宏碁：原汁原味特工片

傳播主題：007特工的高科技裝備

策略要點(diǎn)：集中資源，通過新媒體打出產(chǎn)品認(rèn)知。

推廣平臺(tái)：主流門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐、網(wǎng)易，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，社交平臺(tái)新浪微博。

主打價(jià)位：五六千元

“我們今年無論中國還是全球，我們重點(diǎn)都是放在超極本上面，奧運(yùn)對(duì)我們來說當(dāng)然是非常重要的事，但這不意味著我們把全部的資源投在直接的奧運(yùn)廣告上”，宏碁中國區(qū)市場(chǎng)推廣處總經(jīng)理林容豐告訴《成功營銷》記者。

因此在奧運(yùn)賽事如火如荼的7、8月份，宏碁內(nèi)部當(dāng)仁不讓的主角還是超極本，以蜂鳥S5為主角的推廣在此時(shí)于各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上展開?！拔覀円獙①Y源聚焦，重金投在超極本上面。”

備戰(zhàn)臨界點(diǎn)

在資源有限的情況下，優(yōu)先傾斜超極本，林容豐解釋，這源于宏碁的一個(gè)預(yù)判：超極本市場(chǎng)的爆發(fā)期即將到來。

“現(xiàn)在超極本正處于導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期的過程中，但增長(zhǎng)爆發(fā)點(diǎn)即將到來，5000元就是那個(gè)（轉(zhuǎn)折）點(diǎn)。”林容豐表示，“在去年上市初期，我們和英特爾聯(lián)合對(duì)300名購買蜂鳥S3超極本的用戶進(jìn)行了調(diào)研，非常滿意和滿意的用戶超過了85%，這是通常產(chǎn)品調(diào)研所獲得的橄欖形的結(jié)果截然不同的”，但他認(rèn)為高價(jià)是消費(fèi)者是導(dǎo)致這一市場(chǎng)不能快速擴(kuò)大的原因，“我們相信，當(dāng)主流品牌和型號(hào)的價(jià)格能拉到5000元以下時(shí)，市場(chǎng)的爆發(fā)點(diǎn)就會(huì)來臨”。

因此，宏碁希望能夠?qū)⒕唾Y源聚焦在超極本上，以期建立超極本的領(lǐng)導(dǎo)地位，“l(fā)eadership”被林容豐反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

他表示，宏碁主力在兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)品牌差異化：首先，就是產(chǎn)品層面的差異化，比如蜂鳥S5的一觸即啟隱藏式接口和全時(shí)在線等技術(shù)，來直接刺激消費(fèi)者購買行為；更為重要的是，基于之前對(duì)價(jià)格引爆點(diǎn)的判斷，通過和上下游合作伙伴的配合，盡全力將價(jià)格進(jìn)一步拉低。

在此次超極本的傳播中，宏碁也做出了幾點(diǎn)和以往做法或者業(yè)界傳統(tǒng)不同的地方：一方面，有意識(shí)地加強(qiáng)情感性訴求。比如，不同于以往筆記本命名的方式：宏碁此次超極本命名為“蜂鳥”，在傳達(dá)產(chǎn)品特征的同時(shí)有利于人們記憶辨識(shí)。另一方面，他們將營銷推廣細(xì)致化。之前宏碁的推廣項(xiàng)目，一般是有一個(gè)整體方案，然后在不同媒體平臺(tái)進(jìn)行復(fù)制或微調(diào)，但是對(duì)于“蜂鳥”的推廣，宏碁根據(jù)每個(gè)媒體平臺(tái)的特長(zhǎng)進(jìn)行定制化傳播，如結(jié)合網(wǎng)易的郵箱優(yōu)勢(shì)進(jìn)行紀(jì)念版電子郵票推廣，在新浪微博平臺(tái)上做漫畫系列傳播，IT垂直網(wǎng)站的互動(dòng)游戲等等，“同樣的一個(gè)項(xiàng)目，這些定制化的形式效果非常好，但是協(xié)調(diào)的難度比較大，因?yàn)橥瑫r(shí)要看多個(gè)項(xiàng)目”。

全力新媒體

在第二代超極本中，宏碁著力推廣的明星產(chǎn)品是S5，根據(jù)宏碁今年3月份對(duì)產(chǎn)品線和產(chǎn)品命名方式的梳理，S代表超極本系列，5屬于中高端產(chǎn)品，比之前的S3在配置和功能上要更為強(qiáng)大。

該產(chǎn)品推廣時(shí)間定在7月初到8月底，將近兩個(gè)月的推廣預(yù)算，將全部砸在數(shù)字媒體上。

這有部分是出于“避運(yùn)”考慮，在奧運(yùn)期間，各個(gè)品牌爭(zhēng)相爭(zhēng)奪眼球，對(duì)于宏碁來說，如果選擇電視媒體，要獲得一定的關(guān)注度需要比平時(shí)多出幾倍的價(jià)錢，相比較而言，數(shù)字媒體顯然“更具效益性”。

因此，此次宏碁首先選擇是幾大主流門戶網(wǎng)站：新浪、搜狐、網(wǎng)易，比如在推廣期間，連續(xù)在新浪首頁上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行曝光，同時(shí)選擇視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷進(jìn)行視頻貼片性質(zhì)的合作，在社交媒體網(wǎng)站上，宏碁主要發(fā)布互動(dòng)游戲等來吸引粉絲的參與。

這次超極本推廣，宏碁的創(chuàng)意是“特工使用的炫酷電腦產(chǎn)品”，一段神似好萊塢諜戰(zhàn)片的TVC在官網(wǎng)和視頻網(wǎng)站等上面播放。這個(gè)好萊塢特色的創(chuàng)意出自大中華區(qū)團(tuán)隊(duì)，和其他品牌聘請(qǐng)本土代言人的路線并不相同，林容豐告訴記者，雖然也考慮使用本土元素，比如其中一個(gè)角色選用中國人，用中文配音，但是要打造的是主題是“特工級(jí)裝備”概念，仍然希望展現(xiàn)更為原汁原味的“特工故事”，因此網(wǎng)絡(luò)傳播版使用的還是英文。