此而忘記消費(fèi)者這一概念存在的前提——即與經(jīng)營(yíng)者的對(duì)立統(tǒng)一。申言之，任何一個(gè)消費(fèi)者個(gè)體或群體都是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中通過(guò)與經(jīng)營(yíng)者的互動(dòng)所形成的，消費(fèi)者身份的判定，除了前文所列舉的基礎(chǔ)性條件，如“自然人”，還必須輔之以這一互動(dòng)過(guò)程的佐證。這一“互動(dòng)過(guò)程”可以籠統(tǒng)地被總結(jié)為經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間發(fā)生的“生活消費(fèi)關(guān)系”。由此我們即可看出前述“并列關(guān)系論”的瑕疵所在，如果不能證明經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間生活消費(fèi)關(guān)系的存在，單純的“使用”或“接受服務(wù)”怎么可能構(gòu)成消費(fèi)者?農(nóng)民食用自己種植的水稻也是在“使用”，但他在這一過(guò)程中能構(gòu)成消費(fèi)者嗎?這也更從一個(gè)反面解釋了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代不需要消費(fèi)者保護(hù)法的原因——經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者連發(fā)生互動(dòng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)都不存在，更遑論消費(fèi)者這一概念的產(chǎn)生了。而曾經(jīng)存在的錯(cuò)誤觀點(diǎn)——認(rèn)為消費(fèi)者必須具有購(gòu)買行為，即消費(fèi)者必須首先是買受人(可以概括為“遞進(jìn)關(guān)系論”)——其實(shí)無(wú)非是認(rèn)為“購(gòu)買”這一過(guò)程較為典型的顯示出經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的生活消費(fèi)關(guān)系而已。筆者當(dāng)然不贊同消費(fèi)者必須是買受人，也并不從根本上否定“并列關(guān)系論”的正確性，但筆者著實(shí)認(rèn)為，如果要認(rèn)定單純“使用”或“接受服務(wù)”的人為消費(fèi)者，必須證明經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程——即生活消費(fèi)關(guān)系的存在。

王利明教授曾在其論文中間接論述過(guò)如何對(duì)生活消費(fèi)關(guān)系的成立進(jìn)行判定［2］，在其論述中，生活消費(fèi)關(guān)系的判定表現(xiàn)為兩種，其一即為常見(jiàn)的支付對(duì)價(jià)的形式，其二則為非支付對(duì)價(jià)的形式，較為典型的有“經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者無(wú)償提供商品(如免費(fèi)試用產(chǎn)品、免費(fèi)品嘗飲料)，以及實(shí)行附贈(zèng)式的銷售(如提供贈(zèng)品、免費(fèi)服務(wù)或以優(yōu)惠價(jià)供應(yīng)配件)等等”［2］。由此可見(jiàn)，“遞進(jìn)關(guān)系論”的錯(cuò)誤在于把生活消費(fèi)關(guān)系狹隘地等同于對(duì)價(jià)的支付;而“并列關(guān)系論”則走向了另一個(gè)極端，忽視了生活消費(fèi)關(guān)系是消費(fèi)者身份認(rèn)定的前提。在這個(gè)理論范式下，如果單純“使用”或“接受服務(wù)”的人能被認(rèn)定為消費(fèi)者，那么無(wú)非出于兩個(gè)可能:其一，盡管本人沒(méi)有支付對(duì)價(jià)，但系由他人代替其支付了對(duì)價(jià)，即其本人雖然不存在與經(jīng)營(yíng)者的生活消費(fèi)關(guān)系，但卻存在繼受自他人的生活消費(fèi)關(guān)系，比較典型的例子就是某人購(gòu)買了商品后又轉(zhuǎn)贈(zèng)給本人③在張嚴(yán)方女士所著《消費(fèi)者保護(hù)法研究》一書(shū)中，即已存在與此相類似的提法:“消費(fèi)者保護(hù)法的保護(hù)對(duì)象應(yīng)以消費(fèi)者為核心，同時(shí)擴(kuò)張至作為繼受持有人和使用者的自然人”。其論述中的“作為繼受持有人和使用者的自然人”即本文在此處所謂的擁有繼受自他人的生活消費(fèi)關(guān)系的消費(fèi)者。詳情請(qǐng)翻閱張嚴(yán)方著《消費(fèi)者保護(hù)法研究》，北京:法律出版社，2003年版第119－121頁(yè)。。恰如王利明教授所言，“消費(fèi)者……不限于親自締約購(gòu)買商品的人，還包括他人購(gòu)買商品后，實(shí)際使用該商品的人”［2］。李昌麒、許明月在其主編的《消費(fèi)者保護(hù)法》中，也表達(dá)了類似的觀點(diǎn):“作為消費(fèi)者其消費(fèi)的商品和服務(wù)是自己或其他人通過(guò)一定的方式從經(jīng)營(yíng)者那里獲得的”［3］。其二，本人雖然沒(méi)有支付對(duì)價(jià)，但通過(guò)前文所述的非支付對(duì)價(jià)的形式，與經(jīng)營(yíng)者發(fā)生了生活消費(fèi)關(guān)系?，F(xiàn)實(shí)商貿(mào)生活中的多種促銷手段，如“買一贈(zèng)一”、“免費(fèi)試用”、“以舊換新”等，都可以劃歸于非支付對(duì)價(jià)的形式。

二、免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)定為消費(fèi)者的分析徑路與困境

從前述筆者的論述可顯見(jiàn)，消費(fèi)者身份的認(rèn)定必須以生活消費(fèi)關(guān)系的成立為前提。粗糙的“并列關(guān)系論”無(wú)法為免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)者身份認(rèn)定提供周延的分析工具。因此，欲論證免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)者身份，必須另辟蹊徑。

在對(duì)消費(fèi)者概念的再定位過(guò)程中，我們可以明確，認(rèn)定一個(gè)個(gè)體或群體具備消費(fèi)者的身份，應(yīng)該依次遵循以下三個(gè)步驟:首先，該主體必須符合消費(fèi)者的一般特點(diǎn)，如系自然人而非法人或其他組織，系以生活消費(fèi)為目的而不是生產(chǎn)性消費(fèi)，等等。其次，如果符合上述要求，則進(jìn)一步分析該主體是否與經(jīng)營(yíng)者發(fā)生直接的互動(dòng)——即生活消費(fèi)關(guān)系的存在，這種互動(dòng)多數(shù)表現(xiàn)為支付對(duì)價(jià)購(gòu)買消費(fèi)品的形式，但也可能表現(xiàn)為多種非對(duì)價(jià)的形式。如果這種直接的互動(dòng)得以證明，則能認(rèn)定為消費(fèi)者，如果不能，則進(jìn)入第三個(gè)步驟——分析該主體是否具備繼受自他人的生活消費(fèi)關(guān)系，該生活消費(fèi)關(guān)系同樣表現(xiàn)為對(duì)價(jià)形式或非對(duì)價(jià)形式，如果具備，該主體同樣可以被認(rèn)定為消費(fèi)者。通過(guò)此種分析徑路，消費(fèi)者可以被劃分為以下四種不同的類型:

類 型 典 例具備直接生活消費(fèi)關(guān)系的消費(fèi)者對(duì)價(jià)形式 某人購(gòu)買手機(jī)非對(duì)價(jià)形式 某人參與有獎(jiǎng)銷售獲贈(zèng)手機(jī)繼受自他人生活消費(fèi)關(guān)系(間接生活消費(fèi)關(guān)系)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)形式 某人購(gòu)買手機(jī)后轉(zhuǎn)贈(zèng)給其親友非對(duì)價(jià)形式 某人通過(guò)有獎(jiǎng)銷售獲贈(zèng)手機(jī)后轉(zhuǎn)贈(zèng)給其親友

而我們也可以用以下表格展示上述分析徑路的三大步驟:

對(duì)于免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)者身份認(rèn)定，我們同樣可以套用以上的步驟進(jìn)行分析。但是，這個(gè)徑路在進(jìn)行到第二步驟時(shí)便出現(xiàn)了困境:我們無(wú)法認(rèn)定免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者生活消費(fèi)關(guān)系的存在。不管是對(duì)價(jià)形式還是非對(duì)價(jià)形式，生活消費(fèi)關(guān)系都表現(xiàn)為消費(fèi)者為滿足生活性需求獲取商品和經(jīng)營(yíng)者為滿足逐利目的轉(zhuǎn)讓商品(盡管在非對(duì)價(jià)形式中，這種逐利過(guò)程是曲折的和充滿策略性的)的過(guò)程。盡管免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)上沖浪的行為可以理解為獲取生活性需求，但由于其所享受的服務(wù)是免費(fèi)的，而多數(shù)經(jīng)營(yíng)者也確實(shí)沒(méi)有直接在為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)過(guò)程中獲得利益，這點(diǎn)便與“買一贈(zèng)一”、“免費(fèi)試用”等常見(jiàn)的促銷手段顯著不同，畢竟后者仍有實(shí)質(zhì)的逐利行為存在，而前者卻貌似沒(méi)有任何的營(yíng)利因素①互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者的收益通常以廣告費(fèi)的形式獲取，該廣告費(fèi)的收取對(duì)象是借助其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做廣告的經(jīng)營(yíng)者，而并非互聯(lián)網(wǎng)用戶。，這么一來(lái)，免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)者身份即不可證。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)用戶與經(jīng)營(yíng)者之間貌似根本沒(méi)有前文所論述的那種“互動(dòng)過(guò)程”，而更像是經(jīng)營(yíng)者提供給用戶的一種“福利”。在唐山人人公司訴百度一案中，百度公司即曾已“提供的搜索引擎服務(wù)對(duì)于廣大網(wǎng)民來(lái)說(shuō)是免費(fèi)的”作為抗辯理由［4］，盡管此案的核心與消費(fèi)者保護(hù)無(wú)關(guān)，百度公司意在以此否定相關(guān)市場(chǎng)的存在而推翻對(duì)方濫用市場(chǎng)支配地位的指控，但如果該抗辯成立，免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)者身份認(rèn)定也將同時(shí)陷入困境。由此可見(jiàn)，在現(xiàn)有的理論范式下，委實(shí)難以認(rèn)定免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)者身份。

三、雙邊市場(chǎng)理論視角下對(duì)免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)者身份的認(rèn)定

前文即已論述，欲認(rèn)定免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)者身份，必須證明其與經(jīng)營(yíng)者生活消費(fèi)關(guān)系的存在。而在現(xiàn)有的理論準(zhǔn)備之下，這種認(rèn)定是困難的，必須引入新的理論范式才可。鑒于此，筆者引入了反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)及產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)中的雙邊市場(chǎng)理論來(lái)完成論證。

雙邊市場(chǎng)(Two-sided markets，又稱多邊市場(chǎng)，即multisided markets)理論最早由Roche和Tirolet提出，近年來(lái)“已成為國(guó)際產(chǎn)業(yè)組織和戰(zhàn)略管理領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問(wèn)題”［5］。在Roche和Tirolet的論文中，雙邊市場(chǎng)被粗略地定義為“企業(yè)提供某個(gè)或多個(gè)平臺(tái)，通過(guò)向雙邊或多邊的參與者適用各自適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，使得雙邊或多邊的參與者相互影響、共同參與進(jìn)平臺(tái)中來(lái)”［6］。在論述方式上，多數(shù)學(xué)者更傾向于使用以下一種“啞鈴”型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖示來(lái)揭示雙邊市場(chǎng)理論的基本構(gòu)造①可參見(jiàn)翻閱程貴孫、孫武軍《銀行卡產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制及其產(chǎn)業(yè)規(guī)制問(wèn)題研究——基于雙邊市場(chǎng)視角》，載《國(guó)際金融研究》，2006年第1期第39－46頁(yè)?；蚶顒Α峨p邊市場(chǎng)下的反壟斷法相關(guān)市場(chǎng)界定——“百度案”中的法與經(jīng)濟(jì)學(xué)》，載《法商研究》2010年第5期第38－45頁(yè)。亦可翻閱岳中剛《雙邊市場(chǎng)的定價(jià)策略及反壟斷法問(wèn)題研究》，載《財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究》，2006年第8期第30－35頁(yè)。在這些論述中，均可看到類似于對(duì)雙邊市場(chǎng)“啞鈴”型結(jié)構(gòu)的論述或圖示。:

在傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)中，企業(yè)只與一類交易群體發(fā)生關(guān)系，企業(yè)的定價(jià)策略完全依靠這一類參與群體所表現(xiàn)出來(lái)的需求彈性程度，參與的交易群體內(nèi)部不同客戶之間也無(wú)法發(fā)生相互影響。而在雙邊市場(chǎng)中，企業(yè)面對(duì)兩個(gè)乃至多個(gè)交易群體，且群體之間具有較大的關(guān)聯(lián)性。而雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)得以運(yùn)作的前提則來(lái)自于“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性(crossgroup network externalities)”特性［7］的存在，即“某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨著消費(fèi)該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加”。在這種前提之下，在具有雙邊市場(chǎng)特性的行業(yè)中，企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)平臺(tái)必須“在促成兩類消費(fèi)者達(dá)成交易方面是相互依賴和相互補(bǔ)充的，缺一不可。只有這兩種類型的消費(fèi)群體同時(shí)出現(xiàn)在平臺(tái)中，并同時(shí)對(duì)該平臺(tái)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有需求時(shí)，平臺(tái)的產(chǎn)品或服務(wù)才真正有價(jià)值;否則，即使兩類消費(fèi)者同時(shí)處在平臺(tái)中，只要其對(duì)該平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有需求，該平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值也就不存在”［7］。

雙邊市場(chǎng)理論在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中表現(xiàn)得尤為突出，現(xiàn)筆者以較為典型的“搜索引擎服務(wù)”平臺(tái)為例論述雙邊市場(chǎng)的運(yùn)作機(jī)制。在該市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，企業(yè)(如百度、必應(yīng)等等)提供搜索引擎平臺(tái)，而該平臺(tái)面臨兩個(gè)參與方，其一為使用搜索引擎的互聯(lián)網(wǎng)用戶，其二為參與競(jìng)價(jià)排名的各種經(jīng)營(yíng)者。我們可以用下圖來(lái)表示:

在該結(jié)構(gòu)中，使用企業(yè)所提供的搜索引擎平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)用戶越多，該平臺(tái)所表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值就越大，就會(huì)有更多的經(jīng)營(yíng)者參與進(jìn)提供搜索引擎平臺(tái)的企業(yè)的競(jìng)價(jià)排名之中;而依靠競(jìng)價(jià)排名所收取的廣告費(fèi)支撐起了企業(yè)的各項(xiàng)成本，并提高了其利潤(rùn)，從而維持了平臺(tái)的營(yíng)運(yùn)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶免費(fèi)使用其平臺(tái)。

由此可見(jiàn)，在雙邊市場(chǎng)中，企業(yè)必須平衡參與進(jìn)其平臺(tái)的雙方或多方參與者的需求，因此，“交易平臺(tái)通常對(duì)外部性較強(qiáng)的一方消費(fèi)者采取低價(jià)甚至免費(fèi)策略或成本轉(zhuǎn)移的方式，以吸引其參與平臺(tái)進(jìn)行交易”②此處引文中的“消費(fèi)者”一詞為經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“消費(fèi)者”，而并非法學(xué)意義上的、受《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》調(diào)整的“消費(fèi)者”，前文既已有過(guò)分析，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“消費(fèi)者”一詞所涵蓋的外延更大，在該視角下，參與進(jìn)雙邊市場(chǎng)的兩個(gè)參與者都是消費(fèi)者，而在法學(xué)視角下，僅互聯(lián)網(wǎng)用戶是消費(fèi)者，而參與競(jìng)價(jià)排名的經(jīng)營(yíng)者系以生產(chǎn)性目的，所以并非消費(fèi)者。。雙邊市場(chǎng)的這種商業(yè)模式并非近幾年才出現(xiàn)，它早已滲透進(jìn)我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗１容^常見(jiàn)的一個(gè)例子是，發(fā)行量較大的報(bào)刊通常采取了低價(jià)銷售策略，如筆者所在的山東省，其發(fā)行量較大的《齊魯晚報(bào)》定價(jià)僅0．5元，而每一期都包含了近二十張報(bào)紙，將邊際成本控制在0．5元以內(nèi)幾乎是不可能的事。事實(shí)上，報(bào)紙的發(fā)行平臺(tái)就是一個(gè)雙邊市場(chǎng)的典范，報(bào)社對(duì)消費(fèi)者采取了低價(jià)乃至成本轉(zhuǎn)移的方式，從而吸引大量的讀者購(gòu)報(bào)，這也就促使更多的廣告商更傾向于在這份報(bào)紙上做廣告，報(bào)社的利潤(rùn)就有了來(lái)源。另一個(gè)更為形象的例子是，在一些以為男性提供交女友機(jī)會(huì)為目的的舞廳或夜總會(huì)，男性通常需要支付高額的入場(chǎng)費(fèi)才能進(jìn)入，而女性則往往是免費(fèi)的，甚至還能得到免費(fèi)的飲料［5］。放眼來(lái)看，如今很多領(lǐng)域都已經(jīng)或多或少滲透進(jìn)了雙邊市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方式，這尤其體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之中，搜索引擎、即時(shí)通訊、視頻網(wǎng)站……任何我們能想象得到的、大部分免費(fèi)向用戶開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，其背后都以雙邊市場(chǎng)的模式運(yùn)作著。甚至可以毫不夸張地說(shuō)，近年來(lái)全球互聯(lián)網(wǎng)的成功案例，“幾乎全是用免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)去吸引海量用戶，然后再通過(guò)廣告，或者增值服務(wù)或其他虛擬產(chǎn)品收費(fèi)來(lái)獲得成功。雅虎是這么走過(guò)來(lái)的，Google是這么走過(guò)來(lái)的，F(xiàn)acebook也是這么走過(guò)來(lái)的，至于新浪、盛大、百度、QQ、阿里巴巴、淘寶等等也都是這么熬出頭的”［8］。

雙邊市場(chǎng)理論在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域是一個(gè)前沿問(wèn)題，而在法學(xué)領(lǐng)域，該理論的引入對(duì)于解決競(jìng)爭(zhēng)法和消費(fèi)者保護(hù)法領(lǐng)域中的諸多問(wèn)題都有極大的解釋力。2010年互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室起草的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)壟斷狀況調(diào)查及對(duì)策研究報(bào)告(2010綜合研究報(bào)告)》即敏銳地觀察到了這一點(diǎn)，在該報(bào)告中，雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下所形成的壟斷被視為互聯(lián)網(wǎng)壟斷市場(chǎng)的本質(zhì)特征之一③在該報(bào)告中，雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下所形成的壟斷被描述為“多方交易市場(chǎng)壟斷”，詳見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)壟斷狀況調(diào)查及對(duì)策研究報(bào)告(2010綜合研究報(bào)告)》第20頁(yè)，讀者可登陸互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室網(wǎng)頁(yè)http://www．chinalabs．com/html/shiyanshiguandian/20110221/41480．html下載閱讀該報(bào)告，2011年6月2日最后訪問(wèn)。邊市場(chǎng)理論也對(duì)于我們解決免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)者認(rèn)定問(wèn)題具有莫大的幫助。免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶被認(rèn)定為消費(fèi)者的一大難題是，我們無(wú)法論證用戶與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者之間互動(dòng)過(guò)程的存在，但在雙邊市場(chǎng)視角之下，這一困境將不復(fù)存在。它為我們深刻地揭示出，我們之所以能享受到免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，只不過(guò)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一種定價(jià)策略，這與傳統(tǒng)的促銷手段如“買一贈(zèng)一”、“免費(fèi)體驗(yàn)”、“以舊換新”等并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，只不過(guò)表現(xiàn)為雙邊市場(chǎng)這一隱蔽性更強(qiáng)的模式而已。以常見(jiàn)的“免費(fèi)體驗(yàn)”為例，經(jīng)營(yíng)者會(huì)提供一些免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者，表面看來(lái)，這種消費(fèi)品沒(méi)有任何對(duì)價(jià)，但經(jīng)營(yíng)者卻從這一活動(dòng)中換取了多種收益:如企業(yè)形象、消費(fèi)品的口碑、潛在消費(fèi)者的增加等等。我們甚至可以把這看為消費(fèi)者所支付的一種特殊對(duì)價(jià)——表現(xiàn)為隱性的勞務(wù)。因此，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的生活消費(fèi)關(guān)系仍然是具備的。而在雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，這種關(guān)系是類似的:經(jīng)營(yíng)者從面向消費(fèi)者的免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中獲益，從而增加了另一個(gè)交易平臺(tái)的廣告費(fèi)等收益?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者并非在免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶中沒(méi)有獲取任何的利益，相反，如果免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶這一平臺(tái)無(wú)法維持，其獲取直接收益的另一平臺(tái)也將崩塌。與傳統(tǒng)的“買一贈(zèng)一”等促銷行為相比，這種獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式除了在表現(xiàn)形式上更加復(fù)雜精密之外，幾乎沒(méi)有任何的區(qū)別，在經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間依然維系著一個(gè)緊密的生活消費(fèi)關(guān)系，因此，免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶是消費(fèi)者無(wú)疑。

文章分析至此，前文所展現(xiàn)出的認(rèn)定消費(fèi)者身份的三大步驟之徑路便可以暢通無(wú)阻地進(jìn)行下去了:首先，由于免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的自然人身份與生活性消費(fèi)目的毋庸置疑，所以可以通過(guò)第一步驟的認(rèn)定;其次，在雙邊市場(chǎng)理論視角下，免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶與經(jīng)營(yíng)者之間呈現(xiàn)出直接的生活消費(fèi)關(guān)系而非間接的，蓋因這種生活消費(fèi)關(guān)系沒(méi)有發(fā)生繼受自他人的情形，只不過(guò)其表現(xiàn)為非對(duì)價(jià)形式而已;因此，論證至此后，該分析徑路在第二步驟既已走向終了:免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶可被認(rèn)定為以非對(duì)價(jià)形式構(gòu)成直接消費(fèi)關(guān)系的消費(fèi)者。

可以看出，雙邊市場(chǎng)理論為我們刺透企業(yè)“免費(fèi)”的虛假外表，探知企業(yè)真正的運(yùn)作模式提供了工具，功莫大焉。在這個(gè)理論前提之下，我們可以輕易地將免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)定為消費(fèi)者身份，這正如認(rèn)定一位花五毛錢購(gòu)買一厚摞報(bào)紙的老百姓為消費(fèi)者一樣，也如同認(rèn)定一位不用支付入場(chǎng)費(fèi)而進(jìn)入夜總會(huì)的女性為消費(fèi)者一樣，毋庸置疑。

［1］張嚴(yán)方．消費(fèi)者保護(hù)法研究［M］．北京:法律出版社，2003:18．

［2］王利明．消費(fèi)者的概念及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的調(diào)整范圍［J］．政治與法律，2002，(2)．

［3］李昌麒，許明月．消費(fèi)者保護(hù)法［M］．北京:法律出版社，2005:59－60．

［4］潘偉．判斷經(jīng)營(yíng)者濫用市場(chǎng)支配地位問(wèn)題研究——“百度搜索引擎服務(wù)”壟斷糾紛案評(píng)析［J］．科技與法律，2010，(6)．

［5］楊冬梅．雙邊市場(chǎng):企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略性行為的新視角［J］．管理評(píng)論，2008，(2)．

［6］Rochet，J．＆ Tirole，J．．Two-sided Markets:A Progress Report［J］．The RAND Journal of Economics，2006，37，(3)．

［7］李劍．雙邊市場(chǎng)下的反壟斷法相關(guān)市場(chǎng)界定——“百度案”中的法與經(jīng)濟(jì)學(xué)［J］．法商研究，2010，(5)．

［8］申音．商業(yè)的常識(shí)［M］．太原:山西經(jīng)濟(jì)出版社，2011:109．

Research on the Identity of Consumer of the Free Internet Users—— In the Perspective of the Theory of Two-sided Markets

DUAN Hong-lei

Any consumer，whether individual or group，is formed in the interaction between the operator in the market economy system，the judgment of the identity of which must be complemented by this interaction．The“interaction”can generally be concluded as the“consumer relationship”between operators and consumers．Therefore，to identify the free Internet users as consumer，we must prove the existence of consumer relationship between the Internet operator．The two-sided markets theory helps us know why we can get the“free”service，and that discover real business mode of the cooperation．In this theory premise，we can easily identify the free Internet users as consumer．

consumer;Two-sided markets;Internet

DF052

A

1008－7966(2012)01－0080－05

2011－09－22

段宏磊(1987－)，男，山東泰安人，2010級(jí)經(jīng)濟(jì)法學(xué)專業(yè)碩士研究生。

［責(zé)任編輯:劉曉慧］