對(duì)企業(yè)換標(biāo)行為的思考①

西華大學(xué)管理學(xué)院 劉薇

2011年3月星巴克宣布更換新標(biāo)識(shí)，拿掉了“Starbucks Coffee”的字樣，僅保留了雙尾美人魚的圖像。近幾年來國際國內(nèi)各大著名品牌越來越關(guān)注自己的品牌標(biāo)識(shí)，紛紛發(fā)起了大規(guī)模的換標(biāo)運(yùn)動(dòng)。品牌標(biāo)識(shí)是一個(gè)品牌最具直觀的外在表現(xiàn)，是品牌視覺形象的主要載體，在企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中，品牌標(biāo)識(shí)是最具傳播力和感染力的視覺識(shí)別構(gòu)成要素。一個(gè)著名品牌的標(biāo)識(shí)是需要花費(fèi)巨資，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的積累，才能被消費(fèi)者所熟悉和認(rèn)同的。為什么企業(yè)會(huì)甘愿放棄已經(jīng)擁有的品牌認(rèn)知度和品牌認(rèn)同度，花費(fèi)巨資重新推廣新標(biāo)識(shí)呢？本文認(rèn)為是以下因素推動(dòng)了企業(yè)換標(biāo)。

1 企業(yè)換標(biāo)的原因

1.1 品牌戰(zhàn)略發(fā)生改變，原有的品牌標(biāo)識(shí)不能涵蓋新的服務(wù)范圍

當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌慢慢成熟后，企業(yè)通常會(huì)采用多元化戰(zhàn)略，通過進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域來擴(kuò)充企業(yè)的產(chǎn)品線組合，從而擴(kuò)大企業(yè)利潤(rùn)來源，提升品牌的價(jià)值內(nèi)涵。 原有的品牌標(biāo)識(shí)無法涵蓋品牌面臨的新市場(chǎng)和新業(yè)務(wù)，這個(gè)時(shí)候企業(yè)通過更換品牌標(biāo)識(shí)在一定程度上向市場(chǎng)傳達(dá)品牌新的服務(wù)內(nèi)涵。如星巴克、騰訊、英特爾等。

2005年，騰訊用它綠、黃、紅三色軌跡線環(huán)繞的球形標(biāo)識(shí)代替原來QQ小企鵝形象，體現(xiàn)了它現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)布局和經(jīng)營(yíng)模式。2006年，英特爾公司用新標(biāo)識(shí)“Intel Inside”取代了使用了17年的“Leap ahead”，向外界傳達(dá)自身的轉(zhuǎn)型信息。

1.2 品牌定位及營(yíng)銷策略發(fā)生重大變化

當(dāng)企業(yè)發(fā)展進(jìn)入到新的階段，品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群及營(yíng)銷策略發(fā)生了變化，企業(yè)原有的品牌標(biāo)志反映不出企業(yè)的變化，只有通過更換標(biāo)識(shí)才能準(zhǔn)確地反映品牌的新定位，最典型的就是李寧和百事可樂的換標(biāo)行為。

2008年百事新標(biāo)識(shí)的啟用預(yù)示目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)更加叛逆不拘，更注重對(duì)自我的釋放。2010年李寧戰(zhàn)略定位發(fā)生了改變，決定向年輕市場(chǎng)滲透，并提高產(chǎn)品的價(jià)格，塑造品牌的高端形象。于是把原來的L型標(biāo)志換成了所謂的“李寧交叉”動(dòng)作的抽象表現(xiàn)。

1.3 增加品牌親和力，提升品牌形象

品牌是消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)和需求在市場(chǎng)上的一種集中體現(xiàn)，品牌標(biāo)識(shí)是品牌與消費(fèi)者最直接的溝通介質(zhì)。品牌標(biāo)識(shí)可以形象直觀的向消費(fèi)者傳遞品牌服務(wù)理念和價(jià)值觀。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)需求以及消費(fèi)觀念也在不斷的變化，品牌要生存和發(fā)展必須不斷去適應(yīng)消費(fèi)環(huán)境的改變。如可口可樂、中國聯(lián)通的換標(biāo)活動(dòng)。

2003年可口可樂采用了飄動(dòng)的變體字作為新標(biāo)識(shí)，比原來的舊標(biāo)識(shí)更立體、更現(xiàn)代、更有動(dòng)感 ，對(duì)消費(fèi)者來講更加有親和力和吸引力。2006 年3 月，中國聯(lián)通啟用主色調(diào)為中國紅的新標(biāo)識(shí)，增加了企業(yè)形象的親和力。

1.4 品牌滿足國際化的需要

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，國內(nèi)企業(yè)在推行國際化發(fā)展的同時(shí)，有些品牌標(biāo)識(shí)由于文化和語言的差異，原標(biāo)識(shí)的色彩、圖案和文字在目標(biāo)市場(chǎng)上的接受性、親和力以及溝通性等方面存在著識(shí)別障礙，有的品牌在目標(biāo)市場(chǎng)則遇上被別人注冊(cè)的法律障礙。企業(yè)為了跨越這種障礙，突出品牌的國際化訴求，會(huì)通過推出新的標(biāo)識(shí)來顯示品牌國際化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

比如聯(lián)想在2003 年更換新標(biāo)識(shí)為“Lenovo”, 其直接原因就是舊標(biāo)識(shí)“Legend”在國外很多國家和地區(qū)已經(jīng)被注冊(cè)。夏新的新標(biāo)識(shí)在中文名稱上把其原先地域色彩濃厚的“廈新”換成了現(xiàn)在寓意為“華夏之新銳”的“夏新”；在英文名稱上，則換成了現(xiàn)在活潑動(dòng)感的“AMOI”，體現(xiàn)其成長(zhǎng)性和創(chuàng)新力。

1.5 企業(yè)并購或重組的結(jié)果

當(dāng)企業(yè)發(fā)生改制、重組、收購、合并或權(quán)益發(fā)生改變時(shí)，企業(yè)品牌涵蓋的業(yè)務(wù)和形象發(fā)生變化。如2002年中國電信由于政策性的電信南北分拆，更換了一直使用的“中”字標(biāo)識(shí)，啟用了重新設(shè)計(jì)的新標(biāo)識(shí)。2002年國航在完成了聯(lián)合西南航、中浙航的重組之后，借換標(biāo)統(tǒng)一了品牌形象，重新定位了企業(yè)形象，展示了新的發(fā)展戰(zhàn)略。

2 企業(yè)更換標(biāo)識(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)分析

企業(yè)更換標(biāo)識(shí)的行為是個(gè)企業(yè)品牌進(jìn)化和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，隨著消費(fèi)者的不斷成熟，品牌也會(huì)經(jīng)歷一次又一次的蛻變，縱觀當(dāng)今世界知名品牌幾乎都經(jīng)歷過換標(biāo)的陣痛，如柯達(dá)、英特爾、殼牌、可口可樂、百事可樂等都是經(jīng)歷了幾次甚至十幾次的換標(biāo)，所以換標(biāo)被認(rèn)為是品牌培育的必然之路。但無論是上述哪種原因的換標(biāo)行為，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到更換標(biāo)識(shí)對(duì)企業(yè)而言也是一把雙刃劍，它是一場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存的營(yíng)銷賭博，如果策劃得不具體，執(zhí)行得不完美，那么損失就不僅僅是更換標(biāo)識(shí)所產(chǎn)生的直接費(fèi)用，還會(huì)對(duì)原來積累的品牌價(jià)值造成很大的不良影響。

從企業(yè)品牌建設(shè)角度來看，企業(yè)更換新標(biāo)識(shí)可能會(huì)帶來以下風(fēng)險(xiǎn)。

(1)舊標(biāo)識(shí)在消費(fèi)者心中已具有相當(dāng)?shù)那楦袃r(jià)值。新標(biāo)識(shí)可能導(dǎo)致消費(fèi)者與品牌之間的陌生和隔閡，消費(fèi)者接受新標(biāo)識(shí)需要一個(gè)過程。

(2)企業(yè)更換新標(biāo)識(shí)會(huì)面臨巨大的時(shí)間成本和資本成本的壓力。企業(yè)對(duì)新標(biāo)識(shí)的宣傳勢(shì)必需要投入大量的資金、時(shí)間和人力。如日本松下公司為了推廣新標(biāo)識(shí)Panasonic，花了整整20年時(shí)間，耗資16億美元。(3)新標(biāo)識(shí)的啟用很可能會(huì)使企業(yè)長(zhǎng)期積累的品牌價(jià)值受到損失。

3 企業(yè)換標(biāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程

企業(yè)換標(biāo)不是偶然行為，也不是一次性的行為，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，(如圖1)在這個(gè)系統(tǒng)工程中，企業(yè)換標(biāo)是通過在市場(chǎng)帶動(dòng)的作用下，企業(yè)產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生改變，在通過換標(biāo)過程中的傳播來點(diǎn)化消費(fèi)者完成的。具體可以分為三個(gè)階段：

圖1

3.1 企業(yè)換標(biāo)前的準(zhǔn)備工作和風(fēng)險(xiǎn)控制

既然企業(yè)換標(biāo)是把雙刃劍，那么企業(yè)在更換標(biāo)識(shí)前必須做好細(xì)致周密的準(zhǔn)備工作，把可能因換標(biāo)帶來的風(fēng)險(xiǎn)控制在最小范圍內(nèi)。

(1)做好市場(chǎng)調(diào)查工作。企業(yè)在更換標(biāo)識(shí)之前，要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致深入的市場(chǎng)調(diào)研工作，要充分分析目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)有品牌的理解度和接受度。同時(shí)要針對(duì)品牌戰(zhàn)略變化的更新和品牌內(nèi)涵的更新評(píng)估消費(fèi)者接受的可能性和障礙所在。

(2)制定嚴(yán)密的推廣計(jì)劃。企業(yè)換標(biāo)不僅要解決客戶對(duì)品牌的認(rèn)知問題，還涉及企業(yè)與內(nèi)部員工、媒體、渠道、終端及其他產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的溝通和交流，所以企業(yè)換標(biāo)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，它需要制定一個(gè)嚴(yán)密的計(jì)劃有節(jié)奏地來推進(jìn)換標(biāo)。

(3)核算換標(biāo)活動(dòng)的成本。企業(yè)換標(biāo)的成本很高，英特爾更換標(biāo)識(shí)一共花了25億美元，浪潮花掉了5000萬元人民幣，聯(lián)想僅更換標(biāo)志這項(xiàng)支出就占到了市場(chǎng)推廣費(fèi)的20%。企業(yè)標(biāo)志一旦發(fā)生變化，哪怕只改動(dòng)一筆，所有載有舊標(biāo)識(shí)的器物、地方都得重新制作、翻新。另外企業(yè)對(duì)新標(biāo)識(shí)的宣傳和推廣也需要大量的資金，所以在換標(biāo)前必須要進(jìn)行精確的成本測(cè)算。

3.2 企業(yè)換標(biāo)活動(dòng)中應(yīng)采取的公關(guān)營(yíng)銷策略

(1)推行一系列的公關(guān)活動(dòng)。包括召開新聞發(fā)布會(huì)，引導(dǎo)主流媒體的輿論方向；與品牌的重大活動(dòng)同時(shí)推出，引起媒體和消費(fèi)者的共同關(guān)注；發(fā)起360度整合傳播運(yùn)動(dòng)，在各類媒體上全面開花；充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體注意引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑，在短時(shí)間內(nèi)打造換標(biāo)的影響力。

(2)注重與公眾之間的交流和溝通。企業(yè)換標(biāo)首先要協(xié)調(diào)好內(nèi)部矛盾，調(diào)動(dòng)各部門的資源為換標(biāo)項(xiàng)目服務(wù)。其次對(duì)外要做好與客戶之間的互動(dòng)和體驗(yàn)，換標(biāo)也是產(chǎn)品營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，它為我們提供了開展業(yè)務(wù)促銷、促進(jìn)客戶互動(dòng)的充分理由。 再次，企業(yè)換標(biāo)還要注意與渠道、終端以及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的溝通與協(xié)調(diào)，因?yàn)檫@關(guān)系到一個(gè)系統(tǒng)的信心與穩(wěn)定。

3.3 企業(yè)換標(biāo)后對(duì)新標(biāo)識(shí)的強(qiáng)化措施

(1)提升產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為客戶帶來更多的價(jià)值體驗(yàn)。企業(yè)在換標(biāo)進(jìn)行時(shí)采取的一系列公關(guān)營(yíng)銷策略只是為了告訴公眾企業(yè)更換標(biāo)識(shí)這個(gè)行為，企業(yè)更換標(biāo)識(shí)，并不僅僅只是希望對(duì)標(biāo)識(shí)進(jìn)行外觀上的變化，而是希望整個(gè)品牌體驗(yàn)系統(tǒng)都要隨之升級(jí)。而對(duì)客戶而言，他們真正期待的是企業(yè)換標(biāo)給自己帶來的更多價(jià)值。所以企業(yè)在更換新標(biāo)識(shí)后要努力提升產(chǎn)品和服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，為客戶帶來更多的核心價(jià)值體驗(yàn)，讓其真正理解并感受到新的品牌內(nèi)涵。比如麥當(dāng)勞換標(biāo)后，為客戶提供了更加快樂的用餐空間，更好的店面，還有給自己帶來快樂的巨幅3D立體地畫。

(2)通過持續(xù)開展與客戶之間的溝通和互動(dòng)活動(dòng)，向消費(fèi)者完整地解釋和傳達(dá)新標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)和內(nèi)涵。企業(yè)在換標(biāo)活動(dòng)完成后，為了讓客戶更好地理解新標(biāo)識(shí)的內(nèi)涵，企業(yè)要通過多渠道多形式的活動(dòng)和客戶進(jìn)行交流和互動(dòng)。比如李寧在換標(biāo)后推廣的“90后”籃球選秀營(yíng)就非常好地傳達(dá)了“Make The Change”的核心價(jià)值觀。

4 企業(yè)換標(biāo)應(yīng)該注意的問題

4.1 注意新舊標(biāo)識(shí)之間的相關(guān)性和連續(xù)性

企業(yè)在更換標(biāo)識(shí)時(shí)，要重視舊標(biāo)識(shí)在消費(fèi)者心目中的情感價(jià)值，更要充分保留舊標(biāo)識(shí)的核心價(jià)值，在規(guī)劃新標(biāo)識(shí)時(shí)要注意繼續(xù)傳承過去品牌的一些元素，將舊標(biāo)識(shí)的價(jià)值積累融入到新標(biāo)識(shí)中。因此，企業(yè)就需要讓新舊標(biāo)識(shí)之間有一定的延續(xù)性。很多歷史悠久的國際知名品牌，都經(jīng)歷過多次換標(biāo)，每一次換標(biāo)也只是在細(xì)微之處稍做修改，以便向受眾提供不一樣的感覺。這種做法能讓人感覺到企業(yè)發(fā)展的歷史，顯示出企業(yè)強(qiáng)大的傳承力量。比如殼牌雖然在其百年發(fā)展歷程中換過十幾次標(biāo)識(shí)，但80%的核心主題未變，百事可樂2008年更換的新品牌標(biāo)識(shí)，意念還是來自核心價(jià)值“微笑”。

我們常見的企業(yè)換標(biāo)除了上述的漸進(jìn)式外，另一種便是跨越式，即徹底改變，新標(biāo)識(shí)和舊標(biāo)識(shí)沒有一點(diǎn)相似性。這種方式一般是企業(yè)發(fā)生并購、丑聞或商標(biāo)被搶注時(shí)迫不得已才采用的，如華旗、聯(lián)想。其他情況下不建議企業(yè)采用。

4.2 注意客戶對(duì)新標(biāo)志的接受度問題

除了在換標(biāo)前對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，分析消費(fèi)者對(duì)新標(biāo)識(shí)接受的可能性和障礙外，在新舊標(biāo)識(shí)進(jìn)行更換的時(shí)候，換標(biāo)活動(dòng)的速度一定要快，力度一定要大，要以最快的時(shí)間在最大的范圍內(nèi)將舊標(biāo)識(shí)更換成新標(biāo)識(shí)。如果市場(chǎng)上舊標(biāo)識(shí)和新標(biāo)識(shí)并存的時(shí)間過長(zhǎng)，不僅將導(dǎo)致新標(biāo)識(shí)不被新的消費(fèi)者認(rèn)可，還會(huì)模糊老客戶。農(nóng)夫山泉新標(biāo)悄然上市，卻被消費(fèi)者誤認(rèn)為“盜版”就說明了這個(gè)問題。

換標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的外在視覺表現(xiàn)，通過換標(biāo)活動(dòng)，可以從視覺上向內(nèi)部員工、外部客戶和公眾傳遞一種全新的品牌定位和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。品牌要實(shí)現(xiàn)真正的進(jìn)化還需要系統(tǒng)性的戰(zhàn)略和相應(yīng)資源的支持和推動(dòng)，需要強(qiáng)大資金和國際化團(tuán)隊(duì)的支撐，需要企業(yè)在人力資源和企業(yè)文化方面的與時(shí)俱進(jìn)。只有這樣企業(yè)的更名換標(biāo)才具有實(shí)質(zhì)的意義。

[1]劉梅.企業(yè)換標(biāo)：企業(yè)的革面洗心[J]. 江東論壇,2007(2).

[2]華玉亮.企業(yè)換標(biāo)意欲何為[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008(5).