微軟和星巴克為什么賺錢？

在《24堂財(cái)富課：陳志武與女兒談商業(yè)模式》一書中，美國耶魯大學(xué)管理學(xué)院金融學(xué)終身教授陳志武寫道：早晨7∶30，我開車送14歲的女兒陳笛上學(xué)途中，她問起：“為什么微軟會這么值錢？它跟別的公司有什么差別？”

我說：“原因當(dāng)然很多。第一個(gè)原因可能是軟件商業(yè)模式的特點(diǎn)，因?yàn)橐坏┪④浕ǔ杀鹃_發(fā)出一種軟件，比如Windows，那么，每多賣一份Windows，收入是260美元，可是其成本接近零，也就是說，這260美元是純利潤，凈賺。今天全世界有6億多的電腦用戶，哪怕中間只有1億人購買，這也是260億美元的收入！你說，這么大的市場，同時(shí)每賣一份軟件的邊際成本又幾乎為零，這種商業(yè)模式怎么會不賺錢呀！”

陳笛：“爸爸，你說的邊際成本是什么意思？”

“這就是說，一旦你已經(jīng)投入開發(fā)成本、廣告成本，為了再多賣一份產(chǎn)品，你還要付出多少成本。比如，我正在開著的凌志牌汽車，每一輛要賣4萬美元。但每輛車的制造成本會很高，而且每輛的成本基本一樣。況且他們要付工人很多的工資、退休金以及其他福利，所以，每輛凌志的邊際成本很高，豐田汽車公司的利潤空間永遠(yuǎn)無法跟微軟相比。這就是為什么大家喜歡微軟的股票，而不會太熱愛汽車公司的股票?！?/p>

陳笛：“那你說餐館呢？我原來想，開餐館也好像很賺錢，可據(jù)你這么一說，餐館不是也要花錢買菜、買肉，還要付工錢，它的邊際成本不是也很高嗎？”

“是呀，這也是為什么人們開餐館開了幾千年，沒有人開出個(gè)億萬富翁來。實(shí)際上，農(nóng)業(yè)的利潤空間更小。比如，在我老家湖南，你奶奶的家鄉(xiāng)，如果種一畝地賺10元，那么，為了賺1000元就要種100畝地，因?yàn)槊慨€地需要的資源投入和勞動投入都是一樣的，每畝地的種植成本一樣多，稻谷的邊際成本是常數(shù)，無法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。可是，一個(gè)人一天只有24小時(shí)，誰能種得了100畝地呢？用數(shù)學(xué)的語言說，農(nóng)業(yè)的產(chǎn)出跟投入是線性的關(guān)系，為了多賺幾塊錢，會把你累死，而微軟的銷售產(chǎn)出跟它的投入幾乎沒關(guān)系。所以，農(nóng)業(yè)，不要說跟微軟的商業(yè)模式比差很多，就是跟汽車公司比也差很多。原因是通過機(jī)械化生產(chǎn)，豐田公司能利用規(guī)模生產(chǎn)降低每輛車的制造成本。所以，農(nóng)業(yè)遠(yuǎn)不如工業(yè)，而工業(yè)又不如微軟這樣的行業(yè)。這就是為什么西方國家通過工業(yè)革命在過去250年領(lǐng)先于中國，而今天美國又通過像微軟這樣的行業(yè)領(lǐng)先于世界其他國家，包括超過工業(yè)革命的發(fā)源地——英國。”

下午放學(xué)回家，陳笛問：“爸爸，如果微軟產(chǎn)品的邊際成本幾乎是零，而餐館、制造公司等的運(yùn)營成本、材料成本很高，那為什么還有人去開餐館、建制造公司呢？像星巴克這樣既沒有新科技，又是一個(gè)老掉牙的行業(yè)，怎么還有機(jī)會呢？”

“首先在于規(guī)模，星巴克今天有差不多1.3萬家分店，遍及全球，這是星巴克跟微軟類似的地方，都有廣大的消費(fèi)群體?！?/p>

陳笛：“為什么星巴克不用花錢做廣告就能建立頂尖品牌呢？”

“最重要因素就是全球化和全球范圍內(nèi)的人口流動，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來空前的機(jī)會。像爸爸經(jīng)常在世界各地跑，不管到哪兒，我都沒有時(shí)間、也沒興趣去了解當(dāng)?shù)氐目Х瑞^。因此，如果一看到那里有星巴克，很自然，我肯定會去那里，因?yàn)槲沂煜に麄兊目Х葐魏涂Х瓤谖叮贿M(jìn)去就知道要什么，就像在紐黑文（耶魯大學(xué)所在地）的星巴克一樣。換句話說，一旦紐黑文的星巴克把我變成了顧客，我就成了世界各地星巴克的顧客。因此，是全球化帶來的跨國人口流動造就了星巴克，為星巴克節(jié)省廣告開支，使它每賣一杯咖啡的邊際成本很低?！?/p>

——邊際成本很低，也就是人們常說的規(guī)模效益?？v觀全世界各行各業(yè)，如果仔細(xì)觀察，你會發(fā)現(xiàn)在一個(gè)行業(yè)中總有一些企業(yè)與眾不同，這些企業(yè)往往能獲得大大超過行業(yè)平均利潤水平的收益，即使在競爭激烈的成熟行業(yè)也是如此！微軟和星巴克之外，你還可以再看看戴爾、亞馬遜、沃爾瑪、麥當(dāng)勞……到底是什么使得這些公司能夠如此持久地獲得每個(gè)企業(yè)都夢寐以求的巨額利潤？顯然，是這些企業(yè)與眾不同的商業(yè)模式。不同的商業(yè)模式?jīng)Q定了不同的企業(yè)結(jié)局。但出色的商業(yè)模式也都相似，即總是突顯規(guī)模效益！如果不能形成規(guī)模效益，也就談不上什么商業(yè)模式。