加多寶PK廣藥

劉泳華

王老吉從加多寶回到了廣藥集團的懷抱，國企背景的廣藥能否運作好王老吉品牌?從剛剛過去的半個月來看，在廣藥與加多寶的過招中，廣藥明顯處于下風。不管王老吉的商標歸屬將來如何定論，加多寶面對突變后的市場反應(yīng)之陜、準、狠，卻已有目共睹。

第1計：偷粱換柱

廣藥還沒從勝利的喜悅中緩過勁來，加多寶卻早在仲裁結(jié)果公布之前便將廣告語由“舊上火喝王老吉”改成了“怕上火喝正宗涼茶”、“正宗涼茶加多寶出品”，并且在紅罐王老吉的包裝上加上醒目的“加多寶”三個字。之后，加多寶在北京召開全國上市啟動儀式，旗幟鮮明地宣傳“加多寶生產(chǎn)的紅罐一涼茶，不再使用王老吉商標，更換為加多寶涼茶”，在部分超市里也已經(jīng)掛出了“紅罐王老吉涼茶更名為加多寶涼茶”的大幅海報。

點評：在廣藥版本的紅罐王老吉正式上市之前，通過“正宗”、“更名”兩張牌對不明真相的消費者進行引導(dǎo)，搶奪先機。

第2計：暗度陳倉

5月27日，一份“重要聲明”突然出現(xiàn)在加多寶的網(wǎng)站上，表示不服“王老吉”商標仲裁結(jié)果，并以裁決違反《仲裁法》第五十八條規(guī)定為由，向北京第一中級法院提起撤銷裁決的申請。目前，該法院已經(jīng)立案。按照《仲裁法》第64條規(guī)定，當—方當事人申請撤銷裁決時，人民法院應(yīng)當中止另一方當事人申請執(zhí)行裁決。也就是說，王老吉商標案的仲裁裁決將暫時處于不確定性，加多寶繼續(xù)使用“王老吉”字樣不違法。

點評：醉翁之意不在酒。加多寶上訴并非有把握翻案，而是加多寶的紅罐王老吉目前還有一部分存貨，需要趕緊消化。此外，通過上訴吸引媒體介入、民眾爭論，讓加多寶品牌得到更快、更廣的曝光，讓更多的普通消費者了解、認識加多寶。從目前來看，已經(jīng)略有成效。

第3計：遠交近攻

加多寶方不僅與渠道商，還與部分飲料制造商簽下了“排他性條約”，從上游和終端渠道早做文章，搶在廣藥“新紅罐”之前占據(jù)終端有利地形。

點評：快消產(chǎn)品渠道為王，得終端者得天下。

第4計：釜底抽薪

在加多寶全國上市啟動儀式上，王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫王健儀亮相并發(fā)表聲明，稱在90年代已將祖?zhèn)髅胤绞谟桫櫟兰瘓F(加多寶母公司)“獨家永久專用”。加多寶集團品牌管理總經(jīng)理龐振國指出，未來加多寶涼茶仍然繼續(xù)獨家使用涼茶始祖王澤邦的祖?zhèn)髅胤竭M行生產(chǎn)，保持與原來加多寶出品的紅罐涼茶，配方、口感、工藝均未改變。

點評：擁有祖?zhèn)髅胤?，無疑是擁有了置對方于死地的殺手锏。

第5計：反客為主

王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫王健儀說：我看到國內(nèi)市場“王老吉”被用于生產(chǎn)許多其他的品類，比如王老吉龜苓膏等，這違背了王老吉只專注做涼茶的祖訓(xùn)，我感到很痛心。

點評：教育廣藥不懂品牌運作，大有反客為主之勢。