滁州市旅游商品市場供求與開發(fā)研究

吳大明，張明珠，薛獻偉

（滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 滁州 239000）

旅游商品是指旅游者因旅游而產(chǎn)生購買的、其所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移的、含有旅游信息或旅游地文化內(nèi)涵的勞動產(chǎn)品[1]。旅游商品作為旅游業(yè)六要素之一，與其他五要素相比有著巨大的收入彈性和創(chuàng)收潛力。旅游商品收入在旅游總收入中所占的比重已作為判斷一個國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)達程度的重要標(biāo)志。滁州市地處安徽省東部，位于長江三角洲西緣，得天獨厚的區(qū)位條件和豐富的旅游資源使該市成為蘇浙滬游客向往的地方。近幾年，滁州市旅游業(yè)發(fā)展很快，已成為其經(jīng)濟增長亮點；但是，旅游商品的發(fā)展卻不盡人意。世界旅游發(fā)達國家旅游商品的銷售收入占到旅游業(yè)總產(chǎn)值的40%-60%，我國旅游商品的銷售收入也已占到旅游業(yè)產(chǎn)值的20%[2]。近幾年，滁州市游客旅游商品消費占總消費的比重一直在15%-18%，遠遠低于旅游業(yè)發(fā)達國家的水平。旅游商品發(fā)展薄弱的現(xiàn)狀嚴(yán)重制約著旅游業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，因此，對滁州市旅游商品的研究具有重要的意義。

一、滁州市旅游商品現(xiàn)狀調(diào)查

（一）主要品種

旅游商品的類型包括旅游紀(jì)念品、旅游工藝品、旅游日用品、旅游食品和其他商品[3]。旅游食品主要是指具有地方特色、用作饋贈親友的土特產(chǎn)品。作者認(rèn)為，旅游商品一般應(yīng)包括旅游紀(jì)念品、旅游土特產(chǎn)品和旅游工藝品。表1是滁州市主要的旅游商品，從中可以看出，

滁州市旅游商品數(shù)量豐富，種類卻比較單一，以土特產(chǎn)品居多，其中，滁菊、西澗春雪、老明光酒、管壩牛肉、馬廠酥笏牌、秦欄鹵鵝等已成為知名品牌，但是，有地方特色的旅游工藝品、旅游紀(jì)念品非常缺乏。

表1 滁州市主要旅游商品統(tǒng)計表

（二）分布情況

滁州市旅游商品的分布不均衡，從數(shù)量和種類來看，相對豐富的是鳳陽縣、明光市和天長市，其次是市轄區(qū)、定遠縣和全椒縣，來安縣的旅游商品最少；從品牌和銷量來看，發(fā)展較好的是市轄區(qū)和鳳陽縣。此外，滁州市旅游購物點數(shù)量明顯偏少，大型商場、購物中心、廣場、車站、酒店等很少有專門的旅游商店。旅游購物點主要集中在少數(shù)景區(qū)和商品專賣店；旅游商店大都是個體經(jīng)營，店面規(guī)模不大，設(shè)施簡陋。

二、滁州市旅游商品客源市場調(diào)查分析

本次調(diào)查以了解游客對滁州市旅游商品的需求、評價為目的，采用問卷和訪談相結(jié)合的方法，調(diào)查地點選在滁州市瑯琊山、吳敬梓紀(jì)念館、明皇陵等11個景點，共發(fā)放問卷280份，回收問卷份256份，有效問卷234份，有效率為91.4%。

（一）游客對旅游商品的需求

1、需求程度分析

從表2可以看出，旅游者總花費基本都在500元以下，88.5%的游客用于旅游購物的花費在200元以下，而有46.1%的游客能承受的旅游購物花費在200元以上，說明游客購買商品的承受能力相對較強，滁州市發(fā)展旅游商品的潛力巨大。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，38.9%的游客對購買滁州市的旅游商品抱無所謂的態(tài)度，32.5%的游客表示遇到合意的才買，只有28.6%的游客表示想買?？梢?，游客對滁州旅游商品的購買欲不是很強，現(xiàn)有旅游商品并不能吸引旅游者。

表2 來滁州市游客旅游花費及旅游購物花費情況

2、需求動機分析

在游客購買旅游商品的動機中，44.1%的游客購買目的是饋贈親友，21.8%的游客是留作回憶，16.8%的游客是為了自己使用，20.3%的游客是收藏。為了滿足游客不同的購買動機，旅游商品的開發(fā)要考慮便于攜帶，包裝精美，有地方或景區(qū)特色，保證質(zhì)量。

3、需求類型分析

從圖1可以看出，63.5%的游客喜歡購買土特產(chǎn)品，22.1%的游客喜歡購買旅游紀(jì)念品，9.5%的游客喜歡購買旅游工藝品，僅有3.1%的游客喜歡購買旅游日用品。來滁游客購買最多的是滁菊、瑯琊酥糖和西澗春雪。56.4%的游客考慮的是有特色，37.2%和35.9%的游客考慮的分別是價格合理和質(zhì)量要好，28.2%和17.9%的游客考慮的分別是文化內(nèi)涵和包裝精美。

（二）游客對旅游商品的評價

1、商品特性評價

由表3可見，從游客對滁州市旅游商品的種類、質(zhì)量、價格、包裝、特色來看，50%以上的游客對滁州市旅游商品評價較好，但仍有近50%的游客評價一般。

表3 游客對滁州旅游商品特性的評價

2、購物地點和服務(wù)態(tài)度評價

52.6%的游客認(rèn)為滁州市旅游商品購物點多，44.9的游客認(rèn)為一般；55.1%的游客認(rèn)為購物旅游商品便利，44.9的游客認(rèn)為一般。53.8%的游客認(rèn)為購物場所人員服務(wù)態(tài)度好，43.6%的游客認(rèn)為一般?？梢?，游客對滁州市旅游商品購物地點和服務(wù)態(tài)度評價好壞各半。

3、整體滿意度評價

64.1%的游客對滁州旅游商品的整體印象好，34.6%的游客認(rèn)為一般，可見，游客對滁州旅游商品的整體滿意度較高。

三、滁州市旅游商品發(fā)展中存在的主要問題

（一）旅游商品種類單一，缺少文化內(nèi)涵

滁州市旅游商品資源豐富，但是，旅游商品資源優(yōu)勢卻沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮，現(xiàn)有旅游商品大多是當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)，或是對當(dāng)?shù)刭Y源的簡單轉(zhuǎn)化，種類比較單一，有地方特色的旅游工藝品、旅游紀(jì)念品非常少。滁州市文化底蘊深厚，但在旅游商品的開發(fā)設(shè)計上，反映明文化、瑯琊文化、儒林文化的旅游商品開發(fā)力度不夠，產(chǎn)品缺少文化內(nèi)涵，這也在很大程度上影響旅游者的購買欲望。

（二）旅游商品的生產(chǎn)企業(yè)偏小，沒有形成規(guī)模

除了滁菊、管壩牛肉、老明光酒外，滁州市旅游商品的生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)規(guī)模較小，基本是小作坊手工操作的生產(chǎn)經(jīng)營方式，技術(shù)力量薄弱，難以形成經(jīng)濟規(guī)模。滁州市旅游商品的生產(chǎn)企業(yè)涉及到旅游、農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、商業(yè)、文化等行業(yè)，旅游商品的生產(chǎn)和銷售又以企業(yè)、個人為主導(dǎo)，對市場信息的了解偏少，形成各自為政、盲目生產(chǎn)的局面。

（三）旅游商品流通渠道不暢，銷售網(wǎng)絡(luò)有待完善

滁州市旅游商品在生產(chǎn)企業(yè)和銷售網(wǎng)點之間流通不暢，生產(chǎn)和銷售之間缺少必要的聯(lián)系。通過調(diào)查，滁州市只有瑯琊山游客集散中心有旅游商品展銷中心；其它地區(qū)銷售網(wǎng)點不統(tǒng)一，旅游商品銷售以小攤、小商店為主，缺乏大型旅游商品購物中心；拳頭旅游商品缺少網(wǎng)絡(luò)分銷渠道；很多購物商店所售旅游商品雷同、無特色，出售的是其他城市的旅游商品，與該景區(qū)主題無關(guān)。

（四）旅游商品的知名度低，包裝缺乏吸引力

通過訪談發(fā)現(xiàn)，游客對滁州市旅游商品的了解甚少，說明缺乏必要的營銷宣傳。同時，目前滁州市旅游商品的包裝，無論從商品的文化內(nèi)涵，還是外觀上來講，比較簡單，檔次較低。研究表明，60%的游客在選購旅游商品的時候，是受商品包裝的吸引而引發(fā)購買欲望的。

四、滁州市旅游商品發(fā)展的對策和建議

（一）深入挖掘特色資源和地方文化，完善旅游商品體系

企業(yè)在旅游商品的設(shè)計上不僅要注重對地方獨特文化的深入挖掘，還要在傳統(tǒng)工藝中加入時尚元素，使傳統(tǒng)工藝品煥發(fā)活力，開發(fā)富有文化內(nèi)涵、體現(xiàn)當(dāng)代審美情趣的商品[4]。滁州市旅游商品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)挖掘代表滁州地方文化特色的明文化、瑯琊文化、儒林文化，并融入現(xiàn)代時尚元素賦予旅游商品以新的活力。因此，旅游生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立文化傳承和融入現(xiàn)代時尚的理念，從品種、花色、質(zhì)地、用途、價格等方面豐富旅游商品種類，改變旅游商品種類單一的現(xiàn)狀，完善滁州市旅游商品體系，激發(fā)游客對旅游商品的購買欲望。

（二）加強政府部門的引導(dǎo)作用，擴大旅游商品企業(yè)的規(guī)模

針對旅游商品生產(chǎn)主要以手工作坊式的微型企業(yè)為主、資金有限的特點，滁州市政府部門應(yīng)該在資金和技術(shù)上加以扶持?？梢酝ㄟ^旅游專項財政撥款，扶持鳳陽花鼓、馬廠酥笏牌等有市場前景的旅游商品的生產(chǎn)，以解決產(chǎn)品開發(fā)中的資金不足。在政府引導(dǎo)下，對許多小作坊式的旅游商品生產(chǎn)企業(yè)進行整合，用現(xiàn)代工藝技術(shù)取代傳統(tǒng)的手工制作，進行批量化生產(chǎn)，培育一批能設(shè)計會經(jīng)營的“整合型”企業(yè)，擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)能力。

（三）構(gòu)建旅游商品銷售網(wǎng)絡(luò)，暢通旅游商品流通渠道

首先，要重點扶持旅游商品產(chǎn)供銷一體化公司，加強生產(chǎn)和銷售之間的聯(lián)系，在商業(yè)中心和景區(qū)設(shè)立連鎖店；其次，要在各縣（市、區(qū)）的旅游服務(wù)中心、景區(qū)游客集散地、商業(yè)中心建立專營旅游商品的專柜；最后，必須規(guī)范與整頓已有的旅游商品市場，對景區(qū)中商業(yè)攤點過多、過濫的問題予以整頓。通過加強生產(chǎn)與銷售之間的聯(lián)系，建構(gòu)銷售網(wǎng)絡(luò)，暢通旅游商品的流通渠道，通過瑯琊山、明皇陵、小崗村、吳敬梓紀(jì)念館等知名度較高的旅游景區(qū)的帶動作用，擴大旅游商品的市場需求。

（四）優(yōu)化旅游商品包裝，加大旅游商品的宣傳力度

對旅游商品的包裝設(shè)計，要有美觀性、時尚性、新穎性，鼓勵企業(yè)充分發(fā)揮高校和工藝美術(shù)設(shè)計公司的研發(fā)作用，加大包裝經(jīng)費投入，從包裝造型、包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)、包裝圖形設(shè)計、包裝色彩等方面提高旅游商品的視覺吸引力，以引起游客的購買欲望[5]。旅游生產(chǎn)企業(yè)和銷售網(wǎng)點要形成合力，加大旅游商品的宣傳力度，可以通過在滁州舉辦的中國農(nóng)民歌會、瑯琊山廟會等節(jié)慶平臺，擴大旅游商品的知名度。此外，可以通過政府主導(dǎo)、企業(yè)參與的方式，在蘇浙滬等地加大廣告投放力度，積極參與旅游商品展銷會，把滁菊、管壩牛肉、西澗春雪、鳳陽花鼓等旅游商品培養(yǎng)成知名品牌，促進滁州市旅游商品的發(fā)展。

[1]鐘志平.旅游商品學(xué)[M].北京:中國旅游出版社：2005，6-8.

[2]張立生.旅游商品的概念與開發(fā)原則探析[J].河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2009，（1）：82-84.

[3]鐘志平.旅游商品學(xué)[M].北京:中國旅游出版社，2005：39-40.

[4]孫福良，舒?zhèn)?現(xiàn)代旅游商品設(shè)計方法的研究[J].科學(xué)之友，2009，（24）：97-99.

[5]方冰，許孝偉.關(guān)于旅游商品包裝設(shè)計的思考[J].旅游論壇，2009，（3）：446-449.