招商銀行：奧運(yùn)營銷新體驗(yàn)

2012倫敦奧運(yùn)是世界人民的大party，比賽的比賽，吆喝的吆喝，在營銷圈里，品牌廣告主們也是“八仙過海，各顯神通”，上演著一幕幕眼花繚亂的營銷秀。

然而，隨著營銷戰(zhàn)術(shù)千變?nèi)f化和各種廣告的泛濫恣肆，受眾已被折磨得疲勞不堪。狂轟濫炸的廣告曝光效果通常不盡如人意，所以廣告主們更希望做有效的隱形營銷，“潤(rùn)物細(xì)無聲”于無形中宣傳自己，于無聲中發(fā)掘潛在顧客。所謂“大音希聲，大象無形”，這應(yīng)該也是營銷的最高境界。而此次招商銀行與新浪微博合作的“微博運(yùn)動(dòng)會(huì)”線上互動(dòng)游戲，有趣、有獎(jiǎng)、有互動(dòng)，受到網(wǎng)民的追捧和喜愛，不失為一次成功的營銷。

金幣不再是紙上財(cái)富

此次新浪在“微博運(yùn)動(dòng)會(huì)”社區(qū)中，為招商銀行定制了一個(gè)無所不在的道具：招行金幣。用戶進(jìn)入“微博運(yùn)動(dòng)會(huì)”后即可通過參與場(chǎng)館游戲、金牌競(jìng)猜、彩票競(jìng)猜、手機(jī)微博答題四大環(huán)節(jié)獲取金幣，累計(jì)到一定數(shù)量由系統(tǒng)自動(dòng)轉(zhuǎn)換為抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，隨后在禮品中心抽獎(jiǎng)。

基本所有的社區(qū)游戲獎(jiǎng)勵(lì)以積分形式呈現(xiàn)，而新浪為招商銀行做的第一個(gè)推廣動(dòng)作就是，將所有積分更名為招行金幣，這樣招商銀行的品牌形象就可以滲透到每一個(gè)社區(qū)的互動(dòng)部分中。例如：導(dǎo)航欄上會(huì)主動(dòng)提醒在線玩家現(xiàn)在有多少招行金幣，進(jìn)入場(chǎng)館玩了游戲之后，還會(huì)恭喜玩家獲得多少招行金幣，讓招行的體現(xiàn)無所不在。

每次游戲正式比賽結(jié)束后用戶都會(huì)獲得的招行金幣，累計(jì)到一定數(shù)量便可到禮品中心參與老虎機(jī)抽獎(jiǎng)，并有機(jī)會(huì)抽中Iphone、Ipad等百萬獎(jiǎng)品，使網(wǎng)友體驗(yàn)到招行金幣實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，而不是紙上財(cái)富。

體驗(yàn)網(wǎng)上財(cái)富管家

此外，“微博運(yùn)動(dòng)會(huì)”社區(qū)還會(huì)引導(dǎo)網(wǎng)民體驗(yàn)招商銀行財(cái)富管理服務(wù)。新浪將線下的“招商銀行大廈”地標(biāo)用3D建模搬到了社區(qū)里作為場(chǎng)館，玩家們每天可以將自己賺得的財(cái)富--招行金幣托管給招商銀行，隔天招行財(cái)富管理中心就會(huì)使托管客戶的金幣獲得5%-20%的升值。這個(gè)財(cái)富增值秘籍，讓玩家們樂此不彼地反復(fù)使用，也讓招商銀行的財(cái)富管理中心與百萬網(wǎng)民進(jìn)行了一次很好的互動(dòng)體驗(yàn)營銷。

“營銷，最大的難點(diǎn)不在于產(chǎn)品本身好壞，而是通過營銷讓用戶切身體驗(yàn)到產(chǎn)品服務(wù)，并獲得認(rèn)可。此次與新浪合作的這個(gè)‘微博奧運(yùn)會(huì)的互動(dòng)社區(qū)，招商銀行以財(cái)富管理中心的形式滲入到微博運(yùn)動(dòng)會(huì)中，托管通過游戲場(chǎng)館賺取的招行金幣進(jìn)行隨機(jī)增值，不僅讓招行優(yōu)秀的品牌形象在游戲中巧妙體現(xiàn)，更重要的是與網(wǎng)友進(jìn)行的產(chǎn)品服務(wù)的互動(dòng)，在互動(dòng)中讓招商品牌信息得到更好地傳達(dá)，讓受眾感知品牌、了解品牌、形成品牌好感和品牌偏好?！闭劦酱舜蔚暮献?，招商銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)道。