基于6C模型的國際化品牌戰(zhàn)略研究

山東英才學(xué)院 闕娜

1 中國企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀研究

一個國家的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的數(shù)量和知名度反映了該國企業(yè)和產(chǎn)品的競爭實力與市場占有率水平。在2012年的福布斯全球500強企業(yè)中，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，中國有29家企業(yè)上榜(不含中國香港和中國臺灣)(見表1)，上榜數(shù)在全球排名第三，僅次于美國、日本，利潤額則僅次于美國，居上榜公司第二位。而且，“中國工商銀行(Industrial & Commercial Bank Of China)”和“中國石油(PetroChina)” 也首次擠入前10位，分列榜單第5位和第7位。中國企業(yè)品牌的國際化地位不斷攀升，是否就意味著我國已經(jīng)走向“品牌大國”、“品牌強國”了呢？

表1 2012年各國在全球500強企業(yè)的品牌競爭力比較

但是綜觀全局，我國企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀仍與國外其它國家相比，仍具有較大的差距，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

一是中國企業(yè)進入2012年世界500的強企業(yè)都有一個明顯的特點就是知名的企業(yè)品牌相對比較多，而知名的產(chǎn)品品牌十分稀少。例如，中國的“中國工商銀行(Industrial & Commercial Bank Of China)”、“中國石油(PetroChina)”、“中國農(nóng)業(yè)銀行(Agricultural Bank of China)”、“中國銀行(Bank of China)”、“中國石化(Sinopec-China Petroleum)”、“中國人壽(China Life Insurance)”、“平安保險集團(Ping An Insurance Group)”、“中國交通銀行(Bank of Communications)”這都屬于企業(yè)品牌，而真正的屬于中國企業(yè)自主品牌的產(chǎn)品，卻只有“中國神華能源(China Shenhua Energy)”等極少數(shù)比較知名的品牌。

二是500強企業(yè)中，美、日、德、法、英等國家雖然很多是設(shè)計天然氣、礦產(chǎn)業(yè)、電力、郵政、石油等壟斷性企業(yè)，但是從“非壟斷性和非國有企業(yè)”與“壟斷性和國有企業(yè)”的數(shù)量比重來看，“非壟斷性和非國有企業(yè)”所占的比重較大，大量非壟斷性競爭行業(yè)的私營企業(yè)分布在服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、物流運輸業(yè)、制造業(yè)、制藥業(yè)等行業(yè)中。而我國企業(yè)的“非壟斷性和非國有企業(yè)”與“壟斷性和國有企業(yè)”的數(shù)量比重則正好相反。中國企業(yè)進入500強的企業(yè)絕大多數(shù)都是國有企業(yè)或壟斷性企業(yè)。例如，“中國工商銀行(Industrial &Commercial Bank Of China)”、“中國石油(Petro China)”、“中國農(nóng)業(yè)銀行(Agricultural Bank of China)”、“中國銀行(Bank of China)”、“中國石化(Sinopec -China Petroleum)”、“中國人壽(China Life Insurance)”、“平安保險集團(Ping An Insurance Group)”、“中國交通銀行(Bank of Communications)”等，這些都是屬于這兩類性質(zhì)的企業(yè)。這些大型企業(yè)的成功更多的是依賴市場的壟斷、高成本的規(guī)模擴張以及巨大的市場經(jīng)濟容量，他們并沒有形成相應(yīng)的品牌競爭力優(yōu)勢。

除此之外，我們還應(yīng)看到兩個不容忽視的現(xiàn)象：一是在國際商品的市場上中國制造常常被人們認為是廉價、低質(zhì)量。但事實上，中國企業(yè)并不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢，也不缺乏產(chǎn)量優(yōu)勢。我們能為那么多世界級品牌做OEM就是例證。二是企業(yè)的國際化并不代表品牌的國際化。雖然市場上有種類繁多的產(chǎn)品，但是真正能讓消費者脫口而出的國內(nèi)品牌卻屈指可數(shù)。在消費者的心里，國外品牌的地位在多數(shù)行業(yè)仍是難以動搖的。比如說家電行業(yè)，“海爾”、“長虹”、“TCL”、“康佳”等國產(chǎn)名牌雖然發(fā)展得不錯，但是它們和“松下”、“索尼”、“三星”等名牌相比，仍然存在競爭劣勢。而在IT行業(yè)，“方正”、“聯(lián)想”、“長城”等品牌的競爭力雖然都有顯著的提高，但是，與美國、日本等其他歐洲國家相比，品牌的知名度依然存在不足。

綜上所述，在世界經(jīng)濟大發(fā)展的背景下，中國離“品牌大國”乃至“品牌強國”的距離主要體現(xiàn)在品牌競爭力上。

2 以品牌競爭力為核心的6C模型介紹

品牌競爭力是指一個企業(yè)在競爭環(huán)境中為謀求長遠發(fā)展，在通過該品牌的產(chǎn)品滿足消費者的消費需求的過程中不斷利用自身的資源而形成的對其他競爭企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。這種競爭力通過消費者效應(yīng)形成了品牌的個性和價值。

品牌競爭力是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它給企業(yè)帶來的影響是長期的。就目前中國企業(yè)的品牌競爭力而言，在這個科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達、信息快速傳遞的全球經(jīng)濟時代，企業(yè)更多的是要運用品牌戰(zhàn)略的利器取得了競爭優(yōu)勢，以追求未來市場的影響力及客戶忠誠度，通過把握自身的產(chǎn)品與文化，提升企業(yè)的品牌價值和品牌資產(chǎn)。這其中，有六大因素至關(guān)重要。

2.1 品牌文化(Cultural)

品牌文化是品牌發(fā)展過程中不斷發(fā)展而積淀起來的物質(zhì)文化和精神文化的總和，其發(fā)展過程一般經(jīng)歷了三個過程，即品牌知名化階段、品牌美譽化階段及品牌文化的傳播階段。真正優(yōu)秀的企業(yè)在進行品牌傳播的過程中，更注重的是為品牌注入個性文化及富有時代特性的核心價值觀，如大家熟知的可口可樂、松下、索尼等知名品牌。它為品牌賦予了更深刻的文化內(nèi)涵，具有了更深遠的傳承性、延展性和感染力，產(chǎn)生了巨大的消費影響力和號召力，是使品牌持久的核心要素。

2.2 品牌內(nèi)容管理(Content management)

品牌內(nèi)容管理是對品牌傳播、實施和運作的內(nèi)容和過程管理。是品牌運作是否成功的重要因素。對企業(yè)而言，唯一能夠掌控的就是品牌宣傳的內(nèi)容，借助內(nèi)容載體的娛樂性特質(zhì)植入自己的品牌精髓從而進行品牌傳播，已經(jīng)逐漸構(gòu)成了一種全新的營銷傳播理念。未來企業(yè)的品牌傳播，更多的是品牌內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)廣告投放的相互組合，以打造企業(yè)品牌知名度與美譽度的同步提升。

2.3 品牌關(guān)系管理(Correlations management)

品牌關(guān)系管理是以提高品牌忠誠度來提高企業(yè)競爭力的一種互動式的營銷管理。它以增加品牌價值為目的，通過營銷實踐，建立、維持以及增強品牌與其顧客之間長期的、個性化的互動關(guān)系，促使顧客對品牌形成偏好，從而影響他們的購買決策，是品牌策略實施和運作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2.4 品牌創(chuàng)新管理(Creative management)

世界在發(fā)展，環(huán)境在變化，企業(yè)品牌也要不斷創(chuàng)新，才能確保自身的領(lǐng)導(dǎo)地位和消費者對品牌的忠誠度。品牌創(chuàng)新管理是對品牌形象的內(nèi)涵和外延的創(chuàng)新。內(nèi)涵創(chuàng)新包括定位創(chuàng)新和文化創(chuàng)新，即通過修正或挖掘品牌的定位和文化價值，使之適合環(huán)境變化和市場需求并不斷升華；外延創(chuàng)新包括品牌名稱、品牌標(biāo)志及品牌傳播的創(chuàng)新，即通過不斷的對消費者進行強有力的“視覺沖擊”和“品牌強化”，鞏固品牌在消費者心目中的地位。

2.5 品牌保護管理(Coordinated defense)

在信息充分披露和迅速傳播的今天，企業(yè)任何一點失誤如環(huán)境、政策的突變，或者企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷活動、內(nèi)部管理出現(xiàn)的漏洞都會迅速傳播并釀成軒然大波。品牌保護管理就是以更好的適應(yīng)環(huán)境變化為目標(biāo)，將導(dǎo)致品牌危機的因素消滅在萌芽狀態(tài)，使企業(yè)免受品牌危機帶來的品牌形象、信譽減損和巨大的經(jīng)濟損失。

2.6 品牌資產(chǎn)定位(Capital Positioning)

品牌資產(chǎn)定位是建立在一種長期的、戰(zhàn)略性的、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢的目標(biāo)體系下，以滿足消費者精神需求，降低消費者在購買產(chǎn)品時的成本和風(fēng)險，為產(chǎn)品帶來溢價而增強產(chǎn)品總體效用為主要目的，依靠顧客建立對品牌的認識與擁戴，形成了品牌自身的成長與擴張的能力，從而構(gòu)成了品牌的核心競爭力。它關(guān)注的是品牌的持久性，強調(diào)的是品牌形象和聲譽。

3 基于6C模型的品牌國際化戰(zhàn)略措施

如何構(gòu)建以品牌競爭力為核心的品牌國際化戰(zhàn)略？本文圍繞品牌競爭力的六大要素，依托于準(zhǔn)確的品牌資產(chǎn)定位，著力塑造企業(yè)與產(chǎn)品的強勢品牌文化，并將其滲透到企業(yè)國際化營銷組合策略的各個環(huán)節(jié)，通過有效的品牌管理，積極穩(wěn)妥地進行品牌拓展和延伸，逐步提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)及品牌價值，進而構(gòu)建品牌的核心競爭力。

3.1 準(zhǔn)確進行國際化戰(zhàn)略品牌定位

準(zhǔn)確進行國際化戰(zhàn)略品牌定位可以使企業(yè)在競爭激烈的國際市場中獲取差別優(yōu)勢，提高市場競爭力和市場影響力。

要準(zhǔn)確進行國際化戰(zhàn)略品牌定位就是從本企業(yè)的實際出發(fā)，跟著市場走，甚至引導(dǎo)市場走，選擇部分產(chǎn)品對其進行準(zhǔn)確的品牌戰(zhàn)略分析，為其規(guī)定一個準(zhǔn)確的市場地位，運用定位傳播的方法影響消費者對產(chǎn)品或品牌的感覺和認知，培養(yǎng)產(chǎn)品或品牌在消費者心目中的獨特位置和形象，以獲取行業(yè)的競爭優(yōu)勢。

3.2 著力塑造國際化品牌的本土化文化特征

品牌的國際化也意味著品牌的跨文化傳播和管理。塑造國際化品牌的本土化文化特征，要求企業(yè)對目標(biāo)國及目標(biāo)受眾也就是消費者進行系統(tǒng)地分析，尋找當(dāng)?shù)匚幕?、環(huán)境、競爭差異所可能帶來的經(jīng)濟障礙、管理障礙和體制障礙，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M者的文化心理訴求為品牌重新定位，為其制定新的國際化的品牌名稱和品牌形象，并將其融入到國際市場營銷組合策略中。

當(dāng)然，品牌文化依托于燦爛的企業(yè)文化，企業(yè)文化又體現(xiàn)了企業(yè)的核心價值觀。良好的企業(yè)文化，不僅能使企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓顧客也能感受到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性，為消費者提供品牌的文化價值。因此在進行國際化品牌文化本土化的同時，我們也不能忽略了與本國、本企業(yè)文化的融合，將中國豐富的民族特色文化與企業(yè)優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)體現(xiàn)在產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝以及廣告宣傳上，能更好地贏得消費者的青睞。

3.3 利用國際化營銷手段，實施有效的品牌管理

麥肯錫將市場營銷組合手段歸為4個因素，即4Ps營銷組合：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。國際化品牌的營銷實踐，也離不開這四個因素。

(1)產(chǎn)品策略。企業(yè)在進行產(chǎn)品決策時，要考慮到當(dāng)?shù)叵M者的產(chǎn)品需求、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及文化風(fēng)俗、消費習(xí)慣的差異性，對產(chǎn)品的功能、外觀、包裝、名稱進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修改。如海爾為打開在美國的銷路，首先開辟了以大學(xué)宿舍為銷售對象的年輕人市場，開發(fā)研制了價值115美元的迷你冰箱，一躍成為最受歡迎的家電產(chǎn)品。之后又乘勝出機，開展一對一的定制服務(wù)，推出洗衣機等多種產(chǎn)品，在年輕人市場中奠定了海爾品牌的知名度。

(2)價格策略。價格是影響消費者選擇的重要因素，它要受到消費者需求、行業(yè)競爭及政策法規(guī)等多方面因素的制約。同時它還與品牌在消費者心目中的定位有關(guān)。為了塑造個性化品牌形象，提升顧客的感知價值即它們在消費者心目中的地位，在價格制定中，尤其是在發(fā)達國家市場中，不應(yīng)該以低價位取勝。低價位易給消費者造成中國產(chǎn)品價低質(zhì)劣的印象，還會增加目標(biāo)國對企業(yè)提起反傾銷的機率。

(3)渠道策略。建立國際渠道，歸根到底是建立與不同文化背景之下的顧客溝通方式。由于國際營銷的特點，不同的國家和地區(qū)有不同的文化、經(jīng)商習(xí)慣和環(huán)境需求，需要企業(yè)根據(jù)目標(biāo)國的市場要求對自己的渠道模式進行調(diào)整或變革。如了解目標(biāo)國的渠道特點，借鑒當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的好的經(jīng)驗，加強與當(dāng)?shù)刂虚g商和經(jīng)銷商的戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作伙伴關(guān)系，在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠或是雇傭當(dāng)?shù)貑T工，逐步打通渠道，建立與當(dāng)?shù)仡櫩椭g的互動關(guān)系，構(gòu)建品牌形象，維持競爭優(yōu)勢。

(4)促銷策略。在跨文化的信息交流和溝通中，利用本土化元素有利于信息的傳播，打造產(chǎn)品的親和力。本土化策略可以通過品牌命名本土化、廣告本土化、傳播方式本土化、營銷推廣本土化，結(jié)合當(dāng)?shù)氐墓P(guān)策劃積極推進國際化品牌的宣傳和推廣。

3.4 積極穩(wěn)妥的進行國際化品牌的拓展和延伸

品牌延伸是新產(chǎn)品入市和推廣的絕佳手段，它不僅能為企業(yè)節(jié)約大量的營銷費用，增大該品牌的市場覆蓋面，還為現(xiàn)存的品牌或產(chǎn)品線帶來新鮮感，為消費者提供多樣化的選擇。國際化品牌的拓展和延伸也是逐步提升品牌競爭力的必要過程。但這個過程不能操之過急。它必須是在消費者對核心品牌已具有一定的知名度和美譽度的基礎(chǔ)上，選擇相關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品，采用適當(dāng)?shù)姆绞阶岊櫩颓逦缍ㄐ庐a(chǎn)品與成名品牌之間的關(guān)系，借助他們對成名品牌的信任和喜愛，形成合理的新產(chǎn)品期望，成功進行品牌的延伸，避免其因品牌界定模糊而導(dǎo)致消費者對原有品牌的淡化、心理沖突及“株連效應(yīng)”。

3.5 穩(wěn)固提升品牌資產(chǎn)及品牌價值，逐步構(gòu)建品牌的核心競爭力

目前國際通用的品牌的排名主要依據(jù)有三個關(guān)鍵指標(biāo)：一是品牌價值，即以美元計算的品牌經(jīng)濟價值；二是品牌貢獻，品牌對企業(yè)盈利能力的貢獻，根據(jù)品牌對顧客購買決策的影響來計算；三是品牌動力，反映品牌價值近期增長前景的指標(biāo)。也從另一個方面充分說明了企業(yè)構(gòu)建品牌的核心競爭力的基礎(chǔ)是品牌價值和品牌資產(chǎn)的提升。

因此，面對越來越嚴峻的國際經(jīng)營環(huán)境，中國企業(yè)要想在國際市場上占有一席之位，不能只片面地強調(diào)提升內(nèi)部資源能力的戰(zhàn)略管理思想，建立以提升品牌價值，構(gòu)建品牌競爭力為核心對中國企業(yè)國際營銷的品牌戰(zhàn)略，并通過有效的國際營銷手段進行實施和運作，才能夠真正提升企業(yè)的競爭能力，最終獲得持久的競爭優(yōu)勢。

[1]福布斯.搜狐財經(jīng)網(wǎng).http：//business.sohu.com/20120420/n341162314.shtml，2012(04).

[2]劉仲蕓.世界五百強企業(yè)視角：中國企業(yè)存在的差距與改進對策[J].企業(yè)之窗，2011(12).

[3]余海永.淺析中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施[J].SOIAL SCIENCES REVIEW，2011(05).