文化差異下奢侈品牌全球化推廣策略

郭琪，劉宇飛

奢侈品市場是消費(fèi)市場的一大重要組成部分。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國奢侈品市場日益受到奢侈品牌關(guān)注。各企業(yè)相應(yīng)制定全球化戰(zhàn)略，試圖進(jìn)入中國市場并獲得成功，然而文化因素是影響品牌推廣的一大重要因素，不容忽視。

一、當(dāng)前我國奢侈品消費(fèi)市場現(xiàn)狀

（一）發(fā)展規(guī)模

我國的奢侈品消費(fèi)始于本世紀(jì)初，自2006年至2012年間，每年的奢侈品消費(fèi)額年增長率均超過20%。截止2017年，我國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)總額已高達(dá)1420億元，占全球份額的32%，市場規(guī)模巨大。隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國民可支配收入不斷增加，高端消費(fèi)的占比正在上升。

（二）消費(fèi)群體

根據(jù)世界奢侈品協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品消費(fèi)者群體的平均年齡為25歲左右的女性。這一消費(fèi)群體的收入在不斷增長，年輕女性正在成為中國奢侈品市場的核心消費(fèi)群體。

此類消費(fèi)者群體對于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)適應(yīng)度較強(qiáng)，大多習(xí)慣于線上消費(fèi)；另外據(jù)貝恩公司統(tǒng)計(jì)，2017年人均購買了8件奢侈品[1]，此類消費(fèi)者偏愛“時尚”“街頭休閑”等風(fēng)格的奢侈品風(fēng)格。在當(dāng)前中國市場如此重要的背景下，各類奢侈品品牌必須滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)獨(dú)特風(fēng)格并開拓線上銷售渠道。

中國市場的開放力度不斷增加，而中國市場的復(fù)雜程度也不同于其他任何國家市場，各奢侈品品牌在進(jìn)行品牌推廣時應(yīng)該全面了解中國國情，制定合理的推廣戰(zhàn)略。

二、文化差異及其對奢侈品牌推廣的影響

（一）文化差異

每個品牌都有其獨(dú)特的品牌文化，它不僅體現(xiàn)在品牌的名稱、包裝、標(biāo)志等表面，在深層次的分析中我們更可以體會到不同品牌所蘊(yùn)含的民族精神和企業(yè)理念。[2]在品牌全球化的過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)品牌自身文化與東道國文化的差異程度對其在東道國的發(fā)展具有很大的影響。由于文化差異具有不同的層次性，因此在奢侈品牌全球化推廣的過程中就應(yīng)該對其有所了解，這樣才能更好的規(guī)避因文化差異帶來的利益損失。

（二）文化差異層次

1、無文化差異

在一些地域相鄰或是交往較為密切的國家，他們之間的文化交流比較頻繁，因此這些國家之間的文化大體上趨于一致的水平。這些國家的人們具有共同的價值觀念、宮廷的語言體系以及相似的風(fēng)俗習(xí)慣，在這樣的國家之間進(jìn)行品牌全球化推廣，文化差異的影響幾乎為零，也就是說在這樣的國家之間進(jìn)行品牌的推廣幾乎與品牌在國內(nèi)市場上經(jīng)營區(qū)別相差無幾。

2、中等水平的文化差異

在一些國家，他們可能擁有相同的文化來源，但是由于地理位置及時間的推移等原因，造成了語言體系的不同，因此產(chǎn)生了一定的文化差異。但由于其文化差異程度并不巨大，因此在這類國家之間進(jìn)行品牌推廣的成功率較高。

3、較明顯的文化差異

一些國家地理位置相距較遠(yuǎn)，沒有共同的語言體系，文化淵源也不同，文化差異程度巨大，有時甚至?xí)霈F(xiàn)一個國家信奉的真理在另一個國家被認(rèn)為是謬誤的情況不在少數(shù)。

（三）文化差異對奢侈品牌推廣的影響

1、文化差異對奢侈品牌命名的影響

奢侈品牌的命名是品牌全球化傳播的首要步驟，一個成功的奢侈品牌名稱可能會使得產(chǎn)品迅速打開國外市場。品牌名稱的翻譯從實(shí)質(zhì)上來講，是兩國文化之間的交流與融合，企業(yè)在品牌推廣到國際市場時一定要注重東道國的文化內(nèi)涵以及兩國之間文化的差異，針對不同國家的語言背景以及文化風(fēng)格翻譯品牌名稱，而不應(yīng)只局限在聲音的押韻及字?jǐn)?shù)上。

2、文化差異對奢侈品牌包裝的影響

一般來講，奢侈品牌的包裝應(yīng)符合現(xiàn)代國際主流高端人群的審美品味，但是因?yàn)槭艿轿幕町惖挠绊?，奢侈品牌在進(jìn)入國際市場時，也應(yīng)該注意東道國的文化習(xí)慣及偏好。品牌的包裝在字型、顏色、產(chǎn)品標(biāo)識的設(shè)計(jì)中應(yīng)該注意迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化習(xí)慣，避免觸及其禁忌。

3、文化差異對奢侈品牌營銷策略的影響

由于國際間的文化差異存在的因素，不同國家在文字、顏色、價值觀念、思維模式等多個方面存在著不同的反應(yīng)[3]，這就意味著不同國家或地區(qū)的人可能對同一營銷方式有著截然不同的反應(yīng)，這就使得奢侈品牌在國際市場上推廣時需要考慮各國文化背景的差異，合理利用目標(biāo)市場國的商業(yè)習(xí)慣、文化傳統(tǒng)以及喜好等，以此使促銷活動效果達(dá)到最為理想的狀態(tài)。

三、應(yīng)對文化差異影響的本土化戰(zhàn)略

當(dāng)奢侈品牌走出國門，面向國際市場時應(yīng)該采用怎樣的方法呢？很多成功的國際知名品牌在走向國際市場時均對目標(biāo)市場國進(jìn)行了深入的市場研究，對當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行了準(zhǔn)確的把握，品牌本土化可以說是奢侈品牌在國際化推廣過程中一個比較有效的戰(zhàn)略。品牌本土化戰(zhàn)略具體包含哪些內(nèi)容呢？以下進(jìn)行簡要闡述。

1、人力資源本土化

人力資源本土化可以理解為人的本土化、管理理念的本土化。文化差異從本質(zhì)上來說是人的差異，人力資源本土化可以使企業(yè)品牌管理中的溝通障礙消除，更準(zhǔn)確地理解當(dāng)?shù)匚幕?，從而?chuàng)造出更加有效的銷售策略。因此，尋找合適的合作伙伴對于新進(jìn)入目標(biāo)國的企業(yè)來說，是奢侈品牌實(shí)現(xiàn)本土化的關(guān)鍵步驟。

2、設(shè)計(jì)與開發(fā)本土化

任何一個產(chǎn)品不符合當(dāng)?shù)厝说男枨?，那么就一定會在激烈的競爭中被淘汰。由于消費(fèi)文化上的差異，各國消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求也會有不同的要求，而當(dāng)?shù)厝藙t對這一要求的把握更加精準(zhǔn)，因此對于目標(biāo)市場的產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)交予本國的人來擔(dān)任是一個很好的選擇。

3、品牌文化本土化

品牌文化本土化，也就是說品牌在目標(biāo)市場國推廣時應(yīng)注意研究當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，采用改過特殊的表達(dá)習(xí)慣和理解方式，選擇最能打動該國國民的形式去傳播品牌的文化，歸根結(jié)底可以表述為本土化策略與目標(biāo)國文化的結(jié)合，消除風(fēng)俗習(xí)慣所造成的文化差異。

四、小結(jié)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，各國人均收入水平都在穩(wěn)步上升，奢侈品市場的發(fā)展?jié)摿薮?。但文化差異卻是奢侈品在全球化推廣道路上的一個巨大障礙，因此，選擇正確的全球化推廣戰(zhàn)略，預(yù)防文化差異可能帶來的影響，是每一個奢侈品牌進(jìn)入國際市場前必須慎重考慮的，只有把品牌自身的文化與東道國文化良好的融合，才更有機(jī)會在國際市場上取得令人滿意的成績。