品牌再造 忠誠消費

王運啟

品牌從來都不是孤立存在的，品牌的生存既依賴于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境，又依賴于市場和外部環(huán)境。無論是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的變化，還是市場和外部環(huán)境的變化，都要求品牌去適應(yīng)這種變化。世界上沒有一蹴而就的成熟品牌和名牌，任何品牌的發(fā)展與成熟都有一個否定之否定的過程，即螺旋式上升的過程。我們可以把品牌“再造”理解為對品牌進行再定位，或形象再包裝，以及在這種情況下產(chǎn)生的品牌再推廣，這是應(yīng)對新形勢的一種品牌創(chuàng)新，也是新營銷的“重要手段”。從別克更名為361°；德爾惠把舊標志英文部分“DEERHUI”換成了“DEERWAY”；到勁霸展示了全新的標志——“王者歸來”；再到后來的李寧公司宣布啟動品牌再造戰(zhàn)略，“人”字形標志替代了“L”型標志。即使是擁有百年品牌的可口可樂的品牌再造，這些品牌都給消費者傳遞了一種信號，“品牌再造”是一種趨勢，同時更是引導(dǎo)消費者對品牌忠誠消費的一種理念。

對于品牌來說，市場環(huán)境是瞬息萬變的，消費者的需求更是難以把握，因此品牌必須要在變化中提升，才能保持企業(yè)的長久競爭力。如果現(xiàn)有名稱不能詮釋品牌的內(nèi)涵，那么就有必要進行更換或再創(chuàng)新、創(chuàng)造。那么，企業(yè)進行“品牌再造”的原因和操作模式要點又有哪些?給予諸多企業(yè)或品牌又有哪些啟示與借鑒呢?通過提煉我認為主要是：

品牌老化，識別力低下

影響品牌識別力的因素很多，諸如市場環(huán)境、政策法規(guī)、社會文化、消費習(xí)性等方面。

品牌知名度和美譽度較高，認可度卻很低。這代表消費者大都知道這個品牌，也知道這個品牌曾經(jīng)的輝煌，但在消費時卻不會購買這個品牌；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，缺乏引導(dǎo)潮流的創(chuàng)新產(chǎn)品，在技術(shù)方面由領(lǐng)導(dǎo)者變成了追隨者，甚至成為新技術(shù)的阻礙者；營銷手段老化，缺乏創(chuàng)新的營銷手段，銷售模式、渠道、促銷、廣告一成不變，缺乏新意；品牌識別系統(tǒng)老化，缺乏時代感和活力；廣告語老化，讓人感到膚淺、毫無新意；市場占有率下降，與新出現(xiàn)的競爭對手較量時力不從心；顧客年齡趨于老化；而這些因素是變化的，這就決定品牌必須不斷地主動適應(yīng)市場，適時創(chuàng)新，墨守成規(guī)必然導(dǎo)致品牌老化而被淘汰。

戰(zhàn)略運作。繼承化創(chuàng)新：品牌建設(shè)最忌諱企業(yè)無規(guī)劃、無秩序的品牌運營舉措。如今，眾品牌的企業(yè)都把品牌經(jīng)營納入企業(yè)戰(zhàn)略范疇，并且品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略體系中的位置舉足輕重。因此，企業(yè)事關(guān)品牌的每一個“動作”都要在戰(zhàn)略框架內(nèi)進行，包括品牌“再造”。如果品牌“再造”要來個百分之百否定或百分之百創(chuàng)新，那就沒有價值了，或者不叫品牌創(chuàng)新或再造了，這無異于新創(chuàng)品牌，而忽略了品牌資源的長期積累。品牌“再造”不要徹底拋棄原有的品牌資源，而是要有揚有棄，不丟失有效品牌資源，這一點很關(guān)鍵?？煽诳蓸返钠放啤霸僭臁本褪浅鲇谝环N“慣性”，每隔一段時間，可口可樂就會對全球消費者進行一至兩年的跟蹤調(diào)查，了解對其口味和可口可樂包裝的需求，最終決定是否換包裝，走品牌形象親民路線。

品牌危機，重組分立

品牌發(fā)展史可以說就是一部危機史，即使像麥當勞這樣的企業(yè)也同樣遇到此類問題。如麥當勞在中國武漢、長春等地爆出“毒油事件”，還如大家熟知的“巨人集團事件”等。因此，在遭遇危機之后品牌再造就成為一件意義重大的事情。

此外，還由于并購重組或分立的企業(yè)之間，存在不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域、經(jīng)營定位、經(jīng)營理念、企業(yè)文化等方面差異，決定了企業(yè)間品牌策略的差異化，因此并購重組織時“同化”品牌和分立時“異化”品牌就成為司空見慣的市場現(xiàn)象。臺灣明基以新品牌“Beng”替代老品牌“Acer”，實行品牌再造，就是在明基從宏基獨立出來并且在業(yè)務(wù)領(lǐng)域定位出現(xiàn)差異時，明基則向電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，恰是在這種背景下推出的新品牌。

常規(guī)動作，升華品牌：“品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投入一定的維護、保養(yǎng)費用，使之煥然一新”，并在變化中尋求保持或提升品牌資產(chǎn)的一種必然選擇，品牌也需要與時俱進這也是品牌再造的常規(guī)動作。應(yīng)該說當品牌所面對的消費群發(fā)生改變的時候，當競爭對手推出一種創(chuàng)新產(chǎn)品時，或當消費者某種意識(比如說環(huán)保意識)不斷增強時，或當企業(yè)希望進入一個新的細分市場時，企業(yè)都可以依靠品牌管理手段去適應(yīng)這種變化。但當企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境或外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大改變，企業(yè)單純通過品牌管理手段無法適應(yīng)這種變化時，就必須進行品牌再造。企業(yè)只有不斷開發(fā)出新的消費群體，通過品牌再造改變已經(jīng)落后的品牌形象，樹立適合時代要求的、嶄新的品牌形象，才能推動企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。

世界知名企業(yè)比如寶潔公司，光是汰漬洗衣粉的配方和包裝就改進了不下70次，根本不允許品牌達到所謂的“成熟”期。英特爾也是依靠產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代贏得優(yōu)勢，從286到586，然后到奔騰4，乃至迅馳、醋睿等，幾乎每隔兩個月就會推出新一代產(chǎn)品。

香港服裝品牌鱷魚恤，創(chuàng)立于1952年，是一個有著50年歷史的全球品牌。面對日益老化的品牌，鱷魚恤不斷改變自己的形象：在定位方面，目標人群調(diào)整為30歲以上的、事業(yè)有成、家庭幸福、品位不凡的人士；在產(chǎn)品方面，款式趨向年輕化，時尚化；在品牌形象方面，鱷魚恤于2004年9月開始啟有了具有現(xiàn)代時尚感的、充分體現(xiàn)人生富貴寓意的金色鱷魚恤圖案與英文CROCODILE組成的新商標；全新的包裝和全新的店鋪形象也都隨著新LOGO同時啟用。所有這些變化都為顧客帶來了全新的體驗；成功的品牌再造使鱷魚恤品牌重新煥發(fā)了青春。

企業(yè)升級、品牌國際化

當企業(yè)升級及品牌市場面臨國際化時，促使企業(yè)要進行“品牌再造”。企業(yè)升級包括規(guī)模擴大、產(chǎn)業(yè)擴張、技術(shù)升級等方面，這時原有品牌在理念上和形象上可能已滯后于企業(yè)發(fā)展。同時，擁有有品牌實力并且急于想積極參與到國際競市場競爭中的品牌，目前現(xiàn)有品牌已經(jīng)不能應(yīng)對品牌國際化競爭要求。必須要進行品牌再造。比如，早在聯(lián)想注冊“l(fā)egend”英文標志之前，聯(lián)想“l(fā)egend”英文標志在國外至少已有十幾家公司注冊，聯(lián)想國際品牌推廣線路因此受阻，這對于急于“走出去”的聯(lián)想無疑是一副枷鎖，于是“品牌再造”為“Lenovo”；再如，華旗換標也是為了謀求品牌國際化之路。可見，品牌缺乏遠景規(guī)劃是很多優(yōu)秀的中國企業(yè)所共患的“品牌病”。

延續(xù)過渡，專業(yè)操作：品牌“再造”要給外界一個“思想準備”，要給外界一個適應(yīng)過程，這就要有必要的過渡措施。我們知道，政府主管部門、行業(yè)協(xié)會、專家、媒體、消費者甚至競爭對手都是影響品牌的社會力量，品牌“再造”要和這些社會力量有一個充分的溝通。同時，品牌“再造”后也要采取一定過渡措施，讓消費者及潛在消費者有一個“思想準備”，同時也使庫存產(chǎn)品、新產(chǎn)品之間有一個良性銜接。UPS(優(yōu)比速)物流換標志的背后，其實包含著UPS整體業(yè)務(wù)的升級，即由單一的貨運快遞服務(wù)商提供轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈管理提供商，實現(xiàn)貿(mào)易的三大要素——貨物流、信息流和資金流無縫銜接。

并且，想要品牌“再造”的企業(yè)，應(yīng)該站在國際大環(huán)境大視野角度來做這件事，把這項工作交給更專業(yè)的品牌管理公司來做成功的幾率或許會更多。諸如聯(lián)想品牌“再造”就是委托美國專業(yè)公司Futurebrand完成的，就是因為這家專業(yè)公司擁有先進的理念、全球的視角、科學(xué)的方法與嚴謹?shù)募夹g(shù)，對品牌運營的整體把握能力較強。

再次定位，知名忠誠

大眾化消費時代企業(yè)追求的往往是知名度，只要有了知名度就能取得成功，因為不同企業(yè)的產(chǎn)品都差不多，所以用戶看誰知名度高就買誰的，而在窄眾化消費時代企業(yè)追求的卻是忠誠度，只要能把某個特定的消費群體牢牢地吸引住，讓他們有歸屬感，就很容易取得成功。這就需要通過給品牌再次定位來再造品牌，但建議企業(yè)不要輕易更改品牌名，尤其是那些人們耳熟能詳?shù)钠放泼?/p>

對于品牌的再次定位，企業(yè)如果對此管理不慎，其結(jié)果將是致命的。研究表明，品牌啟用新名字，消費者一時可能會有所困惑，但是如果消費者記憶中的品牌形象或者說定位沒有根本的變化，那么假以時日，消費者慢慢地就會記住這個新的名字，對其購買決定所起的影響不會太大。在很多情況下。企業(yè)這所以對品牌進行再定位，是由于品牌所設(shè)定的目標顧客群出現(xiàn)了變化。例如著名的糖果品牌Cadbury，為了吸引更多的成人而不只是小孩子消費其巧克力，Cadbury重新定位自己的品牌，為其設(shè)定了新的訴求“自然而然的快樂”，同時在視覺形象上凸現(xiàn)了在球場上歡蹦亂跳的女子，持續(xù)不斷地向人們展示自己全新的品牌形象。再如Timex手表過去一向--是針對低端顧客的，但當它進入亞洲市場時，它開始宣稱自己的高科技和高品質(zhì)，同時將價位抬高，以吸引高端顧客。

時機協(xié)調(diào)，整合推廣：品牌“再造”也要講究“天時”，選擇一個好的時機正式“再造”，既有利于事件傳播，又具有紀念意義。適宜品牌“再造”的時機有很多。諸如企業(yè)成立周年慶典、組建企業(yè)集團、企業(yè)上市、新品上市等，都適合做品牌“再造”的里程碑。有時品牌“再造”不僅僅是品牌名稱、標志上的“形”的改變，還要有與其相對應(yīng)的“神”的改變，比如定位、理念、文化、策略等方面，做到形神相隨。

品牌“再造”，要在盡可能短的時間內(nèi)完成品牌推廣''否則周期過長會給企業(yè)帶來更大的損失。在正式“再造”前就應(yīng)與各種社會力量(尤其消費群體和潛在消費群體)有所溝通；在正式“再造”儀式上，應(yīng)充分挖掘廣告?zhèn)鞑ゼ肮P(guān)傳播效應(yīng)；在品牌“再造”后要注重整合企業(yè)資源進行品牌推廣，但不一定是在廣告上的狂轟濫炸。

當然，品牌“再造”雖然在一定程度上會導(dǎo)致老品牌資源的損失、品牌推廣成本的增加、部分目標客戶短期內(nèi)對品牌的誤解等。但在品牌出現(xiàn)上述情況或更多問題時不能“因噎廢食”，因為品牌“再造”就像一項紛繁浩大的系統(tǒng)工程一樣，它的目的是目標消費群體更好地實現(xiàn)記憶和識別，并使企業(yè)獲得品牌持續(xù)發(fā)展的動力和永保消費者忠誠這樣一座“美麗持久大廈”。