得“民心”者，得市場(chǎng)

榮華濤

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，伴隨著國(guó)家文化軟實(shí)力和文化戰(zhàn)略的實(shí)施，以及對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大力扶植，文化傳媒類企業(yè)正在以雨后春筍般的勢(shì)頭迅速成長(zhǎng)。中視直覺(北京)文化傳媒有限公司是一家集影視劇投資制作、演藝演出、電視欄目制作合一的綜合性傳媒企業(yè)，借著文化繁榮的東風(fēng)，正在迅速的發(fā)展壯大。其代表作品一一云南衛(wèi)視播出的時(shí)尚健康節(jié)目《養(yǎng)生匯》，伴隨社會(huì)老齡化趨勢(shì)的增長(zhǎng)，加之公眾對(duì)追求健康食品需求的不斷提高，從誕生之初就受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。本刊記者有幸采訪了中視直覺(北京)文化傳媒有限公司總經(jīng)理王宏濤，王宏濤就公司產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的看法，結(jié)合其多年來的經(jīng)驗(yàn)表述了些許獨(dú)到的見解。

品牌源于口碑，口碑來自“民心”

對(duì)于一個(gè)文化傳媒公司，作品即產(chǎn)品。在談到產(chǎn)品的品牌建立方面的嘗試，王宏濤強(qiáng)調(diào)：“我們的企業(yè)特性是文化類企業(yè)，我們的產(chǎn)品定位為文化產(chǎn)品。它與物質(zhì)產(chǎn)品的形態(tài)不一樣，它可以是晚會(huì)、活動(dòng)、節(jié)目、廣告……它可以是大眾傳媒中的任意一種形態(tài)。由于公司業(yè)務(wù)集廣告招商以及節(jié)目制作管理為一體，所以我們服務(wù)的不僅僅是廣告客戶、央視以及地方衛(wèi)視等播出平臺(tái)，還有一個(gè)非常重要的群體——觀眾。電視廣告的目標(biāo)是要將產(chǎn)品信息有效傳遞到觀眾，播出平臺(tái)對(duì)收視率的追求也來自觀眾，而觀眾最需要的，是優(yōu)質(zhì)的節(jié)目。所以我們的產(chǎn)品——也就是我們的節(jié)目，質(zhì)量和口碑是第一位的。只有節(jié)目品質(zhì)被觀眾認(rèn)可，才能保證客戶投放廣告的到達(dá)率。使廣告客戶滿意；也只有節(jié)目品質(zhì)得“民心”了，才能夠通過口碑的建立，完成品牌的培育?！?/p>

2011年2月14號(hào)起，由中視直覺制作，在云南衛(wèi)視強(qiáng)檔推出的時(shí)尚健康節(jié)目《養(yǎng)生匯》開播。健康無小事，容不得半點(diǎn)瑕疵。因此，《養(yǎng)生匯》始終倡導(dǎo)“綠色、人文、健康”的主題，從節(jié)目的社會(huì)效益上，不僅僅要承載給大眾做健康科普的職能，更倡導(dǎo)健康綠色的生活方式。由于節(jié)目集專業(yè)性、權(quán)威性、指導(dǎo)性于一體，在節(jié)目開辦之初，就引發(fā)了社會(huì)廣泛關(guān)注，同時(shí)，也引發(fā)了廣告商的追捧。

“對(duì)于一檔節(jié)目而言，廣告是最直接有效的回報(bào)和收益。而廣告主一定是希望能夠在節(jié)目中，增加產(chǎn)品曝光頻次，從而達(dá)到較好宣傳推廣效果。但這與中視直覺辦“得民心”的節(jié)目理念有相左之處?！蓖鹾隄毖缘溃骸盀榱舜_定產(chǎn)品定位，在節(jié)目開始初期，我們基本拒絕了廣告客戶投放軟性廣告的要求。也就是說，基本放棄產(chǎn)品可能帶來的經(jīng)濟(jì)效益。專注于打造產(chǎn)品品質(zhì)、口碑，以贏得“民心”。

在這樣的理念之下，《養(yǎng)生匯》只經(jīng)過短短半年的品牌培育，就達(dá)到了同時(shí)段收視排名平均前十，最高名次排35衛(wèi)視同時(shí)段第4名的成績(jī)。

“如今，《養(yǎng)生匯》已經(jīng)播出近兩年了。我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際效果上，“填鴨式”的廣告宣傳往往適得其反。節(jié)目變成了廣告的宣傳陣地，觀眾的抵觸情緒也會(huì)增加，社會(huì)效益及口碑降低。這是廣告主、代理商和觀眾三方都不愿意看到的?！蓖鹾隄龔?qiáng)調(diào)：“所以我們要避免此類問題出現(xiàn)，因此我們無論在選擇客戶，還是在洽談客戶方面，都費(fèi)盡心思。首先，我們必須選擇與我們價(jià)值觀一致的廣告投放客戶。其次，廣告投放客戶必須在節(jié)目劃定的品質(zhì)范圍內(nèi)，進(jìn)行與節(jié)目品質(zhì)相對(duì)等的廣告宣傳。本著這樣的原則，原本廣告投放企業(yè)會(huì)認(rèn)為自己的宣傳時(shí)間和空間少了，但經(jīng)過了兩年的累積，伴隨我們一同成長(zhǎng)的廣告投放企業(yè)也慢慢發(fā)現(xiàn)，觀眾的信任度增加了，節(jié)目的收視人群擴(kuò)大了、廣告的到達(dá)率增加了。最終，節(jié)目的口碑和收視沒有因?yàn)閺V告而下滑，這確實(shí)讓我們?cè)谀撤N程度上達(dá)到了1+1大于2的效果?！?/p>

品牌高度決定市場(chǎng)寬度

營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)必不可少的重要環(huán)節(jié)。但是，它不是獨(dú)立環(huán)節(jié)，而要與企業(yè)的戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等結(jié)合起來思考。談到公司的營(yíng)銷理念，王宏濤再次強(qiáng)調(diào)：“由于我們的產(chǎn)品屬于‘大眾傳媒，因此，在營(yíng)銷過程中，我們有幾個(gè)堅(jiān)持。第一，不能忽視文化產(chǎn)品在文化層面的社會(huì)效益，即首先符合文化價(jià)值的最基本要求。如果不能符合這種要求，那么即使有經(jīng)濟(jì)價(jià)值也是不值得追求的。第二，在開發(fā)文化產(chǎn)品時(shí)，滿足社會(huì)效益的同時(shí)，將經(jīng)濟(jì)效益作為社會(huì)效益的附加值，使兩者盡可能1+1大于2?！?/p>

事實(shí)上，營(yíng)銷需要直面市場(chǎng)。而品牌的高度，直接決定了市場(chǎng)的寬度，也直接決定營(yíng)銷的難易程度。

“我們通過贏得“民心”、樹立了“養(yǎng)生匯”這個(gè)品牌。當(dāng)這個(gè)品牌面對(duì)市場(chǎng)的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的附加價(jià)值非常高。”王宏濤分析道：“我們?cè)诒M量提升品牌高度的同時(shí)，減少?gòu)V告品牌的硬性表達(dá)。我們?cè)诠?jié)目中也經(jīng)常介紹一些保健品和藥材，但我們都本著客觀和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度介紹，觀眾在對(duì)產(chǎn)品有充分的了解后，激起的購(gòu)買意愿是非常明顯的。這與某些電商與節(jié)目綁定的成功范例有些異曲同工之妙。而軟性推介的廣告到達(dá)率也出乎意料的高。這讓我們開辟一條品牌與節(jié)目有機(jī)融合的新思路，通過節(jié)目的專業(yè)性與權(quán)威性，使節(jié)目?jī)?nèi)容中的精華產(chǎn)品，直達(dá)市場(chǎng)，并且這個(gè)市場(chǎng)可以是無限寬，可以隨著節(jié)目影響力的擴(kuò)大而不斷擴(kuò)大，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的良性循環(huán)。”

可以說，營(yíng)銷離不開品牌塑造。有了好的產(chǎn)品和品牌，營(yíng)銷就是順?biāo)浦郏幌喾?，則是逆水行舟，需要付出很多營(yíng)銷成本。因此，服務(wù)觀眾，打造具有品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是營(yíng)銷策略中最核心的部分。

未來地邁向

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造就了“微營(yíng)銷”，中視直覺傳媒也與時(shí)俱進(jìn)地開辟了自己的官方微博——“CTV傳媒”和“養(yǎng)生匯”微博，堅(jiān)持做到信息第一時(shí)間公開，與粉絲分享，目前已有不少粉絲量?！斑@一點(diǎn)讓我很激動(dòng)，微博作為一個(gè)及時(shí)有效的傳播工具，現(xiàn)在的白領(lǐng)，不論何時(shí)何地都喜歡發(fā)微博，去參與他們所感興趣的話題，而且反饋效果極好，第一手信息放出后，之后的多級(jí)傳播效果不可小視。公司現(xiàn)在已經(jīng)成立專門的微博部門，專人專理，體現(xiàn)了咱們做事專一細(xì)化的風(fēng)格?！蓖鹾隄缡钦f，“后續(xù)我們會(huì)邀請(qǐng)養(yǎng)生專家不定期發(fā)起微博話題，粉絲可以向?qū)＜仪蠼庾约汉闷娴幕虿欢慕】叼B(yǎng)生問題，專家會(huì)及時(shí)做出分析，并給出合理解答。用心聆聽粉絲聲音的同時(shí)，把那些大眾關(guān)注最多的問題。作為節(jié)目制作的參考?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也不可避免的帶來了很多問題，例如盜版視頻。盜版視頻一直使許多影視公司頭痛，近年，在國(guó)家政策的嚴(yán)厲打擊整治下，其囂張氣焰已被遏制。正版資源在視頻網(wǎng)站的全力支持下，逐步普及。網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)看視頻的方式也逐步被認(rèn)可。加上網(wǎng)絡(luò)給網(wǎng)民帶來的超自由支配度，讓更多的人在選擇收視途徑時(shí)會(huì)想到視頻網(wǎng)站。更多的人愿意把時(shí)間花在電腦而不是電視上，門戶網(wǎng)站逐步加入此行列參與競(jìng)爭(zhēng)，重金購(gòu)買品質(zhì)較高的正版節(jié)目資源，以爭(zhēng)取更多流量和曝光率。王宏濤說：“這是一個(gè)非常棒的效益創(chuàng)造的途徑，就目前我們統(tǒng)計(jì)的收視點(diǎn)和收視反饋來看，《養(yǎng)生匯》在國(guó)內(nèi)同類節(jié)目排名前列，品牌知名度和歡迎度正不斷擴(kuò)大。當(dāng)然，我們會(huì)不斷地充實(shí)內(nèi)容，讓節(jié)目更具可視性，為未來與視頻網(wǎng)站洽談節(jié)目轉(zhuǎn)播合作增加砝碼?！?/p>

據(jù)王總介紹，企業(yè)朝著上市融資方向發(fā)展，傳統(tǒng)的個(gè)人把權(quán)制度和管理觀念必須轉(zhuǎn)變。公司嚴(yán)格按照現(xiàn)代公司管理理念科學(xué)架設(shè)。以博取更多的投資者青睞，給投資者信心。

萬丈高樓平地起，只有扎穩(wěn)基礎(chǔ)，方能長(zhǎng)久矗立。