提升影院公司的軟實力

湯一新

摘要：影院公司競爭不斷加劇，如何在激烈的競爭中取得優(yōu)勢，影院公司的硬件實力已經(jīng)不是取得優(yōu)勢的決定因素，關(guān)鍵在于提高影院公司的軟實力。從品牌建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)、市場營銷策略、影片排映以及增加盈利點等方面對影院公司提升軟實力提出了建議，以提高影院公司的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：影院公司；軟實力；競爭

中圖分類號：F264文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2012）25-0190-02

2010年，中國電影全國票房達(dá)101.72億，創(chuàng)下歷史新高。根據(jù)國家廣電總局的統(tǒng)計，2011年全國電影總票房達(dá)到131.15億元，較2010年增長28.93%。在影院建設(shè)方面，2010年中國平均每天增加4.3塊銀幕，居世界之最;2011年，全國新建影院803家，新增銀幕3 030塊，平均每天增加的銀幕數(shù)達(dá)到8塊，實現(xiàn)了“井噴式”增長，全國城市影院銀幕數(shù)已超過9 200塊，較上年增幅超40％。雖然中國電影票房在不斷的創(chuàng)出新高，但隨著影院的增多影院公司之間的競爭也隨之加劇。以福建省福州市的電影市場為例，截至目前共有11家影視城，經(jīng)過前些年的硬件投入，目前各家影院在硬件上的差距正在不斷的縮小，以硬件條件主導(dǎo)的競爭優(yōu)勢正在逐漸喪失。影院公司要進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，甚至與跨國的影院集團(tuán)公司展開競爭，在提升硬實力的同時，關(guān)鍵在于提升影院公司的軟件實力。

一、軟實力的內(nèi)涵

軟實力一詞，是由美國學(xué)者約瑟夫·S.奈（Joseph S Nye）最先提出來的。他認(rèn)為，軟實力是一個國家在意識形態(tài)、文化魅力和道德訴求等方面所表現(xiàn)出來的精神力量，是通過吸引、同化的方式，讓別國“去干他們想干的事情” 。軟實力是可以感知的隱性力量，具有柔韌性、 擴(kuò)張性和傳導(dǎo)性特點。軟實力的實質(zhì)是吸引力，包括文化吸引力、 意識形態(tài)或政治價值觀念、組織制度等的吸引力等。軟實力的理論逐漸被認(rèn)可，越來越多國家開始重視軟實力，軟實力理論也越來越廣泛地應(yīng)用于外交以及國家競爭戰(zhàn)略等關(guān)乎國家發(fā)展的諸多領(lǐng)域中。近年來，軟實力理論應(yīng)用范圍也從宏觀領(lǐng)域延伸到微觀領(lǐng)域，理論界和實踐界普遍接受了企業(yè)軟實力的觀點[1]。

企業(yè)的綜合競爭力既包括資本、技術(shù)、裝備、土地等生產(chǎn)要素組成的硬實力，也包括企業(yè)的宗旨、價值觀、創(chuàng)新機(jī)制、企業(yè)文化、管理體制、社會責(zé)任意識和由此凝聚而成的社會聲譽、市場信用和品牌影響力等等體現(xiàn)出來的軟實力。硬實力是企業(yè)發(fā)展必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)，企業(yè)只要注入大量的資金，模仿套用則相當(dāng)容易，而要復(fù)制一個企業(yè)的文化和經(jīng)營方式則極為困難，軟實力是不能用錢置換的。過去看一個企業(yè)業(yè)績僅僅看賬面、硬實力，而現(xiàn)在，更多地看企業(yè)的軟實力及由此產(chǎn)生的凝聚力。企業(yè)競爭力結(jié)構(gòu)走向硬軟兼施，增強企業(yè)軟實力成為企業(yè)提高競爭力的必由之路。

二、影院公司提高軟實力可以從以下幾個方面入手

1.品牌建設(shè)?！捌放啤笔且环N無形資產(chǎn)；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就成為發(fā)展的動力[2]。中國的電影市場很大，電影行業(yè)的復(fù)興才剛剛開始，大量的影院運營者最忙的是建盡可能多的電影院，爭取把自己的規(guī)模在最短的時間內(nèi)，做到最大。

某些區(qū)域已經(jīng)逐漸暴露出了一些快速建設(shè)的終端影院，不可避免出現(xiàn)了同質(zhì)化的局面，很多影院呈現(xiàn)出基本一致的面貌，影院的市場政策、會員優(yōu)惠策略大同小異，影院提供的服務(wù)沒有什么太大的差別，當(dāng)影院越來越多的時候，如何保證觀眾選擇自己的影院呢？解決的方案就是要把影院品牌建設(shè)放到頭等大事的位置上來做。

從票房角度講，影院的宣傳也重要。目前院線多是強調(diào)對影片的宣傳，而忽視了對影院本身的宣傳。對于新建的影院來說，這樣的宣傳特別顯得重要。這樣可以告訴潛在觀眾，影院除了提供看電影的方便快捷以外還能帶給觀眾什么享受。如果各個影院都上映同樣的影片，它也需要告知觀眾我們的影院與其他影院有何不同，能提供什么樣的優(yōu)惠活動，有什么樣的服務(wù)特點。影院以誠信作為出發(fā)點，為顧客提供差異化、高附加值的服務(wù)從而樹立讓觀眾認(rèn)可的品牌。

2.企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化是指企業(yè)成員共有的價值和信念體系。這一體系在很大程度上決定了組織成員的行為方式。它代表了組織成員所持有的共同觀念[3]。是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層所提倡、企業(yè)上下級員工共同遵守的文化傳統(tǒng)以及不斷革新的一系列的行為方式，它體現(xiàn)為企業(yè)價值觀、經(jīng)營理念和行為規(guī)范，企業(yè)文化滲透于企業(yè)的各個方面。企業(yè)文化對強化企業(yè)內(nèi)部凝聚力和外部競爭力所起到的積極作用。對于影院公司而言影片放映質(zhì)量以外，影院的設(shè)備、衛(wèi)生和服務(wù)質(zhì)量也是廣大觀眾關(guān)注的重點。影院公司的企業(yè)文化建設(shè)核心內(nèi)容是樹立企業(yè)價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營理念的培育，企業(yè)職工思想道德風(fēng)貌的提高。影院公司通過企業(yè)文化的建設(shè)將促使企業(yè)市場競爭力大大提高。

3.加強影院的市場營銷。中國的電影市場與國外成熟的電影市場不同。在海外一些電影市場發(fā)展成熟國家的電影院，較少有團(tuán)體票，其次不會有很多的降價促銷活動，特別是美國等電影大國，電影有很好的群眾基礎(chǔ)，如何更好的經(jīng)營賣品才是這些國家影院的主要市場任務(wù)。中國的電影市場還處于發(fā)展階段，影院還不能直接擔(dān)任“摘桃子”的角色，“種桃樹”也就是培育市場才是最重要的。電影市場的培育就是通過堅持不懈的市場營銷活動。市場營銷活動就是指以影院為陣地、以影片作為焦點，衍生、設(shè)計、策劃的各種電影觀眾互動參與的市場群體活動。影院的市場營銷可以從以下幾個方面著手：（1）影院會員價： 現(xiàn)在多數(shù)影院為了維系自己的顧客，開展了“會員卡”的活動，通過會員式的服務(wù)，能夠給予那些忠誠顧客以優(yōu)惠，維系顧客關(guān)系。（2）團(tuán)購優(yōu)惠價：團(tuán)購優(yōu)惠價是影院給予那些團(tuán)體式購票的優(yōu)惠?？梢詫⑦@些團(tuán)購促銷的信息發(fā)布到網(wǎng)購站點。（3）聯(lián)合促銷優(yōu)惠價：影院可以和合作方進(jìn)行電影票的聯(lián)合促銷，如與大型超市的合作，凡在超市一次性購買多少元以上可以獲得影片優(yōu)惠券或是免費取得電影票，同樣類似的活動還可以是制片方與企業(yè)進(jìn)行的聯(lián)合促銷影票活動。在影院門口，在企業(yè)產(chǎn)品、超市促銷牌上等發(fā)布相關(guān)信息。

4.建立科學(xué)合理的人才機(jī)制。2011年曾經(jīng)位于福州商業(yè)勝地的光榮劇場，金山影劇院兩家影劇院退出電影市場，毫無疑問自身管理不善也是重要原因。外部競爭條件是影院的外功，內(nèi)部的企業(yè)文化、管理制度、人才隊伍才是影院公司的內(nèi)功。在眾多影院群雄并起的時候，要影院生存發(fā)展，懂得練好內(nèi)功才會立于不敗的境地?，F(xiàn)在已不是憑借幾千萬裝修和設(shè)備就能把別人打垮的時代。一切競爭歸根結(jié)底都是人才的競爭，影院公司在人才競爭中取得領(lǐng)先的關(guān)鍵是建立科學(xué)合理的人才機(jī)制。可以從以下幾個方面著手：（1）進(jìn)人機(jī)制。選擇經(jīng)受市場磨煉的行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀人才;選擇具有寬闊視野、適應(yīng)影院公司發(fā)展需要的技術(shù)、管理人才。（2）用人機(jī)制。知人善任，人盡其才，按崗用人，所掌握的知識能力與崗位相匹配。（3）培訓(xùn)機(jī)制。 強調(diào)“教育是最大的福利”，致力于員工培訓(xùn)體系的完善，例如有些影院公司已經(jīng)和高校合作，為員工提供更多更為全面的培訓(xùn)進(jìn)修機(jī)會。（4）考評機(jī)制。影院公司要建立科學(xué)的管理及獎懲制度，賞罰分明，短期激勵與長期激勵制度有效結(jié)合在層級負(fù)責(zé)基礎(chǔ)之上，建立以績效考核為核心的考評體系，在機(jī)制上做到“能者上，平者讓，庸者下”。

5.合理的影片排映。排片是市場末端中，是對市場最貼身的功夫。通常排片主要考量的是影片的市場反映，影院每天需要監(jiān)測影片的票房，如果影片的市場表現(xiàn)和預(yù)期不符，影院就應(yīng)立刻作出增加或減少場次的調(diào)整，在滿足觀眾需求的同時盡量保證每部影片的放映空間，實現(xiàn)效益最大化。排片對影院來說是很重要的一個環(huán)節(jié)它和甄別影片的好壞無關(guān)，而是和排列組合有關(guān)。排片要讓固定的時間和空間產(chǎn)生更大價值，同時又能兼顧到不周發(fā)行方之間的利益，兼顧影院運營的需要，這也是排片的難點所在。可以說排片的好壞跟影院效益有直接的關(guān)系。做好排片要考慮以下因素：（1）影片：了解影片的拷貝數(shù)、拷貝版本和制式、影片類型、長度、排次號、片頭廣告種類、長度及院線對每部影片的拍片要求，還要了解影片的宣傳計劃、首映式及上片期間較大型的活動[4]。（2）影院：包括影廳的座位數(shù)、賣品部設(shè)置、售票處售票安排、內(nèi)部承載能力、放映設(shè)備及音響情況等。（3）競爭：了解本地人口的消費傾向、本地其他競爭對手基本情況、票價情況、首場及末場情況，還包括進(jìn)口大片在國外的放映情況、票房、受歡迎程度。（4）影片宣傳情況：不管片子質(zhì)量好不好，如果片方宣傳功勢足夠大，那么關(guān)注的觀眾就會增加，影院就可以多給些場次，影片質(zhì)量倒變成次要的。影院的工作人員也要留意新聞以及對電影觀眾影響較大的媒體上的新聞，這樣有利于掌握最新的消息。（5）其他因素：影片的口碑、影片類型是否適合本檔期、同期上映影片的類型區(qū)別、海報是否吸引人、有無明星來影城做活動、影片投資的大小、片方防盜工作是否到位、本影院觀眾細(xì)分和片長。

6.增加盈利點。除了票房，影院的收益還有很大一部分來自于影院的賣品部。總體來看，國內(nèi)影院的賣品部利潤和發(fā)達(dá)國家影院相比還有很大一段的差距。在日本，小賣部以及電影衍生產(chǎn)品的利潤已經(jīng)占到了票房收入的400％，國內(nèi)這部分的利潤為10％左右[5]。中國電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)還有待充分地發(fā)展。影院本身就是一個展示空間，它雖然不能自己設(shè)計和制作電影后產(chǎn)品，但它能為制片商和發(fā)行商開發(fā)出來的電影衍生產(chǎn)品提供一個十分有利的銷售地盤。此外，影院開設(shè)的咖啡吧、圖書和影碟以及玩具銷售等，如果經(jīng)營得法也能為影院帶來豐厚的收入。

三、結(jié)語

通過對影院軟實力的提升，必將促使影院公司降低運營成本，增加盈利水平，提高影院知名度及觀眾的觀影滿意度，從而使影院公司在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位。