中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制研究

唐山科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院 林松齡

河北唐銀鋼鐵有限公司 郭慶祺

一直以來(lái)，中小企業(yè)在促進(jìn)我國(guó)城鎮(zhèn)化步伐和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著重要作用，有資料顯示，在全國(guó)企業(yè)總數(shù)中，中小企業(yè)數(shù)量超過(guò)了99%；在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值方面，中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值占到60%；在國(guó)家稅收總額方面，中小企業(yè)上繳的稅款達(dá)到55%。雖然我國(guó)中小企業(yè)擁有機(jī)制靈活及國(guó)內(nèi)的勞動(dòng)力成本低廉等諸多優(yōu)勢(shì)，使得他們?cè)趪?guó)內(nèi)外市場(chǎng)均贏得一席之地，然而隨著國(guó)際金融危機(jī)的加劇和國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，我國(guó)的中小企業(yè)迎來(lái)了一系列前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，人工、能源和原材料成本價(jià)格均程直線上升趨勢(shì)。因而逐漸削弱了中小企業(yè)賴以生存的低成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)企業(yè)外部成本的劇增也提高了其內(nèi)部成本控制和界定的難度。由此可見(jiàn)，相對(duì)于長(zhǎng)期受制于金融資困境的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，急需解決的問(wèn)題便是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本的有效控制，贏得企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

1 高成本時(shí)代中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

1.1 消費(fèi)需求不足，消費(fèi)環(huán)境不容樂(lè)觀

社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)格局，由以前的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^(guò)于求。對(duì)于我國(guó)中小企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)影響則分別體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上，一方面，我國(guó)國(guó)內(nèi)存在的市場(chǎng)需求不足現(xiàn)象，主要是由國(guó)內(nèi)的社會(huì)保障機(jī)制的缺乏和消費(fèi)者逐漸形成的理性消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致而成；另一方面，我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行的低價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售，常常受到國(guó)際“反傾銷(xiāo)”的控訴和海外同行業(yè)的抵制。同時(shí)國(guó)外的金融危機(jī)也對(duì)我國(guó)企業(yè)的海外銷(xiāo)售起到重要影響，且2008年發(fā)生國(guó)際金融危機(jī)，在影響發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者信心的同時(shí)，也極大降低了我國(guó)海外市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)量。

1.2 原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本上升，供應(yīng)環(huán)境日趨緊張

我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展受?chē)?guó)際和國(guó)內(nèi)因素的影響，使得我國(guó)中小企業(yè)普遍面臨原材料價(jià)格上漲和勞動(dòng)力成本增加的困難和挑戰(zhàn)。原材料價(jià)格的上漲提高了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，而勞動(dòng)力成本的增加則增大了企業(yè)的日常管理和運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，中小企業(yè)的供應(yīng)環(huán)境也受?chē)?guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響。如國(guó)際市場(chǎng)外匯的變動(dòng)和人民幣的不斷升值，嚴(yán)重影響我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的出口，行業(yè)利潤(rùn)開(kāi)始逐漸走低，中小企業(yè)普遍陷入貸款回收率低和負(fù)債高的困境。而且，國(guó)際市場(chǎng)中的匯率變動(dòng)也增加了國(guó)內(nèi)宏觀調(diào)控的難度和決策的復(fù)雜性，往往使得政策更多的表現(xiàn)為不穩(wěn)定性。

1.3 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境嚴(yán)峻

由于受外部環(huán)境、經(jīng)濟(jì)周期和國(guó)內(nèi)政策變化的影響，我國(guó)中小企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境較之以前變得更加復(fù)雜化和多樣化。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，在供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下，行業(yè)由于受企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)影響，呈現(xiàn)出產(chǎn)品價(jià)格下降、而原材料價(jià)格正向增長(zhǎng)的異常趨勢(shì)；其次，在產(chǎn)品品種和質(zhì)量方面，我國(guó)中小企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)格與國(guó)際要求相差甚遠(yuǎn)，因而存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)力不足；最后，我國(guó)中小企業(yè)的出口產(chǎn)品不僅受到國(guó)外反傾銷(xiāo)的制約，而且還面臨國(guó)外較高的出口稅和較大的貿(mào)易壁壘，這些都提高了我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品出口經(jīng)營(yíng)的成本。

2 中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本控制策略

2.1 廣告方式控制

在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，廣告具有舉足輕重的作用，良好的廣告效應(yīng)能為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要想取得良好的廣告效果的同時(shí)，投入較低的廣告成本，就需要對(duì)廣告效果進(jìn)行仔細(xì)和深入的分析，采用最有效的廣告模式。中小企業(yè)由于受資金的限制，對(duì)廣告業(yè)務(wù)的投放成本支出相對(duì)較少。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)就是成本低廉，這一優(yōu)勢(shì)極大彌補(bǔ)了中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)。因此中小企業(yè)可以積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式來(lái)達(dá)到廣告效果。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以打破時(shí)間和空間的束縛，從而可有效降低中小企業(yè)在促銷(xiāo)、采購(gòu)等各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的成本。第一，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)最有效的平臺(tái)，憑借網(wǎng)絡(luò)渠道中小企業(yè)可開(kāi)展更廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，及時(shí)和有效地獲得供應(yīng)商和客戶的多元化需求，有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成本控制。第二，相對(duì)于其他形式的營(yíng)銷(xiāo)手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本更低，一方面，各種原材料的費(fèi)用急劇減少。關(guān)于各種原材料所在公司的情況介紹、產(chǎn)品供求信息等都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，降低了其他銷(xiāo)售渠道中的印刷、郵寄以及存儲(chǔ)等成本；另一方面，廣告宣傳成本極大減少，網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及拓展了網(wǎng)絡(luò)廣告的影響范圍。調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告的總成本僅是傳統(tǒng)媒體的3%，同時(shí)以網(wǎng)絡(luò)作為廣告方式，能在僅投入傳統(tǒng)廣告成本10%的條件下，取得銷(xiāo)售量提高十倍的驚人效果。并且擺脫了時(shí)間和空間束縛，改善和提高了企業(yè)的售后服務(wù)質(zhì)量和效率。在降低中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，便于提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和增加企業(yè)的市場(chǎng)份額。

2.2 質(zhì)量成本控制

產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題是中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中面臨的重要問(wèn)題，而有效的質(zhì)量成本控制是降低營(yíng)銷(xiāo)成本的重要手段。因此，中小企業(yè)必須從各個(gè)環(huán)節(jié)著手對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效的控制。通過(guò)適當(dāng)改善產(chǎn)品質(zhì)量的安全性和合格率來(lái)減少對(duì)應(yīng)的費(fèi)用支出，最終達(dá)到提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本的雙重目的。因此，加強(qiáng)對(duì)質(zhì)量成本的經(jīng)濟(jì)分析和控制顯得尤其重要。對(duì)于質(zhì)量成本，我們一般將其定義為企業(yè)在保障及改善產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)發(fā)生的一切成本，以及雖未支出但已形成的現(xiàn)實(shí)費(fèi)用。并且企業(yè)通過(guò)對(duì)質(zhì)量成本進(jìn)行不同分類(lèi)，可采取更科學(xué)和及有效的控制手段。例如：(1)可使企業(yè)的各種可控制成本在一定程度上增加，如預(yù)防成本及檢驗(yàn)費(fèi)用等，從而使企業(yè)損失成本得到最大程度的降低；(2)通過(guò)將分級(jí)管理制度與質(zhì)量成本開(kāi)支范圍進(jìn)行更有效的結(jié)合，使質(zhì)量成本控制責(zé)任成功落實(shí)到生產(chǎn)和管理的各個(gè)環(huán)節(jié)；(3)中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中應(yīng)確保實(shí)現(xiàn)對(duì)隱性和顯現(xiàn)成本的共同控制。中小企業(yè)在正確分析質(zhì)量和成本關(guān)系的基礎(chǔ)上，應(yīng)構(gòu)建企業(yè)質(zhì)量成本指標(biāo)體系，這樣不但可以改善產(chǎn)品在質(zhì)量方面的品質(zhì)，降低相應(yīng)的成本和損失，還能達(dá)到質(zhì)量和成本的最優(yōu)組合。因此，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量成本控制是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)該注重的重要環(huán)節(jié)。

2.3 品牌投資控制

對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)講，無(wú)形資產(chǎn)具有很強(qiáng)的潛在作用力。因此，有效和規(guī)范的計(jì)量無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值及成本控制具有重要意義。品牌作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，需要中小企業(yè)在制定長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理時(shí)予以重視，合理分配成本投放和資金總額的比例，將品牌觀念真正融入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中來(lái)。

我國(guó)中小企業(yè)本身具有營(yíng)銷(xiāo)資金不足的劣勢(shì)，這就要求它們更應(yīng)該通過(guò)充分利用原有資金來(lái)全面提升企業(yè)品牌價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)銷(xiāo)量。對(duì)于品牌戰(zhàn)略的充分應(yīng)用，企業(yè)需要做到以下兩點(diǎn)：一是強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)地位，使企業(yè)全部的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)都在品牌核心價(jià)值的影響下推進(jìn)，把品牌提升作為所有營(yíng)銷(xiāo)、資產(chǎn)和利潤(rùn)的目的。二是企業(yè)全體員工要集體傳遞品牌理念，為企業(yè)樹(shù)立良好的立體品牌形象。中小企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了品牌的營(yíng)銷(xiāo)，才能使得其營(yíng)銷(xiāo)成本控制得到根本解決。

和大企業(yè)相比，中小企業(yè)具有經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、生產(chǎn)能力不足和資金投入少等缺點(diǎn)，相對(duì)較難達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，因此它們實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的最合理的方式就是在品牌核心價(jià)值和識(shí)別體系方面建立高度差異化。即中小企業(yè)可以利用自己本身點(diǎn)多面廣、更容易和客戶進(jìn)行交流等優(yōu)勢(shì)，將營(yíng)銷(xiāo)定位于大企業(yè)所忽略的特殊目標(biāo)顧客。在營(yíng)銷(xiāo)方面，中小企業(yè)要突出自己企業(yè)的特色和營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化，通過(guò)滿足不同顧客的多元化需求來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。積極搶占小批量、個(gè)性化市場(chǎng)，并最終在這些領(lǐng)域中占有主導(dǎo)地位。中小企業(yè)的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略在為其獲得特定市場(chǎng)客戶的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了其營(yíng)銷(xiāo)成本最優(yōu)化的目標(biāo)。

2.4 人本因素控制

我國(guó)中小企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)成本控制的過(guò)程中，員工應(yīng)發(fā)揮重要作用。所謂人本因素控制指的是以營(yíng)銷(xiāo)人作為成本責(zé)任核心的改革。人本因素控制涵蓋了營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合素質(zhì)、道德情操和行為規(guī)范等各個(gè)方面。它能有效促進(jìn)有效減少中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，其內(nèi)容主要涉及下面幾點(diǎn)。

2.4.1 更新觀念

時(shí)代的發(fā)展要求營(yíng)銷(xiāo)人員不斷更新觀念，其中最重要的是將“客企關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”和“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”兩種觀念進(jìn)行有效的融合。只有這樣，中小企業(yè)才能真正達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)成本控制的目的。而其中成本節(jié)約理念在這些問(wèn)題中又具有核心意義。因此，設(shè)立“制度+獎(jiǎng)懲”的激勵(lì)和制度結(jié)合模式顯得尤其重要。即在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中設(shè)立更加規(guī)范的行為標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)懲制度，讓員工的行為能夠進(jìn)行很好的規(guī)范和量化，同時(shí)也能對(duì)員工中有助于提高市場(chǎng)地位、增加銷(xiāo)售額、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)及減少成本的行為等進(jìn)行適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，最終形成良好的企業(yè)文化環(huán)境，使中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2.4.2 提高素質(zhì)

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)成本被賦予了新的含義和范圍，因而急需高素質(zhì)的員工用現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)理念去詮釋營(yíng)銷(xiāo)成本，不僅要牢記“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的理念，還要用市場(chǎng)法規(guī)和規(guī)則約束和指導(dǎo)自身的行為，用敏感的職業(yè)素質(zhì)去分析各種經(jīng)濟(jì)政策和環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并在挑戰(zhàn)面前及時(shí)做出正確的判斷，及時(shí)消除各種障礙和干擾?！芭d趣+激勵(lì)”是促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)步的前提，是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本控制的有效途經(jīng)。

2.4.3 有效的教育監(jiān)督

往往企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)成本很難把握和界定，因而道德因素在其中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。本文認(rèn)為為降低各種潛在的風(fēng)險(xiǎn)和營(yíng)銷(xiāo)成本，中小企業(yè)應(yīng)積極采用信用擔(dān)保政策，這樣不但能夠使?fàn)I銷(xiāo)成本得到有效的控制，還能使員工的工作積極性得到保障。這種“教育+監(jiān)督”的模式是培養(yǎng)員工良好道德情操的基石。

中小企業(yè)在促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保障就業(yè)和滿足消費(fèi)者多元化需求等方面發(fā)揮的作用是不容忽視的。而由于國(guó)際金融危機(jī)的沖擊，國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈，我國(guó)的中小企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，本文理性分析了中小企業(yè)在高成本時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，提出中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和不足，重點(diǎn)從廣告方式控制、質(zhì)量成本控制、品牌投資控制、人本因素控制四個(gè)方面對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本進(jìn)行管理。從而使中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存和發(fā)展，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出更大的貢獻(xiàn)。

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