集團客戶業(yè)務發(fā)展及風險防范探討

彭小娟

(長沙通信職業(yè)技術學院，湖南長沙 410015)

1 集團客戶業(yè)務發(fā)展現狀

中國通信服務股份有限公司成立較晚，于2006年8月30日由發(fā)起人注冊成立，為中國一家具領導地位的服務供應商，為電信、媒體及科技等信息化領域提供一體化支撐服務。服務內容為提供電信基建服務（包括設計、建設和項目監(jiān)理）、業(yè)務流程外判服務（包括網絡維護、電信服務及產品分銷和設施管理）及應用、內容及其他服務（包括IT應用、互聯網服務和語音增值等）。三大通信運營商為其主要股東，占總股本的63.58%，其中中國電信集團公司為其控股股東，占總股本的51.39%。自成立以來，中國通信服務股份有限公司取得了迅速發(fā)展，表1為中國通信服務股份有限公司的業(yè)務發(fā)展數據表。

表1 中國通信服務股份有限公司2007-2011年業(yè)務發(fā)展對比（單位：人民幣百萬元）

表2 中國通信服務股份有限公司2010-2011年客戶收入對比（單位：人民幣百萬元）

通過以上數據可以看出：

1）中國通信服務股份有限公司自成立之初到2011年的五年之間，得益于國家對信息化建設步伐的加快，尤其是寬帶中國戰(zhàn)略、移動互聯網發(fā)展加速以及智能終端普及，國內電信運營商加大對光纖寬帶和移動網絡擴容升級方面的投入，業(yè)務收入實現了翻番，企業(yè)得到了長足的發(fā)展。

2）從收入來源的客戶維度來看，其關聯交易客戶——中國電信，貢獻最大，關聯交易收入占比為42.9%，兩者之間的依存度較高，其次為集團客戶，集團客戶提供的收入超過了另外兩大電信運營商之和，發(fā)展空間較大。

3）從收入來源的占比來看，國內無論是電信運營商客戶還是集團客戶收入占比均略有下降，海外收入占比上升，但是各客戶維度的收入都較上年增長較快。整體來說，目前中國通信服務股份有限公司發(fā)展較好，但是離其到“十二五”末實現千億級卓越企業(yè)的目標尚有一定的差距，再實現翻番的目標難度將會更大。當前，海外市場由于受匯率變動風險、當地法律法規(guī)政策的約束以及政局動蕩等因素影響發(fā)力困難，其他兩大電信運營商因其為競爭對手中國電信的控股子公司而存在進入壁壘，關聯交易收入受香港聯交所的約束不能無限制增大的情況下，大力發(fā)展集團客戶，對實現千億級卓越企業(yè)目標顯得尤為重要。尤其是對于對關聯方依存程度高，但關聯方本身經營困難的各省通信服務公司的子分公司而言，為實現收入結構的優(yōu)化，提高自身抗風險能力，拓展集團客戶市場，大力發(fā)展非關聯交易業(yè)務，將直接關系到其生存與發(fā)展。

2 集團客戶發(fā)展策略

集團客戶主要是指能帶來相當大銷售額或具有銷售潛力的客戶，是對企業(yè)的業(yè)務或企業(yè)形象，在目前或將來有著重要影響的客戶，是具有較強技術吸收和創(chuàng)新能力的客戶，是有較強市場發(fā)展實力的客戶。集團客戶的大力拓展，符合“強管理，謀創(chuàng)新，調結構，促發(fā)展”的戰(zhàn)略目標，但是如何發(fā)展集團客戶業(yè)務呢？筆者認為應該從以下方面著手：

首先，為實行有針對性的市場營銷，應根據市場需求的多樣性和消費者行為的差異性，對集團客戶市場進行分類，選擇有效供給與有效需求能夠最佳匹配的市場部分作為目標市場。根據近幾年來三大通信運營商拓展的集團業(yè)務市場的情況，可以對集團客戶市場進行細分如表3所示。

表3 集團客戶行業(yè)細分參照表

第二，根據集團客戶細分市場，結合各專業(yè)公司所經營業(yè)務的專業(yè)特性，篩選集團客戶，明晰自己的市場定位。中國通信服務股份有限公司各專業(yè)子分公司所經營的業(yè)務種類千差萬別，專業(yè)屬性特別強，具有不可復制性，而三大通信運營商所經營業(yè)務種類可以從集團復制到省公司、地市公司直至縣分公司，具有同一性。專業(yè)屬性的差異，使得中國通信服務股份有限公司各專業(yè)子分公司在選擇集團客戶目標時，必需緊密結合自己的經營資質，選擇與自己生產能力相匹配的集團客戶，聚焦核心能力找客戶，聚焦關鍵客戶找項目。

第三，分析所選擇的目標集團客戶的行業(yè)背景、國家及行業(yè)的產業(yè)政策和業(yè)務需求特點，制定有針對性的差異化營銷策略和聚焦市場營銷策略。不同行業(yè)的集團客戶，業(yè)務需求存在較大的差異性，以筆者所熟知的教育培訓業(yè)務為例，屬于黨政軍行業(yè)的集團客戶，如教育部門、財政部門等更注重培訓的硬件環(huán)境以及服務細節(jié)；而對于通信設備制造商而言，如上海貝爾、中興通訊等則更關注軟環(huán)境，包括對新業(yè)務、新技術的知曉程度，培訓師資能力品牌等。而且，無論是哪個行業(yè)的集團客戶，接受培訓人員的層次不同，培訓需求也會存在較大差異，均強調個性化需求。因此，應該針對集團客戶的特點，采取積極主動、靈活多變的發(fā)展策略。在制定營銷策略時，其一，進行行業(yè)分析，總結出對收入貢獻比較大的行業(yè)的培訓需求的特點。其二，進行競爭分析，了解各行業(yè)中，各個培訓服務供應商的競爭狀況。其三，進行個性化需求分析，按客戶的重要程度再次細分客戶群，分析關鍵客戶的需求變化情況，進而總結出客戶的培訓項目需求以及影響他們決策的關鍵因素，根據客戶的需求特點，為其量身定制解決方案，體現特色和專業(yè)服務水平，滿足客戶的個性化需求。正如美國學者Lauterborn教授所說“不要再賣你所能制造的產品，要賣消費者確定想購買的產品”，把自己的并對方案的可實施性進行分析，制定實施計劃，爭取和重點客戶達成長期合作協議，建立穩(wěn)定的培訓合作基地。其四，對客戶培訓規(guī)劃進行分析，根據客戶的短、中期培訓規(guī)劃制定方案推廣與實施計劃，包括負責人、時間表、重要里程碑以及詳細的方案說明以及內部資源要求，制定有吸引力的營銷信息，并針對不同的方案決策人，制定不同的溝通方案，由于集團客戶的關系比較復雜，關系營銷為主要手段之一，其業(yè)務拓展甚至需要公司高層領導與集團客戶高層領導之間的相互溝通，為后面的營銷創(chuàng)造良好的條件。其五，各專業(yè)公司之間應采取協同營銷策略，將自己在業(yè)務拓展過程中發(fā)現的與其他專業(yè)公司業(yè)務需求相吻合的信息及時傳遞；各公司客戶經理之間要發(fā)揮團隊協作優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷方式，采取顧問式營銷，通過解決客戶在培訓過程中遇到的實際問題和困難，發(fā)覺客戶的隱藏需求和派生需求，并提供關于培訓服務方面的一攬子方案，為客戶解決后顧之憂。同時建立完善的集團客戶數據庫，充分利用公司領導和團隊成員的人脈關系，通過定期跟蹤潛在客戶，不定期進行客戶回訪等，挖掘集團客戶的潛在需求，把握集團客戶的潛在商機。

3 集團客戶業(yè)務發(fā)展風險防范

相對于三大通信運營商而言，集團客戶與中國通信服務股份有限公司及其各專業(yè)子分公司淵源不深，加之市場上存在大量的同質競爭對手，集團客戶選擇供應商的空間較大，培養(yǎng)集團客戶的忠誠度，需要一個較長的過程。為防止集團客戶的流失，并拓展更為廣闊的集團客戶市場，需做好以下幾項工作：

1）找準行業(yè)，做深做透，形成品牌優(yōu)勢。在客戶拓展過程中，不能一味地求大求全，而應該利用自身的優(yōu)勢，找準行業(yè)，找準行業(yè)的切入點，在該行業(yè)內扎根，發(fā)展壯大，提供成熟的可復制的產品與服務，做出品牌，產生源源不斷的經濟效益。不能一味追求收入的增長，而應該綜合衡量公司和客戶的實際情況，尋求客戶心理價位和服務利潤之間的平衡點，在提高企業(yè)價值的前提下，爭取和客戶保持長期穩(wěn)定的信任合作關系。

2）整合資源，規(guī)范流程與服務標準，構建高效的支撐服務系統(tǒng)。在為集團客戶服務的過程中，最忌諱部門職責不分，缺乏部門協同，出現多頭管理的混亂局面。為此，應構建面向集團客戶的“端對端”支撐服務體系，以客戶需求為引導，客戶支撐為手段，服務流程為保障，促進公司信息化建設，整合公司有效資源，加強制度建設，完善業(yè)務流程，監(jiān)控流程運轉的各環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮聯動機制和部門之間的協同作戰(zhàn)能力，全面提升支撐服務能力，提高客戶的感知度與認可度。

3）打造團隊，形成一支優(yōu)質高效的客戶經理隊伍。所有的政策最終要落實，都需要具體的人員來執(zhí)行，而客戶經理隊伍的建設至關重要。因此，要建立客戶經理的選拔、聘用、培訓、考核、獎懲機制，不斷優(yōu)化隊伍，培養(yǎng)一支“能打仗，打勝仗”的職業(yè)營銷團隊。

4 結束語

集團客戶市場作為公司今后業(yè)務增長的熱點，其業(yè)務拓展任重而道遠。我們須不斷分析集團客戶業(yè)務發(fā)展變化的特點，積極探索拓展集團客戶業(yè)務的模式，以使企業(yè)在未來的競爭中立于不敗之地。

[1]翟穎，陳亮.全業(yè)務時代集團業(yè)務建設思考[J].信息通信技術，2010，(5)：43-46.

[2]祝海波,鄧德勝,聶紹芳,李雪巖.市場營銷戰(zhàn)略與管理[M].北京:中國經濟出版社,2006.

[3]郝雨風.大客戶銷售管理[M].北京:中國經濟出版社,2005.