淺析藝術(shù)設(shè)計在市場營銷中的作用

吉林省服飾文化研究中心 東北電力大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 孫冶

21世紀(jì)將是人類社會發(fā)展的新紀(jì)元，一個設(shè)計的新時代，在這個新時代里，藝術(shù)設(shè)計不僅是科學(xué)與美學(xué)、技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，更是企業(yè)生產(chǎn)與市場營銷的高度融合。從本質(zhì)上來說，藝術(shù)設(shè)計與純藝術(shù)創(chuàng)造活動是有本質(zhì)差別的，它不可能天馬行空絕對自由的發(fā)揮，而是在有條件限制下進行的藝術(shù)創(chuàng)造活動。藝術(shù)設(shè)計的目的是走進市場，滿足人的某些需要，所以就必須得按照市場營銷的策略、原理規(guī)則進行設(shè)計，只有這樣才能夠創(chuàng)造出“合理的藝術(shù)設(shè)計作品”，提高市場占有率，贏得最大利潤，從而創(chuàng)造最大價值。

1 藝術(shù)設(shè)計與市場營銷的關(guān)系

藝術(shù)設(shè)計，是人們按照自己的要求，在改造客觀世界的過程中進行創(chuàng)造性勞動過程的第一步，它是人類在獲得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，把創(chuàng)造新事物的活動推向思維與藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟密切結(jié)合的實踐活動。

市場營銷，是個人或組織通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價值以獲得自身需要的一種社會活動和過程。具體可以表達為：營銷產(chǎn)生于人們的需要和欲望，需要和欲望是要由產(chǎn)品來滿足的；營銷者面對市場開展?fàn)I銷活動實質(zhì)上就是使?jié)撛诘慕粨Q成為現(xiàn)時進行的一系列活動。

20世紀(jì)70年代，英美藝術(shù)界開始流行一個詞叫“Ar ts Marketing”，在此之前則普遍使用“Arts Business”。其中，最權(quán)威的表達形式就是1965年美國成立的世界上最早的藝術(shù)商業(yè)聯(lián)合會即The Arts ＆ Business Council。符號“＆”既說明了藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合的原初形態(tài)是呈平等交互運動的，也說明了藝術(shù)和商業(yè)具有彼此獨立、各不相同但可結(jié)合的交換利益。從某種意義上暗示一方面保持著自身的獨立性，一方面又在努力尋求實現(xiàn)自身的商業(yè)價值。而“Marketing”在今天的漢語界通常翻譯為“市場營銷”。美國著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒的定義是“通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需求的社會和管理過程”。欲望是指想得到某些基本需要的具體滿足物時的愿望。需求是指對具有支付能力并且愿意購買某種物品的欲望。如何使個人或群體的欲望和需求得到滿足，這就需要設(shè)計師對人們或群體需要的食物、生活用品、房屋等進行設(shè)計。人們或群體所需要的物品設(shè)計出來后，需要市場營銷人員進行市場銷售，二者缺一不可。如果沒有設(shè)計師的設(shè)計就沒有人們所需要的產(chǎn)品，而產(chǎn)品設(shè)計出來沒有市場營銷人員的推廣，人們就不知道市場上有什么樣的產(chǎn)品。

2 藝術(shù)設(shè)計在市場營銷中的作用

藝術(shù)設(shè)計在市場營銷中起著重要的指導(dǎo)作用，這是因為，市場營銷是以消費者為中心，而藝術(shù)設(shè)計是為人的享受服務(wù)的。設(shè)計過程中必須考慮和協(xié)調(diào)各種因素，以達到為人服務(wù)的目的。所以設(shè)計產(chǎn)品時，首先考慮是為了滿足什么目的，這是藝術(shù)設(shè)計的前提保證，同時也是藝術(shù)設(shè)計能否取得成功，能否為企業(yè)開拓市場占領(lǐng)市場，能否幫助企業(yè)生存與發(fā)展的決定性因素。

作為營銷策略，許多主要的手段，如廣告、品牌商標(biāo)、產(chǎn)品包裝、企業(yè)形象樹立等都離不開藝術(shù)設(shè)計，設(shè)計與市場的關(guān)系最為密切，設(shè)計的產(chǎn)品只有進入市場和社會，得到市場和社會的認(rèn)可才是成功的設(shè)計。任何一項設(shè)計，都經(jīng)歷著從方案到市場的實現(xiàn)過程，沒有得到市場認(rèn)可的設(shè)計是完全失敗的設(shè)計。而以下這些藝術(shù)設(shè)計的手段運用詮釋了藝術(shù)設(shè)計在市場營銷中的作用。

2.1 商標(biāo)設(shè)計

“申城沒有酒文化！”在幾年前，喜好喝上兩杯的上海人都會這樣認(rèn)為。事實也是如此，“五糧液”、“茅臺”的故鄉(xiāng)在川、黔；品牌啤酒的源頭在青島、廣東；中國的“波爾多”在天津、煙臺；而黃酒的“天下”在紹興。上?？v然有其獨特的海派文化，但與“啤、黃、葡、白中的精品難沾邊，似乎華夏幾千年的酒文化與上海沒緣分。滬上有巨大的消費市場，卻不見自己的品牌酒，上海的釀酒業(yè)實在很難堪。引領(lǐng)申城走出尷尬境地、打出品牌戰(zhàn)的是老牌國企“冠生園上海華光”?！叭A光人”參照黃酒、市場發(fā)展規(guī)律，對酒進行特殊的工藝加工，又設(shè)計了老宋體、紅色方形外框作為酒的標(biāo)志符號，利用自然、古樸的牛皮紙作為標(biāo)志的印刷載體，配上反映溝通文化“和為貴”的小詩，現(xiàn)代而不失高貴，有文化而不顯得落伍。這樣，“華光人”僅用五年的時間就在競爭激烈的狹小空間脫穎而出，占領(lǐng)了申城的市場，取得巨大的銷售業(yè)績。這是藝術(shù)設(shè)計對市場營銷策略成功的一個案例。

2.2 品牌設(shè)計

1886年，一位名叫約翰·彭伯頓的藥劑師創(chuàng)立可口可樂，至今已有百年歷史。作為有著百年歷史的世界著名品牌，它是全世界最大的飲料公司，暢銷世界超過200個國家及地區(qū)，每日飲用量達10億杯，占全世界軟飲料市場的48%，其品牌價值已經(jīng)超過700億美元。之所以會成為一種全球性的文化標(biāo)志是因為以下幾個方面。

2.2.1 “可口可樂”獨特的讀音

品牌的一個基本作用就是要能夠使消費者把一個企業(yè)的產(chǎn)品與另一個企業(yè)的同類型產(chǎn)品區(qū)分開來。品牌的這種能力越強就意味著品牌的顯著性也就越強，也意味著品牌具有與眾不同的獨創(chuàng)性和可識別性?？煽诳蓸菲放普沁@樣一種品牌。“Coca Cola”品牌名稱的最大特點就是不注意詞語的含義而注重發(fā)音響亮。“Coca Cola”詞組短小精悍，具有獨創(chuàng)性和獨特個性，是獨一無二、前所未有的產(chǎn)品品牌，從而可以在整個世界獨領(lǐng)風(fēng)騷，被所有人關(guān)注、喜愛。

2.2.2 “無處不在”的營銷理念

可口可樂公司有一句著名的銷售格言：有人的地方就會有人“口渴” 就會對飲料產(chǎn)生購買需求。因此如果產(chǎn)品能讓消費者觸手可及就一定能占有市場。所謂“買得到”與“無處不在”就是這個道理。“無處不在”的理念體現(xiàn)在渠道和終端建設(shè)上就是極度重視網(wǎng)點覆蓋率和零售商對品牌的認(rèn)同。早在1988年可口可樂的雪碧、芬達登陸上海時就曾掀起一場生機勃勃的終端革命?？煽诳蓸诽^了各類中間環(huán)節(jié)直接對終端發(fā)起了沖擊，各裝瓶廠建立了一支龐大的業(yè)務(wù)員隊伍配備了摩托車奔走于大街小巷的零售商店，直接將產(chǎn)品送往各個終端，投入大量的冰柜、冰箱免費提供給各零售商店。

2.2.3 廣告植入

可口可樂廣告的設(shè)計采取紅底白字，十分引人注目。書寫流暢的白色字母，在紅色的襯托下有一種悠然的跳動之態(tài)。由字母的連貫性形成的白色長條波紋給人一種流動感充分體現(xiàn)出了液體的特性使整個設(shè)計充滿誘人的活力?？煽诳蓸芬幌虬选皻g樂、活力”作為兩大宣傳重點，其最佳創(chuàng)意表現(xiàn)當(dāng)然是與音樂、運動相聯(lián)系。從1928年阿姆斯特丹奧運可口可樂贊助奧運開始屆屆不缺席。最大的意義莫過于讓觀眾無時無刻不見到它的身影，借以刺激他們的購買欲，提高銷售量。1974年以來可口可樂公司一直與國際足聯(lián)保持密切的聯(lián)系?！翱煽诳蓸贰迸c國際足聯(lián)合作，成為每屆世界杯最主要的贊助商之一。每一時期的廣告中不忘邀請奧運冠軍及娛樂明星參加拍攝，大大增加了世界對于可口可樂的認(rèn)知度。當(dāng)我們回顧可口可樂的成長歷程時，不難發(fā)現(xiàn)這也是一本有關(guān)藝術(shù)設(shè)計與市場營銷的教科書。

3 在藝術(shù)設(shè)計中要體現(xiàn)市場觀念意識

隨著時代的進步，經(jīng)濟的發(fā)展及文化、生活水平的提高，人們的消費理念和審美觀也隨之變化，不再是從前的只求吃飽穿暖，而是期待有更多個性鮮明、視覺美觀的產(chǎn)品出現(xiàn)。這就要求設(shè)計者在設(shè)計產(chǎn)品時最大化地滿足消費群體的需求，這是設(shè)計者通過市場將設(shè)計轉(zhuǎn)化為商品的一種體現(xiàn)，與市場緊密相關(guān)并受到市場的制約。因此，藝術(shù)設(shè)計離不開市場，藝術(shù)設(shè)計者要有良好的市場觀念意識。現(xiàn)代市場理論認(rèn)為：市場是具有需求和支付能力并且希望進行購買的消費群體。即：市場=人口+購買力+購買意愿。正因為如此，藝術(shù)設(shè)計活動必須從特定的消費階層的特定需求出發(fā)，了解和把握消費心理對市場推廣起到在關(guān)重要的作用。此外，我們在研究市場的同時也要關(guān)注并緊跟其發(fā)展動向，這樣才能在新經(jīng)濟時代繼續(xù)健康發(fā)展，藝術(shù)設(shè)計才能更加理智，才能夠創(chuàng)造出“合理的藝術(shù)設(shè)計作品”。同時，藝術(shù)設(shè)計可以滿足市場、創(chuàng)造市場，也可以毀滅市場，與市場是互為因果的關(guān)系。所以，市場對于藝術(shù)設(shè)計起著制約的作用，藝術(shù)設(shè)計應(yīng)該以適應(yīng)市場的狀況出現(xiàn)，只有滿足市場的需求藝術(shù)設(shè)計才能夠占領(lǐng)市場，才能贏得市場競爭。

在市場經(jīng)濟中，藝術(shù)設(shè)計的目的是向消費者提供高質(zhì)量的物美價廉的產(chǎn)品，它服務(wù)的對象是整個市場，因此藝術(shù)設(shè)計就要與市場營銷有機結(jié)合，在產(chǎn)品投放市場前要做好市場調(diào)查和消費者調(diào)查，對企業(yè)的品牌、廣告、產(chǎn)品外形進行精心設(shè)計，設(shè)計出高質(zhì)量的、完美的產(chǎn)品，兼顧企業(yè)和消費者利益，做到藝術(shù)設(shè)計與市場營銷相結(jié)合，讓藝術(shù)服務(wù)于經(jīng)濟，服務(wù)于市場。

[1]王妙主編.市場營銷學(xué)教程[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2007.

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[3]陳正俊,張犇,張蓓蓓著.設(shè)計概論[M].東方出版中心,2008.

[4]席躍良主編.藝術(shù)設(shè)計概論[M].清華大學(xué)出版社,2010.

[5]黃定康.藝術(shù)設(shè)計在市場營銷中的作用與策略[M].中國市場,2008(9).