談公益廣告敘事的功能、原則與方式

孫紅陽(yáng)

（東華理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江西撫州 344000）

公益廣告是面向社會(huì)公眾，不以營(yíng)利為目的一種廣告形式，往往通過(guò)某種觀念的傳達(dá)，呼吁社會(huì)公眾以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)良好的社會(huì)風(fēng)尚。公益廣告運(yùn)用創(chuàng)意審美獨(dú)特、內(nèi)涵正面深刻、立場(chǎng)鮮明健康的敘事方式來(lái)正確引導(dǎo)社會(huì)公眾。它以社會(huì)公德為主要敘事內(nèi)容。因此，“公益廣告可以給人以精神需求，它在無(wú)聲中傳遞著整個(gè)社會(huì)提倡的精神和美德，在潛移默化中讓人們受到影響和教育，使一個(gè)自然人成為一個(gè)社會(huì)人。”［1］隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和整體利益格局的調(diào)整，社會(huì)觀念和倫理道德日趨多樣化和復(fù)雜化，如何樹(shù)立正確的社會(huì)觀念和引導(dǎo)良好的社會(huì)風(fēng)尚是構(gòu)建和諧社會(huì)亟待解決的問(wèn)題。以社會(huì)公德為主要敘事內(nèi)容的公益廣告在這一方面發(fā)揮著極為重要的作用。這里所說(shuō)的敘事是指以語(yǔ)言、文字、影像等元素通過(guò)創(chuàng)意審美上的創(chuàng)造按照一定的邏輯順序來(lái)表述真實(shí)或虛構(gòu)的事件。公益廣告的審美創(chuàng)意無(wú)論從社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性上來(lái)看，都契合了敘事的內(nèi)涵與表現(xiàn)方式。本文擬從公益廣告敘事的功能、原則和方式角度來(lái)探討在公益廣告創(chuàng)作中如何巧妙和恰到好處地運(yùn)用廣告敘事。

1 公益廣告敘事的功能

公益廣告在敘事功能上總是通過(guò)創(chuàng)意審美與設(shè)計(jì)制作試圖營(yíng)造一種主題鮮明、創(chuàng)意巧妙、特色突出的情境來(lái)對(duì)受眾進(jìn)行潛移默化的教育和感染，培養(yǎng)人們的道德意識(shí)和責(zé)任感，喚醒他們的自尊心和羞恥感進(jìn)而與鄙俗行為作斗爭(zhēng)。透過(guò)公益廣告思想的表達(dá)、情感的流露、觀念的傳達(dá)、行為的選擇，可以直接或間接地揭示生活中的假、惡、丑，倡導(dǎo)生活中的真、善、美，從而使社會(huì)公眾在價(jià)值觀上、思想上、行為上受到廣告主題的影響，最終達(dá)到公益廣告的目的。筆者認(rèn)為，公益廣告的敘事主要有兩大突出的基本功能。

1．1 啟發(fā)與激活功能

與商業(yè)性廣告鮮明的商品定位、目標(biāo)定位相比較而言，公益廣告沒(méi)有明確的目標(biāo)受眾細(xì)分，它的受眾是全體社會(huì)公眾，它的預(yù)期敘事效果是全體社會(huì)公眾綜合素質(zhì)的提高。因此，在創(chuàng)意審美上，公益廣告的敘事就必須啟發(fā)和激活社會(huì)公眾心中潛在的思想、觀念、行為，并對(duì)廣告的主題產(chǎn)生關(guān)注和共鳴。這也就決定了公益廣告的敘事要緊密地圍繞社會(huì)整體利益、社會(huì)公眾普遍認(rèn)可的公共生活準(zhǔn)則和規(guī)范體系、社會(huì)生活的各個(gè)層面來(lái)展開(kāi)。在敘事過(guò)程中處處以人為本，啟發(fā)和激活人的情感共鳴，契合人的道德規(guī)范，通過(guò)構(gòu)思巧妙的創(chuàng)意、新穎合理的廣告敘事來(lái)深刻開(kāi)掘和弘揚(yáng)社會(huì)公眾心目中的真、善、美，鞭撻假、惡、丑，這樣才能充分體現(xiàn)公益廣告的親和力和恒久美，進(jìn)而最大限度地實(shí)現(xiàn)公益廣告的敘事效果。

為了啟發(fā)和激活社會(huì)公眾的共鳴，在公益廣告的敘事中，可以是對(duì)過(guò)去或當(dāng)前現(xiàn)實(shí)生活的描述，也可以是對(duì)理想或可能生活的描繪。這兩類(lèi)生活對(duì)人類(lèi)個(gè)體而言有著極其重要的意義，公益廣告對(duì)其巧妙敘事，特別容易啟發(fā)和激活社會(huì)公眾心中潛在的對(duì)過(guò)去生活的深刻印象和記憶以及對(duì)理想生活的憧憬與向往，從而在情感心理上與廣告主題產(chǎn)生共鳴，并潛移默化地影響自己的思想觀念和行為方式。正如美國(guó)倫理學(xué)家麥金太爾所言“人在他的虛構(gòu)中，也在他的行為和實(shí)踐中，本質(zhì)上都是一個(gè)說(shuō)故事的動(dòng)物。”“正是因?yàn)槲覀冞^(guò)著可敘事的生活，也因?yàn)槲覀円罁?jù)我們所過(guò)的敘事生活理解我們自己的生活，敘事形式才是理解其他人的行為的適當(dāng)形式?！保?］公益廣告敘事的生動(dòng)性、情景性、共鳴感，可引起和維持社會(huì)公眾的關(guān)注，激發(fā)他們對(duì)廣告主題的興趣、啟動(dòng)其內(nèi)在的、與廣告主題有關(guān)的情感、態(tài)度和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并產(chǎn)生積極、主動(dòng)參與的心態(tài)。

1．2 傳播與對(duì)話功能

任何敘事都具有傳播功能與受眾之間的對(duì)話功能。敘事作為一種媒介，打開(kāi)了人與世界溝通的渠道。從某種意義上說(shuō)，人們正是通過(guò)敘事來(lái)理解生活、感悟生活并對(duì)生活做出各種反應(yīng)的。人類(lèi)一直想盡辦法來(lái)使敘事更加精彩和容易讓人接受，方式已從最原始的口頭傳播到文字傳播，再到電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體傳播。

公益廣告的敘事也不例外，同樣具有傳播功能與受眾之間的對(duì)話功能。公益廣告通過(guò)敘事的方式打開(kāi)了廣告主題與社會(huì)公眾之間對(duì)話溝通的渠道。借助敘事提供演繹的廣告主題情境，社會(huì)公眾得以與廣告主題進(jìn)行良好的溝通與對(duì)話，從廣告中受到感染、影響，并產(chǎn)生心理和行為上的反應(yīng)，從而達(dá)到公益廣告的目的與敘事的預(yù)期效果。公益廣告的敘事方式從表面上看只是一種基于廣告主題服務(wù)的情境描述、情感傳遞和觀念表達(dá)，但在實(shí)質(zhì)上卻是對(duì)道德原則、價(jià)值觀念、人生觀、世界觀、社會(huì)風(fēng)尚等在生活層面上的理解。同時(shí)也反映出公益廣告主題與社會(huì)公眾之間基于現(xiàn)實(shí)生活或可能生活的一種引導(dǎo)關(guān)系。在公益廣告的傳播活動(dòng)中，這種關(guān)系通過(guò)公益廣告的敘事，讓受眾與廣告主題之間的對(duì)話來(lái)得以體現(xiàn)。社會(huì)公眾通過(guò)公益廣告敘事話語(yǔ)來(lái)把握廣告的主題情節(jié)、情景并理解和感悟其中蘊(yùn)含的意義，才能積極、主動(dòng)參與公益廣告的傳播與對(duì)話，才能展開(kāi)對(duì)自身思想、生活、行為的反思，從而順應(yīng)、同化、感染和接受公益廣告主題敘事中所隱含的道德原則、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)及倡導(dǎo)的社會(huì)風(fēng)尚。

2 公益廣告敘事的原則

公益廣告自身的特性決定其敘事須專(zhuān)注于道德觀念、人生價(jià)值、社會(huì)風(fēng)尚等與生產(chǎn)實(shí)踐、生活經(jīng)驗(yàn)之間的聯(lián)系，通過(guò)不斷激發(fā)和引導(dǎo)社會(huì)公眾的道德覺(jué)悟來(lái)達(dá)到預(yù)期的敘事效果。公益廣告要以社會(huì)主流價(jià)值和人類(lèi)切身普遍利益為指引，把握現(xiàn)實(shí)生活與可能生活之間的不一致性、矛盾性，增進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)廣告主題的情感共鳴，這就要求公益廣告在創(chuàng)意審美上的敘事應(yīng)遵循人性化、生活化和情境化這三個(gè)基本原則。

2．1 人性化原則

公益廣告的敘事不僅僅是對(duì)廣告內(nèi)容、人物、事件、情境的簡(jiǎn)單敘述，而是對(duì)全體社會(huì)公眾生命感覺(jué)的本質(zhì)意義和公共利益的表達(dá)。其敘事的方式必須具有人性化，在創(chuàng)意審美上切忌用生硬直白的說(shuō)教面對(duì)受眾，而應(yīng)從人性的本身出發(fā)，通過(guò)巧妙的創(chuàng)意來(lái)潛移默化的感染公眾，使其在情感上產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到其敘事效果和廣告效應(yīng)。公益廣告創(chuàng)意審美上的人性化敘事應(yīng)讓社會(huì)公眾透過(guò)廣告主題所敘之事傾聽(tīng)到人性?xún)?nèi)心深處的呼吁，感受到人類(lèi)真、善、美的可愛(ài)和假、惡、丑的可憎。同時(shí)，使社會(huì)公眾作為公益廣告主體的受動(dòng)性和能動(dòng)性在思想上和行動(dòng)上的實(shí)踐層面上得到和諧的統(tǒng)一。

2．2 生活化原則

公益廣告敘事的主要任務(wù)是通過(guò)創(chuàng)意審美的方式來(lái)對(duì)主題所要表達(dá)的道德原則、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)及倡導(dǎo)的社會(huì)風(fēng)尚在生活層面上理解、把握和詮釋。這就是所謂公益廣告要遵循的生活化原則的本衷與實(shí)質(zhì)。當(dāng)然，生活化原則并不是要求公益廣告敘事如日常生活那樣瑣碎、零散，甚至如白開(kāi)水般淡而無(wú)味，而是要求公益廣告敘事要貼近生活，把抽象、深?yuàn)W或難以理解的觀念生活化地娓娓道來(lái)，使社會(huì)公眾感同身受，無(wú)論在經(jīng)驗(yàn)上、思想上、情感上以及行為處事上都能產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。一個(gè)在敘事、創(chuàng)意以及審美表現(xiàn)上符合生活化原則的優(yōu)秀公益廣告應(yīng)該“從整體考慮形式與內(nèi)容，形象與表現(xiàn)手法的和諧和配合適當(dāng)，傳遞的信息要迅速而清晰，具有吸引力;能在有意或無(wú)意之間給人留下印象;誘使人們對(duì)廣告的報(bào)道采取主動(dòng)積極的態(tài)度?！保?］遵循生活化原則的公益廣告敘事可以讓社會(huì)公眾在認(rèn)識(shí)自我與社會(huì)的過(guò)程中領(lǐng)悟到某種生活意義，感受到主題敘事與社會(huì)生活之間的契合性。生活化的公益廣告敘事讓公眾似乎正在經(jīng)歷、體驗(yàn)情境中所敘述的生活、產(chǎn)生自主處理和解決社會(huì)生活中的問(wèn)題或矛盾的心理暗示，并由此觀照及反思自身的思想與行為，從而體味和自發(fā)接受公益廣告所傳達(dá)和倡導(dǎo)的主題。

2．3 情境化原則

公益廣告敘事是為了倡導(dǎo)社會(huì)公眾培養(yǎng)和樹(shù)立某種觀念、行為和社會(huì)風(fēng)尚。每個(gè)人家庭背景、教育程度、道德修養(yǎng)、處事方式都各形各異，對(duì)公益廣告所倡導(dǎo)的內(nèi)容總是在自己的生活情狀下做出價(jià)值判斷和行為抉擇。要想讓不同的社會(huì)公眾理解和接受公益廣告敘事的主題就需要其敘事方式符合一定的文化背景、生活方式、社會(huì)心理和處事行為，讓敘事在一個(gè)情境化的過(guò)程中演繹。情境化原則要求公益廣告敘事要真切、生動(dòng)地描述主題情節(jié)和行為情境，并且使這種敘事契合社會(huì)公眾的心理特征、道德水平、文化背景，以最大限度地激發(fā)他們與廣告主題進(jìn)行道德對(duì)話和自我反思，從而達(dá)到廣告的預(yù)期目標(biāo)。

3 公益廣告的有效敘事方式

公益廣告敘事方式的好壞直接影響到其功能與廣告效果的實(shí)現(xiàn)，“尤其是在當(dāng)今對(duì)于原本就對(duì)廣告有抵觸情緒的消費(fèi)者而言，已經(jīng)很難接受長(zhǎng)篇累牘喋喋不休直白空洞的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，‘不像廣告的廣告’備受推崇?！保?］因此，公益廣告的價(jià)值取向總是關(guān)注社會(huì)整體的公共利益，有效的公益廣告大多是集思想、藝術(shù)、審美三者高度統(tǒng)一的綜合體。公益廣告敘事要重視這三者關(guān)系，使思想、藝術(shù)、審美融于一體，以情動(dòng)人、以理服人，繼而達(dá)到情理交融，引起社會(huì)公眾與廣告主題之間產(chǎn)生價(jià)值共鳴。

3．1 在思想上化抽象為具象的敘事方式

思想性是公益廣告的核心，公益廣告的優(yōu)劣與其主題的思想內(nèi)涵是密不可分的。公益廣告的主題也大多是思想觀念的倡導(dǎo)，如愛(ài)護(hù)環(huán)境、保護(hù)動(dòng)物、尊老愛(ài)幼、反腐倡廉、講文明樹(shù)新風(fēng)等。這些思想性的主題在表層內(nèi)容上比較空泛，難以言之有物，單靠空洞的口號(hào)和生硬的說(shuō)教難以達(dá)到預(yù)期的敘事效果。這就要求公益廣告敘事化抽象為具象，將思想觀念這些抽象的概念化的內(nèi)容通過(guò)巧妙的敘事方式轉(zhuǎn)換為具象、生動(dòng)的形象描繪。如哈爾濱制藥六廠投資創(chuàng)意制作的“將愛(ài)心傳遞”系列公益廣告中的《洗腳篇》就是化抽象為具象敘事的經(jīng)典范例。該廣告將“孝敬長(zhǎng)輩”、“父母是孩子最好的老師”這一抽象化的觀念通過(guò)一個(gè)具體、生動(dòng)、感人的生活場(chǎng)景來(lái)演繹:一位勞累一天、面帶倦容的兒媳在下班后講著故事為孩子洗完腳后又端水為婆婆洗腳，這一感人的鏡頭被孩子發(fā)現(xiàn)后，孩子也學(xué)樣端著水來(lái)給自己的媽媽洗腳。那一句“媽媽洗腳”深深打動(dòng)了廣大受眾的心，把主題所要傳達(dá)的公益觀念牢牢地印記在社會(huì)公眾的心靈之上。這則廣告在央視播了十年，至今看來(lái)還是感人至深。整個(gè)廣告的敘事化抽象的概念說(shuō)教為具象的生活化情節(jié)設(shè)定，通過(guò)飽滿(mǎn)的角色塑造、簡(jiǎn)潔有力的敘事和親切感人的簡(jiǎn)樸對(duì)白，把要傳遞的思想觀念演繹得淋漓盡致而又感人至深。這一具象敘事所產(chǎn)生的廣告沖擊力和敘事效果怕是“請(qǐng)孝敬父母、給孩子樹(shù)立榜樣”之類(lèi)的公益口號(hào)呼喊多少遍也無(wú)法達(dá)到的。

公益廣告化抽象為具象的敘事方式要處理好兩個(gè)方面。一方面，公益廣告要通過(guò)具象、生動(dòng)的形象和情境來(lái)喚起公眾已有的或潛在的思想意識(shí)，促使其關(guān)注當(dāng)前的各類(lèi)社會(huì)問(wèn)題，并激發(fā)其參與的責(zé)任意識(shí)。另一方面，公益廣告要以言傳身教的具體形象來(lái)倡導(dǎo)公眾關(guān)注公益事業(yè)，形成人人參與，自覺(jué)檢視自身和社會(huì)的良好公益氛圍。當(dāng)然，公益廣告的敘事在以化抽象為具象的方式傳遞思想觀念和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，要注意作品的形式美感，使思想性與藝術(shù)表現(xiàn)融為一體，最有效地發(fā)揮公益廣告?zhèn)鞑サ男?yīng)。如一則西班牙反種族歧視的公益廣告就把思想性與藝術(shù)表現(xiàn)完美的結(jié)合在一起，該廣告以一雙手可在黑白兩色鋼琴琴鍵上彈出悅耳動(dòng)聽(tīng)的曲子來(lái)詮釋“黑白能夠和睦相處，人類(lèi)應(yīng)該平等互愛(ài)、和平共處”的觀念。整個(gè)畫(huà)面黑白對(duì)比鮮明、主題深刻、形式美感強(qiáng)烈，把空洞的口號(hào)很好地轉(zhuǎn)譯為具象可視的情境，讓受眾在審美的愉悅中自然地接受廣告所傳達(dá)的觀念與思想。

3．2 在情感上變生硬說(shuō)教為以情動(dòng)人的敘事方式。

公益廣告主題承擔(dān)著倡導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚，規(guī)勸公眾行為，關(guān)注社會(huì)問(wèn)題等責(zé)任。廣告所具有的被動(dòng)接受性這一特點(diǎn)決定了公益廣告不可能像行政命令那樣生硬說(shuō)教，靠強(qiáng)制性的手段讓公眾遵循。不僅如此，事實(shí)上，公益廣告敘事方式就是稍顯生硬、直觀、毫無(wú)情趣也會(huì)讓公眾不買(mǎi)賬。因此，公益廣告的敘事常常從情感的角度出發(fā)，讓受眾產(chǎn)生心靈觸動(dòng)，得到情感共鳴，從而自發(fā)地把廣告主題內(nèi)化到自己的思想與言行中去。正如唐代詩(shī)人白居易在《與元九書(shū)》中所道“感人心者，莫先乎情”。

要想使公益廣告的傳播有效，其敘事在情感上就必須改以往生硬說(shuō)教、空洞口號(hào)的方式為以情動(dòng)人、以情感人的方式。美國(guó)著名的廣告人羅賓斯基曾言“我堅(jiān)信，只有一流的感情才能組成一流的廣告，所以我們每次都刻意在廣告中注入強(qiáng)烈的感情，讓消費(fèi)者看后忘不了丟不開(kāi)?！保?］以情感為出發(fā)點(diǎn)的敘事可以直抵公眾內(nèi)心深處，引起公眾對(duì)人類(lèi)情感的關(guān)心、關(guān)注與重視。如央視一套播出的公益廣告《?；丶铱纯础肪桶亚楦袛⑹逻\(yùn)用得恰到好處。該廣告沒(méi)有生硬地教誨公眾要孝順、關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩，而是通過(guò)一位老人高興地準(zhǔn)備了一大桌飯菜，欣喜地等著兒孫們回家一起吃飯、團(tuán)圓?？山Y(jié)果是等來(lái)了一個(gè)又一個(gè)“不回來(lái)”、“很忙”的電話，連小孫子都有應(yīng)酬。最后只有老人孤零零地坐在擺滿(mǎn)飯菜的桌前像祥林嫂一樣念叨著“忙、忙、忙點(diǎn)好呀!”該廣告的敘事在一種以情動(dòng)人、以情感人的語(yǔ)境中進(jìn)行演繹，沒(méi)有生硬、空洞的說(shuō)教和刻意的規(guī)勸，但讓人看后卻不由自主檢視自己對(duì)父母做得如何、反思自己空閑時(shí)有多少時(shí)間陪在父母身邊，自己除了物質(zhì)之外給予父母多少精神上的關(guān)愛(ài)。

3．3 在創(chuàng)意審美上改平鋪直敘為匠心獨(dú)具的敘事方式。

清代袁枚在《隨園詩(shī)話》中談到“文似看山不喜平”。其實(shí)，在公益廣告的創(chuàng)意審美上也是如此，平鋪直敘的敘事方式只能讓人對(duì)公益廣告味同嚼蠟，毫無(wú)興趣，更談不上接受其傳播的思想與觀念。因此，公益廣告敘事在創(chuàng)意審美上應(yīng)改平鋪直敘為匠心獨(dú)具。

公益廣告在創(chuàng)意審美上匠心獨(dú)具的敘事方式要求突破慣常簡(jiǎn)單說(shuō)教的思維定勢(shì)，通過(guò)巧妙的創(chuàng)意和新穎多樣的藝術(shù)表現(xiàn)手法來(lái)使廣告產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力與心靈震撼力。在創(chuàng)意審美上可以借鑒藝術(shù)創(chuàng)作中的各類(lèi)表現(xiàn)手法、技巧與形式美法則。通過(guò)匠心獨(dú)具的敘事方式，使作品用創(chuàng)意新穎、意境深遠(yuǎn)、構(gòu)圖和諧、主題突出、內(nèi)涵豐富的藝術(shù)形式來(lái)吸引受眾關(guān)注廣告主題并由此產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理感受，深刻地理解并接受廣告所要傳達(dá)的主題思想。如香港靈智廣告公司為香港地鐵創(chuàng)作的公益廣告《森字篇》（如下圖所示）就是在創(chuàng)意審美上頗具匠心的典范。該廣告的創(chuàng)意審美靈感來(lái)自中國(guó)文字的造字方式與傳統(tǒng)文化，設(shè)計(jì)師將“森”字用族譜代系的分支形式逐級(jí)拆分成“林”、“木”和代表死亡墓碑的“十”。同時(shí)配上與意境非常吻合的廣告語(yǔ)“上一代濫用木材，下一代等著受害”。整個(gè)廣告立意深刻、創(chuàng)意新穎、構(gòu)圖簡(jiǎn)潔、對(duì)比強(qiáng)烈，給受眾極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和心理震撼力，使人不由得反思保護(hù)環(huán)境與自身生活之間的關(guān)聯(lián)性與嚴(yán)重性。

公益廣告匠心獨(dú)具的敘事要求創(chuàng)意審美新穎獨(dú)特、表現(xiàn)形式簡(jiǎn)潔清晰，讓受眾在有限的時(shí)間和空間內(nèi)被廣告吸引并理解主題和產(chǎn)生認(rèn)同感。正如美國(guó)廣告大師威廉·伯恩巴克所言“廣告上最重要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性與新奇性”［6］。匠心獨(dú)具的敘事強(qiáng)調(diào)廣告貴在求新求異、不落俗套。這就需要設(shè)計(jì)師對(duì)社會(huì)生活、社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行深入的了解與分析，透徹地了解受眾深層次的心理需求，并提煉出廣告主題訴求的切入點(diǎn)。如深圳大學(xué)傳播系創(chuàng)意設(shè)計(jì)的環(huán)保公益廣告《蹺蹺板》篇:兩邊是萬(wàn)丈深淵的山峰尖上支著一塊蹺蹺板，一端是獅子，另一端是端著槍瞄準(zhǔn)獅子準(zhǔn)備射擊的人。獅子面對(duì)槍口卻毫不驚慌地在沉思“人類(lèi)不至于那么愚蠢吧!”該廣告通過(guò)人與動(dòng)物的鮮明對(duì)比來(lái)警示公眾人與自然和諧相處和保護(hù)動(dòng)物、保護(hù)生態(tài)環(huán)境的重要性。

綜上所述，公益廣告敘事在公益廣告的創(chuàng)意審美中起著極為重要的作用。充分發(fā)揮其敘事功能，遵循良好敘事原則，運(yùn)用新穎獨(dú)特的敘事方式設(shè)計(jì)制作出優(yōu)秀的作品對(duì)公益廣告自身的完善和推動(dòng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)都有著不可估量和替代的作用和意義。同時(shí)，從人文關(guān)懷的角度來(lái)看，本文所闡述的公益廣告敘事的功能、原則與方式是從人性本身出發(fā)的一種公眾溝通的情感和關(guān)懷，除了對(duì)公益廣告自身的創(chuàng)作有益之外，對(duì)商業(yè)廣告的創(chuàng)作也能提供非常有益的借鑒。在商業(yè)廣告中，采用此類(lèi)敘事，可以讓廣告擺脫明顯功利勸說(shuō)的樊籬，在商業(yè)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程體現(xiàn)人文精神的完整關(guān)懷。因?yàn)閺V告敘事，無(wú)論是公益廣告敘事還是商業(yè)廣告敘事，在其本質(zhì)上都是一種“人”與“物”之間顯性和隱性關(guān)系的敘事。人們的物質(zhì)享受水平達(dá)到一定程度后，就應(yīng)該自覺(jué)地回過(guò)頭來(lái)關(guān)注和反思精神存在的價(jià)值和意義。即使是商業(yè)廣告敘事也不應(yīng)該僅局限于鼓吹商業(yè)目的拜物主義，而應(yīng)該像公益廣告敘事那樣讓人們的靈魂打破形而下的物質(zhì)異化和禁錮，通過(guò)其宣傳的產(chǎn)品感受到商品對(duì)人的生存價(jià)值和生存方式的人文意義，反映出商品對(duì)營(yíng)造和諧的愛(ài)與美的人類(lèi)生存的意義，從而通過(guò)廣告敘事使“真善美”的公益廣告理念在商業(yè)廣告中也能日益凸顯出來(lái)，淡化其功利、狹隘的一面。誠(chéng)然，公益廣告敘事與商業(yè)廣告敘事相比，自然是更應(yīng)該關(guān)注社會(huì)公眾的整體利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，更應(yīng)該處于一個(gè)更高、更遠(yuǎn)、更深的層次上來(lái)傳播公益觀念。因此，公益廣告敘事在遵循良好敘事原則，達(dá)到其應(yīng)有的傳播與溝通功能之外，其敘事方式既要源于社會(huì)現(xiàn)實(shí)又要高于社會(huì)現(xiàn)實(shí)，其敘事寓義既要反應(yīng)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題又要深刻于現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。只有這樣，公益廣告才能更好地通過(guò)敘事來(lái)發(fā)揮其功能、展現(xiàn)其作用，充分實(shí)現(xiàn)其在社會(huì)生活中倡導(dǎo)良好風(fēng)氣、樹(shù)立正統(tǒng)觀念、引導(dǎo)正確行為的獨(dú)特意義。

［1］陳永．公益廣告:規(guī)范社會(huì)道德的好形式［J］．現(xiàn)代廣告，1996（2）:39．

［2］麥金太爾．德性之后［M］．龔群，戴揚(yáng)毅，等，譯．北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1995:272，266．

［3］毛加農(nóng)．從廣告設(shè)計(jì)與繪畫(huà)的區(qū)別談廣告設(shè)計(jì)教育［J］．撫州師專(zhuān)學(xué)報(bào)，1998（4）:89．

［4］鄒紅梅．江西電視娛樂(lè)廣告解讀［J］．東華理工大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2010（4）:359．

［5］趙萍．公益廣告初探［M］．北京:中國(guó)商業(yè)出版社，1999:88．

［6］孫黎．策劃家［M］．北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，1993:68．