凡客另類跨界

雷順莉

在陳年鼓勵試錯的精神激勵下，凡客又有了一些新變動，比如開賣小米手機。

就在凡客正式賣小米手機之前，陳年還在微博上玩起了“忽悠”:“剛和凡客陳年聊完。下圖不是在圖書館，而是在我們陳總辦公室，凡客應該開始賣圖書呀！”陳年轉發(fā)了小米科技副總裁黎萬強的此條微博，并附上“下周一，7月9日”的文字。就在外界因此條微博紛紛預測凡客即將進軍圖書領域時，凡客官方微博發(fā)布了“小米手機震撼上線”的消息，那一天正好是7月9日。

此后不久，網絡上又傳出凡客準備與小米合作生產凡客手機的消息。從去年的《喬布斯傳》到今年的小米，凡客的跨界營銷，正逢中國B2C流行“轉綜合”的浪潮，京東、當當、一號店等B2C商城都已向“萬花筒”式的百貨商城擴張，向天貓商城等綜合電商看齊。

一直做自主服裝品牌電商的凡客，此舉是試水還是也向“大而全”的賽道上狂奔？

借勢營銷

“凡客誠品和京東商城不太一樣，凡客是產品，以自己的品牌理念為主，京東商城則是渠道為主，也就是平時我們所說的零售商?！被ヂ?lián)網分析專家洪波說。

2010年火熱的“凡客體”廣告，2011年鼓吹的全民便宜的最得體、最時尚的生活方式，可以說，這一切都是陳年的意識主導，這位文化人出身的CEO，將自己身上所攜帶的文化氣質注入了凡客，也將公司締造出了一個外界看到的獨特個性。

與京東商城、蘇寧易購計劃銷售書籍時立刻擺出幾十萬本書籍，并以全網最低折扣的造勢行為不同，陳年要賣書，僅僅是從一本書開始，那就是《喬布斯傳》，當然還不忘力推自己印有喬布斯頭像的凡客T恤。

為什么會是《喬布斯傳》？在凡客熱賣《喬布斯傳》的同時，陳年也讀完了該書，并感嘆“原來一個人可以承受那么漫長的失敗”。

“凡客當然可以賣書。但到底應該賣什么書？這是個問題，我們的選擇必須對得起讀者，經得起時間考驗。去年《喬布斯傳》，可遇不可求。剛才我特地問了下‘新經典文化的陳明俊，去年他出了《百年孤獨》，為中國出版爭光。他說《霍亂時期的愛情》8月底出，凡客應該賣。讓我再想想?！标惸暝谖⒉├锶绱颂寡?。

此番言論，將陳年的前文人身份展露無遺。2000年以前，偶爾還會認真與人辯論“余華比柳傳志更重要”的陳年，做過兩本書評周刊的主編，變著筆名寫過精彩的書評，是一個混跡在北京的文學青年。在朋友眼里，陳年是一個有強烈求生欲望的人，再加上快速學習能力，才實現(xiàn)了文人和商人之間的轉型。

陳年是一個強調自己趣味是否能夠得到尊重的人，即使他喜歡的或者覺得重要的東西，也希望得到別人的認可或得到更好的推廣。換句話說，他要追求點品位，也要進行商業(yè)考量。所以，銷售《喬布斯傳》，第一是因為他喜歡，他認為這能給公司品牌帶來“正能量”的影響；第二，憑借喬布斯在中國的魅力，他的授權自傳自然能為凡客帶來新用戶。

凡客和小米的合作起于何時？也許就是陳年在雷軍面前將iPhone摔在地上，然后拿起小米的那一刻，預示了小米可能在之后的某一天會出現(xiàn)在凡客的頁面上。直到現(xiàn)在，陳年的微博客戶端顯示的依然是“來自小米手機”。

互聯(lián)網觀察家劉興亮認為，此次凡客和小米的合作，純屬一種友情贊助又能實現(xiàn)雙贏的舉措。小米CEO雷軍本身就是凡客的投資合伙人，況且小米現(xiàn)在又被炒作得很熱。

進軍3C，選擇今年大熱的小米手機，就如同去年銷售大熱的《喬布斯傳》一樣，同樣是陳年的一種借勢營銷手段。凡客公關高級媒介經理陳楚在接受記者采訪時也證實，現(xiàn)在凡客每天的新增用戶里，有20%來自小米手機的銷售。

“大躍進”

陳年的品牌擴張，打的正是借力打力的招數(shù)。打這套牌，源于他的個性，卻又并非他老謀深算，而是被現(xiàn)實所逼：2011年，凡客的瘋狂品牌擴展導致自身危機，是陳年出此牌的重要原因。

2007年，主打襯衫和POLO衫的凡客進入了電商領域。起初，凡客只是想把這兩類商品做好，但旺盛的市場需求超出了他的想象。2009年凡客推出帆布鞋，靈感僅僅是因為陳年的小侄女，一個帆布鞋忠實粉絲。2010年去義烏“逛一圈”回來后陳年又開始賣絲襪，隨后凡客又順勢推出了短袖T、雪地靴和羽絨服……

凡客幾乎是一發(fā)不可收地陷入“產品驅動”的旋渦。公司員工也迅速擴大到1萬人，以至于行政人員都無法安排員工的座位。

那時，雖然品類擴張頻繁，但卻樣樣熱賣，凡客也相信，播下的種子越多，收成就一定會更好。就這樣，隨著品類不斷增多，凡客的銷售數(shù)字也一片大好，比如2011年1月銷售額就同比增長了5倍（2、3月份的銷量也保持了同樣的速度），而在此前一年，凡客業(yè)績剛增長了300%。這一年，凡客的營業(yè)目標也從之前的30億、40億變成了后來的100億。

這原本很符合陳年的愿景。喜歡研究中共黨史的他，常常把自己內心里的領袖情懷放到公司管理中去?！拔以泴ο聦僬f，希望凡客將來有1萬名員工，山呼海嘯，1萬人就是看一下也高興?！痹诮邮苊襟w采訪時他曾這樣說過。在提出自己的“萬人”期許之時，陳年也許并沒有意識到自己正懷著一種領袖對檢閱戰(zhàn)果的迷戀，膨脹了凡客的浮躁氣氛。

比如，員工數(shù)量過萬以后，不僅給行政部門帶來困擾，過剩的勞動力也讓很多員工無所事事。去年7月，陳年曾連續(xù)兩天留意到工作時間內，佩戴凡客工牌的員工在公司附近三三兩兩地喝咖啡聊天。“我的第一反應不是憤怒，而是羞愧，我和高層們說，太對不起同事了，讓這些年輕人如此沒有成就感。其實是對不起人家?！痹诖罅R之余，陳年也發(fā)出了如此感嘆。

一個更糟糕的問題也出現(xiàn)了。9萬個產品種類的非理性擴張造成過多的庫存，除了原先的服裝家紡，電飯煲、圓珠筆等也占據(jù)了凡客的庫房（有消息稱去年凡客積壓了十幾億的庫存）。有個段子曾被諸多媒體引用：陳年看見一大堆閑置拖把也出現(xiàn)在凡客的倉庫中時，忍不住對員工咆哮：“誰會在我們這兒買拖把！”

而真正意識到公司 “浮夸風”的膨脹危機，是陳年發(fā)現(xiàn)公司一個1985年出生的小孩，居然手上也有1千萬的訂單權?！拔覇査麄?0億做得到嗎？一個人看旁邊答應了，他往往也要答應，不答應覺得沒面子?；厝ズ笏窒麻_始吹噓，這個說我能做2億，那個說我能做3億?！?/p>

陳年坐不住了，他牽頭進行了反思。

反思

2011年8月，陳年和高管們在大連召開了凡客成立以來“最深刻”的一次大會。熱愛研究中共黨史的陳年，還專門帶了一本名為《從大躍進到大饑荒》與高管們一起分享。

在中國的互聯(lián)網巨頭中，陳年是最迷戀中共黨史的一位（其他二人是馬云和周鴻祎），這在他選擇此書分享，并用“大躍進”、“大饑荒”來形容凡客當時的命運就可見一斑。據(jù)凡客員工透露，去年下半年以來，凡客已召開了多次 “整風大會”，讓高管展開批評與自我批評。

反思之后，凡客除了開始重新清理內部系統(tǒng)之外，還做出一個決定，今后即便想涉足新領域的品類擴張，也只能對外聲稱“試水”。

陳年也不再相信自己的個人判斷，取而代之的是用數(shù)據(jù)說話，成立了一個由一位副總裁掛帥的數(shù)據(jù)中心?！俺闪?shù)據(jù)中心一個很重要的任務就是不再以我看誰順眼不順眼，為公司的判斷標準。”陳年沒有掩飾，改革以前，自己對公司高層的評估以及最后的分紅都是以自己的個人喜好作為參考。

這之后，從書籍到3C，凡客沒有再次大張旗鼓，而是選擇一兩個明星產品，作為撕開這類商品的裂縫，《喬布斯傳》和小米手機，在公司的宣傳中，都是“試水”行為。而中層員工的品類控制權力，也同時被收回了。

不過，陳年打出的牌，無論擴與縮，其實仍然保留著他的行事風格?！八苋菀仔湃文?，也等于很容易不信任你。哪怕現(xiàn)在公司的文化再怎么變，貫穿背后的，仍然是同一個陳年”。一位凡客內部人士對記者說。

“本次與小米合作，是由陳年總牽頭，由高級副總裁王春煥負責營銷組織?！睋?jù)陳楚介紹，這次凡客和小米合作，相關的負責部門都是臨時組建，凡客沒有專程為和小米合作而新成立一個固定部門。而在銷售小米手機之前，數(shù)據(jù)中心給出了什么樣的數(shù)據(jù)支持，這一點陳楚并沒有給出說明。至于如果試水小米成功以后，是否考慮長久經營3C產品，甚至向綜合電商靠攏，陳楚則表示“那要看領導的決策”。

凡客內部人士也透露，他們正在討論與小米合作，推出凡客定制機，即由小米設計、生產，在外觀中加入凡客元素，凡客不會涉足硬件。

這一點，正是得到了陳年的首肯。

曾經欣賞自己火爆脾氣的陳年，當他看到媒體報道“凡客誠品開賣小米手機在20小時以內賣出5000臺”的新聞并且認為數(shù)據(jù)有誤時，現(xiàn)在也只是平靜地轉發(fā)并評論道：“何止這個數(shù)。凡客哪方面的負責人透露的？”

而如今再談起“柳傳志和余華誰更重要”的話題時，陳年選擇的已是“柳傳志比余華重要多了”。