互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下病毒式營銷應(yīng)用研究①

南昌工程學(xué)院工商管理學(xué)院 牛西 馬俊

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用價值得到越來越多企業(yè)的認(rèn)可，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2011年1月19日發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，目前我國中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例達(dá)92.7%，規(guī)模較大的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例更是接近100%，在中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用水平已達(dá)到42.1%。

網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的方式豐富多樣，病毒式營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷方式之一，以其低成本、高效應(yīng)的特點(diǎn)正受到不少企業(yè)的青睞。CNNIC在《2009年網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》中，通過分析網(wǎng)購用戶知曉和選擇購物網(wǎng)站及商品的渠道，印證了病毒式營銷在網(wǎng)絡(luò)購物市場拓展的重要作用。未來伴隨市場競爭的日益激烈和企業(yè)拓展市場的迫切需求，病毒式營銷的應(yīng)用價值將日益突顯。

1 病毒式營銷的內(nèi)涵

病毒式營銷(viral marketing)也可稱為病毒營銷、病毒性營銷，它并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶自發(fā)對某個產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上的口碑宣傳，由于這種營銷方式能在較短的時間內(nèi)將信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾，就像病毒一樣迅速擴(kuò)散，因此得名病毒式營銷。

病毒式營銷常用于企業(yè)品牌推廣、網(wǎng)站推廣等，企業(yè)營銷人員在開展病毒式營銷時，首先會制造一個“病毒源”，這里面就包含了企業(yè)想要推廣的某個產(chǎn)品或服務(wù)的信息，接下來營銷人員會選擇一種或幾種“病毒載體”，這些“病毒載體”通常表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、即時通訊、論壇、博客等，營銷人員通過這些載體將“病毒源”最終傳播給企業(yè)營銷的目標(biāo)人群，在病毒式營銷中稱之為“易感染人群”。為便于理解，可以將病毒式營銷的基本運(yùn)作思想歸納如下：

2 病毒式營銷要素分析

美國電子商務(wù)顧問Ralph F·Wilson博士在他發(fā)表的《病毒式營銷的六個基本要素》一文中將一個有效的病毒式營銷的基本要素歸納為6個方面，如圖1所示：

這六個基本要素揭示了病毒式營銷在實(shí)際應(yīng)用中應(yīng)遵循的基本規(guī)律，對企業(yè)開展病毒式營銷具有理論指導(dǎo)意義，接下來展開分析每個要素的基本內(nèi)涵。

2.1 提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)

什么是有價值的產(chǎn)品或服務(wù)？一般來說，能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)就是有價值的，在病毒式營銷這一特定環(huán)境下，有價值的產(chǎn)品或服務(wù)除了具備滿足顧客需求這一基本條件之外，還應(yīng)具備“吸引力”這一特征，吸引力越大，產(chǎn)品或服務(wù)的傳播速度也越快，這是病毒式營銷能否順利開展的最關(guān)鍵的因素，因此營銷人員在制造“病毒源”時應(yīng)充分考慮到這一特征。在實(shí)際應(yīng)用中，大多數(shù)病毒式營銷通過提供“免費(fèi)”、“折扣”或與“熱點(diǎn)”掛鉤的產(chǎn)品或服務(wù)來吸引消費(fèi)者的注意，降低消費(fèi)者的戒備心理，從而促使消費(fèi)者自愿參與到產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳過程中來。

圖1 病毒式營銷六個基本要素

2.2 提供“無需努力”的向他人傳遞信息的方式

“無需努力”是英文直譯過來的詞，放在中文里通俗的理解就是簡單、容易，無需努力地向他人傳遞信息的方式，指的就是企業(yè)的營銷信息能夠通過簡單、容易的方式被他人所接收、復(fù)制和傳播。在病毒式營銷中“病毒源”能否快速傳播出去有賴于信息傳遞的方式即“病毒載體”的選擇，“病毒載體”越簡單容易，“病毒源”就越易于復(fù)制和傳播，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來無疑為這一方式的選擇和實(shí)現(xiàn)提供了更為廣闊的平臺。目前較為常見的“病毒載體”有電子郵件、網(wǎng)站超級鏈接、社區(qū)論壇、即時通訊工具、博客、微博等。

2.3 信息傳遞的規(guī)模容易從小變大

美國電子商務(wù)顧問Ralph F·Wilson博士在描述這一點(diǎn)時，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在做病毒式營銷時應(yīng)該擁有相配套的技術(shù)平臺來支持企業(yè)營銷信息向更大規(guī)模擴(kuò)散，如后臺數(shù)據(jù)庫、郵件服務(wù)器等，而且企業(yè)應(yīng)提前為這些技術(shù)平臺的升級做好計劃，以防止在開展病毒式營銷時由于缺乏相應(yīng)的技術(shù)支持而抑制了“病毒源”快速擴(kuò)散，最終導(dǎo)致病毒式營銷無法繼續(xù)開展。在實(shí)際應(yīng)用中，通過自身網(wǎng)站平臺或電子郵件這一類“病毒載體”來傳播“病毒源”的企業(yè)尤其需要重點(diǎn)考慮這一要素。

2.4 利用共同的動機(jī)和行為

成功的病毒式營銷應(yīng)是能夠巧妙利用公眾共同的動機(jī)和行為。如公眾想通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快速通信這一動機(jī)驅(qū)使了電子郵件和即時通信工具的產(chǎn)生，繼而引發(fā)更多的公眾參與到網(wǎng)絡(luò)通信中來。企業(yè)營銷人員在做病毒式營銷計劃時，首先應(yīng)了解公眾目前的共同動機(jī)和行為是什么，找到公眾的共同興趣點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計“病毒源”，這樣才能保證“病毒源”對公眾來說具有“吸引力”進(jìn)而迅速傳播給更廣泛的受眾。

2.5 利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)不僅僅指互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)等計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，更包括廣義上的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從社會學(xué)的角度來看，人是社會性的動物，大多數(shù)人都生活在一個8~12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)絡(luò)之中可能是朋友、家庭成員和同事。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人與人之間的聯(lián)系和溝通變得更加便捷，這使得每個人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也變得更為廣闊，如通過即時聊天工具或社區(qū)交友網(wǎng)站，人們能在短時間內(nèi)建立起幾十、幾百甚至幾千人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，企業(yè)在開展病毒式營銷時應(yīng)盡可能利用現(xiàn)有的一切通信網(wǎng)絡(luò)來加快營銷信息的傳播。

2.6 利用別人的資源

在實(shí)施病毒式營銷的過程中，為降低營銷成本，企業(yè)可以選擇利用他人的資源來達(dá)到營銷目的，這一點(diǎn)對于一個正處在發(fā)展初期，規(guī)模較小的企業(yè)來說尤為重要，利用別人的資源可以幫助這一類企業(yè)在資金有限的情況下也能有效開展?fàn)I銷活動。在互聯(lián)網(wǎng)中利用別人的資源可選擇的方式較多，如別人的網(wǎng)站、即時通訊工具、博客、微博等。

在實(shí)際應(yīng)用中，病毒式營銷實(shí)施不一定要包含以上所有要素，企業(yè)應(yīng)結(jié)合具體情況靈活運(yùn)用。

3 實(shí)施病毒式營銷應(yīng)注意的幾個問題

自從Hotmail創(chuàng)造了病毒式營銷的經(jīng)典范例之后，不少企業(yè)都爭相效仿，然而很少再有企業(yè)創(chuàng)造出與Hotmail一樣的輝煌。即使有六要素作為科學(xué)理論指導(dǎo)，但在實(shí)際工作中，還是會發(fā)現(xiàn)成功實(shí)施病毒式營銷并不容易。有些企業(yè)甚至在未掌握病毒式營銷內(nèi)涵和精髓的情況下錯誤地開展?fàn)I銷活動，最后產(chǎn)生適得其反的效果。接下來簡要分析一下病毒式營銷在實(shí)際應(yīng)用中應(yīng)注意的幾個問題。

3.1 避免制造無價值的“病毒源”

很多企業(yè)之所以在實(shí)施病毒式營銷時效果不佳，關(guān)鍵問題就出在“病毒源”這里，營銷人員制造出來的“病毒源”往往無價值，無價值的“病毒源”主要表現(xiàn)為無創(chuàng)意性、病毒化。

營銷人員在制造“病毒源”時慣用的手法是用上“免費(fèi)”、“低價”、“折扣”等字眼，然而當(dāng)今社會，人們已經(jīng)對打出免費(fèi)、折扣商品的招牌習(xí)以為常，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)中，更視其為定律，這種無創(chuàng)意性的字眼很難再吸引到受眾的注意力，只有推陳出新才是出路。如Gmail與Hotmail同屬電子郵件服務(wù)提供商，在開展病毒式營銷時，Gmail并未一味效仿Hotmail的免費(fèi)策略，而是把重點(diǎn)放在宣傳e-mail的強(qiáng)大服務(wù)功能上，從而吸引了更多人的注意和追捧。

許多病毒化的信息借著病毒式營銷的外衣來進(jìn)行傳播。如每逢節(jié)日來臨之際，一些祝福短信中就含有惡意信息，像“看后不轉(zhuǎn)發(fā)，你的某某數(shù)日之內(nèi)必出事”之類；又如2011年發(fā)生日本大地震之后，有些不良商家借此散布誤導(dǎo)性信息，許多人在同一時間都收到了“多吃鹽能防輻射；由于海鹽受污染，中國食鹽將面臨短缺”等不實(shí)消息，繼而引發(fā)民眾恐慌，開始大規(guī)模搶購食鹽，造成中國市場動蕩不安。這些靠惡意威脅、誤導(dǎo)欺騙的手段開展的信息傳播已不是真正意義上的病毒式營銷，這種病毒化的病毒式營銷極易激怒消費(fèi)者,最終導(dǎo)致營銷的失敗和信譽(yù)的降低。

3.2 避免使用同質(zhì)化的“病毒載體”

自從Hotmail電子郵件追尾鏈接獲得成功后，陸續(xù)就有新的電子郵件服務(wù)提供商效仿這種傳播方式，也在郵件底部寫上“請?jiān)L問某某網(wǎng)站”，然而再也無法達(dá)到Hotmail的病毒式營銷效果。同質(zhì)化的傳播方式很容易讓受眾感到厭倦，從而影響企業(yè)營銷信息的進(jìn)一步傳播。

怎樣避免同質(zhì)化，選擇最有效的“病毒載體”呢？企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)和“易感染(目標(biāo))人群”來做出判斷，避免和競爭對手使用同樣的傳播途徑。如新浪微博利用自身媒體平臺的強(qiáng)大優(yōu)勢和不同階層的目標(biāo)人群，選擇通過明星微博來推廣自身微博產(chǎn)品。而作為競爭對手的騰訊微博則選擇借助已有的QQ平臺，以QQ用戶為目標(biāo)人群來推廣微博產(chǎn)品，進(jìn)而取得了良好的效果。

3.3 避免“易感染人群”的泛目標(biāo)化

任何一個產(chǎn)品或服務(wù)都有其特定的目標(biāo)顧客群,而不是吸引所有客戶，營銷人員在開展病毒式營銷時，應(yīng)找準(zhǔn)“易感染人群”，防止其泛目標(biāo)化。所謂的泛目標(biāo)化是指病毒式營銷試圖吸引所有消費(fèi)者的眼球,而不是特定消費(fèi)群體的眼球。由于不同消費(fèi)群體的不同需求和人性,以及企業(yè)可利用資源的有限性，只有將有限資源用于適當(dāng)?shù)南M(fèi)群,才有可能獲得病毒式營銷的最終成功。

此外，在找準(zhǔn)“易感染人群”之后，還應(yīng)對其進(jìn)一步細(xì)分，細(xì)分出早期“易感染人群”和后期“易感染人群”。所謂早期“易感染人群”是指“病毒源”的最初感染者和傳播者，這一類人群通常被稱之為“意見領(lǐng)袖”、 “有影響力的人”，他們最容易接受“病毒源”并將其傳播給后期“易感染人群”，企業(yè)準(zhǔn)確判斷早期“易感染人群”，將會收到事半功倍的效果。

[1]李永鳳.病毒式營銷的心理學(xué)機(jī)制分析——以中國SNS的病毒式營銷策略為例[J].內(nèi)蒙古師范大學(xué)傳媒學(xué)院,2011(3).

[2]陳俊聲.病毒式營銷在SNS中的應(yīng)用探究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2010(5).

[3]李連璧.淺論病毒式營銷 [J].北方經(jīng)貿(mào),2009(6).

[4]王玲.企業(yè)病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].山東大學(xué)碩士學(xué)位論文,2008.

[5]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》、《2009年網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》，http://www.cnnic.cn/research/zx/qwfb/.