第三方支付企業(yè)的創(chuàng)新特征及其演化研究:以支付寶為例

北京工商大學(xué)商學(xué)院 李艷華

網(wǎng)上交易的蓬勃發(fā)展對電子支付提出了更高的要求。第三方支付是電子支付的一種，是指在電子商務(wù)活動中，通過線上和線下支付渠道，為交易雙方提供信用擔(dān)保、在線支付等相關(guān)服務(wù)的服務(wù)業(yè)態(tài)。第三方支付是電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展最快的行業(yè)之一，據(jù)iResearch(艾瑞咨詢)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2001年中國第三方支付交易規(guī)模僅為1.6億元，到2011年已經(jīng)超過2萬億元。第三方支付自出現(xiàn)以來就涌現(xiàn)出了大量的創(chuàng)新，但由于屬于新興服務(wù)業(yè)態(tài)，理論界尚缺乏對這一業(yè)態(tài)的創(chuàng)新研究，對這一業(yè)態(tài)的創(chuàng)新研究對支付企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐和制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策具有重要意義。

1 文獻(xiàn)回顧與研究設(shè)計(jì)

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部動力。在不同的成長階段，企業(yè)面臨著不同的創(chuàng)新環(huán)境和內(nèi)部資源，所采取的創(chuàng)新戰(zhàn)略有較大的差異。王德祿和俞雷(2000)指出由產(chǎn)品到市場、事業(yè)結(jié)構(gòu)再到管理制度是企業(yè)成長循環(huán)鏈的四個(gè)創(chuàng)新要素，并從企業(yè)成長的技術(shù)成長期、規(guī)模擴(kuò)張期、多元成長期和文化融入成長期分析了創(chuàng)新的核心內(nèi)容、主導(dǎo)人員及目標(biāo)。山紅梅(2007)指出隨著企業(yè)從低級向高級階段過渡，主導(dǎo)創(chuàng)新活動遵循“產(chǎn)品(技術(shù))—市場—管理—商業(yè)模式”的次序進(jìn)行。已有研究對理解企業(yè)不同發(fā)展階段的創(chuàng)新特征具有重要意義，但是可以看出，這些研究大都是以制造企業(yè)為對象的，針對服務(wù)業(yè)，特別是新興服務(wù)業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律的研究還非常有限。另一方面，國內(nèi)對第三方支付的研究主要集中在發(fā)展現(xiàn)狀等方面，尚難見到針對第三方支付創(chuàng)新的研究文獻(xiàn)。

第三方支付產(chǎn)業(yè)尚處于高速發(fā)展期，本文基于企業(yè)發(fā)展階段的相關(guān)研究，將其發(fā)展階段分為了業(yè)務(wù)初創(chuàng)期、規(guī)模擴(kuò)張期和多元成長期三個(gè)階段，并以支付寶為例，從商業(yè)模式、產(chǎn)品與流程、技術(shù)三個(gè)維度分析來第三方支付企業(yè)在不同階段的創(chuàng)新特征與發(fā)展趨勢，研究結(jié)論有助于加強(qiáng)對這一業(yè)態(tài)創(chuàng)新特征和一般規(guī)律的理解。

支付寶成立于2003年，最初隸屬于淘寶網(wǎng)，2007年開始獨(dú)立運(yùn)營。目前支付寶已經(jīng)成為國內(nèi)最大的第三方支付平臺和全球領(lǐng)先的第三方支付公司之一。根據(jù)公司公布的信息，截至2011年底，支付寶注冊用戶突破6.5億，有46萬家電子商務(wù)企業(yè)使用支付寶作為網(wǎng)上支付工具，業(yè)務(wù)范圍覆蓋了B2C購物、航空機(jī)票、旅游、教育繳費(fèi)、虛擬游戲等眾多領(lǐng)域。作為領(lǐng)先企業(yè)，支付寶推出的許多創(chuàng)新對整個(gè)業(yè)態(tài)發(fā)展都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，具有案例研究的代表性。在研究方法上，采用了對企業(yè)管理人員的深度訪談、二手資料收集、用戶座談等方法，力求研究資料獲取的有效性和研究結(jié)論的可靠性。

2 支付寶案例研究

2.1 業(yè)務(wù)初創(chuàng)期的創(chuàng)新特征

2.1.1 開創(chuàng)性商業(yè)模式創(chuàng)新——擔(dān)保交易支付

支付寶成立之初，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物剛剛萌芽，支付產(chǎn)品較為匱乏，同時(shí)由于整個(gè)社會誠信觀念缺乏，信用體系不完善，給電子支付的發(fā)展帶來了許多瓶頸。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新是整個(gè)支付產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。2003年底，支付寶推出了“擔(dān)保交易”模式，買家在淘寶網(wǎng)拍下商品后，先把購買商品的款項(xiàng)打到支付寶賬戶中，并通知賣家發(fā)貨，等到收到商品確認(rèn)無疑后，再通知支付寶把錢打到賣家賬戶。在整個(gè)過程中，支付寶作為買賣雙方都愿意信任的中間方，代為保管貨款。2005年，支付寶又率先提出“你敢用，我就敢賠”口號，推出“全額賠付”制度?！靶庞脫?dān)?！敝Ц赌Ｊ酱蚱屏穗娮又Ц兜钠款i，放心支付的安全環(huán)境使支付寶用戶數(shù)量迅速增加。

2.1.2 滿足用戶基本需求的產(chǎn)品和流程開發(fā)與改進(jìn)

在消除了買賣雙方網(wǎng)上購物支付的疑慮之后，支付寶加快了對新產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)流程的建設(shè)。支付寶在這一階段推出和完善了商戶工具、在線購買彩票和游戲付費(fèi)等服務(wù)，同時(shí)對交易支付流程進(jìn)行不斷的嘗試和改進(jìn)(例如收貨規(guī)則、付款規(guī)則、退款流程、發(fā)貨流程，交易糾紛處理等等)，取消了不重要的產(chǎn)品服務(wù)，如郵寄方式進(jìn)行身份審核、線下銀行匯款業(yè)務(wù)?？傮w看，這一時(shí)期支付寶的產(chǎn)品開發(fā)還處于不斷嘗試、功能改進(jìn)階段，產(chǎn)品服務(wù)還不豐富，主要是滿足買賣雙方的基本支付需求。

2.1.3 以支付流程和支付安全為目標(biāo)的技術(shù)開發(fā)

在這一階段，支付寶的技術(shù)開發(fā)主要圍繞基本的支付流程開發(fā)和支付安全進(jìn)行。在支付流程方面，支付寶開發(fā)了獨(dú)立的運(yùn)營網(wǎng)站以及商家工具、用戶在線提問系統(tǒng)、用戶認(rèn)證系統(tǒng)等基本支付界面和工具；在支付安全技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，首先開發(fā)了第一代數(shù)字證書，通過與工行等銀行的合作實(shí)現(xiàn)了銀行U盾與數(shù)字證書共享，接著又于2007年開發(fā)了第二代數(shù)字證書，進(jìn)一步提高了用戶賬戶的安全性。

2.2 規(guī)模擴(kuò)張期的創(chuàng)新特征

2008年支付寶的注冊用戶突破一億，進(jìn)入了規(guī)模擴(kuò)張期。這一時(shí)期，大量用戶進(jìn)入支付寶支付平臺，用戶群體日趨多樣化，使得多樣化產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)與改進(jìn)成為關(guān)鍵，同時(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢反過來對商業(yè)模式創(chuàng)新起到了加強(qiáng)和保護(hù)的作用。

2.2.1 以外部合作為基礎(chǔ)的商業(yè)模式創(chuàng)新

這一階段也是支付寶的“去淘寶化”階段，支付寶不斷通過商業(yè)模式創(chuàng)新，尋找擺脫僅為淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)的模式。積極擴(kuò)展與多種電子商務(wù)平臺的合作是這一時(shí)期的主要特征，支付寶先后與亞馬遜、戴爾、藝龍旅行網(wǎng)、攜程網(wǎng)等機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系，不斷拓展支付渠道。與此同時(shí)，支付寶不斷尋找與支付領(lǐng)域的企業(yè)合作的機(jī)會，例如與拉卡啦、澳大利亞在線支付公司Paymate等企業(yè)的戰(zhàn)略合作。此外，積極通過與銀行、國外電子商務(wù)企業(yè)的合作拓展國外市場，也是這一階段支付寶在不斷嘗試的發(fā)展模式。

2.2.2 基于需求多樣化的產(chǎn)品與流程細(xì)化開發(fā)

在這一時(shí)期，支付寶為了增加產(chǎn)品與潛在用戶需求的匹配性，開發(fā)了大量的創(chuàng)新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品和服務(wù)以提高用戶體驗(yàn)價(jià)值為主旨，主要圍繞“簡便、安全、快速”的特性進(jìn)行開發(fā)。例如支付寶發(fā)現(xiàn)用戶之間AA付款的觀念越來越流行，適時(shí)推出了AA付款服務(wù)，類似推出的還有送禮金、團(tuán)購付款、代付服務(wù)、交話費(fèi)、交房租等多項(xiàng)服務(wù)概念。支付寶還對網(wǎng)上支付界面不斷改進(jìn)，用戶只需要幾步就可以輕松地完成體驗(yàn)、掌握實(shí)用流程；同時(shí)，支付寶不斷促進(jìn)用戶服務(wù)通道的多樣化，構(gòu)建了網(wǎng)上客服、電話客服、機(jī)器人客服等多種客服界面；支付寶還加大了與用戶的互動，讓用戶參與創(chuàng)新，例如通過“用戶體驗(yàn)改善計(jì)劃”邀請用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，收集用戶信息來改善產(chǎn)品和服務(wù)。

2.2.3 新支付技術(shù)和安全技術(shù)的應(yīng)用

隨著支付渠道的多樣化和用戶需求的多元化，用戶對支付手段、支付安全的要求越來越高，因此這一階段支付寶將許多新技術(shù)應(yīng)用到了支付領(lǐng)域，例如推出了語音支付、指紋支付、手機(jī)支付等服務(wù)。同時(shí)，支付寶不斷提高支付安全的級別，于2008年進(jìn)行了名為“哥倫布計(jì)劃”的升級計(jì)劃，將服務(wù)器容量提升至可容納2億用戶，并于2009年推出了更為安全的移動安全證書產(chǎn)品——支付盾。

2.3 多元成長期的創(chuàng)新特征

2010年，支付寶聯(lián)合來自手機(jī)芯片、系統(tǒng)方案、手機(jī)硬件、手機(jī)應(yīng)用等領(lǐng)域的60多家廠商成立國內(nèi)首個(gè)無線支付領(lǐng)域聯(lián)盟，意味著支付寶進(jìn)入多元成長期。在這一時(shí)期，電腦網(wǎng)上支付的發(fā)展已經(jīng)較為成熟，許多競爭者進(jìn)入這一領(lǐng)域，尋求支付的多元化發(fā)展成為支付寶的重要戰(zhàn)略。

2.3.1 以開放平臺為特征的商業(yè)模式創(chuàng)新

在新的競爭背景下，支付寶開始拓展多種支付應(yīng)用，重點(diǎn)是布局移動互聯(lián)網(wǎng)支付。針對國內(nèi)移動支付市場缺乏穩(wěn)定有效的利益分享的現(xiàn)狀，支付寶提出了一種全新的合作模式，即搭建合作平臺，根據(jù)參與程度設(shè)置參與各方的利潤分配比例，支付寶向服務(wù)開發(fā)者開放龐大的用戶資源。同時(shí)，支付寶作為一個(gè)支付平臺，在支付模式創(chuàng)新中與產(chǎn)業(yè)鏈各方，如銀行、技術(shù)提供商、服務(wù)提供商、硬件提供商之間保持了緊密的合作關(guān)系，營造了一個(gè)利益共享的合作創(chuàng)新平臺。

2.3.2 以開放與整合為特征的產(chǎn)品和流程創(chuàng)新

開放與整合是這一階段產(chǎn)品和流程創(chuàng)新的主要特征。例如支付寶于2010年推出的“生活助手”支付服務(wù)，就是將多種支付服務(wù)進(jìn)行組合，提供給用戶一站式支付服務(wù)的創(chuàng)新。與此同時(shí)，隨著支付寶業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，在規(guī)模增長的同時(shí)如何確保快速響應(yīng)市場成為支付寶面臨的又一巨大挑戰(zhàn)。2010年，支付寶組建了以產(chǎn)品線為基礎(chǔ)的事業(yè)部，業(yè)務(wù)流程也以“用戶體驗(yàn)”為核心不斷進(jìn)行優(yōu)化。以產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)為例，支付寶要求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就充分考慮用戶需求，為了保證服務(wù)質(zhì)量、降低服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，在新項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)就將需求分析、系統(tǒng)分析、資損評估、政策風(fēng)險(xiǎn)評估、用戶體驗(yàn)評估、收益預(yù)測等都納入到了項(xiàng)目評估之中。

2.3.3 基于支撐平臺的支付系統(tǒng)開發(fā)

隨著用戶數(shù)量的激增，支付寶的數(shù)據(jù)平臺上每天處理5億次事務(wù)請求，這使得支付寶所面對的交易賬戶體系非常復(fù)雜，對訂單管理和交易過程管理的成熟度要求非常高，而業(yè)內(nèi)沒有現(xiàn)成公司的經(jīng)驗(yàn)可以模仿。為此，支付寶投入了大量的研發(fā)資金和技術(shù)人員，基于在數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、系統(tǒng)架構(gòu)等方面的積累，建立了自主開發(fā)的支付系統(tǒng)技術(shù)平臺。目前，支付寶的核心支付系統(tǒng)已經(jīng)步入世界級水平。這種對海量賬戶處理的復(fù)雜技術(shù)，對技術(shù)團(tuán)隊(duì)的合作與創(chuàng)新的管理能力，構(gòu)成了其他對手所難以模仿的優(yōu)勢。

3 研究結(jié)論與啟示

通過對支付寶的案例研究可以發(fā)現(xiàn)，在第三方支付企業(yè)發(fā)展的不同階段，其創(chuàng)新具有不同的目標(biāo)和特征(見表1)。在業(yè)務(wù)初創(chuàng)期，創(chuàng)新以破除電子支付的主要瓶頸為基礎(chǔ)，并且以開發(fā)基本的支付產(chǎn)品和流程為主；隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，在規(guī)模擴(kuò)張期，支付企業(yè)面臨著僅依靠自身來發(fā)展的瓶頸，因此開始多方拓展合作途徑，并對用戶需求進(jìn)行深耕細(xì)作開發(fā)了多種更為具體的產(chǎn)品和服務(wù)；在多元成長期，支付企業(yè)將創(chuàng)新重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了以平臺合作為主的商業(yè)模式、產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)開發(fā)方面。在這三個(gè)階段，支付寶的創(chuàng)新呈現(xiàn)由獨(dú)立創(chuàng)新到合作創(chuàng)新，進(jìn)而演化為平臺創(chuàng)新的發(fā)展路徑。

表1 不同發(fā)展階段第三方支付企業(yè)的創(chuàng)新特征

第三方支付企業(yè)在不同發(fā)展階段的創(chuàng)新特征對這一業(yè)態(tài)的創(chuàng)新實(shí)踐具有重要的啟示。首先，支付企業(yè)的創(chuàng)新要時(shí)刻關(guān)注用戶對體驗(yàn)價(jià)值的需求變化，抓住用戶主要需求。目前有許多的支付企業(yè)雖然擁有了支付牌照，卻未在滿足用戶體驗(yàn)的動態(tài)需求上下工夫，一味追求用戶數(shù)量和對領(lǐng)先企業(yè)的模仿，長期來看將會極大影響其競爭優(yōu)勢。其次，支付企業(yè)的創(chuàng)新要從多要素、系統(tǒng)角度進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)施，新進(jìn)入者應(yīng)該不斷尋找新的細(xì)分市場，在商業(yè)模式、產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)支撐方面協(xié)調(diào)一致，獲取競爭優(yōu)勢。

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