網(wǎng)絡時代公共危機管理中的政府形象塑造

宋一笑，閻耀軍

（天津工業(yè)大學 管理學院，天津 300160）

隨著社會的發(fā)展，包括群體性突發(fā)事件、災害、公共衛(wèi)生和安全事件在內(nèi)的公共危機事件發(fā)生率明顯呈上升趨勢，政府乃是公共危機管理的最主要主體，政府在公共危機中的表現(xiàn)極大地影響著公眾對政府的評價，進而影響政府形象。這種影響伴隨網(wǎng)絡社會的深入而更加明顯。網(wǎng)絡普及之前，在傳統(tǒng)媒介中的公眾，有的害怕遠離群體規(guī)范而承受被冷落的孤獨之苦，有的擔心違背有關規(guī)章制度而遭受報復之災，所以他們表達意見都不同程度的保持沉默，不能充分表達真實想法。如今，類似情況幾乎不存在，網(wǎng)絡為網(wǎng)民宣泄情緒提供了最佳的渠道，網(wǎng)絡主體的匿名性使得他們敢于自由表達自己，“本我”得到更好地體現(xiàn)，各種情緒、意見基本上是以原生態(tài)的形式被展現(xiàn)出來。網(wǎng)絡上的任何一個用戶都可以成為信息的發(fā)布者，而由于網(wǎng)民素質(zhì)參差不齊，聚集在網(wǎng)絡上的言論介于理性和偏激之間，并且跨度很大。網(wǎng)絡媒體的“雙刃性”屬性決定了它既是化解危機的利器，也是引發(fā)、擴散和惡化危機的發(fā)源地。一方面，網(wǎng)絡媒體給民眾提供了一個參與政治的平臺，公眾借此可以充分行使言論自由，監(jiān)督政府言行；另一方面，網(wǎng)絡輿論的自發(fā)性和任意性又會導致公眾言論缺乏理性，由此危及政府的形象。

一、網(wǎng)絡時代對公共危機管理中政府形象的影響機制

如前所述，網(wǎng)絡時代，公共危機管理中的政府形象塑造面臨全新的形勢，網(wǎng)絡時代對公共危機管理中的政府形象影響機制可用如下物理模型來表示。

如圖所示，公共危機事件發(fā)生以后，由于網(wǎng)絡具有實時性，往往是網(wǎng)絡媒體搶先于其他傳統(tǒng)媒介，首先對危機事件通過新聞報道的形式傳播出去，從而刺激網(wǎng)民作出各種反應，在這個參與性極強的互動世界里，公共危機事件必然在民眾中引起一片嘩然。網(wǎng)民在網(wǎng)絡上通過BBS跟帖、社區(qū)和論壇討論等各自發(fā)表看法，抒發(fā)情緒，有時某種言論會倒向一邊，形成輿情。網(wǎng)絡相對弱化的“把關”功能和放大器的作用，難免導致虛假新聞，小道消息的泛濫，在公眾中間通過口耳相傳，造成政府公信力急劇下降，損害政府形象，如箭頭一。此外，政府組織進行危機處理以后，公民對此的意見和態(tài)度也會通過網(wǎng)絡媒體的報道再反饋到政府組織那里，對其形象也產(chǎn)生影響，如箭頭二。

綜上，我們發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡時代的大環(huán)境下，政府想要通過公共危機管理活動塑造正面形象，決不能忽視網(wǎng)絡媒介的影響力。

二 網(wǎng)絡時代公共危機管理中的政府形象塑造策略

綜合考慮網(wǎng)絡時代信息傳播的特點和公共危機管理中政府形象面臨的威脅及挑戰(zhàn)，政府部門必須面對現(xiàn)實，與時俱進，一方面要加強自身的公共危機管理能力，用事實說話，以實際行動塑造形象；另一方面要增強公關意識，充分利用網(wǎng)絡媒介的優(yōu)勢，更好地進行危機傳播，通過一系列措施擺脫網(wǎng)絡時代給政府帶來的困境，塑造親民、服務、責任、高效、透明的政府新形象。

（一）完善公共危機管理機制，提升危機事件處理能力

政府要在公共危機管理的過程中塑造良好的形象，從根本上要以事實說話，切實提升危機管理的能力。通過提高政府危機發(fā)生前的預見能力、危機發(fā)生時的反應能力與控制能力、危機發(fā)生后的救治能力，及時、有效處理危機，恢復社會正常秩序。在危機發(fā)生之前，日常管理應注意細節(jié)的漏洞，將一切可能導致危機的事件一一列出，確立危機發(fā)生的指標體系，防止信息不對稱現(xiàn)象的發(fā)生，并對這些方面實施重點監(jiān)控，將危機管理理念融人政府管理過程，制訂有效的危機管理戰(zhàn)略，做好公共危機的前饋控制。在公共危機來臨之時，要反應及時、迅速，對公共危機事件應有高度的敏感性，制定一套操作性強有效性高的應急方案，化解危機。政府官員面對公共危機時要堅持以人為本的執(zhí)政理念，身先士卒，體現(xiàn)親民作風，以人民利益為重。此外，危機管理的善后工作也不容忽視，危機事件平息后，并不代表危機管理過程的終結(jié)，因為危機過后的負面影響依然存在，甚至可能導致次生危機的爆發(fā)。各級政府要注重危機后的影響消除，認真分析危機事件產(chǎn)生的原因、條件，及時總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓，將能在最大程度上避免危機的循環(huán)出現(xiàn)，有效提升政府形象。

（二）增強危機意識，充分利用網(wǎng)絡媒介，在公共危機傳播中塑造良好政府形象

第一，加強網(wǎng)絡信息管理，實行網(wǎng)絡信息公開

首先，由于網(wǎng)絡言論的自發(fā)性，面對危機發(fā)生時的網(wǎng)絡信息泛濫，政府要本著負責任的態(tài)度對信息發(fā)布者進行有效引導，在尊重言論自由的同時對惡意虛假宣傳、混淆視聽者進行打擊，完善網(wǎng)絡立法和公民利益表達機制，提高信息發(fā)布者的自覺性，確保健康的網(wǎng)絡環(huán)境。其次，在網(wǎng)絡時代，政府在危機管理過程中，應摒棄原有的“沉默是金”的思想，更忌諱一味的封鎖消息、捂蓋子，正確的做法是及時、準確地公開信息，完善信息的發(fā)布制度，滿足并維護公眾的知情權(quán)。為了防止以訛傳訛現(xiàn)象的擴展，防止小道消息四處流傳，及早化解公眾不滿情緒，政府在危機事件發(fā)生之初就應公開信息，將事件的真相、緣由、處理辦法及早公之于眾，及早緩解網(wǎng)絡的輿論壓力為化解危機創(chuàng)造良好條件。伴隨非典時的搶購板藍根、甲流來襲時的搶購大蒜、日本核污染后的搶鹽風等類似事件的頻發(fā)，如何在突發(fā)事件發(fā)生后的第一時間通過公共信息平臺，以權(quán)威的信息集中告知民眾，消除疑慮，緩解社會恐慌情緒，變得至關重要。

第二，發(fā)展電子政務，重視網(wǎng)絡民意

除了信息公開，電子政務更應該包括網(wǎng)絡參政，對于政府及其官員來說，互聯(lián)網(wǎng)最大的特點是快捷、方便，能夠聽到真話，包括尖銳的批評。過去，來信、來訪、電話，中間環(huán)節(jié)很多效率低下，很多事泥牛入海，不了了之。有了互聯(lián)網(wǎng)，公眾就有了直接和政府對話的快捷通道，政府就多了一條監(jiān)督渠道。公共危機事件在網(wǎng)絡上的迅速集結(jié)和持續(xù)放大，必然引來很多網(wǎng)民圍觀，各種言論、意見、情緒大集合，網(wǎng)絡監(jiān)督、網(wǎng)絡問政大行其道。在互聯(lián)網(wǎng)這個言論表達暢通而自由的平臺上，網(wǎng)民的輿情有時候是理性的，雖然不能提供完整的方針政策和決策方案，但政府要充分的尊重民意，對于理性民意要給予回應和采納，將其通過權(quán)力機構(gòu)的理性思維表達出來，塑造民主政府的形象。

第三，利用權(quán)威網(wǎng)站對公共危機管理進行深入報道

雖然網(wǎng)絡傳播主體呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，但人們對于國家與地方主流網(wǎng)絡媒體的信賴感時不會輕易改變的，因此，在公共危機傳播中，政府要搞好與主流網(wǎng)絡媒體的合作，將手中掌握的權(quán)威信息通過主流媒體發(fā)布，引導社會輿論，防止政府陷入“XX門”。利用權(quán)威網(wǎng)站進行深入報道，不只是簡單的報告事實，而是建立在事實的基礎之上為讀者梳理出關于事實的認識，使社會公眾從深度、廣度上把握社會脈搏，從而決定自己的行為。網(wǎng)絡媒體要利用其從事深入報道的獨特優(yōu)勢，利用多媒體手段，針對政府的公共危機管理活動邀請專家或其他權(quán)威人士在線對網(wǎng)民的問題作分析，進行熱點解讀，權(quán)威剖析，有效引導輿論，穩(wěn)定民心，進而提升政府形象。此外，各級政府可以嘗試建設、優(yōu)化政府門戶網(wǎng)站，在政府門戶網(wǎng)站上可以將本地區(qū)發(fā)生的危機事件及應對結(jié)果及時向居民公布，并設置意見采集連接，歡迎群眾針對危機處理建言獻策。這對于促進工作作風改進，轉(zhuǎn)變政府形象都有巨大作用。

第四，政府設立公共危機公關機構(gòu)，提高政府形象設計水平

在世界經(jīng)濟發(fā)展史上，公共關系是市場經(jīng)濟高級階段的產(chǎn)物，是世界市場經(jīng)濟公認的“國際溝通與協(xié)調(diào)準則”，公共關系人才被稱為“專家時代的通才”，受到世界各國政府的重視，尤其受到發(fā)達國家政府的高度重視。美國中央政府每年至少花10億美元，聘用政府公關人員2000人，專門做政府公關工作。公共關系是政府傳播形象、優(yōu)化形象、克服形象失真的有效途徑?？v觀我國歷來的重大公共危機事件，政府的公關意識的確不斷增強，但是公關活動的系統(tǒng)性、科學性、計劃性顯然還很不足。在我國，政府公共關系工作大多是由新聞、宣傳、信訪、調(diào)研等職能部門來承擔的。隨著網(wǎng)絡的普及和社會的發(fā)展，這種局面已越來越不適應形勢的發(fā)展變化。因此，應該考慮設立集中統(tǒng)一的政府公共關系機構(gòu)。這種機構(gòu)不應依賴于任何一家媒體或凌駕于任何一家媒體之上，而是與媒體保持平等互動的關系。培養(yǎng)一批專門從事政府危機公關的人才，為政府進行公關策略和形象設計，策劃政府公關活動，公關機構(gòu)定時吸收相關專家為政府公關活動和形象塑造提供咨詢建議，加強與公眾、社會組織的雙向溝通、合作。

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［1］ 劉毅.網(wǎng)絡輿情研究概論［M］.天津：天津人民出版社，2007.

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［4］ 汪曉霞.試析危機傳播中網(wǎng)絡媒體的功能［J］.網(wǎng)絡時代，2008，（9）.

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