我國(guó)體育用品業(yè)品牌營(yíng)銷探析

北京化工大學(xué)北方學(xué)院 呂永飛 路威平

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)發(fā)展成為世界上最具有吸引力的市場(chǎng)。作為體育產(chǎn)業(yè)中基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的體育用品業(yè)在我國(guó)的發(fā)展尤為明顯。目前，幾乎世界上的體育品牌在我國(guó)都有加工廠，我國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的體育用品制造國(guó)。但我國(guó)的體育用品業(yè)追逐利潤(rùn)大多是建立在廉價(jià)的勞動(dòng)力基礎(chǔ)之上的，在國(guó)際上進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，伴隨著國(guó)際上生產(chǎn)技術(shù)的提升，這種優(yōu)勢(shì)越來(lái)越弱化。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)的體育用品業(yè)如何借助品牌營(yíng)銷立于不敗之地，是迫切需要探討的問(wèn)題之一。本文主要從體育用品業(yè)推行品牌營(yíng)銷的必要性入手，分析我國(guó)體育用品行業(yè)的現(xiàn)狀及體育用品品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上，深入探討我國(guó)體育用品業(yè)的品牌營(yíng)銷策略。

1 我國(guó)體育用品業(yè)推行品牌營(yíng)銷的必要性

我國(guó)作為世界上最具吸引力的市場(chǎng)，幾乎吸引了世界上所有的體育品牌在我國(guó)加工體育用品。根據(jù)2007年度北京體育用品博覽會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，2006年我國(guó)的體育用品產(chǎn)量在世界總產(chǎn)量中所占的比例達(dá)到了70%，生產(chǎn)的體育用品基本上遍布了世界上的所有國(guó)家。這對(duì)體育用品業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)好的趨勢(shì)，占有了大量的市場(chǎng)，但同時(shí)我們也要看到，我國(guó)的體育用品業(yè)生產(chǎn)的體育用品在數(shù)量上是龐大的，但在質(zhì)量上是不可同日而語(yǔ)的，大都是中低檔產(chǎn)品，并且還有很多只是為國(guó)外體育品牌加工，根本沒有自身的體育用品品牌。這就導(dǎo)致我國(guó)體育用品業(yè)的自有品牌較少且知名度不高，只能說(shuō)在我國(guó)的體育用品品牌建設(shè)過(guò)程中，我國(guó)的體育用品業(yè)才剛剛開始邁步。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，我國(guó)的體育用品業(yè)面臨著更大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在機(jī)遇面前，我國(guó)體育用品業(yè)要認(rèn)清局勢(shì)，努力創(chuàng)建自身品牌，并進(jìn)行品牌營(yíng)銷，提高自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，才能獲得更快更好的發(fā)展。

2 我國(guó)體育用品行業(yè)的現(xiàn)狀

2.1 品牌多但競(jìng)爭(zhēng)力弱

如前面所提，我國(guó)是世界上最大的體育用品生產(chǎn)國(guó)家，在加工大量的國(guó)外體育品牌的情況下，我國(guó)的體育用品業(yè)也仿造一些品牌，發(fā)展成為自身的體育用品品牌，結(jié)果造成我國(guó)體育用品品牌眾多但競(jìng)爭(zhēng)力弱的現(xiàn)狀。這是因?yàn)槲覈?guó)體育用品業(yè)的自主品牌份額小，大部分份額都是靠加工，而自主品牌營(yíng)銷策略大都是通過(guò)廣告宣傳和拉贊助等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，沒有創(chuàng)新性的品牌理念，使得自主品牌的文化價(jià)值含量較低，競(jìng)爭(zhēng)力弱。并且體育用品業(yè)的技術(shù)含量較低，入行相對(duì)簡(jiǎn)單，這使得體育用品業(yè)不斷地開發(fā)新品牌，但這些新品牌之間又缺乏明顯的差異，造成體育用品品牌過(guò)多，由于銷售量有限，很難形成規(guī)模性的經(jīng)營(yíng)。另外，我國(guó)體育用品業(yè)的自主品牌在質(zhì)地、包裝、營(yíng)銷方式、款式等方面都沒有明顯的差異，在體育用品消費(fèi)者心中難以形成品牌印象，與國(guó)外知名體育用品品牌相比，競(jìng)爭(zhēng)力極弱。

2.2 品牌間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈

在我國(guó)市場(chǎng)上，進(jìn)駐了大量的國(guó)際著名品牌，比如耐克、阿迪達(dá)斯等，它們占據(jù)了中國(guó)大量的市場(chǎng)份額，長(zhǎng)期形成了一定的消費(fèi)群體，瓜分了我國(guó)的體育用品自主品牌份額。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)的體育用品品牌比如“安踏”、“李寧”等，也想籠絡(luò)大量的體育消費(fèi)群體。但是我國(guó)的體育用品自主品牌由于創(chuàng)新少，模仿多，再加上沒有對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，消費(fèi)者無(wú)法理解其真正的品牌理念，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有份額，這些自主品牌只有在價(jià)格上大打折扣，迎合消費(fèi)者的心理，這使得體育用品自主品牌的盈利空間較小，與一些國(guó)際大品牌相比，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 無(wú)核心產(chǎn)品且結(jié)構(gòu)不合理

我國(guó)體育用品業(yè)生產(chǎn)的體育產(chǎn)品大都建立在模仿國(guó)際知名品牌的基礎(chǔ)之上，生產(chǎn)的產(chǎn)品品種單一，沒有形成自身的核心產(chǎn)品。由于沒有核心產(chǎn)品，在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，企業(yè)無(wú)法對(duì)自己的品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，也會(huì)讓消費(fèi)者感覺模糊，無(wú)法對(duì)品牌進(jìn)行深入的了解。另外，國(guó)內(nèi)的很多體育用品業(yè)沒有自身的發(fā)展方向，都是跟著別人的路子走，哪個(gè)產(chǎn)品好銷就大量生產(chǎn)哪個(gè)產(chǎn)品，最終使得生產(chǎn)被大量地重復(fù)，產(chǎn)品之間的差異很小，耗費(fèi)了大量的時(shí)間與精力，而對(duì)于具有開發(fā)潛力的市場(chǎng)產(chǎn)品，企業(yè)則很少有精力去關(guān)注，以至于錯(cuò)失了大好時(shí)機(jī)。

2.4 技術(shù)水平不高

現(xiàn)階段，我國(guó)體育用品業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平不高，在研發(fā)方面關(guān)注得不夠。我國(guó)大部分的體育用品業(yè)走的是加工路線，為國(guó)外知名品牌加工產(chǎn)品，他們通過(guò)廉價(jià)的勞動(dòng)力來(lái)獲取利潤(rùn)，忽視了產(chǎn)品研發(fā)。這樣企業(yè)出口的產(chǎn)品很多，但是只能賺取少量的加工費(fèi)。并且，研發(fā)水平會(huì)受到企業(yè)規(guī)模的影響，規(guī)模較小的企業(yè)由于沒有足夠的資金保障研發(fā)活動(dòng)的順利進(jìn)行，企業(yè)的生產(chǎn)也就會(huì)缺乏創(chuàng)新。因?yàn)槠髽I(yè)在加工其他國(guó)家的品牌過(guò)程中，只是生產(chǎn)，但是卻不了解品牌的知識(shí)與技術(shù)。

3 我國(guó)體育用品品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

3.1 一些企業(yè)品牌意識(shí)弱

世界上的體育用品名牌涌進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)，主要是借助代為加工和合作投資等方式實(shí)現(xiàn)的，這樣的合作方式，只需要了解設(shè)計(jì)方案和生產(chǎn)流程就行了，其他比較核心的技術(shù)是涉及不到的，再加上利用我國(guó)廉價(jià)勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，加工后的產(chǎn)品就可以獲取相當(dāng)高的收益。比如，在市面上一雙耐克鞋的價(jià)格是60美元，但我國(guó)加工商只能獲取區(qū)區(qū)2美元的加工費(fèi)用，作為直接的勞動(dòng)力獲取的報(bào)酬更少。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)上有了很大的改進(jìn)與提升，能夠生產(chǎn)出與知名品牌同質(zhì)量的產(chǎn)品，但是由于國(guó)內(nèi)體育用品的品牌價(jià)值較低，消費(fèi)者在心理上很難對(duì)其形成像大品牌一樣的信賴與認(rèn)同心理。我國(guó)的一些體育用品業(yè)只注重大量的加工，在自身品牌塑造方面關(guān)注得較少，沒有形成強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。

3.2 品牌營(yíng)銷能力低

現(xiàn)階段我國(guó)體育用品業(yè)的品牌營(yíng)銷能力較弱，還沒有構(gòu)建起健全的品牌營(yíng)銷體系，沒有專業(yè)的品牌營(yíng)銷企劃人員，在營(yíng)銷方式上沒有呈現(xiàn)出多樣化，手段比較單一。我國(guó)體育用品業(yè)的品牌營(yíng)銷能力主要體現(xiàn)在：大多數(shù)比較注重公司形象，但是對(duì)自身品牌形象的塑造不感興趣；熱衷于推出自己的產(chǎn)品，但是在產(chǎn)品的附加值方面關(guān)注得不夠，忽視了其產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；關(guān)注產(chǎn)品的一般性，在產(chǎn)品品牌的特殊性方面關(guān)注得不夠，比如產(chǎn)品自身的特質(zhì)，比較突出的、新穎的地方。比如我國(guó)的體育用品業(yè)安踏、特步、耐克等都有一定的生產(chǎn)能力與影響力，但品牌差異不明顯，大都是運(yùn)動(dòng)休閑型的，要想獲取更多的利潤(rùn)，占據(jù)更多的市場(chǎng)只能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3.3 技術(shù)含量低，創(chuàng)新能力弱

現(xiàn)階段我國(guó)的體育用品業(yè)走的是代為加工和仿造的路子，自身的研發(fā)能力較低，產(chǎn)品的技術(shù)含量不高。大部分企業(yè)更想通過(guò)低價(jià)格的方式來(lái)打開市場(chǎng)獲取利潤(rùn)，但是在產(chǎn)品研發(fā)方面做得不夠好，使得整個(gè)企業(yè)充斥著低技術(shù)含量的、附加值較低的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品成為企業(yè)的主導(dǎo)，大大降低了企業(yè)自身的品牌形象。同時(shí)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注也不夠，沒有對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查分析，沒有結(jié)合消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，降低了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也阻礙了品牌更進(jìn)一步的發(fā)展，最終影響到企業(yè)的效益。

3.4 品牌文化存在的問(wèn)題

一個(gè)企業(yè)的發(fā)展既要看其產(chǎn)品的技術(shù)含量、營(yíng)銷策略，又要看其品牌文化，品牌文化可以使產(chǎn)品產(chǎn)生附加值，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。但是，目前我國(guó)的體育用品業(yè)品牌文化存在一定的問(wèn)題，很多企業(yè)的自身品牌還沒有建立起相應(yīng)的文化內(nèi)涵，消費(fèi)者想到品牌不知道其核心文化所在，同時(shí)還有一些企業(yè)雖然出現(xiàn)了被市場(chǎng)上認(rèn)可的品牌文化，但是和企業(yè)的所做所為存在很大的差距，品牌文化與品牌相差較大。

4 我國(guó)體育用品業(yè)的品牌營(yíng)銷策略

4.1 彰顯品牌文化個(gè)性

我國(guó)的一些體育用品業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品和樹立品牌形象方面都喜歡跟風(fēng)，結(jié)果導(dǎo)致體育用品品牌大都有一定的相似性但是自身風(fēng)格不突出。一個(gè)品牌要想獲得良好的發(fā)展基礎(chǔ)，就必須創(chuàng)建鮮明、積極的品牌文化，如果不注重品牌文化的個(gè)性特色建設(shè)，這個(gè)品牌也就沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力所言。品牌具有文化個(gè)性會(huì)賦予這個(gè)品牌生機(jī)與活力，從而形成自身的特色及文化內(nèi)涵。我國(guó)體育用品業(yè)在創(chuàng)建品牌文化時(shí)，要注入特殊的文化品質(zhì)，與其他的同類品牌要區(qū)分開來(lái)，一方面打情感戰(zhàn)，滿足消費(fèi)者心理上的需求，一方面還要滿足消費(fèi)者自我表現(xiàn)需求，讓消費(fèi)者形成這個(gè)品牌能讓我找到時(shí)尚的感覺，在消費(fèi)者心里逐步形成認(rèn)知品牌，接受品牌，忠誠(chéng)于品牌的傾向，最終為企業(yè)獲取較大的利益。因?yàn)橐恍┫M(fèi)者會(huì)把品牌看作是看人，尤其是在汽車或服裝等與品牌有著深厚聯(lián)系的產(chǎn)品，能滿足消費(fèi)者的自我表現(xiàn)性，滿足消費(fèi)者想要通過(guò)這些品牌獲得社會(huì)認(rèn)知的需求。

4.2 明確品牌定位

品牌定位其實(shí)就是在市場(chǎng)上讓自己的品牌與其他的同類品牌區(qū)分開來(lái)，滿足消費(fèi)者需求的形象，主要的目的是在消費(fèi)者心中產(chǎn)生影響，占有有利地位。但目前我國(guó)體育用品業(yè)還存在貪大求全現(xiàn)象，熱心于推出多種新產(chǎn)品，但是對(duì)每一個(gè)新產(chǎn)品又缺乏明確的品牌定位，消費(fèi)者也很難深入理解品牌，久而久之會(huì)失去品牌吸引力。在品牌定位時(shí)，企業(yè)可以借助自身形象和產(chǎn)品所能提供的價(jià)值，彰顯企業(yè)或者產(chǎn)品與其他品牌的不同點(diǎn)，讓消費(fèi)者明確地意識(shí)到這個(gè)品牌與其他品牌的差異。比如耐克在目標(biāo)消費(fèi)群方面走的是13~25歲之間的男女青年消費(fèi)群體，并使品牌形象和目標(biāo)消費(fèi)群體緊密地結(jié)合起來(lái)，從而成就了耐克品牌的定位。同時(shí)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，還要考慮價(jià)格、功效、觀念等因素。

4.3 注重品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品的推廣起著非常大的作用，我國(guó)的一些體育用品業(yè)已經(jīng)深入認(rèn)識(shí)到品牌營(yíng)銷的重要性。但是有的企業(yè)過(guò)分看重廣告宣傳，用廣告宣傳來(lái)創(chuàng)造品牌。其實(shí)這牽涉到品牌知名度與美譽(yù)度的問(wèn)題，借助廣告宣傳可以提高一個(gè)品牌的知名度，知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)，但是品牌的美譽(yù)度是通過(guò)企業(yè)長(zhǎng)期的用心經(jīng)營(yíng)，建立良好的品牌形象。因此，我國(guó)的體育用品業(yè)在品牌營(yíng)銷方面，要建立專門的品牌營(yíng)銷隊(duì)伍，成立專門的品牌營(yíng)銷部門，建立健全的營(yíng)銷體系。在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，還要把體育用品和體育運(yùn)動(dòng)、體育文化、體育精神等有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，為品牌創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值。

4.4 加大技術(shù)投入，提升產(chǎn)品附加值

品牌建立還要有技術(shù)的支撐，這也是品牌營(yíng)銷的內(nèi)在推動(dòng)力。我國(guó)體育用品業(yè)在與國(guó)外體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不占優(yōu)勢(shì)的原因在于我國(guó)體育用品的技術(shù)含量較低。因此，我國(guó)體育用品業(yè)要加大技術(shù)投入，搞好研發(fā)，提高產(chǎn)品的附加值。比如在設(shè)計(jì)體育用品時(shí)，要與人體的運(yùn)動(dòng)和體育運(yùn)動(dòng)等緊密結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用先進(jìn)的復(fù)合材料，從環(huán)保、舒適的角度來(lái)考慮，并借助先進(jìn)的科技提升產(chǎn)品的附加值。

[1]吳富勇.論我國(guó)體育用品業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào),2004(7).

[2]朱浩.中國(guó)體育用品品牌的營(yíng)銷策略探析[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊,2009(22).