可口可樂全民Party

2008年北京奧運會期間，可口可樂曾以一首《紅遍全球》的主題曲和一支電視廣告擔負起主要的傳播人，并創(chuàng)作了一款為奧運加油的特別手勢，結合在傳遞火炬等活動展現(xiàn)中國民眾對奧運的熱情。

四年之后，奧運從北京轉戰(zhàn)倫敦，對于中國的奧運健兒來講，沒有了被同胞簇擁的感覺。如何為異國他鄉(xiāng)征戰(zhàn)的奧運健兒加油，也讓每一個普通人都參與到奧運當中？可口可樂推出以“中國節(jié)拍”為主題的一系列活動，讓更多人加入到這場全民“大趴”中。

加入Party

可口可樂全球營銷活動的主題是“跟著節(jié)拍動起來（Move To The Beat）”，號召普通消費者都能以自己的方式參與到這場盛會中。那么，如何鼓動參與者的熱情？

“我們必須首先在創(chuàng)意上抓住公眾的激情點，這樣才能引起共鳴?！笨煽诳蓸反笾腥A區(qū)公共事務及傳播總監(jiān)趙彥紅說?！爸袊?jié)拍”的創(chuàng)意也正是在這樣的思路下誕生的。

4月18日，距離倫敦奧運會100天之際，可口可樂“加入中國節(jié)拍，助威倫敦奧運”的主題活動拉開帷幕。張學友以及郭晶晶、張繼科、陳一冰等奧運明星到場助陣，鼓動普通消費者的參與熱情。

接下來的三個月時間，“中國節(jié)拍”相關的網(wǎng)絡和地面活動漸次展開。可口可樂號召全國人民貢獻自己的“節(jié)拍”，無論是口哨聲、打鼓聲、敲杯子聲，都有可能被最終錄制到《中國節(jié)拍震動世界》加油歌中?；顒幼罱K征集到兩億個加油“節(jié)拍”，而“中國節(jié)拍”也成為可口可樂在這場盛大party中的新語言。

7月12日，可口可樂《中國節(jié)拍震動世界》的加油歌誕生。歌曲發(fā)布現(xiàn)場，可口可樂采取了現(xiàn)場混音的方式，將收集上來的“中國節(jié)拍”進行合成。傳統(tǒng)新聞媒體和視頻、社會化網(wǎng)站等新媒體，也都以自己的方式參與到這場party中。據(jù)悉，當天的歌曲發(fā)布活動，在全國340多家電視臺，產生1640多分鐘的新聞報道。此外，騰訊視頻、奇異網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等熱門視頻網(wǎng)站也進行了聯(lián)合現(xiàn)場轉播，相關視頻點擊率超過70萬次。

7月26日，奧運會開幕前一天，在中國奧委會的駐地——倫敦華爾道夫酒店的“中國之家”，這首歌曲被贈予中國奧運代表團，并成為奧運期間每一位獲得金牌的運動員入場的歡慶之歌。

此外，“中國節(jié)拍”征集活動中，可口可樂還與著名游戲開發(fā)公司Rovio Mobile旗下的“憤怒的小鳥”這一網(wǎng)絡形象合作，推出“憤怒的小鳥”版本“中國節(jié)拍”；同時與寶馬旗下的MINI攜手合作，推出時尚的MINI“可口可樂中國節(jié)拍收集車”。這些都成為吸引更多人加入這場party的重要元素。

能量擴散

值得一提的是，在這次全民參與的大party中，新媒體發(fā)揮了不可忽視的作用。

7月份剛出爐的《CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中社會化媒體之一的微博滲透率已經(jīng)過半?；诖耍衲昕煽诳蓸返膴W運營銷戰(zhàn)役中，社會化媒體的低位被提到一個戰(zhàn)略性的高度。從前期的“中國節(jié)拍”征集，到奧運期間的互動討論，以及每一個階段活動的傳播擴散，社交媒體都成為重要陣地。

“社會化媒體的優(yōu)點是具有超強的穿透力，容易在短時間內引爆，覆蓋廣大網(wǎng)民；缺點是無法承載內容，總是來得快去得快，不適合當作營銷戰(zhàn)役的中心點?！壁w彥紅坦言。也正因此，在可口可樂的奧運推廣中，社會化媒體主要承載著擴大音量的任務。

“雖然坊間流傳許多社會化媒體營銷的新穎手法。不過追根究底，社會化營銷就是一種‘以人為本的營銷模式?！壁w彥紅說。在她看來，聆聽消費者，說他們的語言，放下身段與他們真實互動，才能真正獲得他們的認可。