建設(shè)中國茶葉的民族品牌

■ 周國富

建設(shè)品牌的意義

品牌是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)和商品的靈魂。在市場經(jīng)濟條件下，特別是知識經(jīng)濟時代，品牌是企業(yè)和商品的靈魂。為什么這么說？因為品牌是企業(yè)信譽的表征，是商品質(zhì)量的顯現(xiàn)，是企業(yè)文化的積淀，是企業(yè)和商品競爭力的核心所在。一個軍人不能沒有肩章，一個國家不能沒有皇冠。在市場經(jīng)濟條件下，沒有品牌的產(chǎn)業(yè)根本無法做大做強，沒有品牌的企業(yè)也無法真正立足于行業(yè)。品牌經(jīng)濟已經(jīng)成為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的一個重要標(biāo)志。

曾經(jīng)有人做過一個可口可樂與非?？蓸返摹皳Q瓶試驗”。在試驗中，試驗人員將可口可樂倒進非常樂可的瓶子里，而把非?？蓸返惯M可口可樂的瓶子里，在被試者不知情的情況下，分別飲用了兩個瓶子里面的飲料，然后要求比較兩種飲料的口感。被試者在分別飲用之后，都對可口可樂瓶子裝的飲料報以贊賞，不愧是美國百年的大品牌，非?？蓸放c可口可樂還存在一定的差距。從這個“換瓶試驗”可以看出，人們對兩種飲料截然不同的態(tài)度，并非來自于兩款飲料的品質(zhì)，而主要來自于品牌的認(rèn)可。在消費選擇的今天，品牌的力量超越了產(chǎn)品品質(zhì)的力量，品質(zhì)是保證，而品牌則是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

茶品牌建設(shè)是我國復(fù)興中華茶文化、振興中國茶產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。我國是茶文化的發(fā)祥地，茶是中國的根，全世界茶的根在中國。但從當(dāng)前全球茶業(yè)經(jīng)濟發(fā)展情況看，我國雖然是茶業(yè)大國，卻不是茶業(yè)強國。中國茶葉在國際市場上處于十分尷尬的境地。長期以來，種植面積第一、產(chǎn)量第二、出口第三、創(chuàng)匯第四。這個排列，反映的是我國茶葉組織化程度不高，產(chǎn)業(yè)鏈補償，附加值不大。2008年以后，我國茶園面積和茶葉總產(chǎn)量居世界第一。目前全球茶葉產(chǎn)量330到350萬噸，中國占140萬噸。但全國7萬多家茶企業(yè)，注冊商標(biāo)僅 1000家。在國際市場，中國出口的茶葉平均每公斤僅值2美元左右，比印度低四成，比斯里蘭卡低六成多，甚至比肯尼亞的茶葉價格還要低 20%。統(tǒng)計顯示，2008年全國 7萬家茶企總產(chǎn)值 300億元，而同年英國立頓紅茶產(chǎn)值230億元，相當(dāng)于我國茶產(chǎn)值總量的三分之二。

2009年我國茶葉出口歷史性突破30萬噸大關(guān)，但在國際市場上，至今沒有一家稱雄于世的中國茶葉龍頭企業(yè)，茶企多為原料性出口，且以低層次價格競爭為主，約60%出口到發(fā)展中國家。雖然從區(qū)域看，中國天南地北也都有很多的茶葉品牌，如龍井、毛峰、毛尖、銀針、碧螺春、鐵觀音和普洱等，但由于品牌推進的組織化程度不高，分散經(jīng)營，各自為政，加上市場上充斥著品質(zhì)、價格各異的茶品，消費者霧里看花，市場缺乏信任度，造成中國茶葉市場“有名無姓”的品牌癥狀。

目前，中國茶業(yè)最缺的是世界性品牌，我國與世界茶業(yè)的主要差別在于品牌建設(shè)上。因此，實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，打造中國茶葉品牌，已成為中國從茶葉大國走向茶葉強國的必由之路。

加快品牌建設(shè)是我國茶經(jīng)濟、茶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的內(nèi)在要求。近年來，我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，2010年，全國茶園面積達到了3280萬畝，超過全世界種植面積的一半。中西部發(fā)展更是異軍突起，云南省茶園面積全國第一，達到560萬畝，貴州每年以 50萬畝遞增，“十二五”末可達到 500萬畝。福建省茶產(chǎn)量居全國第一。浙江省茶園面積也已經(jīng)達到267萬畝。照這樣的發(fā)展速度，如果還是按照原來的經(jīng)營模式和發(fā)展方式，不出幾年，中國茶葉就有可能出現(xiàn)過剩，高產(chǎn)不高效的情況。所以，茶產(chǎn)業(yè)、茶經(jīng)濟要健康持續(xù)發(fā)展，就必須整合資源和力量，大力推進轉(zhuǎn)型升級，切實加強茶品牌建設(shè)。從這個意義上講，寧波此次推動品牌整合和建設(shè)，致力于茶產(chǎn)業(yè)的提升和茶品牌的打造，對于推動茶產(chǎn)業(yè)和茶經(jīng)濟的科學(xué)發(fā)展有著重要的現(xiàn)實意義。

如何打造中國茶葉的民族品牌

茶品牌從表現(xiàn)形式講，可以分為區(qū)域性品牌和非區(qū)域性品牌兩類。

區(qū)域性茶品牌具有特定的自然條件、特定的人文歷史、特定的茶葉品質(zhì)，有明顯的地理標(biāo)志，主要按照原產(chǎn)地保護的有關(guān)規(guī)定獲得法律法規(guī)的保護。

非區(qū)域性品牌，突破了地域限制，具有統(tǒng)一的茶品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，或茶制作工藝，有著較高的科技含量，主要通過商品商標(biāo)獲得者得到法律法規(guī)保護。

兩類茶品牌，因為其內(nèi)涵不同，創(chuàng)牌的路徑也不盡相同。區(qū)域性品牌更多注重于區(qū)域自然條件和制作的獨特性，作為地方特色名優(yōu)產(chǎn)品打造，因此往往是只是自然的傳統(tǒng)制作，產(chǎn)量受區(qū)域制約，其銷售市場主要作為本地的禮品茶存在。非區(qū)域性品牌則更多地注重產(chǎn)品的深度加工和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，注重獨特的加工工藝，更多地以通用商品進入流通和消費領(lǐng)域。但無論是區(qū)域性品牌，還是非區(qū)域性品牌，推進茶品牌的建設(shè)有著共同的要求。

注重品質(zhì)管理來保障品牌。品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，品質(zhì)、質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)是品牌的生命，是品牌的保障。目前，茶葉品質(zhì)具有很大的模糊性，茶產(chǎn)品質(zhì)量良莽不齊，又沒有各自獨特的定位，消費者往往通過價格來確認(rèn)質(zhì)量，使得市場的成長和成熟較難實現(xiàn)。這就要求我們，在茶品質(zhì)管理中要引入標(biāo)準(zhǔn)意識，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是創(chuàng)品牌的前提。立頓、統(tǒng)一等品牌對市場的占領(lǐng)，正是通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)實現(xiàn)的。我們要嚴(yán)格遵循創(chuàng)牌要求，加大茶葉生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的實施力度，在每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都實現(xiàn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制，推進茶葉生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)范化、科學(xué)化和規(guī)?；?。同時，加大質(zhì)量監(jiān)管力度，保護知識產(chǎn)權(quán)，打擊假冒偽劣行為，規(guī)范市場秩序，推動品牌建設(shè)的有序推進。

注重科研創(chuàng)新來做深品牌。文化與科技是品牌建設(shè)的兩翼，科技創(chuàng)新是品牌保持生機活力、做大做強的源泉和動力。我國茶葉的綜合開發(fā)利用、茶葉科技與先進國家比，差距不小。目前，日本 60% 的茶葉用作傳統(tǒng)飲料，40% 用來做深加工，而我國是97%用作傳統(tǒng)飲料用，3%用來做深加工。

茶科技是茶業(yè)提升品牌推進的重要路徑，對跨區(qū)域性品牌建設(shè)尤其如此。我們要積極組織專家進行茶種選育、茶葉栽培、茶產(chǎn)品研發(fā)、綜合開發(fā)的研究和推廣，為廣大茶農(nóng)茶商提供技術(shù)支撐，提升茶葉生產(chǎn)加工的標(biāo)準(zhǔn)化水平，要引導(dǎo)更多的工商企業(yè)投入茶產(chǎn)業(yè)，鼓勵具有開發(fā)能力、經(jīng)濟實力，管理水平較高的科技公司和龍頭企業(yè)進行科技攻關(guān)和創(chuàng)新，進行深度開發(fā)，做出茶飲品、茶食品、茶保健品、茶用品等等，延伸茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。通過科技創(chuàng)新實現(xiàn)茶葉品牌更多的內(nèi)涵和更高的附加值。

注重資源整合來提升品牌。小、散、亂，是當(dāng)前茶品牌中最突出的問題。寧波實施茶葉“一牌化”戰(zhàn)略，針對的就是茶品牌“小、散、亂”，這是加快茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提升茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、做強做大茶產(chǎn)業(yè)、做好做優(yōu)茶品牌的一個很好示范。茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須走現(xiàn)代化生產(chǎn)經(jīng)營之路，產(chǎn)品的獨特性必須與規(guī)模性有機統(tǒng)一。

品牌的提升有賴于資源的整合。寧波“一牌化”戰(zhàn)略之中，其品牌的統(tǒng)一，不僅是理念的統(tǒng)一、政策的統(tǒng)一，更是力量的整合、要素的整合、資源的整合、路徑的整合。產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)是品牌建設(shè)的重要主體和先導(dǎo)力量，要把分散的茶葉企業(yè)和資源加以整合、改造和提升，形成具有國際國內(nèi)競爭力的茶葉企業(yè)和企業(yè)群體，強化茶葉種植、加工、科研和流通產(chǎn)業(yè)鏈接，推進專業(yè)合作，倡導(dǎo)規(guī)模經(jīng)營，提升茶產(chǎn)業(yè)組織化水平，是茶葉行業(yè)進行資源整合的重要任務(wù)，也是實現(xiàn)茶葉品牌建設(shè)的前提。

近年來，茶葉行業(yè)資源整合已經(jīng)有了一定發(fā)展，但其發(fā)展水平與市場經(jīng)濟條件下對茶葉企業(yè)的發(fā)展要求還有很大差距，浙江省在整合資源力度上與福建、云南等省也存在差距。福建武夷山今年提出建立以茶文化、茶歷史、茶銷售為主的產(chǎn)業(yè)鏈，計劃投資 50億元建設(shè)“武夷國際茶文化藝術(shù)之都”，確實是大手筆，值得高度關(guān)注和借鑒。

注重市場營銷來做響品牌。在市場經(jīng)濟條件下，特別是信息技術(shù)的發(fā)展、消費方式的變化，市場營銷越來越成為品牌建設(shè)的重要路徑?？傮w上看，我國茶品牌的市場營銷還處在初級階段。同樣是傳統(tǒng)的快速消費品，煙、酒比茶營銷得好。比較發(fā)展規(guī)模和認(rèn)知度就會發(fā)現(xiàn)，煙形成了國煙，酒形成了國酒，但是茶卻沒有形成國茶。雖然倡導(dǎo)茶為國飲，卻沒有像茅臺酒、中華煙那樣形成讓國人都能普遍接受的、共同認(rèn)知的國飲茶葉品牌。這里一個重要的原因就是營銷。傳統(tǒng)茶的產(chǎn)業(yè)突破，核心問題就在于市場運作。要制訂科學(xué)有效的品牌戰(zhàn)略，強化品牌創(chuàng)意和營銷策劃，依靠清晰的定位、巧妙的概念設(shè)計和有效的傳播來實現(xiàn)品牌的價值；充分利用國內(nèi)外展示展銷平臺和網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體，大力宣傳和推介產(chǎn)品品牌，擴大品牌的影響；通過創(chuàng)新的渠道模式和運營管理策略，構(gòu)建強大的銷售渠道體系，形成強大的品牌影響力和信息傳播力，放大品牌效益。

注重文化建設(shè)來涵養(yǎng)品牌。茶產(chǎn)業(yè)要熠熠生輝，要經(jīng)久不衰，必須要依靠文化賦予它持續(xù)健康的生命力。茶品牌建設(shè)除了茶產(chǎn)品質(zhì)量過硬之外，最根本的賣點是包括信譽、聲譽等為內(nèi)涵的文化附加值，這是很多企業(yè)忽略的，卻正是茶產(chǎn)業(yè)真正魅力所在。品牌實際上就是企業(yè)和商品的文化積淀。文化是品牌的內(nèi)核，品牌是文化的顯現(xiàn)。注重文化建設(shè)方能涵養(yǎng)品牌。

人們對名牌的信賴，表現(xiàn)為對一種文化的認(rèn)可。比如徽商喬致鋪經(jīng)銷茶葉到俄羅斯，在產(chǎn)地福建就做成一斤一兩的茶磚，到銷地能保證一斤足額的數(shù)量。比如麥當(dāng)勞品牌之所以能風(fēng)靡全球，是因為它追隨現(xiàn)代飲食文化、美國消費文化的時尚和風(fēng)潮。中國目前擁有許多名優(yōu)茶，如“龍井”、“碧螺春”、“鐵觀音”、“黃山毛峰”等等，這些茶都有著很深的文化底蘊，綠茶的清新雅致，烏龍茶的茶道功夫，紅茶的異域風(fēng)情，都給人們留下了深刻的印象。因此，提升茶品牌，就是要提高文化創(chuàng)造力，用文化來創(chuàng)造品牌，用文化創(chuàng)造品牌增值的價值，將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值，將文化財富轉(zhuǎn)化成企業(yè)競爭的資本，使茶品牌在市場經(jīng)濟的大海中顯示出更強的生命力。

打造中國茶葉民族品牌，是一項艱巨而光榮的使命，是我們所有茶人共同的夢想。我相信，有各級黨委政府的高度重視，有社會各方面的共同努力和推動，我國茶品牌建設(shè)必將取得豐碩的成果。各茶文化組織要切實增強歷史使命感和責(zé)任感，凝聚力量，積極作為，為建設(shè)中國茶葉的民族品牌獻計出力。