旅游目的地吸引力感知的偏好分異研究

鄭 焱，劉小同，許春曉

（湖南師范大學旅游學院，湖南長沙410081）

旅游目的地吸引力感知的偏好分異研究

鄭 焱，劉小同，許春曉

（湖南師范大學旅游學院，湖南長沙410081）

旅游目的地吸引力是旅游者目的地選擇的影響因素之一，也是旅游者對目的地感知的重要方面。以現(xiàn)實旅游者為調查對象發(fā)放問卷，運用因子分析、獨立樣本T檢驗、交叉分析等統(tǒng)計學方法對回收數(shù)據(jù)進行分析。研究結果表明，旅游目的地感知吸引力包括旅游食住購娛要素、旅游環(huán)境與服務、景觀與設施設計三大因子；不同目的地偏好類型對旅游目的地吸引力感知因子的影響效果不同，不同旅游目的地偏好群體之間的目的地吸引力感知存在一定差異。

旅游目的地；感知吸引力；目的地偏好

一 目的地吸引力與旅游偏好

旅游吸引力是一個國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的首要決定因素，是旅游整體競爭力的主導要素。對于旅游目的地而言，其吸引力是影響旅游者選擇到此旅游的主要因素，也是游客對目的地感知的重要方面［1］。在目的地吸引力的研究中，多數(shù)學者將吸引力視為吸引旅游者的目的地各屬性特征的集合體，是旅游者對目的地整體吸引力的綜合感知和評估，并進一步對構成目的地吸引力的各屬性特征進行了辨識，將其分為普遍性特征和基于特定目的地的特殊特征［2］。旅游目的地感知吸引力在旅游者決策研究中也受到較多關注，內容涉及到一般的目的地選擇影響因素研究［3－4］、特定群體的目的地決策影響因素研究［5－6］、基于特殊變量的目的地選擇研究［7－8］以及特定旅游目的地選擇行為研究［9－10］。

旅游偏好是旅游者行為研究的重要內容，而旅游目的地偏好是旅游偏好的重要組成部分。一般而言，游客會依照自己的偏好，權衡各項旅游目的地屬性的重要性，再從中選擇幾項重要的屬性，作為選擇旅游目的地時的評估準則，這就是所謂的旅游目的地選擇偏好［11］。游客在選擇旅游目的地時，在選擇評估階段，其旅游決策主要取決于其對旅游目的地的選擇偏好。作為旅游者的一種消費行為屬性，旅游偏好與旅游決策、旅游行為之間關系密切［12］，而旅游目的地偏好是旅游偏好與目的地兩概念的交集，是旅游偏好的細分，這種偏好對旅游者的整個旅游體驗過程和目的地感知發(fā)生著潛移默化的影響。代表性研究如許春曉等針對懷化市民進行了旅游目的地選擇影響因子的偏好分異研究，對自然風光型、文物古跡型、宗教朝拜型、運動康體型、休閑度假型、生活體驗型六類不同偏好的居民選擇旅游目的地的影響因素提取出五個公因子：旅游安全、交通便捷度、旅游花費、感知形象、朋友意見，并發(fā)現(xiàn)不同偏好者在目的地選擇的影響因素上存在一定的差異，同時也表現(xiàn)出一定的共性［13］。

目前，旅游目的地偏好與目的地吸引力感知之間關聯(lián)性的研究較少。探討旅游目的地偏好對目的地吸引力感知的影響，揭示不同旅游目的地偏好者對目的地吸引力的感知差異，在理論層面可以豐富旅游偏好和目的地吸引力及目的地決策的研究成果，有利于深入理解影響旅游目的地決策的因素；在實踐層面也有利于不同類型的旅游目的地針對特定偏好細分市場進行相應的目的地開發(fā)和營銷，提升吸引力和競爭力。鑒于此，本研究試圖探討以下兩個問題，即旅游目的地偏好是否會對目的地感知吸引力產(chǎn)生影響？不同目的地偏好者對目的地吸引力要素的感知存在怎樣的差異？

二 旅游目的地吸引力感知與偏好分異分析

（一）數(shù)據(jù)來源與分析方法

本研究采用實證研究方法，以湖南省某縣各景區(qū)、酒店等旅游活動場所的旅游者為調查對象，通過發(fā)放問卷、輔以訪談獲得基礎數(shù)據(jù)。運用Excel、SPSS17．0統(tǒng)計軟件，使用因子分析、獨立樣本T檢驗和交叉分析法對數(shù)據(jù)進行分析處理。

調查問卷主要包括旅游特征、目的地吸引力感知量表和旅游者人口統(tǒng)計學特征3個部分。其中目的地吸引力感知量表包含28個測量項目，采用李克特5點量表測量，主要參考了Hu＆Ritchie的目的地吸引力量表［2］和羅焱的旅游目的地要素量表［3］，在一定程度上兼顧了普遍性和特殊性相結合的原則。

調查時間選擇在2011年“十一”黃金周期間，調查采用區(qū)域控制的方法，共發(fā)放問卷300份，收回278份，回收率92．67%，其中有效問卷246份，有效率88．49%。所得樣本結構與游客市場基本相符，總體效果較理想。

（二）旅游目的地吸引力感知維度分析

為了簡化數(shù)據(jù)、探索構成旅游目的地感知吸引力的基本維度，針對目的地感知吸引力的28個測量項目進行因子分析。KMO系數(shù)和Bartlett球形檢驗是檢測數(shù)據(jù)是否適合進行因子分析的兩個標準［14］。本研究中樣本的KMO系數(shù)為0．939，樣本分布的巴特勒球形檢驗（Bartlett’s test）在自由度325條件下的顯著性水平為0．000，表明原有變量適合做因子分析。

28個測量項目有26項參與因子分析，最后得到3個公因子，其累計方差貢獻率為75．21%，即3個公因子共解釋了總變量的大部分內容，具有較高的解釋力。為了檢驗數(shù)據(jù)分析效果，對量表和提取的公因子進行內在信度分析，量表的內部一致性檢驗中Cronbach’sα系數(shù)為0．977，說明所使用的量表信度高，3個公因子Cronbach’sα系數(shù)都在0．9以上，說明提取的公因子比較可信。

表一 目的地感知吸引力要素因子分析結果

如表一所示，公因子1在旅游購物品、娛樂設施、住宿、餐飲等方面具有較大的因子負荷，其貢獻率最大，說明對全體感知要素方差解釋的比例最高且有好的一致性，命名為“旅游食住購娛要素”。公因子2在工作人員的服務狀態(tài)、治安環(huán)境、衛(wèi)生狀況、居民友好、交通便利、民俗文化等方面具有較大的因子負荷，其貢獻率和信度系數(shù)僅次于旅游食住購娛要素，命名為“旅游環(huán)境與服務”。公因子3在景觀、氣候宜人度、旅游標示設置、景區(qū)游道和服務設施設計等方面具有較大的因子負荷，命名為“景觀與設施設計”。26個指標的因子負荷值都大于0．5，說明各感知要素與相應的因子關系較為密切。

因此，在本研究中目的地感知吸引力可分為“旅游食住購娛要素”、“旅游環(huán)境與服務”、“景觀與設施設計”三個因子，構成目的地感知吸引力的三個核心維度。旅游食住購娛要素在各項目上的平均得分為3．937，旅游環(huán)境與服務因子為4．118，景觀與設施設計因子為4．151，即“景觀與設施設計”因子在目的地吸引力因子中的感知重要性最高，其次是“旅游環(huán)境與服務”因子，最后是“旅游食住購娛要素”因子。

（三）目的地偏好對目的地吸引力感知的影響檢驗

按照旅游者對旅游目的地偏好的不同，運用獨立樣本T檢驗對提取的公因子進行影響程度的檢驗，探究目的地偏好對目的地吸引力感知的影響。

獨立樣本T檢驗中，首先進行Levene方差齊次性檢驗，根據(jù)檢驗的顯著性水平，選擇“假定方差相等”或“假定方差不相等”對應的T檢驗的指標數(shù)值。本研究針對8種不同的旅游目的地偏好類型分別進行了獨立樣本T檢驗，檢驗中Levene方差齊次性的檢驗結果多為方差齊性，此時T檢驗的自由度為244，具體檢驗結果如表二所示。

表二 目的地感知吸引力的t檢驗結果

從檢驗結果可知，文化型目的地偏好與目的地感知吸引力因子2和因子3的獨立樣本T檢驗顯著性水平都小于0．05，說明文化型目的地偏好者在“旅游環(huán)境與服務因子”、“景觀與設施設計因子”上與無此偏好者存在顯著差異，也即文化型目的地偏好者與其他類型目的地偏好者在這兩大吸引力因子上的感知差異顯著。其它七種目的地偏好類型與各吸引力因子的檢驗顯著性水平都大于0．05，表明這七種目的地偏好者在目的地吸引力感知上差異不大。這說明旅游目的地偏好對目的地吸引力感知存在一定影響，但影響不大，不具有顯著性。

（四）不同目的地偏好者對目的地吸引力感知的差異表現(xiàn)

為了進一步探尋不同目的地類型偏好者對目的地吸引力關注焦點的差異，筆者采用交叉分析法，針對各種目的地偏好類型的分組樣本計算目的地吸引力感知因子的重要性打分均值，并進行排序，結果如表三所示。從表中可以看出，除了文化型目的地偏好者對“旅游環(huán)境與服務因子”的感知重要性程度超過“景觀與設施設計因子”外，其它七種目的地類型偏好者一致認為目的地感知吸引力因子中最重要的是景觀與設施設計因子，其次是旅游環(huán)境與服務因子，最后是旅游食住購娛要素，這與前文T檢驗結果相印證。

表三 不同目的地偏好者對目的地吸引力因子的感知差異

從各感知因子在不同類型目的地偏好者中重要性得分均值的分布來看，三大因子重要性所得最高分都是來自宗教型目的地偏好者，具有高度的一致性。次高分則出現(xiàn)了分異：旅游食住購娛要素因子接下來的次高分來自于都市型目的地偏好者，次次高分來自于休閑型目的地偏好者；旅游環(huán)境與服務因子的次高分來自于休閑型目的地偏好者，次次高分來自于都市型目的地偏好者；景觀與設施設計因子的次高分和次次高分分別來自休閑型目的地偏好者、都市型目的地偏好者?？梢?，宗教型目的地偏好者、休閑型目的地偏好者和都市型目的地偏好者對三大因子的重要性打分較高，均排在前三位，說明相比其他類型目的地偏好者，宗教型目的地偏好者、休閑型目的地偏好者和都市型目的地偏好者對目的地感知吸引力的三因子更為重視。

三 旅游目的地吸引力提升建議與研究討論

（一）旅游目的地吸引力提升建議

1．目的地吸引力提升要以優(yōu)化景觀和設施設計為重點。旅游目的地吸引力可分為旅游食住購娛要素、旅游環(huán)境與服務、景觀與設施設計三個感知維度，三個因子總體的重要性得分由高到低依次是“景觀與設施設計”因子、“旅游環(huán)境與服務”因子、“旅游食住購娛要素”?？梢娀谟慰透兄嵌鹊哪康牡匚艽蟪潭壬弦蕾囉谀康牡鼐坝^和設施，因此，目的地要想提升其吸引力和競爭力應重點優(yōu)化景觀和設施。

2．目的地吸引力提升要統(tǒng)籌考量游客目的地偏好因素。本研究對山水型、文化型、鄉(xiāng)村型、都市型、宗教型、休閑型、度假型、探險型等8種目的地偏好群體分別與目的地吸引力感知因子進行獨立樣本T檢驗，檢驗結果顯示文化型目的地偏好者在旅游環(huán)境與服務因子、景觀與設施設計因子上與其他偏好者有顯著差異，說明旅游目的地偏好對目的地吸引力感知有一定影響?；诖?，旅游目的地在衡量自身吸引力和加強競爭力時要充分考慮游客目的地偏好因素，充分做好前期的市場調查，有針對性地采取提升策略。

3．不同類型的目的地應滿足相應的目的地偏好群體的需求。不同類型目的地偏好者在目的地吸引力感知上存在細微差異。從各個感知因子在不同類型目的地偏好者中重要性得分均值的分布情況看，相比其他類型目的地偏好者，宗教型目的地偏好者、休閑型目的地偏好者和都市型目的地偏好者更重視目的地感知吸引力。因此，旅游目的地要根據(jù)自身的定位，挖掘和滿足相應偏好者的需求，有針對性地進行改進和重點營銷，有效提升目的地整體吸引力。

（二）討論

本研究的結論豐富了旅游偏好和目的地吸引力研究領域的內容，對旅游目的地開發(fā)和市場營銷具有重要的啟示?；诓煌康牡仄萌后w對目的地吸引力要素的差異感知，不同類型的目的地應做出針對性的改進措施，這將有利于提升目的地的吸引力，使市場營銷發(fā)揮更大作用。

旅游市場有現(xiàn)實市場和潛在市場之分，本研究主要針對的是現(xiàn)實市場，在潛在市場中是否存在同樣的結論，有待進一步探討。同時，八類目的地偏好群體對吸引力感知所存在的分異結果的深層次原因，還需要更全面深入地思考和論證。針對旅游目的地感知吸引力問題的后續(xù)研究還可以加入旅游動機、旅游態(tài)度等相關變量進行關系探究，或對某一類型目的地如度假旅游地進行針對性的深入研究，進一步可以對觀光、度假、休閑這幾類典型旅游目的地進行客觀科學的比較研究。

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［12］李 昕，李 晴．旅游心理學基礎［M］．北京：清華大學出版社，2006（7）：85－87．

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Study on the Preference Difference of Perceived Destination Attractiveness

ZHENG Yan，LIU Xiao－tong，XU Chun－xiao
（Tourism College，Hunan Normal University，Changsha 410081，China）

Destination attractiveness is one of the factors which influence tourist destination choice．It’s also an important aspect of tourist perception on destination．By means of empirical research，questionnaires，analysis of factor and Independence－Samples T Test．The collected data were dealt with．The results indicate that perceived destination attractiveness includes such dimensions as tourist fundamental elements like food，accommodation，shopping and entertainment，tourist environment ＆service，landscape ＆facility design．This study reveals that different destination preferences have different impact on the three factors of perceived destination attractiveness，and there are differences of the perceived destination attractiveness among the tourists with distinct destination preferences．

tourist destination；perceived attractiveness；destination preference

F590．8

A

1671－1181（2012）02－0001－05

2012－02－17

鄭 焱（1952－），男，江蘇無錫人，教授，博士生導師，研究方向：旅游文化、旅游企業(yè)管理、旅游教育。