醫(yī)療糾紛中的患方傳播因素與危機管理

吳衛(wèi)青 江一峰 許 翔

上海市第一人民醫(yī)院，上海 200080

醫(yī)療糾紛中的患方傳播因素與危機管理

吳衛(wèi)青 江一峰 許 翔

上海市第一人民醫(yī)院，上海 200080

醫(yī)療糾紛發(fā)生和持續(xù)過程中，都有患方當事者和圍觀群眾，他們對其他人進行傳播的方式和時間是對醫(yī)院形象損害的最主要體現(xiàn)。本文通過調查分析233例患者在醫(yī)療糾紛發(fā)生后對醫(yī)院的評價及其傳播行為，研究醫(yī)療糾紛中患方傳播因素對醫(yī)院外在和內在形象的負面影響，并就這些影響和涉及到的醫(yī)院危機管理進行了討論。

醫(yī)療糾紛；傳播因素；危機管理

美國學者在20世紀60年代提出了危機管理的概念，在國際政治和外交中得到了諸多應用，后被引入了其他領域包括醫(yī)療衛(wèi)生領域。醫(yī)院危機管理是指醫(yī)院組織或個人通過對危機進行監(jiān)測、預控、決策和處理，達到避免、減少危機產生的危害。2003年發(fā)生的“非典”事件，對醫(yī)院危機管理知識的普及和實際運用起到了很大的推動作用。醫(yī)院形象是社會公眾對醫(yī)院的綜合評價和總體印象，也是醫(yī)院在公眾信譽、整體實力和社會價值上的綜合體現(xiàn)。醫(yī)院形象主要包括環(huán)境、設備、技術、質量、人才、管理和醫(yī)德、醫(yī)風等多方面內容[1-2]。良好的醫(yī)院形象可以樹立良好的醫(yī)院品牌，作為一種文化力量長久地發(fā)揮其獨特的作用，影響醫(yī)院形象的因素也多種多樣，醫(yī)療糾紛就是其中最大的因素之一[3]。如何建設良好的醫(yī)院形象，如何在醫(yī)療糾紛中實施危機管理，使醫(yī)院形象不至于受到重大影響是很多醫(yī)院在實際運行中都面臨的問題，本文通過對在醫(yī)療糾紛中出現(xiàn)的傳播因素這個角度來對這一問題作一探討。

1 醫(yī)療糾紛中的患方傳播因素及分析

醫(yī)療糾紛對醫(yī)院形象的損害主要是通過患者和現(xiàn)場圍觀群眾的對外傳播造成的，為了解這兩個群體對外傳播的情況，制訂相應措施來實施危機管理，我院對前來就醫(yī)的250名門診患者進行了隨機訪問并成功填寫了233份問卷調查，調查結果見表1和表2。在醫(yī)療糾紛中，經常出現(xiàn)患方人少而圍觀的人群居多的情況，這些圍觀的群眾對醫(yī)療糾紛的態(tài)度以及其以后對外傳播的可能性是影響醫(yī)院形象的重要因素。

1.1 發(fā)生醫(yī)療糾紛后圍觀者的傳播行為

從表1中可以看到，醫(yī)療糾紛后非當事患者中有23%的肯定會向家人傳播，而50%可能會向家人傳播，二者相加比率高達73%，遠遠高于可能對鄰居的傳播（46%）和可能對朋友的傳播（47%），這說明醫(yī)療糾紛發(fā)生后非當事患者主要還是對家人進行傳播，畢竟直系親屬朝夕相處，無論從時間上還是從情感上都易于傳播。在時間跨度上面，一年內肯定向他人傳播的占23%，遠遠大于5年內會向他人傳播的比例，而5年后沒有人選擇向他人傳播，這說明醫(yī)療糾紛事件的時間性還是比較強的，短時間對醫(yī)院形象有影響，時間稍長這種負面影響也會減輕很多。選擇5年內不大會向他人傳播的占81%，而5年后更高達89%，說明醫(yī)療糾紛隨時間的過去負面影響也會快速下降，如果在發(fā)生糾紛的時候和發(fā)生后進行適當?shù)奈C管理，是完全可以消除醫(yī)療糾紛所帶來的不利影響的。

表1 發(fā)生醫(yī)療糾紛后圍觀者的傳播行為[n（%）]

表2 發(fā)生醫(yī)療糾紛后當事者的傳播行為[n（%）]

1.2發(fā)生醫(yī)療糾紛后當事者的傳播行為

表2中是發(fā)生醫(yī)療糾紛后當事方的傳播態(tài)度，有80%的患方肯定會向家人傳播，可能會傳播的也有18%，二者相加高達98%，選擇肯定不會傳播的是0，說明絕大多數(shù)患方在醫(yī)療糾紛后都會選擇向家人傳播?？隙〞涂赡軙蜞従觽鞑サ谋壤秊?4%和55%，合計比例為69%；肯定會和可能會向朋友傳播的為21%和44%，合計比例為65%，也明顯高于圍觀患者。在向他人傳播方面，有81%的患方肯定會在1年內向他人傳播，17%的可能會傳播，合計高達98%，說明1年內是一個重要的時間節(jié)點，過了這個時間段，只有15%的患方會在5年內向他人傳播，而5年后僅有5%的患方當事人會向他人傳播。5年內可能不會和肯定不會向他人傳播的合計有43%，5年后這個數(shù)字為60%。值得注意的是，患方當事者中仍然有高達43%的和35%的選擇5年內和5年后向他人傳播，如果患方人多勢眾，持續(xù)對外傳播對醫(yī)院不利的消息，所產生的負面影響也不容小覷。這也要求在醫(yī)院危機管理中要想得更遠、做得更多，盡量與患方一次性地解決問題，否則時間拖得越長，患方及圍觀群眾向他人傳播的機會就越多，傳播動機也會越強，給醫(yī)院帶來的負面影響也會越大。

2 醫(yī)療糾紛與醫(yī)院形象

醫(yī)療糾紛是現(xiàn)在所有醫(yī)院都面臨的一個棘手問題，它的發(fā)生既有社會轉型期大的背景，也有醫(yī)療體制中的深層次問題，還與醫(yī)療業(yè)務管理和醫(yī)患溝通密切相關，后者也是可以著力解決的方面。每當醫(yī)療糾紛發(fā)生的時候，總會對醫(yī)院形象產生各種負面影響，這種影響更多地體現(xiàn)在患方對他人的傳播上，讓其他人對醫(yī)院有不好的印象，降低對醫(yī)院的感覺、認識和評價。每一次醫(yī)療糾紛對醫(yī)院來說也是一次程度不等的醫(yī)院危機，對一些大的醫(yī)療糾紛，處理的好可以順利度過危機，而處理不好不僅會嚴重影響醫(yī)院的正常運行，也會使醫(yī)院的形象下降。面對危機，需要針對性地制訂一些措施來預防、控制和管理，最大限度地避免和減少危機事件對醫(yī)院產生的負面影響，從而不斷提高醫(yī)療工作的社會效益與經濟效益。從本次調查來看，直系親屬是最主要的傳播媒介，不僅傳播的確定性大，而且傳播的持續(xù)時間長，這也啟示，當醫(yī)療糾紛發(fā)生的時候應當盡早地去安撫家屬，減少他們對外傳播的可能性。有時候盡管醫(yī)院覺得自己有道理，從危機管理的角度上來考慮，也需要去做解釋工作，不能認為反正他們告不贏就不去理會，這樣會有充分的時間和理由讓患方去向外傳播對醫(yī)院不利的消息而損害醫(yī)院的形象。

3 醫(yī)療糾紛中的危機管理

要將醫(yī)療糾紛帶來的負面影響降到最低，首先，要盡量避免醫(yī)療糾紛的發(fā)生，在這方面，不少研究已經提出了一些有效、實用的方法和經驗。其次，應妥善處理已經發(fā)生的醫(yī)療糾紛，盡可能地消除醫(yī)療糾紛對醫(yī)院形象的損害。通過研究有學者建議：要建立醫(yī)院的醫(yī)療糾紛預警系統(tǒng)，盡早介入醫(yī)療糾紛的處理；要有相對遠離患者密集區(qū)域的醫(yī)療糾紛處理地點，以局限醫(yī)療糾紛的對外傳播；要在院內、院外加強醫(yī)院正面形象展示和宣傳，建立良好的公共關系網絡[4]，抵消或降低醫(yī)療糾紛的負面影響。美國國際醫(yī)療衛(wèi)生機構認證的聯(lián)合委員會（JCI）曾開發(fā)了一個自愿的醫(yī)療事故報告系統(tǒng)，通過對10年所搜集的信息進行分析，發(fā)現(xiàn)70%的案例與溝通不暢有關系[5]，這說明充分有效的溝通是危機管理中的重要環(huán)節(jié)。在危機爆發(fā)階段，需要我們甄別事實、深度分析、控制損失、加強溝通，在有限的時間約束下做出關鍵性決策和具體的危機應對措施。此外，在全球化和信息化的時代，信息傳遞越來越便捷，媒體在危機的傳播和擴散中起著至關重要的作用，良好的危機管理也包括和媒體的溝通，其對控制危機、化解危機、轉危為機都有重要的作用，是現(xiàn)代醫(yī)院管理中應給予足夠重視的問題[6]。

[1] 左建輝.淺談醫(yī)院形象的設計與塑造[J].現(xiàn)代醫(yī)院，2005，5（3）：101-102.

[2] 關鴻軍.醫(yī)院文化與醫(yī)院形象塑造[J].現(xiàn)代醫(yī)院，2011，11（9）：94-96.

[3] 符壯才.醫(yī)院形象建設與管理[J].中國衛(wèi)生質量管理，2006，13（5）：74-75.

[4]高曉蘭，朱麗麗，張靜波.試論公共關系對塑造醫(yī)院形象的作用[J].中國醫(yī)院，2004，8（4）：51-54.

[5]Rooney AL.醫(yī)療服務過程中服務連續(xù)性與溝通的重要性[J].中國醫(yī)院，2010，14（1）：14-17.

[6]房琳，吳興梅，李峰.談醫(yī)院危機管理中的媒體應對[J].中國醫(yī)藥導報，2010，7（36）：94-95.

Patient communication factor and crisismanagement in medical disputes

WUWeiqing JIANG Yifeng XU Xiang
The First People's Hospital of Shanghai City,Shanghai 200080,China

In the occurrence and continuing process ofmedical disputes,there are the concerned patient party and the circuses,whose manner and time of communication with other people are the major reflection of damage to the hospital image.By analyzing 233 patients'evaluation of the hospital and their communicationmanners after the occurrence ofmedical disputes,this paper studies the negative influence of patient communication factor on the external and internal images of the hospital and discusses this influence and concerning hospital crisismanagement.

Medical disputes;Spread factors;Crisismanagement

R197.3

C

1673-7210（2012）12（a）-0154-02

上海交通大學醫(yī)學院人文社會科學研究項目（項目名稱：醫(yī)療糾紛對醫(yī)院形象影響的研究）。

吳衛(wèi)青（1966-），女，本科，主管技師；研究方向：醫(yī)院管理。

2012-06-25 本文編輯：谷俊英）