零售店如何提升漸進(jìn)鏡片的銷售（一）

文 王 冬

零售店如何提升漸進(jìn)鏡片的銷售（一）

文 王 冬

經(jīng)過十多年的市場教育和培育，絕大部分零售店已經(jīng)意識到銷售漸進(jìn)片特別是成人漸進(jìn)片的重要性，也有著較強(qiáng)的銷售意愿。但受限于消費(fèi)者對漸進(jìn)產(chǎn)品的認(rèn)知度、對產(chǎn)品價(jià)格的高度關(guān)注和眼保健意識較低，以及基于此而不同于其他產(chǎn)品的溝通方法等因素的影響，漸進(jìn)鏡片特別是成人漸進(jìn)一直未能有很大的銷售突破。對此，筆者分別從漸進(jìn)的銷售理念與溝通的方法，以及技術(shù)、產(chǎn)品等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行闡述，以期能對讀者有所幫助。要想深入了解漸進(jìn)鏡片的銷售方法，必須先從它的市場現(xiàn)狀和影響銷售的因素談起。如果用兩句話來形容當(dāng)前漸進(jìn)鏡片的市場現(xiàn)狀，我會選擇“黎明前的黑夜”和“冰火兩重天”。

“黎明前的黑夜”指我國40歲以上人口中配戴漸進(jìn)鏡片比例，同其他國家進(jìn)行橫向比較，其差距“觸目驚心”：在漸進(jìn)鏡片市場開拓較早的國家，如法國和日本，該數(shù)據(jù)已超過70%；雖然目前國內(nèi)沒有一個確切的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，但根據(jù)國內(nèi)現(xiàn)有的漸進(jìn)片銷售數(shù)量推算，相信這個數(shù)字不會超過1%；即使同為發(fā)展中國家的巴西，該比例也遠(yuǎn)高過中國。但是，從另外一個層面來看，中國的人口基數(shù)龐大，老齡人口眾多（60歲及以上人口接近1.8億，占總?cè)丝诘谋戎厣仙?.93個百分點(diǎn)），經(jīng)濟(jì)學(xué)家很形象地稱之為“未富先老”。更為特殊的是，無論從絕對數(shù)量還是發(fā)病率上，中國都是“當(dāng)之無愧”的世界第一近視大國！在目前甚至將來很長一段時(shí)間內(nèi)，對于絕大部分伴有老視的近視患者而言，除了漸進(jìn)鏡片之外，我們沒有更佳的、更為理想的矯正方式和替代產(chǎn)品！所以，我們腦海中可以想象這3個關(guān)鍵詞：“龐大的人口基數(shù)”、“快速的老齡化社會”、“極高的近視發(fā)病率”，聯(lián)系在一起，是多么龐大的市場空間！所以，有人說現(xiàn)在是漸進(jìn)鏡片爆發(fā)性增長前的最低谷，黎明前最黑的夜。但，不通過一定的方式方法和更為深入細(xì)致的針對消費(fèi)者的教育及培育，黑夜依然會很漫長。

再來說說“冰火兩重天”。一個非常有趣的現(xiàn)象是，在二線城市以下的不少中小零售店，對青少年漸進(jìn)片有著非常強(qiáng)烈和主動的推薦意識，顧客選配比例也高；而對于成人漸進(jìn)片，銷售人員的推薦意識和顧客的購買意愿都非常低。兩相比較，可謂“冰火兩重天”！究其原因，零售店對于青少年漸進(jìn)的推薦和銷售，往往是基于“漸進(jìn)鏡片可以控制學(xué)生近視度數(shù)過快發(fā)展”這一對學(xué)生家長極有吸引力的賣點(diǎn)完成。學(xué)生家長對這一買點(diǎn)有著很高的期望值和興趣，因此更為關(guān)注的是該項(xiàng)技術(shù)或產(chǎn)品本身，對于價(jià)格等其他干擾購買的因素關(guān)注不高，故銷售成交率比較高。這同時(shí)也給予了零售店和銷售人員良好的正性反饋，構(gòu)成了銷售上的良性循環(huán)。反觀成人漸進(jìn)，雖然賣點(diǎn)很多，但對于顧客而言，卻沒有一個必須要買和/或緊迫感很強(qiáng)的買點(diǎn)，特別是當(dāng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)沒有能夠與顧客需求相匹配時(shí)，則很容易造成銷售的失敗。若再加上雖然銷售成功但由于溝通或驗(yàn)配不當(dāng)而造成的投訴，則很容易打擊零售店和銷售人員的自信心，造成推薦上的動力不足和信心不足，從而構(gòu)成了銷售上的惡性循環(huán)。

在此必須要強(qiáng)調(diào)，青少年漸進(jìn)雖然有著很強(qiáng)的銷售賣點(diǎn)，但若將此賣點(diǎn)當(dāng)作唯一的賣點(diǎn)，不加以專業(yè)上的區(qū)分對任何顧客都按照此賣點(diǎn)來推薦，則會存在著很大隱患。有些零售店只要看到是學(xué)生顧客，馬上推薦漸進(jìn)片，甚至不惜大打價(jià)格戰(zhàn)，這樣的后果無異于殺雞取卵，讓顧客對門店甚至產(chǎn)品的專業(yè)信任度大為降低！此外，當(dāng)將控制度數(shù)過快發(fā)展作為該產(chǎn)品唯一的功能和作用時(shí)，任何新推出的、具備或不具備近視防控作用的產(chǎn)品、儀器、設(shè)備等，只要在宣傳上稱防控近視，都會對青少年漸進(jìn)形成強(qiáng)大的擠壓。事實(shí)上也確實(shí)如此，如最近市場上十分火熱的角膜塑形鏡，已然對青少年漸進(jìn)的銷售造成了一定的影響。

哪些因素會影響到漸進(jìn)鏡片特別是成人漸進(jìn)的銷售？從宏觀上講，依然在于零售店對漸進(jìn)銷售的重視程度上，即所有的銷售人員、驗(yàn)光人員是否形成和建立起主動推薦的意識，真正的回訪和解決問題的體系以及對消費(fèi)者的教育體系；從微觀上講，在于銷售人員及驗(yàn)光師同顧客溝通的能力與方法，驗(yàn)光師與加工師的驗(yàn)配能力，以及指導(dǎo)顧客正確使用的方法等是否有效。

在與國外視光師的溝通中筆者了解到，在很多發(fā)達(dá)國家，顧客選擇加膜鏡片的比例比中國要低很多！我十分驚訝和困惑，為何這些發(fā)達(dá)國家銷售漸進(jìn)等功能性產(chǎn)品如此好，但加膜鏡片的銷售卻如此低？進(jìn)一步了解，發(fā)現(xiàn)除了消費(fèi)者的因素外，零售店的主動推薦意識是主要原因。在歐美國家，顧客入店之后，銷售人員和驗(yàn)光師的重點(diǎn)推薦目標(biāo)是以漸進(jìn)為主的功能性鏡片，反而對鏡片膜層的重視程度不夠；而國內(nèi)幾乎所有零售店的銷售人員都會給顧客介紹鏡片的膜層，大談加膜鏡片的優(yōu)點(diǎn)與好處，而很少有零售店的員工見到顧客就大談漸進(jìn)鏡片的優(yōu)勢，久而久之，就形成了不同的銷售模式和習(xí)慣，不同的銷售模式和銷售習(xí)慣則又決定了所銷售產(chǎn)品的不同。通過此案例可以看出，在零售店所銷售的產(chǎn)品中，價(jià)格并不是唯一的主導(dǎo)因素，該零售店長期以來所形成的銷售習(xí)慣和銷售意識可能更為關(guān)鍵。

另一案例是，中部某零售客戶兩三年以來一直想提升成人漸進(jìn)的銷售，但效果卻不佳。尋找原因發(fā)現(xiàn)很多第一次選配漸進(jìn)的顧客，很少有再配第二副的。于是該店將這3年來所有驗(yàn)配成人漸進(jìn)顧客的信息資料調(diào)出來回訪，通過電話、信件、郵件等各種方式來了解顧客配戴是否達(dá)到期望的效果？是否在堅(jiān)持戴鏡？結(jié)果大吃一驚，只有不到20%的顧客群體每天堅(jiān)持戴，更多的顧客要么將眼鏡束之高閣，要么偶爾一用。這樣的配戴率如何能達(dá)到重復(fù)消費(fèi)和宣傳口碑的目的？后來該客戶積極調(diào)整回訪處理體系，效果十分明顯。下文會詳述。

由此可知，漸進(jìn)鏡片雖然只是零售店眾多所銷售產(chǎn)品中的一種，但其銷售的好壞，在某種程度上體現(xiàn)了該零售店的管理與執(zhí)行能力、員工個人的專業(yè)驗(yàn)配能力及溝通能力；從某種意義上講，體現(xiàn)了該店的綜合實(shí)力。

更為關(guān)鍵的是，對于成人漸進(jìn)而言，一般來講如果顧客第一次戴漸進(jìn)鏡片能夠習(xí)慣使用，則90%以上的顧客二次、三次的購買依然是漸進(jìn)鏡片，不會退到單光上去，而顧客第二次、第三次購買則絕對會認(rèn)定第一次驗(yàn)配的店家、驗(yàn)光師。由此可知，通過漸進(jìn)銷售能夠幫助我們牢牢地把握住相當(dāng)一部分顧客，特別是高端消費(fèi)群，而這種把握是基于技術(shù)層面、基于顧客對店家的信賴、認(rèn)可的層面（對店家品牌認(rèn)識的強(qiáng)化），所以這部分顧客是最忠誠的，最不易受競爭對手通過價(jià)格、活動以及淺層次服務(wù)的作用而流失。

（未完待續(xù)）

本文作者系天津萬里路視光職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校副校長