博物館體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品開發(fā)研究
——以杭州運(yùn)河博物館群為例

段若鵬，李秋碩

(1.謝菲爾德大學(xué)城鎮(zhèn)與區(qū)域規(guī)劃系，謝菲爾德S10 2TN; 2.北京林業(yè)大學(xué)園林學(xué)院，北京100871)

博物館體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品開發(fā)研究
——以杭州運(yùn)河博物館群為例

段若鵬1，李秋碩2

(1.謝菲爾德大學(xué)城鎮(zhèn)與區(qū)域規(guī)劃系，謝菲爾德S10 2TN; 2.北京林業(yè)大學(xué)園林學(xué)院，北京100871)

以國(guó)內(nèi)外博物館體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，闡述了博物館體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和設(shè)計(jì)方法。選取杭州主城區(qū)運(yùn)河段的中國(guó)刀剪劍、傘、扇博物館群這一能較好地實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式旅游的載體作為研究對(duì)象，通過問卷數(shù)據(jù)分析，提出合理可行的開發(fā)對(duì)策，以期項(xiàng)目的設(shè)計(jì)能夠更加符合游客體驗(yàn)的需求。

博物館群;旅游產(chǎn)品;體驗(yàn)評(píng)價(jià);柵格分析;杭州

近年來隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)于精神層面的需求也日益凸顯。博物館旅游產(chǎn)品包含了豐富的文化價(jià)值和精神享受，但是相對(duì)于發(fā)展迅速的其他旅游活動(dòng)來說，博物館旅游遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落在了后面。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家博物館的游覽人數(shù)、游客獲得的新奇體驗(yàn)相比，我國(guó)目前對(duì)博物館旅游的開發(fā)多數(shù)還處于初級(jí)開發(fā)利用的境地，內(nèi)部陳設(shè)缺乏新穎、有創(chuàng)意的體驗(yàn)性產(chǎn)品。另一方面，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于博物館旅游及體驗(yàn)理論的研究已取得了一批有價(jià)值的成果，為我國(guó)的博物館旅游產(chǎn)品的發(fā)展提供了借鑒和指導(dǎo)。基于這一背景，本文在對(duì)博物館旅游產(chǎn)品和旅游者行為進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，把體驗(yàn)理論與博物館旅游產(chǎn)品結(jié)合起來，希望以前瞻性的視角為博物館體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品開發(fā)提供思路。

一、博物館體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)理論

(一)博物館體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵

對(duì)于旅游產(chǎn)品的概念，比較有代表性的是林南枝、陶漢軍的界定:“從旅游者的角度出發(fā)，旅游產(chǎn)品就是指旅游者花費(fèi)一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力所換取的一次旅游經(jīng)歷?！保?］謝彥君先生在《基礎(chǔ)旅游學(xué)》一書中提出了自己的定義:“旅游產(chǎn)品是指為滿足旅游者審美和愉悅的需要而在一定地域上被生產(chǎn)或開發(fā)出來的以供銷售的物象和勞務(wù)的總和?！保?］

就博物館旅游產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)博物館一般采取陳列式展覽作為博物館展覽的基本形式，即實(shí)物展出配以文字說明，而且展品一般以時(shí)間或朝代順序排列，具有比較好的直觀性，旅游者能夠很容易地按照歷史發(fā)展脈絡(luò)對(duì)展品有個(gè)宏觀概念，但缺點(diǎn)是形式過于單一，會(huì)產(chǎn)生單調(diào)沉悶的感受，令旅游體驗(yàn)大打折扣，而博物館體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品能夠借助光、電、聲及其他感官刺激給游客帶來新奇的旅游體驗(yàn)，使游客在參觀學(xué)習(xí)的同時(shí)獲得精神上的享受。

(二)旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)的概念和特點(diǎn)

旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)是在旅游開發(fā)過程中，開發(fā)者認(rèn)真研究旅游者的顯性需求和隱性需求，以服務(wù)為舞臺(tái)、旅游產(chǎn)品為道具、環(huán)境為布景，將旅游者的參與融入旅游活動(dòng)之中，使游客在旅游行為中獲得完美心理感受的一種旅游設(shè)計(jì)過程［3］(P28)。McLean在《Marketing the Museum》一書中指出，對(duì)不具備專業(yè)欣賞技能的普通游客而言，僅僅通過對(duì)博物館展品本身的直接觀察，而想要充分體會(huì)出展品的文化內(nèi)涵是不現(xiàn)實(shí)的［4］。

旅游體驗(yàn)過程包括旅游體驗(yàn)需求的產(chǎn)生，旅游線路、時(shí)間和旅游地的選擇，在景區(qū)內(nèi)的旅游體驗(yàn)，旅行結(jié)束后的活動(dòng)和交流等環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)可進(jìn)一步分解為多個(gè)旅游節(jié)點(diǎn):游客在各個(gè)旅游接觸點(diǎn)與旅游介入者、景觀等有型吸引物、文化遺產(chǎn)等無形資源發(fā)生互動(dòng)，并通過這一過程獲得獨(dú)特的內(nèi)在感受［3］(P31)。進(jìn)行旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)，其核心就要對(duì)游客這些旅游體驗(yàn)的類型、深度、廣度等進(jìn)行合理的開發(fā)與設(shè)計(jì)，為游客提供難忘的體驗(yàn)。

(三)博物館體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方法

1.游客體驗(yàn)需求分析

旅游體驗(yàn)質(zhì)量的優(yōu)劣在很大程度上決定了旅游者的滿意度，因此在設(shè)計(jì)博物館體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品之前，首先要對(duì)游客體驗(yàn)的需求進(jìn)行分析，而游客在出行之前，對(duì)旅游目的地的初步印象可以認(rèn)為是對(duì)旅游體驗(yàn)的期待和需求，當(dāng)這種需求得到滿足時(shí)，反映在游客身上就是對(duì)此次旅游經(jīng)歷的認(rèn)同和滿意度的提高。因此，現(xiàn)代博物館必須在了解旅游者需要與動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)之上有針對(duì)性地為他們提供有價(jià)值的體驗(yàn)，讓旅游者在體驗(yàn)的過程中獲得難以忘記的體驗(yàn)經(jīng)歷。

2.體驗(yàn)氛圍的營(yíng)造

體驗(yàn)型產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵是注重體驗(yàn)氛圍的營(yíng)造，它建立在對(duì)于旅游者需求的和體驗(yàn)主題的分析之上。具體要求是在必要的場(chǎng)景中根據(jù)體驗(yàn)需求對(duì)陳列環(huán)境進(jìn)行特殊的包裝，利用已有的資源條件搭建特定的場(chǎng)景空間或舞臺(tái)，再輔助以先進(jìn)的展示技術(shù)，運(yùn)用光、聲、電等一系列造景元素還原出一個(gè)供游客體驗(yàn)的真實(shí)環(huán)境，充分調(diào)動(dòng)旅游者的各路感官系統(tǒng)。在交互空間的開發(fā)方面尺度的把握是極其重要的，不僅是技術(shù)層面上需要實(shí)現(xiàn)實(shí)際環(huán)境中的對(duì)接，而且整個(gè)空間都需要精心設(shè)計(jì)，確保材質(zhì)的連續(xù)性、舒適性和吸引力［5］

3.體驗(yàn)的可持續(xù)性

與其他自然資源不同，旅游者的參觀游覽所帶走的只是印象和觀感，而非旅游資源本身，因此旅游資源可以重復(fù)使用下去［6］。對(duì)于博物館旅游產(chǎn)品，它的可持續(xù)性又不同于一般的資源性旅游產(chǎn)品，因?yàn)樗旧聿淮嬖趯?duì)于自然資源的消耗過程，除了對(duì)展品的保護(hù)以外，需要考慮的是旅游體驗(yàn)的多樣性，因此可持續(xù)性可表現(xiàn)為博物館的重游率。在《Museums and visitors》一書中，Hooper－Greenhill認(rèn)為那些無法滿足游客需求不能定期完成更新發(fā)展與變化的博物館最終會(huì)逐漸走向消亡［7］。因此，作為向公眾開放的文化設(shè)施，在體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，要注意體驗(yàn)的持續(xù)性，令人流連忘返，產(chǎn)生二次光顧意愿。

二、中國(guó)刀剪劍、傘、扇博物館群體驗(yàn)產(chǎn)品分析

(一)中國(guó)刀剪劍、傘、扇博物館群概述

浙江省杭州市拱宸橋西博物館群是由中國(guó)刀剪劍博物館、中國(guó)傘博物館、中國(guó)扇博物館構(gòu)成，是由杭州市政府出資建設(shè)的三個(gè)國(guó)家級(jí)專題性博物館，選址于京杭大運(yùn)河杭州段拱宸橋橋西歷史文化街區(qū)。杭州作為一個(gè)國(guó)際旅游城市，目前共有大大小小60余座博物館(見圖1)，與國(guó)內(nèi)其他城市博物館文化事業(yè)相比發(fā)展較快。此外，該國(guó)家級(jí)博物館群之所以建在素有“歷史文化名城，風(fēng)景旅游城市”之稱的杭州，還與杭州傳統(tǒng)手工業(yè)優(yōu)勢(shì)有關(guān)，依靠文化積淀共同組成極具特色的博物館群。

圖1博物館群位置概覽

(二)中國(guó)刀剪劍、傘、扇博物館群現(xiàn)狀調(diào)查分析

為了解該博物館群的運(yùn)行現(xiàn)狀，除現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)之外，筆者還對(duì)三大博物館的游客進(jìn)行了問卷調(diào)查(共發(fā)放300份調(diào)查問卷，其中有效問卷282份)，以便于有針對(duì)性地進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，提出合理的建議和對(duì)策。

1.問卷設(shè)計(jì)

本文根據(jù)博物館旅游景區(qū)游客滿意度的調(diào)查，將結(jié)果轉(zhuǎn)化為游客旅游期望值與實(shí)際感知質(zhì)量差異的研究，了解游客對(duì)于各個(gè)指標(biāo)項(xiàng)在該博物館群的滿意程度現(xiàn)狀，尋找影響游客滿意度的關(guān)鍵因素。在問卷中，除常規(guī)封閉式問題之外，還針對(duì)旅游體驗(yàn)設(shè)置了九項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，并要求被訪者對(duì)各個(gè)項(xiàng)目按期望程度和實(shí)際滿意程度進(jìn)行1到5分的評(píng)級(jí)，每項(xiàng)得分越高，則說明期望程度或?qū)嶋H滿意度越高。

2.博物館利用現(xiàn)狀評(píng)價(jià)

j

5

=i QjRji(i=1，2，3，…，9;j=1，2，3，4，5)。式中Pi表示第i個(gè)指標(biāo)的滿意度，i為評(píng)價(jià)指標(biāo)序數(shù)，Qj表示滿意度評(píng)分為j時(shí)的分值，j為各評(píng)價(jià)指標(biāo)旅游滿意度的分級(jí)數(shù)，Rji表示認(rèn)為第i項(xiàng)指標(biāo)旅游滿意度為j的游客占總有效被訪對(duì)象的比重，計(jì)算結(jié)果見表1。

表1拱宸橋博物館群旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)計(jì)算結(jié)果

3.博物館利用現(xiàn)狀評(píng)價(jià)

利用所得數(shù)據(jù)對(duì)博物館利用現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)價(jià)，由表1的調(diào)查結(jié)果可知，9項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性平均數(shù)I為4.13，滿意度平均數(shù)P等于4.16，因此以(I=4.13，P=4.16)為坐標(biāo)原點(diǎn)，重要性I軸和滿意度P軸共同組成坐標(biāo)系并劃分出四個(gè)象限，然后將各指標(biāo)按調(diào)查分析結(jié)果依次確定坐標(biāo)位置標(biāo)注出來(見圖2)。

圖2重要性—滿意度坐標(biāo)

第一象限即表示重要性高，且實(shí)際滿意度也高的相關(guān)指標(biāo)，反之，第三象限表示重要性程度相對(duì)較低且滿意度也不盡如人意的有關(guān)體驗(yàn)。由圖可知，第一象限中“學(xué)習(xí)知識(shí)”和“展品的豐富性”高重要性與高滿意度相一致，游客抱有較高期望同時(shí)也獲得了較大滿足，而“新穎的互動(dòng)體驗(yàn)”僅僅略高于平均滿意度，有待繼續(xù)提高改善。第四象限中“旅游紀(jì)念品”反映出該項(xiàng)背負(fù)了游客較高期望卻沒有被很好地滿足，是博物館群亟待改進(jìn)的一點(diǎn)。此外，第二象限中的“參觀環(huán)境”項(xiàng)，游客的期望值并不突出，低于平均重要性，但是卻獲得了意外的滿足感。對(duì)于第三象限低重要性和低滿意度的項(xiàng)目，雖然不是博物館旅游的評(píng)價(jià)關(guān)鍵，但是滿意度的結(jié)果也對(duì)旅游行為及旅游感受產(chǎn)生影響，如能及時(shí)改進(jìn)便可以轉(zhuǎn)化為游客的意外滿足感，從而豐富旅游體驗(yàn)。

(三)中國(guó)刀剪劍、傘、扇博物館群ASEB柵格分析

ASEB柵格分析法是一個(gè)矩陣，能夠用于分析旅游景點(diǎn)的體驗(yàn)核心，在分析過程中將曼寧—哈斯—德萊弗—布郎的需求層次理論與傳統(tǒng)SWOT分析中的不同要素相互對(duì)應(yīng)結(jié)合起來，按順序從SA(對(duì)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)評(píng)估)到TB(對(duì)利益的威脅評(píng)估)對(duì)行列交叉所組成的16個(gè)單元逐次進(jìn)行分析與評(píng)估［8］。根據(jù)問卷結(jié)果整理得出該博物館群的ASEB柵格分析矩陣(如表2)。

表2博物館群案例ASEB柵格分析

三、博物館體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品開發(fā)對(duì)策

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，向旅游者提供適合的體驗(yàn)與收獲是旅游者滿意以及商業(yè)成功的必要條件。現(xiàn)代博物館必須在了解旅游者需求與動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)之上為他們提供有價(jià)值的體驗(yàn)。

(一)提高體驗(yàn)參與度

體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的開發(fā)，關(guān)鍵在于體驗(yàn)感，因此，創(chuàng)造體驗(yàn)是產(chǎn)品開發(fā)的核心。體驗(yàn)就像產(chǎn)品與服務(wù)，必須經(jīng)過一段設(shè)計(jì)的過程，需要經(jīng)由挖掘、創(chuàng)意構(gòu)思、設(shè)計(jì)營(yíng)造，才能呈現(xiàn)出其吸引消費(fèi)者的特質(zhì)來［9］?，F(xiàn)代博物館應(yīng)該采用高科技的手段，使旅游者自愿參與到展覽陳列活動(dòng)中，同時(shí)要注意展品與游客之間的交流和互動(dòng)。展示手段應(yīng)該通俗化，接近生活、接近社會(huì)、接近公眾。在體驗(yàn)的過程中應(yīng)該以人為本，豐富展示過程中的體驗(yàn)性與娛樂性。

(二)完善配套設(shè)施

現(xiàn)代博物館的核心產(chǎn)品是向旅游者提供的體驗(yàn)。游客花費(fèi)時(shí)間、精力等到博物館來參觀游覽，并不只是期望看到里面珍貴的展品，同時(shí)也想享受博物館的相應(yīng)服務(wù)。而隨著新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，展品人文內(nèi)涵與游客認(rèn)知之間的差距正在不斷縮短［10］。因此，配套設(shè)施的提高，對(duì)于豐富旅游體驗(yàn)和旅游收益起著關(guān)鍵作用［11］。此外，對(duì)于博物館場(chǎng)景空間的設(shè)計(jì)不單單是場(chǎng)景形體的設(shè)計(jì)，它還包括聲音、幻影成像等現(xiàn)代科技的介入，由以前靜態(tài)為主的場(chǎng)景空間轉(zhuǎn)為加入動(dòng)態(tài)因素，強(qiáng)化場(chǎng)景空間的表現(xiàn)力［12］。因此，可以嘗試將國(guó)內(nèi)日益流行的3D仿真技術(shù)運(yùn)用到該博物館群的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目之中，讓游客親身感受歷史文化的滄桑與變故，視覺、觸覺與聽覺的充分享受才能真正讓游客體驗(yàn)到博物館旅游的奇妙。

(三)延伸后續(xù)體驗(yàn)

博物館的旅游產(chǎn)品和其他旅游產(chǎn)品相似，良好的重游率是其不斷發(fā)展的前提。為了保證游客的重游行為，可以考慮施行會(huì)員制度，由博物館對(duì)游客的信息進(jìn)行記錄和整理，并根據(jù)不同需要發(fā)送有關(guān)信息，拉近游客和博物館的心理距離，延伸后續(xù)體驗(yàn)。此外，博物館文化產(chǎn)品也是宣傳和推廣博物館文化的有效手段，同時(shí)又能滿足群眾精神文化消費(fèi)的需要，因此作為旅游體驗(yàn)的后續(xù)部分，三大博物館成功開發(fā)的文化產(chǎn)品也是博物館品牌的一個(gè)重要組成部分，加深觀眾對(duì)博物館的理解，是博物館旅游體驗(yàn)的良性延伸。

四、結(jié)語

體驗(yàn)型旅游是指游客有選擇性地參與旅游經(jīng)營(yíng)者所精心策劃的一系列旅游活動(dòng)，并從中獲得多種生活體驗(yàn)的經(jīng)歷。作為一種越來越受矚目的旅游形式，體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品把旅游者的個(gè)性化需求放到了第一位，以滿足他們的旅游需求為前提，從感官、思想、行為等方面使游客獲得日常生活中未曾有過的特殊體驗(yàn)。

博物館旅游是旅游業(yè)中一個(gè)重要的組成部分，但由于多方面的原因，我國(guó)博物館旅游的發(fā)展并不樂觀。許多博物館開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品質(zhì)量不高，體驗(yàn)性弱，重游率低。因此，本文在國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，對(duì)博物館體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的理論和實(shí)踐等方面進(jìn)行了進(jìn)一步的探討。中國(guó)刀剪劍博物館、中國(guó)傘博物館、中國(guó)扇博物館形成的博物館群落擁有獨(dú)特的旅游資源，具有較高的開發(fā)價(jià)值。依據(jù)重要性滿意度分析以及ASEB柵格分析法對(duì)該博物館群體驗(yàn)產(chǎn)品進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其在開發(fā)體驗(yàn)旅游的活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)、利益方面的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇突出，劣勢(shì)和威脅并存，提出了博物館體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)對(duì)策，期望三大博物館能夠借助其優(yōu)質(zhì)的資源平臺(tái)，設(shè)計(jì)出一流的體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，成為游客樂于前往的學(xué)習(xí)休閑去處，為全國(guó)范圍內(nèi)的博物館體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品開發(fā)提供借鑒和參考。

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Research on Design of Experience－based M useum－tourism Product——Take the complex ofmuseums located adjacent to the Grand Canal in Hangzhou section as an example

DUAN Ruo－peng1，LIQiu－shuo2
(1.The Department of Town and Regional Planning of Sheffield University，Sheffield S10 2TN，UK;2.The school of Landscape Architecture Beijing Forestry University，Beijing 100871，China)

By studying the essence and features of experience－based tourism products and related theories from home and abroad，this paper presents the concept of experience－based tourism products and design methods of experience－based museum－tourism products．The paper chooses the China Knives，Scissors and Swords Museum，China Umbrella Museum and China Fan Museum as the research object，which is an ideal place for studying experience－based tourism and putting forward the factors for themuseum tourism products together with the feasible development scheme，which maymeet the needs of tourist experience better．

complex ofmuseums;tourism product;experience assessment;grid analysismethod;Hangzhou

book=70,ebook=117

F590

A

2095－0292(2012)01－0070－06

［責(zé)任編輯張峰］

2011－12－13

段若鵬，謝菲爾德大學(xué)城鎮(zhèn)與區(qū)域規(guī)劃系研究生，主要研究方向:區(qū)域旅游發(fā)展、城市有機(jī)更新。