新浪雙平臺(tái)打造社會(huì)化體育營(yíng)銷(xiāo)格局

李阿婧

隨著2012年歐洲杯開(kāi)賽哨音刺破喧囂，32支歐洲足球豪強(qiáng)鏖戰(zhàn)聲起，足球風(fēng)暴再次來(lái)襲。人們通過(guò)電視、電腦、手機(jī)等終端在觀看激烈比賽的同時(shí)，也不忘通過(guò)新浪微博與好友分享“觀賽心得”。

新浪微博能夠成為球迷進(jìn)行交流互動(dòng)的新平臺(tái)，主要緣于其全面的信息覆蓋到達(dá)和極為高效的實(shí)時(shí)傳播效果。據(jù)介紹，對(duì)于此次歐洲杯，新浪體育派遣前線(xiàn)直播小組進(jìn)行戰(zhàn)事播報(bào)，邀請(qǐng)名人進(jìn)行賽事解說(shuō)，制作歐洲杯特別節(jié)目，并推出“視頻直播+微博互動(dòng)”模式，通過(guò)新浪微群(“歐洲杯足球”、“歐洲杯精彩”等)、微話(huà)題、微直播、微博投票等互動(dòng)活動(dòng)，為球迷提供全方位的社會(huì)化體驗(yàn)平臺(tái)，同時(shí)滿(mǎn)足觀賽與互動(dòng)的雙重需求。新浪此舉不僅滿(mǎn)足了球迷對(duì)信息交流的需求，也幫助企業(yè)抓住了體育營(yíng)銷(xiāo)中的契機(jī)，與消費(fèi)者進(jìn)行充分的互動(dòng)。

雙平臺(tái)多終端凸顯體育營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

眾所周知，新浪的起勢(shì)源于體育，體育一直是新浪的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)“項(xiàng)目”。除了擁有奧運(yùn)、NBA、歐冠、歐洲杯等強(qiáng)勢(shì)合作權(quán)益外，還同時(shí)享有多種其他國(guó)際重大賽事的報(bào)道權(quán)益和各類(lèi)頂級(jí)賽事的中文官網(wǎng)、點(diǎn)播直播等合作權(quán)益。其中不乏一些新浪的獨(dú)家權(quán)益，比如，新浪擁有NBA東西部決賽和總決賽的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，并且在賽后還提供整場(chǎng)賽事的點(diǎn)播。

基于雙平臺(tái)(門(mén)戶(hù)+微博)、多終端傳播架構(gòu)，新浪正在打造集新聞、視頻、社交于一體的社會(huì)化體育營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，為企業(yè)提供最具實(shí)效性的社會(huì)化整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

據(jù)新浪銷(xiāo)售策略中心總監(jiān)艾勇介紹，“在體育營(yíng)銷(xiāo)方面，新浪繼續(xù)利用自己的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)門(mén)戶(hù)和微博，開(kāi)放式的傳播架構(gòu)，充分整合國(guó)內(nèi)外體育資源和平臺(tái)資源，讓消費(fèi)者身處多個(gè)終端都能感受到新浪體育的氣息。對(duì)企業(yè)而言，可利用雙平臺(tái)、多終端傳播格局，以及相關(guān)媒體資源，進(jìn)行全面的體育營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)新浪在不斷對(duì)自己的產(chǎn)品升級(jí)優(yōu)化，推出的企業(yè)微博2.0和微博廣告產(chǎn)品，成為企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的新利器。”很多企業(yè)在各大賽事期間，都在利用企業(yè)微博2.0和微博廣告進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)。

目前，已有覆蓋多個(gè)行業(yè)的多家企業(yè)在歐洲杯帶來(lái)的體育營(yíng)銷(xiāo)熱潮中與新浪攜手，展開(kāi)多種形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其中，清揚(yáng)、三星、紅牛、英特爾、國(guó)美、豐田、JEEP、青島啤酒、北京現(xiàn)代等知名企業(yè)都與新浪進(jìn)行了深度合作。而嘉士伯作為歐洲杯的官方合作伙伴，在中國(guó)也充分利用歐洲杯的商機(jī)，通過(guò)新浪的雙平臺(tái)進(jìn)行著社會(huì)化整合營(yíng)銷(xiāo)。

嘉士伯與新浪聯(lián)合打造的歐洲杯專(zhuān)題活動(dòng)迷你網(wǎng)站上匯集了“熱門(mén)話(huà)題”、“視頻精彩集錦”、“最佳球員”和“我要抽獎(jiǎng)”等互動(dòng)版塊，在該活動(dòng)網(wǎng)站的醒目位置，則是嘉士伯的官方微博入口鏈接按鈕。這樣，在活動(dòng)頁(yè)面的精彩內(nèi)容和微博平臺(tái)間建立起的無(wú)縫連接，就幫助企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)了與球迷間的高效而持續(xù)的互動(dòng)。

社交視頻引領(lǐng)精準(zhǔn)體育營(yíng)銷(xiāo)

新浪近年來(lái)推出的社交視頻產(chǎn)品(微電影、微視頻等)，無(wú)論是對(duì)受眾，還是對(duì)企業(yè)都有極強(qiáng)的吸引力。一些企業(yè)正在利用《冠軍的心》微電影進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。與此同時(shí)，新浪還舉辦微視頻大賽、微電影節(jié)等活動(dòng)，并推出看點(diǎn)、微視頻指數(shù)等社會(huì)化視頻平臺(tái)和傳播效果評(píng)估工具，這些舉措在很大程度上推動(dòng)了社交視頻的快速發(fā)展，也是新浪在打造社交視頻開(kāi)放平臺(tái)過(guò)程中，協(xié)助企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的有力武器。

今年3月份，新浪在注重“有價(jià)值的短視頻”的基礎(chǔ)上，升級(jí)了微視頻戰(zhàn)略，并推出了業(yè)界獨(dú)一無(wú)二的社交視頻5+2傳播組合拳，即“一個(gè)活動(dòng)(微視頻大賽)，一檔節(jié)目(與重慶衛(wèi)視合作的《星電影》節(jié)目)，一個(gè)產(chǎn)品(基于新浪3.24億微博用戶(hù)好友關(guān)系的社會(huì)化電視平臺(tái)——新浪看點(diǎn))，一個(gè)應(yīng)用(企業(yè)微博2.0的視頻應(yīng)用之——品牌電視臺(tái))，一個(gè)工具(社交視頻傳播力的綜合評(píng)估工具——微視頻指數(shù))，兩個(gè)平臺(tái)(新浪門(mén)戶(hù)+微博)”。目前，越來(lái)越多的企業(yè)在新浪提供的這些社交視頻產(chǎn)品組合的幫助下，收益了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

其中，新浪看點(diǎn)作為一款社交視頻產(chǎn)品，是基于微博好友關(guān)系的多媒體分發(fā)平臺(tái)。用戶(hù)可以使用看點(diǎn)看新聞、聽(tīng)音樂(lè)、看視頻，并與微博好友邊看邊討論、分享。簡(jiǎn)言之，看點(diǎn)是為用戶(hù)量身定做的個(gè)性化電視臺(tái)。

至于看點(diǎn)對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值所在，艾勇認(rèn)為：“看點(diǎn)作為一款具有社交功能的產(chǎn)品，注重的是用戶(hù)之間的互動(dòng)，在體育營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)可根據(jù)看點(diǎn)的社會(huì)化互動(dòng)特點(diǎn)發(fā)起精彩的視頻內(nèi)容吸引用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)行為，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，它是企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中不可缺少的一部分。同時(shí)企業(yè)可通過(guò)看點(diǎn)產(chǎn)品了解用戶(hù)的喜好和興趣，從而有針對(duì)性地進(jìn)行推廣精準(zhǔn)的覆蓋目標(biāo)受眾，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，而“新浪發(fā)布的微指數(shù)工具，它是首個(gè)評(píng)估視頻在社交平臺(tái)傳播效果和影響力的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，可通過(guò)數(shù)據(jù)有效的評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果?！?/p>

新浪一直著力于對(duì)社交視頻資源的開(kāi)發(fā)和推廣微電影作為其戰(zhàn)略布局中的一個(gè)核心內(nèi)容，已經(jīng)初見(jiàn)其成效。微電影是在用講故事的方式陳述品牌價(jià)值，用拍電影的手法演繹故事內(nèi)容，用以微博為代表的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣和傳播。新浪近兩年都在舉辦微視頻大賽，并于去年底舉辦了首屆微電影節(jié)，這一系列動(dòng)作，為企業(yè)主認(rèn)可微電影營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在今年，新浪又走在體育營(yíng)銷(xiāo)熱潮的前端，投拍了奧運(yùn)系列微電影《冠軍的心》，這一系列微電影旨在挖掘奧運(yùn)冠軍背后不為人知的故事，不僅喚醒了沉睡的奧運(yùn)資源，同時(shí)使得奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容更加多元化，這樣的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意吸引了廣告主們的目光和濃厚興趣，也無(wú)疑會(huì)成為2012奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的一大亮點(diǎn)。

微博引爆社會(huì)化體育營(yíng)銷(xiāo)

在新浪的體育營(yíng)銷(xiāo)策略中，除了充分利用其已有的資源優(yōu)勢(shì)外，還利用微博的社會(huì)化媒體屬性打造了一個(gè)立體的傳播矩陣，吸引了眾多體育愛(ài)好者的關(guān)注和參與。新浪門(mén)戶(hù)上的熱門(mén)信息、精彩圖片、獨(dú)家節(jié)目等內(nèi)容，會(huì)在微博平臺(tái)形成二次傳播，并通過(guò)用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)持續(xù)的傳播效果。這一過(guò)程，為企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)和傳播提供了無(wú)限的創(chuàng)新可能性。

新浪在協(xié)助企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)。一方面可以利用新浪門(mén)戶(hù)的媒體公信力給品牌背書(shū)，另—方面，可以通過(guò)新浪微博的傳播影響力，形成口碑效應(yīng)，完成社會(huì)化體育營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在門(mén)戶(hù)和微博的整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，微博往往能起到引爆營(yíng)銷(xiāo)的作用，繼而形成多模式的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)效果。微博營(yíng)銷(xiāo)在不斷發(fā)展，從1.0時(shí)代升級(jí)到今天的2.0時(shí)代，在自身的優(yōu)化過(guò)程中為企業(yè)主提供了更具實(shí)效性的傳播價(jià)值。

據(jù)艾勇介紹，“隨著企業(yè)微博2.0和微博廣告的推出，微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從1.0升級(jí)到了2.0時(shí)代，具體表現(xiàn)為：1.0時(shí)代的賬戶(hù)運(yùn)營(yíng)主要以140字的微博為核心，通過(guò)大賬戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大告知，整合傳統(tǒng)媒介和活動(dòng)開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)；而2.0時(shí)代則以Page為賬戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心，使用微博廣告(Ads)放大口碑，利用Open API進(jìn)行社會(huì)化商業(yè)?！?/p>

在微博營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，企業(yè)微博和微博廣告的雙重效力將讓體育營(yíng)銷(xiāo)變得會(huì)更加社會(huì)化、精準(zhǔn)化，舉例來(lái)說(shuō)，通過(guò)利用企業(yè)微博的頁(yè)面應(yīng)用等功能，企業(yè)品牌可開(kāi)展多種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在互動(dòng)過(guò)程中發(fā)掘新的潛在消費(fèi)群，并進(jìn)一步沉淀粉絲，建立口碑。而微博廣告產(chǎn)品組合中的推薦引擎(Engine)，能夠通過(guò)分析微博用戶(hù)的社交興趣圖譜(SIG)，把品牌內(nèi)容(廣告)推薦給感興趣的人，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的精準(zhǔn)投放。如此再結(jié)合微博廣告產(chǎn)品組合中的廣告創(chuàng)意(Creative)、應(yīng)用頁(yè)面(Page)以及信息流(Feed)，可以讓企業(yè)在進(jìn)行社會(huì)化體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中事半功倍。

行業(yè)人士認(rèn)為，微博營(yíng)銷(xiāo)2.0對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)而言，無(wú)論是在引爆方面，還是在持續(xù)傳播方面，都意義非凡，將提高全行業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的整體水平。