沃爾沃?jǐn)y手中國高爾夫 掀體育營銷新浪潮

江雙玲

汽車擁有的運(yùn)動(dòng)、激情、速度等元素與體育競技的內(nèi)涵非常吻合，因此知名汽車品牌紛紛把目光投向體育賽事。沃爾沃品牌牽手高爾夫運(yùn)動(dòng)可以說是其中的成功典范。

沃爾沃與中國高爾夫的結(jié)緣可以追溯到1995年。沃爾沃冠名贊助的中國公開賽，是中國大陸首個(gè)以國家命名的、擁有高額獎(jiǎng)金的國際職業(yè)高爾夫賽事，是高爾夫在中國發(fā)展的重要里程碑。

18年來，沃爾沃品牌對(duì)于賽事的持續(xù)投入和精心打造，讓沃爾沃中國公開賽成為中國歷史最悠久、影響最廣泛、最負(fù)盛譽(yù)的高球職業(yè)賽事。汽車品牌聯(lián)姻高爾夫賽事，也成為國內(nèi)業(yè)界競相仿效的體育營銷模式。

沃爾沃盛事管理公司總裁艾瑞森(PerEricsson)在接受記者采訪時(shí)表示，沃爾沃之所以如此重視體育營銷，原因在于贊助高爾夫賽事可以通過全球電視轉(zhuǎn)播曝光，提高品牌知名度。一般而言，沃爾沃贊助的每場職業(yè)賽事都大約有1800小時(shí)的電視報(bào)道，覆蓋全球170個(gè)國家，超過5億的家庭觀看。除了電視轉(zhuǎn)播外，還有廣播、平面媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道等。另外，聯(lián)姻高端體育運(yùn)動(dòng)，符合沃爾沃的品牌形象，有助于強(qiáng)化沃爾沃的品牌定位。他說：“對(duì)于所有贊助商來說，體育營銷總是與品牌的知名度、美譽(yù)度以及全方位應(yīng)用性密切相關(guān)。”

2012年4月，第18屆沃爾沃中國公開賽在天津?yàn)I海湖高爾夫球會(huì)圓滿落幕，總獎(jiǎng)金高達(dá)人民幣2000萬元。這場賽事為沃爾沃品牌帶來的媒體曝光非常可觀，所有媒體的廣告價(jià)值(包括電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等)預(yù)計(jì)達(dá)2500萬元人民幣。

不僅如此，沃爾沃還在比賽場地和公眾活動(dòng)區(qū)域展示了產(chǎn)品，包括汽車、卡車、巴士和挖掘機(jī)等，并為賽事提供了禮賓車。沃爾沃的品牌和產(chǎn)品也因?yàn)楸荣惗@得了極大的曝光。

與此同時(shí)，在中國這個(gè)快速增長而又極其重要的市場上，沃爾沃中國公開賽也成為沃爾沃拉近與客戶、合作伙伴距離的絕佳平臺(tái)。在2012年沃爾沃中國公開賽期間，沃爾沃邀請(qǐng)了大約600名中國、馬來西亞、新加坡、泰國、瑞典和中東的客戶來到比賽現(xiàn)場。他們參加了職業(yè)一業(yè)余配對(duì)賽，現(xiàn)場觀看了世界頂級(jí)的高爾夫比賽，又參加了賽后的VIP高爾夫開放日，全程都受到了尊貴的接待。沃爾沃中國公開賽的客戶體驗(yàn)強(qiáng)化了沃爾沃集團(tuán)和沃爾沃汽車與客戶之間的關(guān)系。

“對(duì)于沃爾沃高爾夫來說，營銷策略就是通過獨(dú)特的職業(yè)賽事，與愛好高爾夫的客戶聯(lián)結(jié)起來?？蛻趔w驗(yàn)是營銷策略的核心，也是我們關(guān)注的焦點(diǎn)。”艾瑞森說，“從體育營銷的效果來說，贊助體育賽事有助于沃爾沃與眾多熱愛高爾夫的客戶建立一對(duì)一的友好關(guān)系，為他們提供獨(dú)特的體驗(yàn)。建立可持續(xù)的紐帶?？梢哉f，贊助高爾夫賽事是一個(gè)非常好的營銷方式。”

目前，沃爾沃贊助的高爾夫賽事包括3項(xiàng)職業(yè)賽事，分別是沃爾沃中國公開賽、沃爾沃高爾夫冠軍賽和沃爾沃世界比洞錦標(biāo)賽。沃爾沃還為全球客戶及潛在客戶打造了沃爾沃世界挑戰(zhàn)賽(業(yè)余)世界總決賽。另外，沃爾沃長期贊助的體育賽事還有沃爾沃環(huán)球帆船賽。

艾瑞森強(qiáng)調(diào)，體育贊助是一個(gè)長期的承諾。因?yàn)轶w育贊助是一筆很大的投資，而長期性的贊助更為經(jīng)濟(jì)。沃爾沃從1988年就開始贊助高爾夫賽事，是持續(xù)贊助高爾夫賽事時(shí)間最長的品牌。當(dāng)時(shí)，沃爾沃重金冠名歐巡賽，被整個(gè)汽車行業(yè)視為一次勇敢的嘗試。另外，沃爾沃也是第一個(gè)在中國贊助高爾夫賽事的西方品牌，從1995年就開始贊助沃爾沃中國公開賽，對(duì)于整個(gè)賽事規(guī)模和品質(zhì)的提升起到了不可磨滅的作用。

雖然與世界知名的英國公開賽、美國公開賽相比，沃爾沃中國公開賽還相當(dāng)年輕，但是，艾瑞森對(duì)中國高爾夫未來的發(fā)展充滿信心，他說，“美國公開賽和英國公開賽成為世界一流的公開賽經(jīng)歷了100多年，但是我們可能只需要很短的時(shí)間就能實(shí)現(xiàn)。我相信，沃爾沃中國公開賽有成為亞洲大滿貫賽事的潛力。而且，自從高爾夫被列為2016年奧運(yùn)會(huì)的比賽項(xiàng)目后，將來肯定會(huì)有很多世界冠軍來自中國。”