皖北鄉(xiāng)村旅游目的地形象塑造與傳播機(jī)制研究

李龍+宋徽

摘 要：從旅游目的地形象塑造、形象支撐體系、形象傳播機(jī)制等方面分析了鄉(xiāng)村旅游品牌構(gòu)建與傳播的理念基礎(chǔ)和實(shí)現(xiàn)路徑。以皖北鄉(xiāng)村旅游目的地為例，進(jìn)行實(shí)證研究，通過對皖北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前皖北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游依然處于發(fā)展的初級階段，形象定位不夠準(zhǔn)確、品牌傳播途徑單一、知名度不高，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游目的地品牌競爭力不強(qiáng)，嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。針對皖北鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，提出要加強(qiáng)政府引導(dǎo)、統(tǒng)一區(qū)域規(guī)劃，組合傳播媒介、傳播一致形象，運(yùn)用新興技術(shù)、深植品牌文化，實(shí)現(xiàn)皖北鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；形象塑造；形象傳播機(jī)制；旅游目的地

近年來，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度很快，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與設(shè)計(jì)經(jīng)歷了翻天覆地的變化。在十一五和十二五期間，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展遇到了機(jī)遇，同時鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展也出現(xiàn)了一些問題，鄉(xiāng)村旅游目的地形象定位不夠準(zhǔn)確、品牌競爭力不強(qiáng)，嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。這些問題的解決，將會為十三五期間我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供新的機(jī)遇。

一、鄉(xiāng)村旅游目的地形象的塑造

游客對鄉(xiāng)村旅游目的地第一印象受到旅游地對外宣傳形象影響很大，其旅游形象的傳播效果也關(guān)系著旅游地品牌的輻射半徑。良好的目的地旅游形象是建立在諸要素設(shè)計(jì)、建設(shè)基礎(chǔ)之上的，脫離實(shí)際的、一味地包裝炒作，是不可能樹立良好的旅游形象的；但只有優(yōu)良的設(shè)計(jì)和建設(shè)，沒有有效的形象傳播，旅游者和其他社會公眾也無法形成良好的印象，只有將優(yōu)良的設(shè)計(jì)建設(shè)與有效的傳播結(jié)合起來，才能樹立良好的旅游形象。鄉(xiāng)村旅游目的地的形象是由多種因素構(gòu)成的，其內(nèi)涵是不斷完善的，會經(jīng)歷一個從形象定位不明確到明確，再到目的地形象重新定位的過程。

1.主題形象的確立

鄉(xiāng)村旅游目的地形象塑造首先要確定一個明確的主題，主題的選定需要建立在大量的基礎(chǔ)理論研究和實(shí)地調(diào)查研究的基礎(chǔ)之上。通過對鄉(xiāng)村旅游地的地脈文脈和競爭狀況進(jìn)行分析，提煉目的地形象核心理念，進(jìn)而確定其主題（如圖1所示）。一般來講，主題形象確立后，短期之內(nèi)很難改變，會在旅游者心中產(chǎn)生較為持續(xù)的影響。

2.主題形象的感知

鄉(xiāng)村旅游目的地主題形象形成后，需要將其傳播出去，對外宣傳的途徑多種多樣，可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體、電視廣播、期刊雜志、戶外廣告牌、旅行社、口碑傳播等方式進(jìn)行。旅游者通過這些途徑對鄉(xiāng)村旅游目的地形成初步印象，即原生形象；通過對旅游信息進(jìn)行對比分析和甄選，包括親朋好友的口碑影響，形成次生形象；最后，自己親身旅游以后會形成對目的地的復(fù)合形象。游客對鄉(xiāng)村旅游地形象的感知受到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量以及宣傳促銷活動的影響，因此要注重對旅游地形象感知程度和效果的研究。

3.社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游

從近年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，鄉(xiāng)村旅游目的地的開發(fā)過程越來越注重社區(qū)參與模式，社區(qū)參與開發(fā)漸漸占據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理論的核心。社區(qū)參與的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，讓社區(qū)居民參與到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與保護(hù)的整個過程，既可以讓當(dāng)?shù)鼐用穹窒砺糜渭t利，推動當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)的健康發(fā)展，同時可以讓旅游者的體驗(yàn)更加真切。美國著名心理學(xué)家Robert Rosenthal等提出并驗(yàn)證了“皮格馬利翁效應(yīng)”（Pygmalion Effect），“皮格馬利翁效應(yīng)”同樣也出現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游目的地的社區(qū)之中，鄉(xiāng)村旅游地口碑越好，社區(qū)居民越會引以為豪，并且會不自覺的傳播旅游地正面形象；相反，社區(qū)內(nèi)居民會傳播旅游地的負(fù)面形象，甚至將自己從該社區(qū)剝離出來。因而，在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游目的地形象宣傳工作時要突出表現(xiàn)鄉(xiāng)村的正面形象，這樣才能增強(qiáng)鄉(xiāng)村社區(qū)居民的信心，提高他們建設(shè)和維護(hù)鄉(xiāng)村社區(qū)旅游形象的積極性。

二、鄉(xiāng)村旅游地形象支撐體系

鄉(xiāng)村旅游目的地形象的塑造通過形象定位和旅游口號設(shè)計(jì)，塑造一個鮮明的目的地形象，但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要完善的支撐體系。借鑒關(guān)于旅游形象支撐體系的研究成果，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游形象識別系統(tǒng)主要由理念識別系統(tǒng)（MIS）、視覺識別系統(tǒng)（VIS）、行為識別系統(tǒng)（BIS）組成（如圖2所示）。

1.理念識別系統(tǒng)

鄉(xiāng)村旅游的靈魂是鄉(xiāng)村文化，而旅游理念則是鄉(xiāng)村旅游形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，因此在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)時，必須建立在廣泛而深刻的鄉(xiāng)村旅游理念分析基礎(chǔ)之上。理念識別系統(tǒng)主要包括鄉(xiāng)村地格、文脈、主題形象等因素（如圖2所示），由于地脈文脈不同、自然條件不同、市場需求不同等原因，設(shè)計(jì)旅游目的地形象時要具體問題具體分析，突出自己的個性和特色。鄉(xiāng)村旅游地形象設(shè)計(jì)要遵循生態(tài)環(huán)保的理念，注重鄉(xiāng)村文化的傳承，如鄉(xiāng)村民宿的設(shè)計(jì)要回歸自然、回歸本真，注重挖掘民宿的內(nèi)在文化內(nèi)涵；田園生活要注重游客參與體驗(yàn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，也注重融入原汁原味的鄉(xiāng)村生活場景的元素。

2.行為識別系統(tǒng)

鄉(xiāng)村旅游行為識別系統(tǒng)包括當(dāng)?shù)鼐用裥袨樾蜗?、旅游企業(yè)行為形象、政府管理行為形象等方面（如圖2所示）。旅游目的居民行為與旅游企業(yè)行為，直接影響到旅游者的旅游感受，進(jìn)而影響到其對鄉(xiāng)村旅游目的地的認(rèn)知。因此，在對鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行形象設(shè)計(jì)時，要注重當(dāng)?shù)鼐用裥袨樾蜗蟮拇蛟煲约奥糜纹髽I(yè)特別是從業(yè)人員行為形象的設(shè)計(jì)，更加注重原汁原味的鄉(xiāng)村生活場景的重塑。

3.視覺識別系統(tǒng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，有83%的信息是通過視覺系統(tǒng)獲得的，視覺識別系統(tǒng)可以通過可視化的圖片、語言、標(biāo)志等渠道將信息傳遞給受眾。因此，從認(rèn)知角度出發(fā)，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游的視覺識別系統(tǒng)主要涉及到鄉(xiāng)村旅游地名稱、標(biāo)志物、徽標(biāo)、宣傳口號等（如圖2所示）。視覺識別系統(tǒng)在CIS中是最直接、最有效的建立企業(yè)知名度和塑造企業(yè)形象的方法。當(dāng)前，新媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展，廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域，但是由于鄉(xiāng)村地區(qū)旅游開發(fā)尚處于初級階段，很少應(yīng)用新媒體技術(shù)。因而在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游目的地形象設(shè)計(jì)時，要充分應(yīng)用新媒體技術(shù)，進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游地形象傳播，給旅游者以視覺享受。

除了以上三種識別系統(tǒng)，一些學(xué)者又提出了聽覺識別系統(tǒng)（HIS）、風(fēng)情識別系統(tǒng)（FIS）。聽覺識別系統(tǒng)通過地方民族語言、戲曲、民歌等傳播旅游形象，如少數(shù)民族地區(qū)的民謠等。風(fēng)情識別系統(tǒng)主要是通過節(jié)慶活動或者表演活動等方式來進(jìn)行形象傳播，如傣族潑水節(jié)、蒙古族那達(dá)慕大會等少數(shù)民族節(jié)日，印象麗江、宋城千古情等大型實(shí)景演出。因此，在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游地形象設(shè)計(jì)的時候要注重加入地方特色或者民族特色的有聲文化元素。完善的支撐系統(tǒng)是鄉(xiāng)村旅游目的地形象設(shè)計(jì)的堅(jiān)強(qiáng)后盾，是鄉(xiāng)村旅游目的地持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在因素，也是鄉(xiāng)村旅游品牌打造必不可少的關(guān)鍵部分。

三、鄉(xiāng)村旅游地形象傳播機(jī)制

旅游傳播機(jī)制即如何進(jìn)行旅游傳播，旅游傳播的各個環(huán)節(jié)有機(jī)地銜接在一起，形成了旅游信息合理流通的渠道。鄉(xiāng)村旅游目的地形象設(shè)計(jì)完成以后還要對其進(jìn)行各種途徑的傳播，只有將鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播出去，才能讓旅游者感知到，才能使旅游者產(chǎn)生來此旅游的欲望。不同的傳播途徑會產(chǎn)生不同的傳播效果，傳播的效果也關(guān)系著旅游地形象以及品牌在人們心目中的印象程度。

1.傳播渠道及負(fù)面效果消除

石培基、李先鋒等詳細(xì)闡述了旅游形象傳播媒介分類與特點(diǎn)，他們認(rèn)為旅游形象傳播媒介主要包括大眾傳播媒介、人際傳播媒介、戶外傳播媒介、實(shí)物傳播媒介等[5]。從傳播界面上看，旅游傳播可以通過自我、人際、大眾以及信息高速公路和多媒體傳播，不同的傳播界面對鄉(xiāng)村旅游地傳播的效果會有所不同，因而在選擇傳播媒介時，要從具體的實(shí)際情況出發(fā)，針對不同的客源市場選擇有針對性傳播媒介。

圖3 德弗勒傳播模式

從德弗勒的信息傳播模式可以得知，鄉(xiāng)村旅游目的地形象通過特定的傳送器即各種傳播渠道傳送給大眾媒介，人們通過各種大眾媒體感知到鄉(xiāng)村旅游地形象，然后對這些信息進(jìn)行反饋（如圖3所示）。在信息傳送的過程中會受到各種“噪音”的影響，即在鄉(xiāng)村旅游形象傳播過程中，會受到一些關(guān)于鄉(xiāng)村旅游地負(fù)面事件的影響，使旅游地整體形象在人們的感知中受損。因而，皖北在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游地形象傳播宣傳過程中，要注重減小或消除負(fù)面因素對鄉(xiāng)村旅游目的地整體形象的影響。

2.傳播路徑感知的實(shí)證研究

在對皖北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)地調(diào)查中，采取分層抽樣采樣調(diào)研，通過SPSS17.0軟件對調(diào)查問卷分析得知，來皖北鄉(xiāng)村旅游目的地的旅游者多是周邊地區(qū)的游客，這主要是受鄉(xiāng)村旅游地旅游吸引半徑和旅游地形象傳播的影響范圍制約的。旅游者對皖北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游地的感知途徑主要是以網(wǎng)絡(luò)和報刊雜志為主，占到被調(diào)查樣本的72%（如表所示），景區(qū)傳播途徑較為單一。由于在網(wǎng)絡(luò)媒體傳播上力度不夠等原因，造成旅游地形象傳播效果不夠理想。因而，在鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播中，要進(jìn)行客源市場細(xì)分，針對不同的客源市場，選擇相應(yīng)的傳播媒介，進(jìn)行有針對性的旅游地形象傳播。同時，采用多種傳播方式進(jìn)行組合傳播，在傳播的過程中還要注意塑造皖北鄉(xiāng)村旅游地統(tǒng)一的旅游形象。

表 旅游者對皖北鄉(xiāng)村旅游的感知途徑

四、研究總結(jié)和建議

鄉(xiāng)村旅游目的地形象的塑造對鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃和開發(fā)具有重要意義，關(guān)系到一個旅游地開發(fā)的成敗，因此必須注重對鄉(xiāng)村旅游形象的設(shè)計(jì)和塑造。然而，目前由于皖北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游還處于發(fā)展的初期階段，其開發(fā)規(guī)劃往往是以資源導(dǎo)向型開發(fā)或市場導(dǎo)向型開發(fā)為主，忽略了旅游形象的塑造；在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理過程中也是一味追求短期經(jīng)濟(jì)效益，忽視了鄉(xiāng)村整體形象的塑造、鄉(xiāng)村旅游地環(huán)境的保護(hù)和傳統(tǒng)文化的傳承。這些對鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展是極為不利的。

第一，加強(qiáng)政府引導(dǎo)，統(tǒng)一專題規(guī)劃。注重政府的引導(dǎo)作用，皖北地區(qū)各地市要加強(qiáng)區(qū)域合作，引導(dǎo)皖北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游目的地塑造統(tǒng)一的對外形象，統(tǒng)一規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游的長期發(fā)展目標(biāo)，制定統(tǒng)一的區(qū)域?qū)ｎ}規(guī)劃。皖北六市可以聯(lián)合制定“皖北鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專題規(guī)劃（2016—2030）”或者“皖北鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2020—2050）”，統(tǒng)一區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的總體目標(biāo)。

第二，組合傳播媒介，傳遞統(tǒng)一形象。在對鄉(xiāng)村旅游目的地形象傳播過程中，要根據(jù)具體的實(shí)際情況進(jìn)行有針對性的傳播。皖北鄉(xiāng)村旅游形象的傳播要圍繞目標(biāo)市場的旅游者和潛在旅游者進(jìn)行，運(yùn)用相應(yīng)的傳播途徑進(jìn)行有效地傳播，所有的傳播手段都應(yīng)該圍繞傳播戰(zhàn)略目標(biāo)來展開，通過組合傳播媒介，傳遞給旅游者統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游地形象。

第三，運(yùn)用新興技術(shù)，打造品牌文化。皖北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要想保持持續(xù)的生命力和吸引力，就應(yīng)根據(jù)鄉(xiāng)村自身的特性和旅游消費(fèi)的發(fā)展趨勢，樹立自己獨(dú)特的形象，形成自己的地域品牌文化。同時，借助互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)，如智能穿戴設(shè)備等，健全旅游信息管理系統(tǒng)，增強(qiáng)自身的文化內(nèi)核和技術(shù)支撐，提升品牌競爭力。

在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的同時，要堅(jiān)持以鄉(xiāng)村生態(tài)保護(hù)和鄉(xiāng)村文化傳承為基礎(chǔ)的可持續(xù)發(fā)展旅游理念。在十三五期間，皖北鄉(xiāng)村旅游將會向縱深方向發(fā)展，相信屆時鄉(xiāng)村旅游會以科學(xué)的理念為基礎(chǔ)，塑造出完善的鄉(xiāng)村旅游目的地形象，打造出自己的品牌，走出有自己特色的可持續(xù)發(fā)展道路。

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作者簡介：李龍（1988- ），男，山東棗莊人，碩士，助教，主要研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)、旅游信息與電子商務(wù)