論旅游文化傳播的現(xiàn)狀與對(duì)策—以重慶市為例

杜玲

摘要：旅游文化傳播有助于提升城市競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的旅游者。本文以重慶為例，分析了旅游文化傳播的現(xiàn)狀，研究指出，重慶旅游文化傳播存在傳播主體單一、傳播缺乏文化內(nèi)涵、傳播媒介融合不深入等問(wèn)題。因此，重慶應(yīng)優(yōu)化傳播主體結(jié)構(gòu)、深挖地方文脈、多媒介整合傳播，以吸引更多的游客，促進(jìn)重慶旅游可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游文化傳播;傳播主體;傳播媒介;重慶

一、現(xiàn)狀

旅游業(yè)作為世界三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位享有“無(wú)煙工業(yè)”和“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”美譽(yù)。隨著旅游業(yè)迅猛發(fā)展，如何能在眾多的旅游目的地中脫穎而出成為區(qū)域旅游吸引游客的重點(diǎn)問(wèn)題。研究表明，良好的旅游文化傳播將極大的影響人們的旅游決策，是吸引旅游者的關(guān)鍵性因素之一，同時(shí)，可以讓旅游目的地?fù)碛辛己玫闹群兔雷u(yù)度，從而獲得很好的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益，進(jìn)而在旅游市場(chǎng)上取得較高的地位。因此，研究旅游文化傳播具有可行性和必要性。

重慶市位于中國(guó)西南、長(zhǎng)江上游地區(qū)，轄38個(gè)區(qū)縣，人口3072萬(wàn)，是我國(guó)第四個(gè)中央直轄市和國(guó)家中心城市。重慶旅游資源豐富，集山城、江城、歷史文化名城于一身的現(xiàn)代化大都市，也是中國(guó)著名的旅游景區(qū)，2000年獲得“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”稱號(hào)。旅游資源以峽谷風(fēng)光為代表，集山、水、林、泉、瀑、峽、洞為一體，融合巴渝文化、民族文化、三峽文化、陪都文化、美食文化于一爐。直轄十八年，尤其是重慶市政府在2013年9月14日作出了“重慶五大功能區(qū)域”的戰(zhàn)略布局以來(lái)，旅游業(yè)得到了跨越式發(fā)展。據(jù)最新資料統(tǒng)計(jì)，2014年共接待海內(nèi)外游客3.49億人次，比上年增長(zhǎng)13.2%;旅游總收入2003.37億元，增長(zhǎng)13.1%。在《福布斯》發(fā)布的2014年中國(guó)大陸旅游業(yè)最發(fā)達(dá)旅游城市中，重慶位列全國(guó)第3位^[1]。但是，相對(duì)于全國(guó)其他旅游省份和城市，重慶的旅游產(chǎn)業(yè)還存在不少問(wèn)題，阻礙了重慶市旅游業(yè)的快速發(fā)展。本文將從傳播學(xué)角度出發(fā)，論述重慶市的旅游文化傳播現(xiàn)狀與對(duì)策，促進(jìn)重慶市旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)對(duì)其他區(qū)域旅游的發(fā)展提供一些參考思路和建議。

二、傳播存在的問(wèn)題

（一）傳播主體單一

旅游文化傳播主體包括政府部門、旅游機(jī)構(gòu)、全體市民以及游客。他們不僅是傳播活動(dòng)的主體，也是傳播行為的引發(fā)者，通過(guò)推出信息主動(dòng)作用于受眾的組織和個(gè)人。傳播者要負(fù)責(zé)信息的搜集、整理、選擇、加工等工作，然后再進(jìn)行傳播，是傳播活動(dòng)中的把關(guān)人^[2]。重慶市負(fù)責(zé)旅游文化傳播的政府部門是重慶廣播電視臺(tái)、重慶市旅游局等傳播部門。傳播部門通過(guò)引導(dǎo)和協(xié)調(diào)電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體形式，對(duì)外傳播重慶市的旅游信息。自2011年開(kāi)始主推“重慶，非去不可”，圍繞主題開(kāi)展了諸如邀請(qǐng)文化名人推介重慶、在央視等知名媒體上投放廣告、舉辦國(guó)際旅游文化節(jié)等活動(dòng)，在社會(huì)上收到了良好的效果。但是，除了政府以外其他大多數(shù)旅游文化傳播者都缺乏主體意識(shí)、參與意識(shí)及服務(wù)意識(shí)，沒(méi)能投入到傳播當(dāng)中。據(jù)調(diào)查分析，知曉重慶旅游形象口號(hào)的游客有26人，僅占調(diào)查人數(shù)的9 6%。而知曉重慶旅游形象標(biāo)識(shí)的游客有5人，僅占調(diào)人數(shù)的2%。旅游企業(yè)對(duì)重慶旅游形象宣傳的積極性不高，很少有企業(yè)采用重慶的形象口號(hào)和標(biāo)識(shí)，各個(gè)企業(yè)的宣傳都是圍繞自身的產(chǎn)品，并沒(méi)有形成一個(gè)整體形象意識(shí)。他們?cè)谛蜗笮麄鞣矫娑疾扇∫环N搭便車的心理，認(rèn)為這是政府的義務(wù)，在形象宣傳上不愿意出錢出力^[3]。

（二）傳播缺乏文化內(nèi)涵

馬波在《現(xiàn)代旅游文化學(xué)》中指出：“文化因素滲透在現(xiàn)代旅游活動(dòng)的各個(gè)方面，文化是旅游者的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)，是旅游景觀吸引力的淵藪，是旅游業(yè)的靈魂”^[4]。重慶是一座具有三千年歷史的文化古城，地域文化在我國(guó)的文化上占據(jù)著舉足輕重的地位，但在城市旅游文化傳播中，重慶地域文化未能足夠凸顯。據(jù)資料分析，從城市宣傳口號(hào)來(lái)看，重慶市歷來(lái)的宣傳口號(hào)，如“高峽平湖”、“世界的重慶，永恒的三峽”、“山水之城、美麗之都”等都以重慶的自然風(fēng)光為出發(fā)點(diǎn)，而“激情重慶”和“重慶，非去不可”也未能體現(xiàn)文化特色。從影視作品來(lái)看，在央視投放的《重慶，非去不可》宣傳片中，用15 秒的時(shí)間內(nèi)展示了長(zhǎng)江三峽、天坑地縫、大足石刻、天生三硚、白鶴梁以及釣魚(yú)城五個(gè)典型旅游景點(diǎn)，雖然畫(huà)面精美，但仍然沒(méi)能清晰的表達(dá)出悠久的巴渝文化。因此，游客對(duì)重慶的文化印象還停留在“火鍋”、“美女”、“美景”等較為膚淺的層面，文化資源未能為重慶增光添彩。

（三）傳播媒介融合不深入

媒介融合是指打破傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限，在傳播中不囿于某種媒介，而是綜合運(yùn)用各種媒介形式，如圖片、文字、視頻、音頻等，對(duì)某一傳播內(nèi)容進(jìn)行全方位立體化地展示。與傳統(tǒng)媒介單落點(diǎn)、單平臺(tái)的傳播不同，媒介融合可以做到多平臺(tái)、多渠道、個(gè)性化、互動(dòng)化的傳播^[5]。重慶市在旅游文化傳播方面未深入把握傳播媒介融合，更多的將傳播媒介固定在了傳統(tǒng)媒介當(dāng)中。雖然也開(kāi)始利用微博、微信等新媒體技術(shù)，但是對(duì)于新媒體的應(yīng)用水平還偏低，沒(méi)有能夠緊緊把握網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的趨勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)傳播媒介的選擇上，電視傳播廣告而言，重慶市旅游傳播廣告的播放頻率和播放的范圍要低于山東、陜西等發(fā)達(dá)旅游省份，同時(shí)媒介的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有達(dá)到最高，國(guó)際、國(guó)家級(jí)媒體應(yīng)用較少。據(jù)重慶旅游政府部門了解，重慶市每年用于旅游形象宣傳與管理的經(jīng)費(fèi)預(yù)算大約為3000萬(wàn)元以上，而上海每年用于形象營(yíng)銷的費(fèi)用為6000萬(wàn)元、浙江省為5500萬(wàn)元、江蘇省為5000萬(wàn)左右^[6]。在新媒介的選擇上，微博而言，在新浪微博2014 年2月政府旅游局影響力排行榜上，重慶市旅游局官方微博排名第15位，與排行榜上位列第一的青島市旅游局官方微博相比，微博發(fā)布數(shù)量相差2000余條，粉絲數(shù)量?jī)H為其零頭，可見(jiàn)重慶市旅游局的影響力尚待提升。

三、傳播解決的措施

（一）優(yōu)化傳播主體

旅游文化傳播應(yīng)當(dāng)優(yōu)化傳播者結(jié)構(gòu)，重視傳播者的人際傳播效應(yīng)，形成“政府為引導(dǎo)，群眾積極參與，游客宣傳”的復(fù)合型傳播體系。當(dāng)前重慶市的旅游文化傳播主體是政府，以政府宣傳部門和旅游部門為主導(dǎo)。因此，政府和旅游管理部門作為旅游文化傳播的引導(dǎo)者，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行傳播主體大宣傳策略，建設(shè)高素質(zhì)的傳播團(tuán)隊(duì)。首先，重視對(duì)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。積極吸收和培養(yǎng)營(yíng)銷人才、旅游專業(yè)人才和新聞傳媒類人才，組成優(yōu)秀的傳播團(tuán)隊(duì)，并且聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名專家學(xué)者為重慶市的旅游形象傳播活動(dòng)提出指導(dǎo)性意見(jiàn)，利用具有一定社會(huì)影響的形象大使來(lái)提升重慶知名度。其次，提升本地市民自豪感和傳播意識(shí)，自覺(jué)加入到旅游文化傳播的隊(duì)伍中來(lái)。重慶市政府部門應(yīng)定期舉辦本地市民免費(fèi)游景點(diǎn)活動(dòng)，讓他們參與到旅游活動(dòng)中來(lái)，在旅游過(guò)程中感受政府部門對(duì)本市旅游形象的期望，激發(fā)他們對(duì)傳播家鄉(xiāng)旅游形象的使命感，成為傳播形象的一份子，讓普通市民自覺(jué)加入到對(duì)重慶市旅游形象的傳播中來(lái)。最后，發(fā)動(dòng)游客主動(dòng)傳播，形成口碑效應(yīng)。重慶市政府部門應(yīng)當(dāng)定期舉辦活動(dòng)來(lái)號(hào)召游客在自己的人際交往圈中對(duì)重慶旅游文化進(jìn)行傳播，例如舉辦旅游攝影大賽通過(guò)圖像來(lái)傳遞旅游美景;舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，讓游客將自己旅游的所感所想用文字和照片在社交媒體上表達(dá)出來(lái)，通過(guò)每個(gè)游客的人際交往圈來(lái)擴(kuò)大人際傳播效果，形成口碑效應(yīng)，從而激發(fā)潛在旅游者的旅游欲望。

（二）深挖地方文脈

文化植根旅游，旅游傳承文化，文化是旅游的靈魂。旅游文化傳播要立足于本地的旅游資源和旅游特色，突出本土化特色。重慶市區(qū)域文化歷史悠久，意味深長(zhǎng)，形成了具有獨(dú)特民俗風(fēng)貌的本地文化，成為了城市的重要標(biāo)簽。但是，目前重慶區(qū)域文化的開(kāi)發(fā)還不夠深入，旅游形象缺乏內(nèi)涵。因此，重慶應(yīng)把各類旅游資源都?xì)w結(jié)到重慶區(qū)域文化的大框架中，突出重慶人文特色，才能突出形象特點(diǎn)。同時(shí)，將重慶的文化內(nèi)涵融入到整個(gè)傳播推廣工作中，有利于提升重慶市旅游形象傳播的持續(xù)性，推動(dòng)城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。比如在二戰(zhàn)期間，重慶與華盛頓、倫敦、莫斯科齊名的國(guó)際名城，是當(dāng)時(shí)全國(guó)的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化和外交中心。陪都文化成為了重慶所特有的文化類型，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)立足于這些文化遺跡的保護(hù)，與時(shí)俱進(jìn)，將紅色文化與現(xiàn)代重慶的堅(jiān)韌、不畏困難的城市形象相結(jié)合，深入挖掘精神財(cái)富，打造特色文化品牌。

（三）整合多媒介

隨著信息化時(shí)代的來(lái)臨和互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，傳播媒介的多樣性特點(diǎn)更加突出，如果一味選擇傳統(tǒng)媒體的話，最終有可能降低了傳播的實(shí)效性，在高投入的基礎(chǔ)上，無(wú)法獲得理想的收益。因此只有充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的可信度和內(nèi)容深度的特點(diǎn)，利用新媒體信息發(fā)布迅捷和草根性優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮各類媒介所長(zhǎng)，多種媒介并用，傳播旅游形象。通過(guò)多種媒介整合傳播的策略才能滿足旅游形象的傳播需要。重慶要繼續(xù)堅(jiān)持在傳統(tǒng)媒體上傳播重慶旅游，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒介報(bào)紙、電視等具有公信度和權(quán)威性的特點(diǎn)，利用報(bào)道深入的優(yōu)勢(shì)，發(fā)布權(quán)威聲音，注重傳播重慶旅游文化內(nèi)涵。借助傳統(tǒng)媒體深入報(bào)道的優(yōu)越性，在報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體上推出對(duì)重慶旅游的系列介紹，從多角度傳播旅游形象。在新媒體方面，重慶要利用新媒體信息發(fā)布迅捷和草根性優(yōu)勢(shì)，完善門戶網(wǎng)站建設(shè)，細(xì)致介紹重慶旅游形象。同時(shí)要優(yōu)化官方微博發(fā)布內(nèi)容，凸顯形象傳播的作用。要堅(jiān)持發(fā)展微信平臺(tái)，在精細(xì)化推送內(nèi)容的同時(shí)，開(kāi)發(fā)微信咨詢服務(wù)，讓旅游者可以在微信上直接獲取實(shí)用信息。

參考文獻(xiàn)：

[1]2014年重慶市旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)，重慶旅游局，2015年1月15日http：//www.cqta.gov.cn/cquinfo/View.aspx？id=8718/[EB/OL].

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