可口可樂(lè)視覺(jué)形象后的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

上海師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 曹盛盛

同樣是形象設(shè)計(jì)，同樣是廣告宣傳，同樣是產(chǎn)品銷(xiāo)售，為何可口可樂(lè)能如此地深入人心，在它所構(gòu)成的可口可樂(lè)視覺(jué)帝國(guó)里是何種力量促使這么小小一瓶飲料成為人們揮之不去的情懷？

1 從標(biāo)志設(shè)計(jì)看營(yíng)銷(xiāo)特色

首先，標(biāo)志擁有響亮的名字。可口可樂(lè)作為飲料的名稱最初是由彭柏頓醫(yī)生的會(huì)計(jì)波蘭克·羅賓遜提出。其命名的靈感來(lái)自糖漿的兩種成分古柯(Coca)的葉子和可樂(lè)(Kola)的果實(shí)，為了使字母書(shū)寫(xiě)整齊，將Kola的K改為C，然后在兩個(gè)字的中間加上一橫，用斯賓塞體草書(shū)字體書(shū)寫(xiě)，于是Coca-Cola便誕生了。第二，標(biāo)志的紅色非常醒目。早在凱德勒最初創(chuàng)立可口可樂(lè)公司期間，他就把裝運(yùn)可口可樂(lè)糖漿的桶刷成了引人矚目的紅色進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。一百多年來(lái)，這種正紅色成為可口可樂(lè)品牌不可缺少的元素。第三，動(dòng)感的飄帶。在標(biāo)志下方有條“s”形飄帶仿佛乘風(fēng)破浪前進(jìn)中的帆船，充滿激情與活力。這條曲線的弧度及粗細(xì)變化，是經(jīng)過(guò)心理測(cè)試而確定的，具有極強(qiáng)的科學(xué)依據(jù)。飄帶運(yùn)用白色加上有型的銀色，突出其立體感；將字體與曲線結(jié)合在一起，增強(qiáng)了標(biāo)志的聯(lián)想性和象征性，形成“瞬間的動(dòng)態(tài)”。這種兼具立體感和運(yùn)動(dòng)感的設(shè)計(jì)向人們傳遞著與眾不同和難以言傳的魅力。

2 從瓶裝設(shè)計(jì)演變看營(yíng)銷(xiāo)特色

早在1915年，可口可樂(lè)的銷(xiāo)售大獲成功，為了讓客戶更容易辨別自己的產(chǎn)品，公司舉辦了飲料瓶設(shè)計(jì)比賽。其中RootGlass公司的模具師Earl R. Dean設(shè)計(jì)的“弧形瓶”被選中并于1916年投入市場(chǎng)。這款“弧形瓶”以飲料的兩種成分——可可豆和可可葉作為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用《大英百科全書(shū)》中一幅可可豆莢的圖形而設(shè)計(jì)的。 “弧形瓶”不僅瓶身外形獨(dú)具一格，而且在黑暗中通過(guò)觸摸能很快辨認(rèn)出，即便摔破成片，也能被一眼認(rèn)出。這些與眾不同的特質(zhì)使其在1920年成為可口可樂(lè)公司的標(biāo)準(zhǔn)瓶子。1955年，著名設(shè)計(jì)師羅維對(duì)可口可樂(lè)玻璃瓶進(jìn)行了再設(shè)計(jì)，去掉原有玻璃瓶的壓紋文字，取而代之的是白色的字體，使瓶子整體效果更統(tǒng)一更醒目。1985年，塑膠瓶的可口可樂(lè)問(wèn)世，它以經(jīng)典的“弧形瓶”作為模板進(jìn)行設(shè)計(jì)和完善。(圖1)

圖1 可口可樂(lè)瓶裝設(shè)計(jì)的演變

可口可樂(lè)不僅在瓶身的視覺(jué)設(shè)計(jì)上精益求精，而且努力開(kāi)創(chuàng)環(huán)保包裝的新境界。在可口可樂(lè)公司的飲料包裝中，P E T、鋁、玻璃和鋼的使用量占總量的85%左右，這些是100%可循環(huán)利用的。它不僅更便于消費(fèi)者攜帶和使用，也節(jié)約了大量生產(chǎn)成本和儲(chǔ)運(yùn)成本，具有良好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，還可以減少生產(chǎn)所需要的能量，減少資源浪費(fèi)和溫氣體排放。

從瓶裝設(shè)計(jì)演變，我們發(fā)現(xiàn)公司營(yíng)銷(xiāo)中的幾個(gè)特點(diǎn)：(1)公司非常重視自身產(chǎn)品的質(zhì)量，也相信自己產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)通過(guò)對(duì)瓶子的精心設(shè)計(jì)，一方面，防止其他產(chǎn)品冒充可口可樂(lè)，影響自身的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；另一方面也很坦然接受消費(fèi)者對(duì)自己質(zhì)量的監(jiān)督。(2)關(guān)注消費(fèi)者的使用感受。弧形瓶的設(shè)計(jì)含蓄而客觀地向用戶傳達(dá)產(chǎn)品的原料，幾次設(shè)計(jì)的改進(jìn)便于用戶的識(shí)別，增強(qiáng)用戶的觸覺(jué)體驗(yàn)。

3 從罐裝平面設(shè)計(jì)看營(yíng)銷(xiāo)特色

罐裝可口可樂(lè)自1960年問(wèn)世后很快成為飲料銷(xiāo)售的重要形式之一。1985年，可口可樂(lè)發(fā)明太空罐，并隨挑戰(zhàn)者航天飛機(jī)進(jìn)入太空，成為人類在外太空飲用的第一個(gè)碳酸飲料?？梢?jiàn)罐裝可樂(lè)歷史雖不長(zhǎng)，但成績(jī)不菲。

在面積并不大的罐頭表面，公司通過(guò)具有不同文化特色的平面設(shè)計(jì)來(lái)傳遞他們對(duì)客戶的關(guān)注：有向以色列地區(qū)MTV電視臺(tái)推出的可口可樂(lè)；有向加拿大推出的藍(lán)色圣誕版可口可樂(lè)；有向日本推出的帶有民族風(fēng)情的罐裝等。通過(guò)罐頭平面設(shè)計(jì)，公司還傳遞出自己對(duì)社會(huì)時(shí)事的關(guān)注：如1956年公司對(duì)罐頭圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)，里面裝著專供駐守韓國(guó)和太平洋區(qū)域的美軍飲用的飲料。此外，公司還通過(guò)這種方式向用戶宣傳公司正在發(fā)生的重要事件，如可口可樂(lè)在百年生日時(shí)推出的紀(jì)念版；1991年5月，公司為紀(jì)念香港太古可口可樂(lè)汽水廠沙田新廠房啟用而推出的特別罐裝等。(圖2)

在推銷(xiāo)不同設(shè)計(jì)罐裝可口可樂(lè)外，公司還在不同的地區(qū)、文化背景、宗教團(tuán)體和種族中采取分而治之的策略，從廣告詞中也始終反映著當(dāng)?shù)氐奈幕?/p>

圖2 可口可樂(lè)罐裝平面設(shè)計(jì)分析圖

從罐裝平面設(shè)計(jì)可見(jiàn)：(1)可口可樂(lè)全球性戰(zhàn)略。企業(yè)在全球推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，使可口可樂(lè)成為世界人民可共同享用的國(guó)際化產(chǎn)品。(2)可口可樂(lè)重視本土化策略。在地區(qū)性戰(zhàn)術(shù)中可口可樂(lè)使用當(dāng)?shù)氐娜肆Y源，在產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)中與當(dāng)?shù)匚幕鼐o密結(jié)合，以適合目標(biāo)市場(chǎng)需要為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，拉近了產(chǎn)品與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理距離。(3)關(guān)注社會(huì)，宣傳自己。在設(shè)計(jì)中結(jié)合一些當(dāng)下熱門(mén)事件和形象元素，體現(xiàn)自己對(duì)社會(huì)的關(guān)注，引起消費(fèi)者的共鳴。

4 從宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)看營(yíng)銷(xiāo)特色

宣傳海報(bào)作為可口可樂(lè)公司最傳統(tǒng)的廣告形式，至今依然延續(xù)著其獨(dú)有的魅力。從歷史上讓人印象深刻的海報(bào)來(lái)看，其內(nèi)容主要分為以下幾種：(1)生活系列：海報(bào)中往往描繪家庭聚會(huì)、全家出門(mén)旅游，情侶約會(huì)或朋友聚會(huì)等場(chǎng)景，氣氛歡快而融洽。(2)明星系列：可口可樂(lè)公司很早就知道如何運(yùn)用明星效益來(lái)提升自己的品牌效益。在這類海報(bào)中，他們往往會(huì)描繪出美女在家里休閑時(shí)，或在游樂(lè)場(chǎng)游玩時(shí)，或在海灘休息時(shí)，或姐妹間談心時(shí)飲用可口可樂(lè)的場(chǎng)景。(3)圣誕老人系列：自從1931年美國(guó)插畫(huà)家海頓·珊布為可口可樂(lè)公司設(shè)計(jì)創(chuàng)造了著名的圣誕老人形象以后，穿著經(jīng)典紅外套的圣誕老人成為宣傳海報(bào)的重要主題之一。在這一系列的海報(bào)中，公司往往將圣誕老人與兒童、小動(dòng)物、童話人物一起構(gòu)成溫馨的生活場(chǎng)景，而可口可樂(lè)則是圣誕老人的鐘愛(ài)。

除了以上以人物為主的內(nèi)容外，海報(bào)的主題還包括運(yùn)動(dòng)系列、音樂(lè)系列、時(shí)尚系列等。體育運(yùn)動(dòng)作為活力、挑戰(zhàn)、進(jìn)取的象征，與可口可樂(lè)的精神十分吻合?？煽诳蓸?lè)在1928年首次贊助奧運(yùn)后，就與體育結(jié)下了不解之緣。在海報(bào)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師將可口可樂(lè)與人們游泳、沖浪等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目巧妙地結(jié)合起來(lái)，體現(xiàn)出勇于挑戰(zhàn)的精神。與體育相似，音樂(lè)也是公司進(jìn)行海報(bào)創(chuàng)作的又一重要主題。這一系列的海報(bào)往往畫(huà)面色彩絢麗，到處是舞動(dòng)的樂(lè)器和音符，洋溢著熱情奔放的氛圍。此外可口可樂(lè)還緊跟時(shí)尚步伐，與服裝結(jié)合推出緊跟潮流的休閑服裝。以上三個(gè)主題使可口可樂(lè)公司很好地鎖定了年輕的消費(fèi)群體，并準(zhǔn)確地傳達(dá)了“歡樂(lè)、活力”兩大宣傳重點(diǎn)。(圖3)

圖3 各種主題的海報(bào)設(shè)計(jì)

從海報(bào)設(shè)計(jì)我們可以發(fā)現(xiàn)：第一，可口可樂(lè)非常專注消費(fèi)者使用產(chǎn)品的日常經(jīng)驗(yàn)和態(tài)度感受，充分挖掘可能消費(fèi)的生活場(chǎng)景，通過(guò)一些能引起共鳴的小故事，為可口可樂(lè)注入了一種吸引力，使它遠(yuǎn)非一種普通產(chǎn)品。第二，適當(dāng)運(yùn)用明星效應(yīng)，將消費(fèi)者對(duì)名人的喜愛(ài)轉(zhuǎn)嫁到品牌上，將名人的人格特征融入到品牌中，不僅極大地提升了其品牌內(nèi)涵，同時(shí)激發(fā)并滿足消費(fèi)者內(nèi)在的心理需求。第三，通過(guò)海報(bào)設(shè)計(jì)，可口可樂(lè)為消費(fèi)者營(yíng)造了友善健康的飲用氛圍，喚起消費(fèi)者想與可口可樂(lè)融為一體的愿望，從而增進(jìn)消費(fèi)者與品牌的情感溝通。第四，企業(yè)熱心贊助體育賽事，將企業(yè)文化與運(yùn)動(dòng)精神融合，從而提升企業(yè)形象、擴(kuò)大品牌知名度，有利于產(chǎn)品促銷(xiāo)。第五，音樂(lè)和時(shí)尚主題將可口可樂(lè)與 “青春和浪漫”聯(lián)系起來(lái)，增強(qiáng)了品牌對(duì)年輕消費(fèi)者的親和力與吸引力，促進(jìn)企業(yè)文化發(fā)展，也為企業(yè)公關(guān)提供機(jī)會(huì)。

5 從衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)看營(yíng)銷(xiāo)特色

眾所周知，可口可樂(lè)公司是以加工和銷(xiāo)售飲料為主的公司，然而在我們接觸到的可口可樂(lè)視覺(jué)環(huán)境中往往會(huì)發(fā)現(xiàn)其他帶有品牌元素的產(chǎn)品。他們不僅是公司企業(yè)形象的一部分，也是加深品牌與顧客的聯(lián)系，培養(yǎng)潛在客戶的重要媒介。

公司很重視產(chǎn)品運(yùn)輸工具的設(shè)計(jì)，因?yàn)樗鼘⑹谴龠M(jìn)銷(xiāo)售的流動(dòng)血液?？煽诳蓸?lè)的運(yùn)輸車(chē)輛設(shè)計(jì)多樣，車(chē)身有箱形和桶形，將可口可樂(lè)的箱裝和罐裝的形象夸大化；色彩以紅色和白色為主，體現(xiàn)了產(chǎn)品包裝色彩上的統(tǒng)一性。不僅如此，1947年邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)大師羅維設(shè)計(jì)可口可樂(lè)自動(dòng)售貨機(jī)；后來(lái)又推出具有企業(yè)設(shè)計(jì)元素的電話亭，這些都成為人們生活環(huán)境中的一部分。此外，公司還會(huì)發(fā)送帶有可口可樂(lè)標(biāo)志的小禮物，如人們經(jīng)常使用的溫度計(jì)、日歷、賽事本、記事本、棒球卡、日本扇和畫(huà)片等，使其融入到人們的日常生活中。這些衍生產(chǎn)品不僅讓可口可樂(lè)走入了人們生活的各個(gè)方面，加深與顧客的聯(lián)系，同時(shí)培養(yǎng)了一代又一代潛在的用戶群，使可樂(lè)擁有源源不斷的忠實(shí)客戶。

6 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上對(duì)可口可樂(lè)視覺(jué)形象系統(tǒng)——標(biāo)志、瓶裝、罐裝、海報(bào)、衍生產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和分析，我們可以獲得關(guān)于可口可樂(lè)視覺(jué)形象的營(yíng)銷(xiāo)模式圖，用以表述視覺(jué)形象系統(tǒng)里每一種形象方式中具體的表達(dá)手法與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略之間的內(nèi)在聯(lián)系。(圖4)

圖4 可口可樂(lè)視覺(jué)形象營(yíng)銷(xiāo)模式圖

從1886年這種奇特飲料配方的誕生到今天，在這漫長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，盡管伴隨著這一百多年人類社會(huì)歷史的種種變遷，可口可樂(lè)依然在不同社會(huì)環(huán)境中頑強(qiáng)成長(zhǎng)，不僅在美國(guó)本土扎下堅(jiān)實(shí)的根基，而且還在世界各地開(kāi)花結(jié)果。在這里我們通過(guò)對(duì)可口可樂(lè)視覺(jué)形象系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和剖析，可以發(fā)現(xiàn)我們所能看到的這些生動(dòng)而深刻的視覺(jué)形象背后的健康向上的企業(yè)文化、充滿智慧的營(yíng)銷(xiāo)策略和富有創(chuàng)意的管理理念是讓可口可樂(lè)擁有世界的真正法寶。

[1]馬克·彭德格拉斯特.可口可樂(lè)帝國(guó)(第2版)[M].華夏出版社,2009.

[2]楊春偉,徐苑琳.全球飲料龍頭:可口可樂(lè)[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2007.