中國零售業(yè)的SCP分析——以連鎖經(jīng)營業(yè)為例

張丁榕

（中共常州市委黨校，江蘇 常州 213016）

一、中國連鎖經(jīng)營業(yè)的歷史背景和簡介

連鎖經(jīng)營，是若干個企業(yè)通過集中采購，統(tǒng)一配送且采用相同的名稱、相同的標志、相同的商品、相同的定價、相同的服務及管理等組成的聯(lián)合體。連鎖系統(tǒng)的分店像鎖鏈分布全國各地，形成一定的銷售網(wǎng)絡。一般來說，我們把按照這種經(jīng)營形式組織起來的商業(yè)企業(yè)稱為連鎖商店。它是機械化大生產(chǎn)在流通領域的創(chuàng)新與應用。這樣的一種應用一方面將先進的營銷技術推廣至諸多店鋪實現(xiàn)資源共享，另一方面投資的成本與風險又可以均攤到諸多店鋪，從而降低單位商品的成本。從誕生至今，連鎖經(jīng)營已有百余年的歷史，它以其自身獨具的規(guī)模優(yōu)勢在流通領域中占據(jù)著越來越重要的地位。中國零售業(yè)的連鎖經(jīng)營是在改革開放之后商家為了追求規(guī)模效應而發(fā)展起來的。自1984年香港百佳超市在深圳蛇口落戶，注冊成立我國第一家連鎖商業(yè)企業(yè)，“深圳百佳超市有限公司”起連鎖經(jīng)營在近20年多歷史中，已成為中國現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展新模式。特別是加入世貿(mào)組織之后，我國零售業(yè)在2004年12月11日已實現(xiàn)全面對外開放，外資連鎖企業(yè)強勢進入中國市場，零售連鎖經(jīng)營正以前所未有的速度影響著中國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其經(jīng)營范圍涉及百貨、醫(yī)藥、旅游、旅館、服務、修配等多個領域。截止到2009年數(shù)據(jù)顯示，在全國連鎖經(jīng)營企業(yè)總點數(shù)2327個，各種形式的門店總數(shù)175677個。

二、中國連鎖經(jīng)營業(yè)的市場結構分析

市場結構分析是SCP分析框架分析現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織的重要組成部分。SCP分析框架包括市場結構、市場行為和市場績效三個范疇，以及三者之間的邏輯關系。市場結構的影響因素主要有市場集中度、產(chǎn)品差異化、進入壁壘等，這些因素之間相互影響，共同制約，最終形成了一定的市場結構。我們將從影響市場結構的常見因素入手對中國零售連鎖經(jīng)營業(yè)的市場結構進行分析。

（一）市場集中度

市場集中度是指某一特定的市場或產(chǎn)業(yè)中，少數(shù)較大的企業(yè)(或消費者)所占市場份額的大小。它主要反映市場壟斷程度和競爭程度的高低。某一市場的賣方集中度高，說明少數(shù)企業(yè)的市場占有率高，市場壟斷程度高，這些為數(shù)較少的企業(yè)可憑借所占有的較高的市場份額來左右市場上產(chǎn)品的價格，從而使市場上的壟斷因素增強，市場競爭程度相應下降。這時的市場就是一種典型的賣方壟斷型市場結構;與之相反，市場集中度低，說明該產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目不僅眾多，而且每家企業(yè)都不可能對該市場擁有絕對市場支配地位，市場競爭激烈，由此決定的市場結構具有典型的競爭特征。本文選取最基本的衡量市場集中度指標——絕對集中度來計算零售連鎖經(jīng)營業(yè)的市場集中度，其計算公式為:

它反映了市場的寡占程度，根據(jù)某一特定市場中前4位或前8位廠商所占有的市場份額，將市場結構劃分為六種類別（如表1）

表1 市場結構度類型劃分

根據(jù)2012年5月中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《中國連鎖百強（2007-2011年）》相關數(shù)據(jù)可以計算出零售連鎖經(jīng)營企業(yè)市場集中度。其中分母用歷年社會消費品零售總額代替，計算結果見表2。從表2可知目前，我國零售行業(yè)仍屬于完全競爭的行業(yè)，2007—2011這五年間，零售連鎖經(jīng)營行業(yè)的市場集中度在逐年降低，零售市場并沒有表現(xiàn)出迅速集中的趨勢，其CR4和CR8均呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，零售市場的壟斷競爭或寡頭壟斷態(tài)勢并不明顯。

表2 零售連鎖經(jīng)營企業(yè)市場集中度

（二）產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化就是同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同企業(yè)，在其向顧客提供產(chǎn)品和服務時，通過某種方法引發(fā)顧客對其產(chǎn)品的特殊偏好，使顧客能夠把它同其它同類產(chǎn)品和服務有效地區(qū)分開來，說服顧客選擇自己的產(chǎn)品，從而讓企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位。對于零售行業(yè)而言，零售業(yè)態(tài)是零售企業(yè)控制市場的重要力量，也是零售業(yè)產(chǎn)品差異的重要表現(xiàn)之一。零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同消費者需求，按照既定的戰(zhàn)略目標，有選擇地運用商品結構、價格政策、銷售方式、店鋪選址、規(guī)模及形態(tài)等手段，提供銷售和服務的種類化經(jīng)營形態(tài)。上世紀九十年代中期開始，中國零售業(yè)業(yè)態(tài)已由單一的百貨店發(fā)展為以連鎖超市為主體的多業(yè)態(tài)并存格局，而根據(jù)國家質檢總局和國家標準委公布了17種商品零售業(yè)態(tài)，由于連鎖經(jīng)營在商品零售領域發(fā)展已相當成熟，因此商品零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)同樣包括這17種形式，涉及綜合超市、百貨店、標準超市、便利店、專業(yè)店、折扣店、倉儲式會員店、購物廣場、郵購等多種業(yè)態(tài)，其業(yè)態(tài)差異化程度相當之高。而服務零售連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)則包括:專業(yè)服務連鎖門店、租賃連鎖店、咨詢連鎖機構、培訓連鎖機構、家居連鎖服務公司、體驗式服務機構等六種主要形式。每種業(yè)態(tài)在目標顧客、服務產(chǎn)品結構、服務方式等方面均有自身特點。

(三)進入壁壘

進入壁壘是進入某一市場所遇到的各種障礙的綜合。進入壁壘主要針對市場中潛在競爭者，反映對潛在進入者的阻擋，并以在位企業(yè)具有的某些專用資產(chǎn)為基礎，使?jié)撛谶M入者處于劣勢地位。從進入壁壘來看零售連鎖經(jīng)營業(yè)的進入壁壘越來越高，通過成本壁壘、技術壁壘等方式阻礙競爭者進入該領域。這些企業(yè)一方面依靠自己龐大的營銷網(wǎng)絡和配送能力，加快調整庫存和不同市場的商品，加速商品周轉，降低銷售價格，另一方面依靠自己龐大的采購規(guī)模壓低商品價格，對其他競爭者形成成本壁壘，這使新進入者望而卻步。此外實力雄厚的零售連鎖企業(yè)還會通過先進信息技術降低供應鏈成本，通過開發(fā)新技術和新的商業(yè)模式來將其他競爭者拒之門外。

三、中國連鎖經(jīng)營業(yè)的市場行為分析

市場行為，是企業(yè)在充分考慮與其它企業(yè)的關系的基礎上，基于當下市場供求條件所采取的各種決策行為。我們從價格競爭行為、非價格競爭行為兩方面來分析當前我國連鎖經(jīng)營業(yè)行業(yè)的市場行為。

(一)價格行為

改革開放以來，特別是加入世貿(mào)組織以來零售連鎖行業(yè)市場的集中度較之前有了很大提升，市場的競爭日趨激烈。在自身沒有形成差異化競爭優(yōu)勢，而消費者又對價格因素非常敏感的條件下，價格競爭成為多數(shù)零售連鎖企業(yè)的主要競爭手段，其是在節(jié)假日，各企業(yè)紛紛通過節(jié)假日促銷，會員制、折扣等方式對商品進行降價來吸引消費者。這種價格競爭已經(jīng)成為我國零售企業(yè)最直接、最有效、最快速的競爭手段，也成為影響商品成本、服務水平、供需關系，以及零售企業(yè)利潤最直接的因素，特別是同地區(qū)、同規(guī)模企業(yè)之間的價格競爭非常激烈。然而需要注意的是這樣一種價格競爭策略有時會演變?yōu)橐环N低價傾銷、虛假打折、互相攻擊的行為，對同業(yè)對消費者都產(chǎn)生了負面影響。

(二)非價格競爭行為

首先，投資擴張行為。隨著零售業(yè)競爭程度的加劇，特別是2004年底零售業(yè)全面對外開放以來，新進入者面臨巨大的市場競爭壓力，而原有零售企業(yè)也不斷從經(jīng)營規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模上對企業(yè)進行再投資，以獲取更大的市場份額。為了取得更高的經(jīng)營效益，零售企業(yè)本身采取了不斷投資擴張的方式來實現(xiàn)效益增長，主要表現(xiàn)在門店數(shù)量的增加，營業(yè)面積的擴大，資產(chǎn)的增加等方面。零售業(yè)的競爭也更加呈現(xiàn)為資產(chǎn)實力的競爭。其次，并購重組行為。在政府鼓勵及企業(yè)自身發(fā)展壓力下，零售連鎖企業(yè)通過參股、控股、承包、兼并、收購、特許經(jīng)營、托管等方式積極擴大規(guī)模，零售企業(yè)并購重組事件頻繁發(fā)生。特別是2004年末零售業(yè)全面對外開放以來，并購重組更為普遍。并購加速了市場集中度的進一步提升，使得大型零售企業(yè)壟斷勢力越來越強，但這中壟斷勢力也給零售行業(yè)帶來對供應商的盤剝加劇，擾亂了市場秩序等新問題。再次，技術進步。改革開放初期人工記賬、核算、盤點是零售業(yè)的主要運行方式，零售自動化、信息化程度低，經(jīng)營管理落后。但近年來，特別是外資零售連鎖企業(yè)大舉進入中國市場以來，零售業(yè)技術水平得到了大幅度提高，越來越多的零售企業(yè)將計算機系統(tǒng)應用到了日常經(jīng)營管理、倉儲管理和運輸配送管理中，先進的信息技術與物流技術成為決定連鎖企業(yè)成敗的關鍵，技術進步已經(jīng)成為零售連鎖企業(yè)應對日趨激烈的市場競爭的必然要求。

四、中國連鎖經(jīng)營業(yè)的市場績效分析

市場績效反映了在某一特定的市場結構和市場行為條件下該市場運行的效果。通過分析市場績效能夠準確地判斷市場結構和市場行為的合理性和有效性程度。本文主要是從三個指標，即主營業(yè)務利潤率、資產(chǎn)負債率、流動資產(chǎn)周轉率去評價我國零售連鎖企業(yè)的市場績效。其中:主營業(yè)務利潤率是指企業(yè)一定時期主營業(yè)務利潤同主營業(yè)務收入凈額的比率，它反映的是企業(yè)主營業(yè)務的獲利能力，是評價企業(yè)經(jīng)營效益的主要指標，指標越高，說明企業(yè)主營業(yè)務收入獲取利潤的能力越強，其計算公式為:主營業(yè)務利潤率=（主營業(yè)務利潤÷主營業(yè)務收入凈額）×100%；資產(chǎn)負債率是反映企業(yè)負債水平及風險程度的指標。適度的資產(chǎn)負債率是企業(yè)的投資風險小，經(jīng)營安全、穩(wěn)健、有效，具有較強的籌資能力的表現(xiàn)，其計算公式為:資產(chǎn)負債率=（負債總額÷資產(chǎn)總額）×100；零售企業(yè)的流動資產(chǎn)周轉率是反映零售企業(yè)在一定時期內(nèi)商品流動的周轉速度和資產(chǎn)利用效率的指標。一般情況下，流動資產(chǎn)周轉率越高，表明企業(yè)流動資產(chǎn)周轉速度越快、利用越好，其計算公式為:流動資產(chǎn)周轉率=（銷售收入÷流動資產(chǎn)總額）×100%。

表3 2007-2010年中國零售業(yè)主營業(yè)務利潤率、資產(chǎn)負債率、流動資產(chǎn)周轉率 單位:億元、%

表3反映了2007年-2010年四年的我國零售企業(yè)主營業(yè)務利潤率、資產(chǎn)負債率、流動資產(chǎn)周轉率等主要指標。從主營業(yè)務利潤率來看，我國零售業(yè)主營業(yè)務利潤率在10%左右，而根據(jù)相關學者研究顯示，近年來，港、澳、臺及外商投資零售企業(yè)的主營業(yè)務利潤率均在14%左右，其贏利能力明顯高于國內(nèi)零售企業(yè)。而從資產(chǎn)負債率來看，國內(nèi)零售企業(yè)2007-2010年平均資產(chǎn)負債率71.33%，而根據(jù)付鐵山測算外資企業(yè)2006-2009年平均為74.20%，略高于外資企業(yè)，其可能的解釋是內(nèi)資企業(yè)相對保守，對風險的預判、管控方面的信心稍遜。從流動資產(chǎn)周轉率上來看外資的零售企業(yè)流動資產(chǎn)周轉率高于內(nèi)資零售企，同外資企業(yè)相比內(nèi)資零售企業(yè)更需要加強內(nèi)部管理，更加充分有效地利用流動資產(chǎn)，提高流動資產(chǎn)的綜合使用效率。

五、對策建議

首先要防止盲目擴張傾向，注重區(qū)位選擇與進入模式選擇戰(zhàn)略，盡可能選擇非飽和地區(qū)開設店鋪，盡可能選擇并購而非開新店，這樣可以避免進入競爭過于激烈的區(qū)域，在保持現(xiàn)有區(qū)域內(nèi)店鋪數(shù)量的基礎上增大企業(yè)規(guī)模，避免強化區(qū)域競爭。其次，積極打造差異化戰(zhàn)略，企業(yè)要在不斷加強內(nèi)部經(jīng)營管理，選擇適合自身實力的業(yè)態(tài)發(fā)展模式，的基礎上在提高產(chǎn)品質量、提升服務水平、優(yōu)化購物環(huán)境、增強便利性、豐富體驗方式等環(huán)節(jié)上下功夫，進而形成自身的核心競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)零售業(yè)態(tài)發(fā)展的差異化，進而滿足不同消費群體的需要。再次，政府要注重城市商業(yè)網(wǎng)點的規(guī)劃，避免造成同一區(qū)域內(nèi)的惡性競爭，根據(jù)商業(yè)中心級別確定商圈輻射范圍并據(jù)此進行商業(yè)布局、商場數(shù)量、業(yè)態(tài)比例的總體劃。除此之外還需要逐漸規(guī)范行業(yè)準入制度，克服我國中小零售企業(yè)的盲目擴張和重復建設問題，對新進入者進行嚴格的審查，對未達到最小經(jīng)濟規(guī)模的零售企業(yè)不予審批，規(guī)范我國零售行業(yè)的進入壁壘。

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