“985”高校新浪微博調(diào)查報告

文/盧蓓蓉

“985”高校新浪微博調(diào)查報告

文/盧蓓蓉

69%的“985”高校已開通認證微博，華中科技大學(xué)是第一個開通的學(xué)校，7.4%的高?！肮俨狈劢z超過十萬，但是因管理水平不足，仍有近15%的學(xué)校粉絲不足萬人。

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過Web、手機以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。國外的微博從2 0 0 6年開始起步，最早也是最著名的微博是美國的Twitter。在國內(nèi)，門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)在2009年8月推出新浪微博，騰訊、搜狐、人民網(wǎng)、網(wǎng)易等緊隨其后。2011年7月19日由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：微博作為新興的自媒體平臺，受到網(wǎng)民的強烈推崇，用戶數(shù)呈現(xiàn)出“爆發(fā)”式增長，2011年上半年，我國微博用戶數(shù)量從6311萬快速增長到1.95億，半年的增幅已高達208.9%，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到40.2%。

面對這樣一個微博飛速發(fā)展的時代，高校應(yīng)該且必須在微博世界搶占一席之地，充分利用微博的傳播特性，隨時發(fā)布各類校園信息，傳播校園文化，與師生、校友和社會公眾建立良好的互動，打造自己的微博品牌，讓微博成為繼學(xué)校門戶網(wǎng)站之外的另一條對外宣傳和交流渠道。

“985”高校微博現(xiàn)狀調(diào)查

筆者在調(diào)查分析國內(nèi)高校微博現(xiàn)狀時，將“985”高校作為一個代表群體來研究。

調(diào)查方法

目前新浪微博和騰訊微博是國內(nèi)微博的兩大“重鎮(zhèn)”，用戶數(shù)量早在2011年年初就均已過億。由于新浪微博延續(xù)的是新浪博客的名人化路線，加上起步時間在騰訊微博之前，因此，它吸引了一大批社會名人以及社會學(xué)家，在公共話題和社會事務(wù)上的傾向性比較明顯。騰訊微博的用戶大多是基于QQ用戶的青少年群體，娛樂性質(zhì)比較明顯。故而筆者將“985”高校在新浪微博上的認證微博作為調(diào)查對象，非認證微博由于不具有辨識性，不做統(tǒng)計。統(tǒng)計時間截止2011年9月27日，筆者對在新浪微博上的“985”高校學(xué)校校名認證微博（以下簡稱學(xué)校官博）進行近3個月的參與性觀察，并通過對比，對微博內(nèi)容、更新頻率、標簽等加以分析，來探究高校微博的建設(shè)策略。鑒于筆者跟蹤的微博都是新浪微博，所以本文采用的術(shù)語也借鑒新浪微博，如粉絲、關(guān)注等。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計

1.是否開通認證微博：39所“985”高校，已經(jīng)有27所在新浪微博開通學(xué)校官方微博（簡稱官博）。未開通學(xué)校官博的高校，除2所高校外，其余也都有二級部門開通認證微博。

2.認證微博開通時間：27所開通學(xué)校官博的高校中，華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)兩所高校在2009年年末就已開通，其他高校學(xué)校官博多在2010年開通，其中2010年下半年開通21所，屬于高校開通學(xué)校官博的熱點時段。

3.粉絲：27所開通學(xué)校官博的高校中，復(fù)旦大學(xué)粉絲數(shù)超過16萬、重慶大學(xué)粉絲數(shù)超過10萬，山東大學(xué)、武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)3所高校超過5萬，還有4所高校粉絲數(shù)在1萬以下，其他18所高校粉絲數(shù)在1萬至5萬之間。

4.微博總數(shù)：27所開通學(xué)校官博的高校中，中國海洋大學(xué)、山東大學(xué)發(fā)布微博超過2000條，7所大學(xué)超過1000條，13所大學(xué)微博在100~1000條之間，5所大學(xué)不足100條。

5.更新頻率：27所開通學(xué)校官博的高校中，6所高校只能不定期更新微博，1所高校自2010年11月以來，微博一直沒有更新，其他高?；久刻於加行碌奈⒉┌l(fā)布。

6.關(guān)注數(shù)：27所開通學(xué)校官博的高校中，復(fù)旦大學(xué)關(guān)注其他微博數(shù)目超過1000個，華東師范大學(xué)超過500個，14所高校在100~500個之間，8所高校關(guān)注他人不足100個，3所高校關(guān)注他人在10個以下。

7.微博簡介和標簽: 27所開通學(xué)校官博的高校，4所高校沒有添加簡介，5所高校沒有添加標簽。22所加了標簽的高校，其中2所高校的標簽僅是校名本身。其他高校所加的標簽多以學(xué)校的各類簡稱、校區(qū)地址為主，部分高校將校訓(xùn)、學(xué)校優(yōu)勢學(xué)科等加入標簽。

數(shù)據(jù)分析

1.高校開始重視微博

69%的“985”高校已在新浪開通了校名認證微博，94.8%的“985”高校開通二級機構(gòu)認證微博，這表明高校已經(jīng)認識到微博作為新型自媒體社交平臺的重要性。特別是復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)等一些高校，已經(jīng)形成“以學(xué)校官博為統(tǒng)領(lǐng)，招生微博、校友微博、學(xué)生組織微博等學(xué)校二級機構(gòu)微博積極互動”的良好局面，微博的裂變式傳播和積聚粉絲的效應(yīng)得以有效發(fā)揮。

2.高校官博影響力尚弱

“985”高校官博粉絲總數(shù)超過102萬，其中，7.4%的高校粉絲超過10萬，11.1%的高校粉絲在5~8萬之間，66.7%的高校粉絲在1~5萬之間，14.8%的高校粉絲在1萬以下，粉絲數(shù)量作為微博影響力的最直觀指標，顯示出高校官博的影響力差距非常大。微博更新頻率、轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)作為微博活力的重要指標，各高校官博也水平不一。而新浪微博中的名人微博、知名企業(yè)微博，動輒粉絲過百萬甚至千萬，每天更新數(shù)條，每條被轉(zhuǎn)發(fā)上萬次，新東方的官博粉絲也達13萬多，高校官博與之相比，表現(xiàn)出影響力不足。

微博的傳播模式

美國學(xué)者H·拉斯維爾1948年在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，提出了構(gòu)成傳播過程的五個基本要素，即：誰(Who)，說了什么(Says What)，通過什么方式(In Which channel)，向誰說(To Whom)，取得什么效果(With What Effect)，這就是傳播學(xué)中著名的5w模式。采用這5w模式剖析微博，不難發(fā)現(xiàn)微博多方面的特性讓其在短時間內(nèi)獲得快速發(fā)展：1.Who和Whom的身份轉(zhuǎn)換。在微博時代，每個人都可以成為Who做信息的主動發(fā)布者，每個人也都可以成為Whom接受訂閱各類信息，這也是微博被稱為自媒體的原因，同時，這種微博用戶間關(guān)系的雙向性，使微博可以構(gòu)建起一個強關(guān)系（私信、在線交流、線下活動）和弱關(guān)系（微博關(guān)注）并存的網(wǎng)絡(luò)，從而同時滿足用戶多層次的社交需求；2.Says What，微博信息的碎片化（只有140字以內(nèi)）以及評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，在一定意義上降低微博的信息組織難度，手機等移動終端對微博的支持增強了微博信息的即時性，使得微博成為平民媒體，更多的普通公眾選擇微博來表達自己；3.In Which Channel，微博支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，支持多種方式訪問，創(chuàng)建了更為良好的用戶體驗；4.With What Effect，微博用戶通過關(guān)注與被關(guān)注，在微博上結(jié)成一個龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)，信息能夠在短時間內(nèi)病毒式大規(guī)模擴散，從而使微博迅速成為當前極具時效性和影響力的媒體。

3.高校管理微博的整體水平不高

部分官博尚未增加微博簡介、標簽、關(guān)注的話題等微博的基本元素，表現(xiàn)出對微博本身缺乏必要的了解，甚至有的官博只是簡單地從學(xué)校主頁粘貼信息，以至于使微博淪為學(xué)校官網(wǎng)的簡化版。新浪微博加關(guān)注的上限為2000個，高校官博關(guān)注他人的數(shù)量均不多，表明高校官博尚未將微博作為獲知信息的重要渠道，也未能將“加關(guān)注”做為與粉絲互動的有效手段。部分官博的微博博文顯示出對微博語境缺乏必要的了解。

圖1 學(xué)校微博功能

高校微博的管理策略

筆者通過對高校微博的案例追蹤，從高校微博的定位和管理策略兩方面探討高校微博建設(shè)的應(yīng)有之義。

高校微博的定位

互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0 過渡到Web2.0 經(jīng)歷了從關(guān)注數(shù)據(jù)到關(guān)注人的核心理念的轉(zhuǎn)變。在Web1.0 時代，用戶只是瀏覽者，強調(diào)以內(nèi)容為中心，采用廣播化的傳播方式，各高校的門戶網(wǎng)站，大多是以這種形式面向師生、校友、考生、家長以及社會發(fā)布學(xué)校相關(guān)信息，用戶通過瀏覽網(wǎng)頁獲知信息。在Web2.0 時代，用戶具有可讀寫權(quán)限，各類站點強調(diào)個性化服務(wù)和社會互聯(lián)。微博作為Web2.0的一種表現(xiàn)形式，“發(fā)布信息”和“互動對話”是其兩個核心要素，“發(fā)布信息”更偏重于宣傳，粉絲可以通過“關(guān)注”微博獲得信息的主動推送；“互動對話”主要用來維護關(guān)系，粉絲和博主、粉絲和粉絲的相互評論、轉(zhuǎn)發(fā)引發(fā)信息的裂變式傳播，同時使得潛在粉絲發(fā)展成為正式粉絲，形成對粉絲的關(guān)懷和維護，獲得對輿情的掌控和應(yīng)對。

因此，學(xué)校官博在其定位上，一方面要重視微內(nèi)容形式的宣傳，做好微博的話題和內(nèi)容策劃，做到專注、具體和深入，增加微博的發(fā)布頻率，適當運用轉(zhuǎn)發(fā)，運用鮮活、生動的微博語言，保持微博的特色和活力；另一方面要關(guān)注與粉絲的交流互動，了解、分析、管理和回饋粉絲，保持良好的溝通，組織適當?shù)木€上線下活動，并據(jù)此掌控輿情，才能有效發(fā)揮微博的特性（見圖1）。如果忽略了微博的互動對話功能，只能使微博喪失其本身的優(yōu)勢和特色。有的學(xué)校微博，僅發(fā)布學(xué)校網(wǎng)站新聞的標題，然后直接鏈接，而有的學(xué)校微博，將學(xué)校網(wǎng)站的新聞按140字一條逐條發(fā)布在微博，顯然都對微博缺乏基本的了解。對于學(xué)校微博來說，其粉絲主要為校內(nèi)師生、校友、考生、家長和其他社會公眾。學(xué)校微博要面向這一群體的需求提供有一定價值的信息和相關(guān)的交流互動服務(wù)，必須先從通用微博的海量無序化、碎片化信息中凸顯出來，有組織、有目的地面向不同類型的粉絲主動介紹和溝通學(xué)校的人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會服務(wù)和文化傳承創(chuàng)新等諸項工作，傳遞高?！坝米约旱摹腔鄣膭?chuàng)獲’、‘品性的陶熔’的卓越成就，推動‘民族和社會的發(fā)展’（華東師范大學(xué)首任校長孟憲承語），使中國人民進而‘自豪起來’的應(yīng)有之意”。

學(xué)校微博與受眾的溝通，主要來自三個層面；1.主動發(fā)布；2.被動回應(yīng)；3.柔性互動。主動發(fā)布的內(nèi)容是學(xué)校主動向社會發(fā)布的各類信息，也是粉絲訂閱學(xué)校微博的初衷，應(yīng)當根據(jù)受眾的不同類型規(guī)劃不同話題，及時發(fā)布不同信息。例如，學(xué)校在招生期間，學(xué)校微博應(yīng)該及時發(fā)布相關(guān)招生信息?！皬?fù)旦招生”等微博，就是在自主招生期間吸引了大量的社會關(guān)注。被動回應(yīng)是因為微博的社交網(wǎng)絡(luò)特性使得很多微博用戶特別是90后已經(jīng)習(xí)慣用微博進行溝通和交流，不少人將學(xué)校微博作為學(xué)校的業(yè)務(wù)咨詢處和服務(wù)投訴處，面對大量這類信息，學(xué)校微博不得不被動回應(yīng)這些咨詢和投訴。如曾有某學(xué)生在學(xué)校食堂有不良體驗，立即拍照發(fā)條微博，學(xué)校微博此時做出及時、友善的回復(fù)，適當緩解了學(xué)生的不良情緒。柔性互動是學(xué)校微博體現(xiàn)親和力的最有效方式，學(xué)校微博柔性互動到位，就會減少被動回應(yīng)，在微博交互中獲得主動權(quán)。

六條管理策略

1.維護學(xué)校微博品牌

微博作為新型自媒體，人人都可以作為信息源，海量信息未經(jīng)審核便進入該傳播渠道，使得微博上的信息真實性難以保證。關(guān)于高校的各類微博信息也是虛假混合，甚至有校名微博并非由學(xué)校指定組織機構(gòu)掌控，而僅是個人注冊。為了增強微博信息的公信力，避免外界冒用學(xué)校官方微博或二級組織微博的身份發(fā)布虛假信息，學(xué)校官博、各二級機構(gòu)、學(xué)生組織、校友組織、名師等微博都應(yīng)該申請認證，并在微博中合理運用學(xué)校標識、添加適當?shù)慕榻B和標簽等，形成良好的品牌形象。

2.加強微博內(nèi)容管理

微博平臺上的信息特點簡而言之就是微信息、即時性、裂變式傳播。學(xué)校微博必須做好微博內(nèi)容規(guī)劃，保證內(nèi)容的權(quán)威性、話題的實效性和語言的微博語境化，還應(yīng)與學(xué)校網(wǎng)站呼應(yīng)，做好微內(nèi)容與宏內(nèi)容的聚合，學(xué)校網(wǎng)站與微博相比，講求內(nèi)容的完整性和嚴肅性，而微博相對可以更有實效性、更親民。因此，要改變“將學(xué)校網(wǎng)站的內(nèi)容做摘要粘貼在微博”的簡單做法，充分發(fā)揮兩種媒體的不同特性，互為補充，滿足不同類型的需求。此外，微博已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體獲得新聞線索的來源，學(xué)校微博的信息同樣也成為傳統(tǒng)媒體關(guān)注的內(nèi)容，高校如何有選擇性地在微博上提供簡單的新聞資訊，引發(fā)傳統(tǒng)媒體做深度挖掘的興趣，也將成為學(xué)校對外宣傳的有效策略。

3.關(guān)注微博話題策劃

微博作為一種媒體，與傳統(tǒng)媒體一樣，其本身的話題需要策劃。個人微博可以都是碎片化的信息，但學(xué)校微博作為一種組織的宣傳渠道，其話題必須要有嚴謹?shù)牟邉?，多視角多維度表現(xiàn)學(xué)校的整體形象，才能獲得更好的宣傳和互動效果。學(xué)校微博應(yīng)該有類似報紙欄目的話題分類，及時推出不同話題分類的信息。武漢大學(xué)微博以“看不見的武大”為話題，持續(xù)推出以校園風(fēng)景為主題的照片，引發(fā)大批轉(zhuǎn)發(fā)和評論。復(fù)旦大學(xué)微博的“復(fù)旦講座”話題，及時公布復(fù)旦校園內(nèi)各類講座的信息。此外，商業(yè)品牌微博營銷中經(jīng)常采用微博推廣活動增加品牌的影響力，學(xué)校微博由于在活動資金等方面缺乏投入，開展微博推廣活動的不多，其實如何創(chuàng)建具有高校特色的微博宣傳活動模式，非常值得嘗試和探索。

4.創(chuàng)建學(xué)校微博關(guān)系群

微博強化了互聯(lián)網(wǎng)“關(guān)系型內(nèi)容”和“內(nèi)容型關(guān)系”。要在微博世界獲得話語權(quán)和影響力，必須與其他關(guān)系微博形成良好的互動關(guān)系。因此，學(xué)校官博必須做好引領(lǐng)和組織，維系與學(xué)校各二級機構(gòu)、學(xué)生組織、校友組織、名師等微博的互動關(guān)系，構(gòu)建學(xué)校微博關(guān)系群。各個二級機構(gòu)微博（如招生微博、校友微博）可以圍繞粉絲的特定需求聚焦更深、更細的內(nèi)容，提供更及時有效的互動服務(wù)。這里特別要指出，學(xué)校的名師微博是學(xué)校重要的文化和品牌資產(chǎn)，在微博世界中，不少高校名師微博已經(jīng)成長為微博意見領(lǐng)袖，而其學(xué)校屬性標簽使得名師微博不僅僅是教師個人的展示和互動窗口，某種程度上也會影響學(xué)校整體形象。同時，名師微博通過其個人微博所釋放出的專業(yè)影響力和個人魅力，可增強和帶動公眾對學(xué)校的認同和熱愛。目前，不少高校名師的微博，影響力甚至超過學(xué)校官博，學(xué)校官博應(yīng)該適當借用名師微博的影響力，借力傳播學(xué)校形象。

微博的“跟隨性”傳播不僅促成個人的交叉群體身份的實現(xiàn)，同時也使得群體中意見領(lǐng)袖角色再度得到強化。

5.關(guān)注微博輿論，預(yù)防危機

微博的傳播速度和聚集效應(yīng)使得各類負面信息和虛假信息容易被放大和被社會關(guān)注。學(xué)校在利用微博的同時也必須要預(yù)防微博給學(xué)校帶來的負面影響，做好微博危機預(yù)警和應(yīng)對預(yù)案。學(xué)校微博應(yīng)該實時關(guān)注和監(jiān)測與學(xué)校相關(guān)的微博話題和信息，在和公眾的交流互動中將所有可能的危機處理在萌芽狀態(tài)。一旦發(fā)生危機萌芽，學(xué)校微博應(yīng)當?shù)谝粫r間擺明態(tài)度并給出真相，注意撫慰公眾情緒，還可邀請具有影響力的媒體微博和名人微博參與引領(lǐng)意見，在傳播過程中實現(xiàn)信息的凈化。

6.培養(yǎng)微博管理團隊

微博作為新媒體，各高校目前尚缺乏熟悉微博的專業(yè)人員來管理學(xué)校各級微博。因此，學(xué)校要逐步培養(yǎng)一支專兼職相結(jié)合的微博管理團隊。微博的管理人員，必須熟悉微博的傳播特性，熟悉微博語境，掌握足夠的微博互動技巧，能夠及時獲得并發(fā)布關(guān)于學(xué)校的各類信息，并能聆聽搜集來自微博的民意反饋，積極引導(dǎo)輿論，在發(fā)生微博輿論危機時能夠從容應(yīng)對。目前高校官博后面的博主，大多是宣傳部門或者學(xué)生部門的管理干部，從事微博管理基本都是在實踐中摸索，并未接受過相應(yīng)微博寫作與管理的專業(yè)培訓(xùn)。隨著微博的不斷發(fā)展，一些高校的新聞傳播專業(yè)，已經(jīng)開始開設(shè)微博相關(guān)的課程。學(xué)校應(yīng)該組織既有的已經(jīng)從事微博的管理人員獲得專業(yè)的培訓(xùn)，以便引導(dǎo)其在微博時代的專業(yè)成長。同時，從長遠計，還應(yīng)逐步建立健全微博管理人員的選拔、培訓(xùn)和培養(yǎng)體系。

微博的支撐技術(shù)正在飛速發(fā)展，其媒體傳播特征也受到越來越多研究者的關(guān)注，其在教育領(lǐng)域的應(yīng)用也被不少專家和學(xué)者嘗試。筆者僅對高校官博及其二級微博的一些應(yīng)用進行追蹤和關(guān)注，關(guān)于微博，值得探討和研究的地方還很多，希望越來越多的高校能夠重視學(xué)校微博的建設(shè)，將學(xué)校微博作為學(xué)校文化品牌的重要組成部分。

（作者單位為華東師范大學(xué)信息化辦公室）