中國制造如何可以『跳』得更遠——廣博集團全球化戰(zhàn)略20年啟示錄

□ 寧興

廣博集團董事長 王利平

寧波制造成就寧波龐大的財富積累——改革開放三十余年，這里培育了大大小小的“中國制造”不計其數(shù)。斗轉(zhuǎn)星移，隨著經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境的變化，這些恒河沙數(shù)的制造業(yè)企業(yè)經(jīng)歷了無數(shù)起起伏伏的欣喜與陣痛。在一次次的輪回里，能夠真正挺下來的是少數(shù)，而能夠真正意義上“走出去”的更是少數(shù)中的少數(shù)。

廣博集團則是少數(shù)中的極少數(shù)——從最初低到塵埃里的草根經(jīng)濟，到如今全球化的攻城掠地，20年脫胎換骨的蝶變確立了其獨有的“廣博現(xiàn)象”。

對于“廣博現(xiàn)象”，浙江省委常委、寧波市委書記王輝忠有著精當(dāng)?shù)脑u價，“沒有創(chuàng)新，我們就只能一直蜷縮在價值鏈的底端。而有了創(chuàng)新，我們就能創(chuàng)出品牌，‘中國制造’也就能升級為‘中國創(chuàng)造’，浙江產(chǎn)業(yè)就能由此攀向價值鏈的高端?！庇蓮V博而及浙江制造的未來，王輝忠充滿期待，“浙江中小企業(yè)占了大半壁江山。這些企業(yè)多以生產(chǎn)小商品為主，如果我們都能立足創(chuàng)新，立足品牌，小商品就能做出大實業(yè)，就能打造出更多的百強企業(yè)、百億企業(yè)、百年企業(yè)。”

從品牌，從創(chuàng)新，繼而形成獨特的文化，這是廣博20年帶給中國制造業(yè)最有益的啟示。

廣博的“跳遠”理論和20年實踐

中國要想成為體育強國，關(guān)鍵在田徑；中國要想成為經(jīng)濟強國，核心在制造業(yè)。

作為廣博集團的董事長，王利平對體育有著特別的情節(jié)，所以他讓八一女籃披上了廣博的戰(zhàn)袍。但在他眼里，體育的真正意義卻是在田徑，而市場經(jīng)濟猶如田徑賽場，需要比體魄、比智慧、比耐力、比后勁，需要有技巧，更需要有實力，所謂得田徑者才能真正得天下。中國制造一如當(dāng)前中國田徑在世界賽場上的現(xiàn)狀，大多數(shù)的時候只能看著別人爭金奪銀。“我們都需要付諸最大的努力”。王利平說，“中國要想從體育大國成為體育強國，關(guān)鍵在田徑，中國要想成為經(jīng)濟強國，核心在制造業(yè)?！?/p>

憑借生產(chǎn)傳統(tǒng)紙質(zhì)品文具而崛起，立足品牌、依靠文化、堅持創(chuàng)新，發(fā)展到如今涉足汽車電子、納米等多個高新科技產(chǎn)業(yè)的多元化集團，廣博以20年時間，將一個資不抵債的破舊作坊，造就為一家以輕工文具、新材料電子、投資貿(mào)易為一體的現(xiàn)代企業(yè)集團。

英雄不問出處，但成功總有源起。1992年，王利平接手的是這樣一個破作坊：負債80余萬、欠薪五、六個月，隨時等待著倒閉。對于好多人的好心規(guī)勸，王利平卻接得義無反顧：辦公室被砸、廠房被抵押，他就扛水泥、搬磚塊，自己修廠房。他決心走一條全新的路——從先前的鋁合金門窗生意轉(zhuǎn)向彩印包裝。沒有資金、沒有訂單，27人的空廠子，王利平開啟了他的廣博歷程。如今的廣博擁有員工7000余名，3家中外合資公司、3家海外公司和3家高新技術(shù)企業(yè)等30多家控股子公司，產(chǎn)品輻射全球100多個國家和地區(qū)。

從浙江寧波到世界各地，從傳統(tǒng)制造業(yè)到新興產(chǎn)業(yè)，今天的廣博更像是在全球性的田徑賽場上參與跳遠比賽的優(yōu)秀運動員。如何才能做得更好跳得更遠？王利平認(rèn)為，對于跳遠，身體素質(zhì)是基礎(chǔ)，技術(shù)是關(guān)鍵。在加強技術(shù)練習(xí)的同時，也要加強身體素質(zhì)，提升上肢、腰腹肌、下肢的力量、爆發(fā)力、協(xié)調(diào)性等的訓(xùn)練，這樣才能收到事半功倍的效果。

作為第一屆奧運會就開始的正式項目，跳遠由助跑、起跳、騰空和落地等動作組成。在競爭激烈的世界賽場上，廣博是如何完成他們的跳遠，并取得如此卓越的成就的？

助跑：品牌是加速跑最好的動力

所謂助跑，是在不斷的加速中使人體獲得最大水平速度，為起跳做好準(zhǔn)備。

上世紀(jì)90年代中后期，中國制造忽如一夜春風(fēng)般創(chuàng)造出了一個階段的空前繁榮。彼時的王利平，也正在為得到外商的單子而滿心歡喜。畢竟前些年的時候，他連廣交會的門都進不去。

1994年，翻墻進展館的王利平，借著別人攤位的一角開始做起自己的生意。一個老外留的電話地址，讓他無比激動。找到酒店，等了20分鐘、排了40分鐘，在保安不耐煩的呵斥中，在老外腳邊的地板上，王利平終于接到了第一張外貿(mào)訂單。

自那以后，訂單似乎不愁了，但王利平想的東西卻更多了?！瓣柟膺h比暴風(fēng)雨更容易令人喪失斗志。就像溫水里的青蛙，跳出去才會有生機。”王利平說。在那個商品供不應(yīng)求且廉價勞動力充溢的年代，品牌并不是決定產(chǎn)品市場走向的絕對因素。這種不顧及產(chǎn)品質(zhì)量與品牌的快銷策略，究竟能走多遠？

王利平的思考之花在1996年的一次德國參展行后結(jié)出碩果。在當(dāng)?shù)爻?，他無意中發(fā)現(xiàn)了自己的產(chǎn)品，卻意外發(fā)現(xiàn)自己辛苦加工生產(chǎn)的筆記本、相冊等被貼上別人的標(biāo)簽后，其中最低的銷售價格，竟然也高出自己售價的三倍多。在欣喜、驚訝和憤憤不平之后，一直以來的思考被賦予了決心：一定要做自己的品牌。

所謂初生牛犢不畏虎，回國后，王利平立即著手注冊“廣博”品牌，寓意“寬廣＋縱深”，一個概念在他意識里逐漸清晰：企業(yè)只有依靠市場所認(rèn)可的品牌才能為產(chǎn)品增加更加豐厚的附加值。此后，他陸續(xù)在海外30多個國家和地區(qū)成功注冊了自己的商標(biāo)。

2002年，一家跨國零售巨頭企業(yè)代表來到寧波，慕名約見王利平，想以巨額資金收購“廣博”品牌。王利平斷然拒絕。他非常清楚自己創(chuàng)建品牌的目的，不是賺一些快錢，而是為了企業(yè)更長遠的發(fā)展?！耙粋€企業(yè)做出產(chǎn)品，就轉(zhuǎn)化為商品，如果沒有品牌，或者品牌不響的話，必將直接影響利潤。公司生存的空間也就會更小?！苯?jīng)過幾年的模仿、揣摩、消化、思考，王利平對品牌的發(fā)展規(guī)劃慢慢有了積累和沉淀：“我們要擺脫一招一式成功的喜悅，加快品牌系統(tǒng)化總結(jié)與運用，形成符合廣博特色的品牌建設(shè)之路”。

從地板到餐桌，從無品牌到全國十大文具品牌，這個變化昭示著：只有自己發(fā)展了，只有打造自己的品牌，才有資本讓別人看得起你。再后來，迪斯尼、沃爾瑪、家樂福等國際采購商紛紛選擇廣博為合作伙伴；2007年，收購荷蘭HENZO公司生產(chǎn)線，將品牌戰(zhàn)略延伸到了歐洲腹地；同年，中國第一家文具企業(yè)——廣博股份（002103）在A股市場上市。次年，位于迪拜的阿拉伯亞洲商務(wù)衛(wèi)視播出了《相信中國、相信中國制造》特別節(jié)目，王利平在節(jié)目中說，“品牌是廣博不斷創(chuàng)新的力量，是廣博走向世界的通行證。”

近幾年，當(dāng)越來越多貼有“中國制造”標(biāo)簽的產(chǎn)品被拒于國際市場大門，那些專注于OEM代加工的企業(yè)家們才漸漸發(fā)現(xiàn)，這條長期以來一直賴以生存和發(fā)展的路早已越走越窄，原先少得可憐的利潤，業(yè)已被原材料的上漲、水電資源和勞動力的短缺、壓價等一系列因素消磨殆盡。在王利平看來，長期以來拉動國內(nèi)企業(yè)迅速發(fā)展的“中國制造”，越來越像是一個繩套，發(fā)展地越快就套得越緊。

面對“中國制造”的現(xiàn)狀，在較早啟動品牌戰(zhàn)略的大前提下，廣博作為國內(nèi)文具行業(yè)的龍頭企業(yè)，卻收獲了產(chǎn)業(yè)不斷升級、科技產(chǎn)業(yè)拓展、品牌文化建設(shè)以及人力資本輸出等四大戰(zhàn)略成果，實現(xiàn)了全球化發(fā)展的提前解套。

通過一系列文化交流和品牌輸出，廣博已成為國際文具市場上有相當(dāng)價值的品牌，與世界文具巨頭建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為很多跨國公司零售商的最大文具供應(yīng)商之一。

王利平深有感觸的說，一如跳遠，沒有品牌，在國際賽場上也許你連“參賽”的資格都沒有，更談不上快速的助跑。這些年的經(jīng)驗告訴我們，有了品牌才能真正練就強勁的體魄，品牌做得越好，才能讓自己在跑道上更有力量更有速度，跑得更好。

不斷把品牌做強做大，廣博以品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略優(yōu)勢，逐步滲透到世界各個角落。如今，廣博通過品牌整合，形成品牌輸出的品牌經(jīng)營之路，不但顯示了廣博品牌的終極特征，也為寧波制造，乃至中國制造提供了一條可資借鑒的發(fā)展、突破路徑。

起跳：創(chuàng)新和科技才能更有力

跳遠中的所謂起跳，是指助跑后身體按適宜的角度向空中快速騰起的過程。

既然是“跳遠”，那么傳統(tǒng)企業(yè)最準(zhǔn)確的“起跳點”到底在哪里？

被冠以“草根經(jīng)濟”的民營企業(yè)，如何能讓起跳顯得更有力量？

運動員們都知道，在跳遠賽場，最難的就是找不準(zhǔn)“起跳點”，離得遠了影響比賽成績，越過線了則會直接被罰下場。而起跳沒有力量，便談不上距離。

在王利平看來，起點在主業(yè)，主業(yè)要穩(wěn)；力量在創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)要新。在做實做穩(wěn)主業(yè)的前提下，廣博隨即把眼光瞄向了新興產(chǎn)業(yè)?！爸袊隹谝慌_DVD繳納國外專利費18美元，企業(yè)只掙1美元！每年中國彩電業(yè)繳納國外專利費十多億美元，而凈利潤只有4億美元！”王利平給出了這樣一組數(shù)字，“為什么會這樣？因為中國企業(yè)沒有自主知識產(chǎn)權(quán)！”

怎么辦？“必須加強研發(fā)，加強自主創(chuàng)新，擁有自己的核心專利！只有如此，才能讓我們的起跳更準(zhǔn)確更有力度”。為此，廣博注重科技創(chuàng)新，并將其作為企業(yè)做強傳統(tǒng)、進軍新興產(chǎn)業(yè)的“金鑰匙”。

機會總是留給有準(zhǔn)備的人。2000年，廣博納米正準(zhǔn)備起步，王利平就“撞”到了一位攜納米技術(shù)從加拿大歸國的博士。當(dāng)年12月，廣博第一條高水平納米鎳粉生產(chǎn)線成功投產(chǎn)，緊接著，納米銅、納米化合物等系列高科技產(chǎn)品相繼研發(fā)成功，填補了國內(nèi)空白，并被列為國家“十五”新材料重點項目，迅速成為國際上主要的電子電器制造商的“新寵”。

納米領(lǐng)域的成功，讓廣博的“跳遠”完成了從“最傳統(tǒng)”向“最新興”產(chǎn)業(yè)的一次“起跳”，不僅準(zhǔn)確完美——既有高度又有技巧，而且極具力量——既有沖力又有持續(xù)耐力。

“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型最關(guān)鍵的是人才引進?！蓖趵秸J(rèn)為，企業(yè)要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，改變創(chuàng)新思維是根本，掌握創(chuàng)新方法是關(guān)鍵，應(yīng)用創(chuàng)新工具是捷徑，而擁有人才則是創(chuàng)新得已實現(xiàn)的保證。

以海內(nèi)外專家為核心，廣博納米研發(fā)中心在金屬超細粉研發(fā)領(lǐng)域一直處于國際領(lǐng)先水平，用于MLCC內(nèi)電極納米金屬鎳粉產(chǎn)品的質(zhì)量和各項技術(shù)指標(biāo)達到國際先進水平，在國際市場上具有明顯的性價比優(yōu)勢。這主要得益于企業(yè)不僅擁有制備產(chǎn)品的原創(chuàng)性技術(shù)，而且多年來能緊跟國際上納米科技發(fā)展水平，不斷進行著原創(chuàng)性創(chuàng)新，先后獲得多項國家發(fā)明專利和實用新型專利。

廣博納米在強化自主創(chuàng)新能力的同時，還通過借助外力、整合資源，實現(xiàn)“借梯登高”。在納米金屬材料開發(fā)及產(chǎn)業(yè)化過程，積極與相關(guān)科研院所及上下游企業(yè)合作與技術(shù)交流，取得明顯的成效?！氨热缥覀兺ㄟ^與中國陶瓷材料研究院合作，開發(fā)成功了用于物理氣相法制備納米鎳粉的耐超高溫的設(shè)備及配套材料”，廣博納米的研發(fā)人員表示，目前該項目已開始批量使用，完全取代了美國進口設(shè)備，使這方面的材料生產(chǎn)成本降低50%以上。

同時，廣博納米還積極與下游應(yīng)用廠商從產(chǎn)品開發(fā)、中試、小批量試用到產(chǎn)業(yè)化批量應(yīng)用，在產(chǎn)品質(zhì)量控制、測試水平和制備技術(shù)等方面取得明顯成效，打破多年來被少數(shù)幾家日本廠商壟斷的局面?！敖窈髱啄?，我們在國際市場上的份額將會有很大的提升?！闭f到未來王利平信心滿滿，通過進軍納米金屬材料行業(yè)，廣博由原來的勞動密集型企業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍夹推髽I(yè)，在多次悄無聲息的“轉(zhuǎn)型升級”與“產(chǎn)業(yè)調(diào)整”中，嘗到了掌握核心技術(shù)的“甜頭”。目前，廣博擁有多套自主開發(fā)、自主知識產(chǎn)權(quán)的生產(chǎn)線，多項產(chǎn)品技術(shù)填補市場空白，各類納米金屬粉體年產(chǎn)能達800噸，成為國內(nèi)最大、世界第二的高端納米金屬材料制造企業(yè)。

在跳遠的賽道上，廣博依靠創(chuàng)新和科技，找到了最佳的起跳點，也支撐起其最完美、最有力的起跳。

騰空和落地：以文化的方式和力量

在跳遠的過程中，無論采用哪種空中姿勢，雙腿在起跳離地的瞬間都有一個跨步姿勢的“騰空步”動作。落地時要維持好身體的重心平衡，避免發(fā)生傷害事故。

魚躍闊海，鷹擊長空。多元化的轉(zhuǎn)變，并沒有削弱廣博紙質(zhì)文具在企業(yè)的主業(yè)地位。相反，高新技術(shù)產(chǎn)品的接觸大大提升了企業(yè)整體接受變革與創(chuàng)新的能力，并將這種創(chuàng)新因子融入到企業(yè)的文化之中。

20年來，創(chuàng)新是廣博的靈魂，是廣博品牌最得益的文化元素，是打造廣博品牌核心競爭力的內(nèi)在動力，更是危機時刻轉(zhuǎn)危為安的關(guān)鍵要素。

金融危機的爆發(fā)，卻讓王利平感覺到了機會：歐美各國加大了環(huán)保支持力度?！袄壷袊圃鞓I(yè)的鎖鏈被打開了。我們要堅持走下去，并且主動走出去。從需求轉(zhuǎn)型開始，走可持續(xù)的環(huán)保型產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路?！睘榇?，廣博龐大的研發(fā)團隊發(fā)揮了巨大的作用，經(jīng)過深入調(diào)研，最終將目標(biāo)聚焦在“石頭”、“棉花”、“蘆葦”等低價、優(yōu)質(zhì)的環(huán)保型材料上。據(jù)測算，用這樣的原材料制作環(huán)保文具，一年就可節(jié)約木材4.8萬立方米，相當(dāng)于一年少砍16萬棵成年大樹。同時，這些原材料生產(chǎn)成本比傳統(tǒng)木料紙低5%左右，但市場價格卻比普通產(chǎn)品高出5%到15%，且供不應(yīng)求——光是國際文具采購‘巨頭’史泰博公司，一下子就訂購了20多萬美元的‘石頭紙’?！?/p>

嘗到甜頭的廣博在環(huán)保這條路上越走越寬。為求環(huán)保，廣博在北京印刷學(xué)院等單位幫助下自主研發(fā)完成了大豆油墨的印刷工藝。和傳統(tǒng)油墨相比，其內(nèi)部不含鉛、鉻、鎘、汞、砷、鋇等有害金屬元素，是一種可以食用的油墨，對消費者沒有任何危害，尤其適合幼兒產(chǎn)品。緊接著，國際大型文具采購商的大豆油墨的文具訂單紛至沓來。

當(dāng)創(chuàng)新和科技融入企業(yè)血液，便積聚成一種文化的力量。

“文化”是廣博全球攻略的另一種力量，是廣博品牌在產(chǎn)品中的集中體現(xiàn)，是廣博品牌全球攻略的“核心動力。”王利平表示。

事實上，在文化大發(fā)展這個宏大愿景的映照之下，每一個企業(yè)肯定都會激蕩起對未來的或大或小的夢想。作為一家文化制造企業(yè)、浙江省文化出口重點企業(yè)、寧波市文化發(fā)展“1235”工程重點文化企業(yè)，廣博的目標(biāo)很明確，就是要以文興業(yè)、搭乘創(chuàng)意快車，打造屬于自己的 “文化版圖”。

跳遠中的騰空可以采用多種方式，文化顯然已成為廣博跳得更遠的騰空力和最好的騰空方式。

據(jù)了解，廣博目前已經(jīng)形成了72家年銷售超百萬的一級代理經(jīng)銷商，1320家文具專業(yè)二級批發(fā)商，5000家終端文具專賣店”的市場格局?！翱梢哉f我們的‘百千萬工程’已經(jīng)初見雛形?！痹谧陨頁碛旋嫶蟮臓I銷網(wǎng)絡(luò)和物流配送能力的前提下，廣博意欲圍繞綜合文具用品經(jīng)營核心，積極與國內(nèi)動漫上游廠家特別是優(yōu)秀動漫企業(yè)合作，達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，加強產(chǎn)、供、銷一體化運作，聯(lián)合做好動漫衍生產(chǎn)品終端服務(wù)，豐富、完善經(jīng)營產(chǎn)品鏈條，將傳統(tǒng)文具和動漫衍生產(chǎn)品有機結(jié)合，使自身傳統(tǒng)文具行業(yè)煥發(fā)生機與活力，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)濟價值。

在王利平看來，文化的發(fā)展和創(chuàng)新不僅具有“產(chǎn)業(yè)”的性質(zhì)，還具有“事業(yè)”的意義，只有把文具產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)來培育才能抓住這新一輪的發(fā)展機遇。他認(rèn)為要做好文化產(chǎn)業(yè)，企業(yè)自身的文化品牌必須具有十足的魅力。

創(chuàng)意就是廣博保持品牌魅力、造就文化核心競爭力的關(guān)鍵所在，為了讓廣博的品牌擁有全球視野，實現(xiàn)文化的大融合。廣博一直堅持通過合作交流、品牌輸出等各種方式，加強與各個國家和地區(qū)知名文具品牌的合作和交流，強化自身的設(shè)計能力、制造能力和市場拓展能力。先后在香港、美國洛杉磯、阿聯(lián)酋迪拜成立3家營銷公司，布局比利時、意大利等20多個代理機構(gòu)。這些機構(gòu)的設(shè)置，已經(jīng)不僅僅是負責(zé)銷售，更充當(dāng)著專業(yè)的文化習(xí)性和文化趨向的分析師?！?/p>

來自阿拉伯國家的穆罕默德·巴瓦贊說，“廣博與其他的中國文具企業(yè)不同的是，他們設(shè)計的文具都很合我們的口味，他們懂得我們穆斯林人的文化，我們是他們用文化的元素打動的。”

“每年廣博在研發(fā)上的投入超過當(dāng)年銷售收入的5%”。在美國、中東和日本各有一個國際一流的設(shè)計工業(yè)室，設(shè)計師面向全球進行“市場研究”，從消費價值設(shè)計、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計、產(chǎn)品模具開發(fā)、包裝形象設(shè)計到產(chǎn)品推廣傳播設(shè)計，廣博建立了一體化的工作架構(gòu)和流程。之前，廣博在歐洲和美國20多個國家和地區(qū)注冊了新商標(biāo)“KINBOR”，逐步向自主品牌、自主創(chuàng)新的國際高端文具品牌市場發(fā)展。

文化不僅讓廣博得以跳得更遠，而且落地更平穩(wěn)、更安全。

金融危機下的逆勢增長就是最好的佐證?，F(xiàn)在廣博已經(jīng)吸收并整合了多個國家和地區(qū)的文化元素，未來在文具、圖書、印刷、版權(quán)合作等領(lǐng)域還將會進行積極有效的嘗試。推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)——這是一個關(guān)于文化的迫切愿景，讓文化成為一種實際生產(chǎn)力，真正在經(jīng)濟發(fā)展中擔(dān)綱“主角”已然近在眼前。而廣博要做的就是努力從文化制造向文化創(chuàng)造轉(zhuǎn)變。

從OEM到ODM，20年的發(fā)展，廣博成功地讓別人貼上了自己的品牌標(biāo)簽，并先后獲得全國五一勞動獎狀、民營企業(yè)500強、中國馳名商標(biāo)、中國名牌、中國出口名牌、國家高新技術(shù)企業(yè)、2008北京奧運會首家紙品文具經(jīng)營商等榮譽。作為國家級本冊行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化委員會主任單位，更是制訂了多部國家級行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。用精益求精的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與天馬行空的創(chuàng)新思維牢牢占據(jù)了100多個國家和地區(qū)的市場，為中國制造向全球化品牌的邁進立起了一面旗幟。

全球化的市場就是一個國際化的田徑賽場。起步于草根和傳統(tǒng)，20年來，廣博強體魄、練技巧、增速度、提耐力，以他們最好的助跑、最準(zhǔn)確和有力的起跳、最具空間的騰躍，完成了他們最有距離、最平穩(wěn)落地的一次跳遠。

但更好的成績還在未來。