B2C企業(yè)知識(shí)集成建模探討

□趙相忠 韋麗華

（1、2.桂林電子科技大學(xué)，桂林 541004）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易迅速發(fā)展。近年來(lái)，各種B2C電子商務(wù)網(wǎng)站（如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、卓越網(wǎng)等）作為一種新型的零售形式逐漸進(jìn)入人們的日常生活中，為消費(fèi)者提供了一個(gè)便捷的虛擬購(gòu)物場(chǎng)所。由于時(shí)尚、方便、快捷、無(wú)時(shí)空限制等諸多優(yōu)勢(shì)的影響，網(wǎng)上購(gòu)物現(xiàn)已成為人們消費(fèi)的重要方式之一。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2011年6月底，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.85億，上半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至35.6%，半年用戶增長(zhǎng)了7.6%。同時(shí)，中國(guó)團(tuán)購(gòu)用戶數(shù)從2010年底的1875萬(wàn)增長(zhǎng)至2011年中的4220萬(wàn)，半年增長(zhǎng)率達(dá)到125.0%?？梢?jiàn)，中國(guó)B2C貿(mào)易的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了“快車(chē)道”。商機(jī)無(wú)限的同時(shí)是激烈的競(jìng)爭(zhēng)和巨大的挑戰(zhàn)，如何使企業(yè)盡快贏利并獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是B2C企業(yè)關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

一、B2C企業(yè)的界定與業(yè)務(wù)流程

B2C企業(yè)，顧名思義，是指經(jīng)營(yíng)B2C模式的網(wǎng)站，并通過(guò)B2C電子商務(wù)平臺(tái)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)［1］。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，B2C企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍日趨廣泛，經(jīng)營(yíng)方式亦日趨多樣化，本文主要針對(duì)從事實(shí)物產(chǎn)品銷(xiāo)售的網(wǎng)上零售企業(yè)進(jìn)行研究。

B2C企業(yè)在網(wǎng)上商場(chǎng)上以電子目錄的形式把商品展現(xiàn)給消費(fèi)者，其中包括商品的圖片、說(shuō)明、規(guī)格和價(jià)格等，同時(shí)大多數(shù)還提供免費(fèi)電話咨詢服務(wù)［2］。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)只需對(duì)選中的商品用鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，再把它拖到“購(gòu)物車(chē)”里即可；付款時(shí)消費(fèi)者需要輸入自己的姓名、地址以及信用卡信息，提交后網(wǎng)上購(gòu)物就完成了。具體來(lái)說(shuō)，包括以下步驟：用戶注冊(cè)→瀏覽商品→選購(gòu)商品→訂購(gòu)商品→商品定價(jià)→支付貨款→身份確認(rèn)→送貨上門(mén)→售后服務(wù)。

二、知識(shí)集成的內(nèi)容（SECI螺旋模式）

基于認(rèn)識(shí)論的觀點(diǎn)，企業(yè)中的知識(shí)分為隱性知識(shí)和顯性知識(shí)。隱性知識(shí)是不容易表達(dá)出來(lái)的、高度個(gè)人化的、難以編碼和度量的知識(shí)，如人頭腦中經(jīng)驗(yàn)、訣竅和靈感之類(lèi)。顯性知識(shí)則是可用文字或數(shù)字表達(dá)，易于溝通和編碼的知識(shí)［5］。鑒于此，我們認(rèn)為知識(shí)的轉(zhuǎn)化和集成過(guò)程包括內(nèi)化、外化、系統(tǒng)化與社會(huì)化，甚至涉及溝通、協(xié)調(diào)的運(yùn)作：

（1）社會(huì)化，即隱性知識(shí)之間的集成。這是一個(gè)共享經(jīng)歷（思維模式、隱性技能等）的過(guò)程，如學(xué)徒和師傅一起工作，并從中學(xué)習(xí)手工技能。這個(gè)集成過(guò)程主要不是通過(guò)文字，而是通過(guò)觀察、交流、模仿和實(shí)踐。在商務(wù)環(huán)境中的“在職培訓(xùn)”基本上就是知識(shí)集成方式。

（2）外部化，即從隱性知識(shí)到顯性知識(shí)的集成。這是挖掘、總結(jié)人們頭腦中的經(jīng)驗(yàn)或技能，并用顯性化的概念和語(yǔ)言清晰表達(dá)出來(lái)的過(guò)程。如對(duì)優(yōu)秀員工的一些成功經(jīng)驗(yàn)和重要發(fā)現(xiàn)加以總結(jié)，并在其他人員中推廣，集體共享。

（3）組合化，即顯性知識(shí)之間的集成。主要通過(guò)各種媒體（文件、會(huì)議、電子郵件、討論版）把各種分散的顯性知識(shí)進(jìn)行組合、整合和優(yōu)化，從而加速企業(yè)知識(shí)的系統(tǒng)化和轉(zhuǎn)換速度，以促進(jìn)組織內(nèi)知識(shí)的共享和利用。

（4）內(nèi)在化，即從顯性知識(shí)到隱性知識(shí)的集成。這是員工基于已有的知識(shí)，對(duì)當(dāng)前培訓(xùn)或組織內(nèi)共享的顯性知識(shí)進(jìn)行吸收、消化，變成自身隱性知識(shí)的過(guò)程。例如通過(guò)各種體驗(yàn)式學(xué)習(xí)，可以使企業(yè)員工能快速地從群體中學(xué)到新思維、新技能，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人能力的提高。

三、B2C模式下知識(shí)集成的重要性

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和信息技術(shù)的迅速發(fā)展，知識(shí)已經(jīng)逐步取代其他資產(chǎn)，被視為企業(yè)創(chuàng)造核心能力和提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效的最重要資源。在市場(chǎng)需求導(dǎo)向下，企業(yè)積極地獲取相關(guān)的個(gè)人知識(shí)（隱性或顯性）、社會(huì)知識(shí)（隱性或顯性），并將這些知識(shí)通過(guò)企業(yè)的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)篩選，使有價(jià)值的知識(shí)融入企業(yè)的存量知識(shí)和知識(shí)系統(tǒng)，從而增加和豐富組織的知識(shí)積累。在此基礎(chǔ)上，這些知識(shí)與企業(yè)存量相互作用、轉(zhuǎn)化以及融合機(jī)制地作用，實(shí)現(xiàn)知識(shí)集成。最后在戰(zhàn)略、組織和技術(shù)集成的支持下，實(shí)現(xiàn)了集成創(chuàng)新，集成創(chuàng)新的結(jié)果（流程、制度、產(chǎn)品等的創(chuàng)新）轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)在和外在的價(jià)值，從而提升了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

B2C企業(yè)作為21世紀(jì)新型經(jīng)濟(jì)實(shí)體，行業(yè)本身沒(méi)有深厚的歷史傳統(tǒng)可以傳承，缺乏明確的發(fā)展戰(zhàn)略和有力的技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、運(yùn)行環(huán)境尚未完善，故而面臨著高度的風(fēng)險(xiǎn)性；其次，B2C模式是電子商務(wù)的一個(gè)模式，屬于高科技、知識(shí)密集型經(jīng)濟(jì)，業(yè)務(wù)操作復(fù)雜高端；最后，B2C的運(yùn)作包含B2C技術(shù)平臺(tái)、客服、電子支付、物流及售后糾紛處理等環(huán)節(jié)，從業(yè)人員年輕、素質(zhì)高而有著不同的教育文化背景以及技術(shù)性能和創(chuàng)新能力較強(qiáng)，加之現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，他們進(jìn)入企業(yè)組織的目的和需要各不相同，故而造成企業(yè)急需關(guān)鍵知識(shí)的分散性，往往嵌入在組織的日常慣例、人際網(wǎng)絡(luò)和流程之中。所以，B2C企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如果不能及時(shí)對(duì)內(nèi)部、外部資源進(jìn)行有效融合、共享和再構(gòu)造，不利于提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，也不利于企業(yè)的創(chuàng)造能力，進(jìn)而無(wú)法革新產(chǎn)品或服務(wù)，快速對(duì)市場(chǎng)的變化作出反應(yīng)。

四、基于業(yè)務(wù)流程的B2C企業(yè)知識(shí)集成建模研究

（一）知識(shí)集成的影響因素

現(xiàn)代企業(yè)是一個(gè)知識(shí)、能力的集合體，成功不僅依賴于各個(gè)員工將自己的聰明才智發(fā)揮出來(lái)，更重要的是把各類(lèi)專(zhuān)業(yè)員工所擁有的知識(shí)進(jìn)行匯集、共享，使知識(shí)資源得到有機(jī)的整合，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的整體效果。但是由于：其一，企業(yè)知識(shí)本身存在分散性、形式多樣性、不易傳遞性、專(zhuān)屬性以及市場(chǎng)的投機(jī)心理等特性，使得知識(shí)集成速度太慢、集成范圍太窄的現(xiàn)狀。其二，企業(yè)內(nèi)部缺乏信任，員工頭腦中往往存在競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，知識(shí)的獨(dú)占是人們提升和受人尊敬的基本要素，知識(shí)是個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)的秘密武器等，這種觀念使得知識(shí)集成往往無(wú)法在市場(chǎng)機(jī)制中進(jìn)行。其三，組織結(jié)構(gòu)不合理，缺乏有效的通信系統(tǒng)，很多員工不知道到哪里去找所需要的知識(shí)，缺乏知識(shí)地圖來(lái)知道需要方和所有方的溝通。其四，企業(yè)的行為慣例和權(quán)益阻力，也在一定程度上讓員工對(duì)知識(shí)集成改變其行為方式而產(chǎn)生抵觸的情緒或行為。最后，企業(yè)缺乏足夠的物力資源支持和系統(tǒng)的人才隊(duì)伍，有時(shí)使得知識(shí)集成及構(gòu)建其模型是無(wú)從談起的。為此，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層必須采取一些措施，轉(zhuǎn)變員工們的傳統(tǒng)觀念，力求對(duì)各領(lǐng)域之間的知識(shí)進(jìn)行綜合集成，建立起企業(yè)知識(shí)共享、共同發(fā)展的文化，充分發(fā)揮文化的導(dǎo)向、凝聚和激勵(lì)功能，促使知識(shí)共享的理念滲透到日常工作中去，促進(jìn)企業(yè)不斷向前發(fā)展。

（二）B2C企業(yè)知識(shí)集成的策略

本文在聚焦理論與團(tuán)隊(duì)理論的基礎(chǔ)上，從企業(yè)戰(zhàn)略高度出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)集成與企業(yè)戰(zhàn)略、組織、技術(shù)等因素相互影響［4］，而知識(shí)起著核心作用，尤其是匯聚著各大專(zhuān)業(yè)知識(shí)型人才的B2C企業(yè)，因此我們應(yīng)該從戰(zhàn)略集成、組織集成和技術(shù)集成對(duì)知識(shí)集成進(jìn)行表述，其中，技術(shù)集成包括技術(shù)整合與技術(shù)創(chuàng)新兩個(gè)因素。

1.戰(zhàn)略集成

即在共同發(fā)展愿景的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略的整合，是企業(yè)總體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和發(fā)展方向，具有行動(dòng)綱領(lǐng)的意義，尤其是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略目標(biāo)更是全體員工的奮斗綱領(lǐng)。因此，實(shí)施正確的戰(zhàn)略整合，企業(yè)將變得更加富有凝聚力和創(chuàng)造力，對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)十分重要。

2.組織集成

即將企業(yè)中具有不同功能的組織要素（單元組織、子系統(tǒng)組織）集合為一個(gè)有機(jī)組織體，使組織具有良好的組織能力，優(yōu)化資源要素的配置，從而實(shí)現(xiàn)組織的功能性倍增；協(xié)調(diào)好各個(gè)部門(mén)的關(guān)系，提高企業(yè)的總體智商，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的整體效果，同時(shí)克服傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)中由于分工使員工知識(shí)處于分割的狀態(tài)。

3.技術(shù)集成

（1）技術(shù)整合。企業(yè)中不同的員工和不同的部門(mén)擁有不同的知識(shí)。知識(shí)密集型經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)擁有跨領(lǐng)域、跨專(zhuān)業(yè)、跨學(xué)科解決問(wèn)題的能力，如果知識(shí)都是分散的存在于不同的主體，勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也不利于企業(yè)又好又快的發(fā)展。而技術(shù)整合正是企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)多個(gè)技術(shù)選項(xiàng)（財(cái)務(wù)信息、物流信息、客戶資源信息等）進(jìn)行選擇和融合的過(guò)程，從某種意義上講，也就是企業(yè)對(duì)不同資源、知識(shí)、技能等的分工協(xié)調(diào)能力［4］。因此，通過(guò)技術(shù)整合，可以將企業(yè)各局部的知識(shí)優(yōu)勢(shì)變?yōu)槿种R(shí)優(yōu)勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)了各分支技術(shù)的融合，對(duì)產(chǎn)品快速地進(jìn)行集成生產(chǎn)開(kāi)發(fā)。

（2）技術(shù)創(chuàng)新。在知識(shí)整合的基礎(chǔ)上，企業(yè)不斷優(yōu)化資源配置、業(yè)務(wù)流程和行為規(guī)范的同時(shí)，可能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合，并引入生產(chǎn)體系，從而形成企業(yè)新的生產(chǎn)力；此外，組織成員在已有知識(shí)的基礎(chǔ)上通過(guò)知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)的融合、共享可以不斷提升自己，并內(nèi)化，形成新的知識(shí)或技能。

（三）基于業(yè)務(wù)流程的B2C企業(yè)知識(shí)集成建模研究（見(jiàn)圖2）

圖2 B2C企業(yè)業(yè)務(wù)流程的知識(shí)分布圖［3］

可見(jiàn)，B2C企業(yè)是一個(gè)跨領(lǐng)域、跨專(zhuān)業(yè)、跨學(xué)科進(jìn)行業(yè)務(wù)關(guān)系的知識(shí)密集型經(jīng)濟(jì)實(shí)體。首先，技術(shù)人員根據(jù)淘寶規(guī)則利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)編輯、發(fā)布物美價(jià)廉的商品，同時(shí)保證頁(yè)面美觀度、搜索功能便捷度、導(dǎo)航設(shè)計(jì)合理性以及網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性等；此外，還要不間斷到論壇發(fā)帖、回帖并做好宣傳推廣工作。其二，消費(fèi)者選購(gòu)商品，下訂單?？头藛T對(duì)顧客的咨詢給予及時(shí)真實(shí)地回應(yīng)，保證客戶滿意度的同時(shí)提高網(wǎng)絡(luò)客戶占比。其三，客服人員接受訂單，包括核對(duì)客戶收貨信息、支付款信息以及建立客戶關(guān)系群等業(yè)務(wù)，故而這些執(zhí)行者不僅需要精通營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，還需要了解統(tǒng)計(jì)、財(cái)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等其他方面的知識(shí)。其四，訂單接受處理完畢，交予庫(kù)管員進(jìn)行備貨，并聯(lián)系物流公司安排貨物的配送。庫(kù)管員需要時(shí)刻關(guān)注銷(xiāo)售情況并及時(shí)跟生產(chǎn)廠家（或貨源）進(jìn)行進(jìn)貨、儲(chǔ)貨，以保證貨物供應(yīng)充足的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)貨成本、庫(kù)存成本與物流成本最小化。可見(jiàn)，庫(kù)管員需要具備一定的庫(kù)存知識(shí)與物流知識(shí)；最后，售后部門(mén)則需要具有一定程度的售后知識(shí)，主要處理各種交易糾紛、投訴和舉報(bào)問(wèn)題。總之，B2C模式是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)具有持續(xù)性、連貫性和整體性的工作，需要各個(gè)部門(mén)的人員進(jìn)行高度合作，才能產(chǎn)生良好的經(jīng)營(yíng)效益。這就要求B2C企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具備一定程度的領(lǐng)導(dǎo)才能，運(yùn)用有效的領(lǐng)導(dǎo)方式進(jìn)行有效的集成管理，實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部各分支機(jī)構(gòu)的知識(shí)融合與高度合作氛圍，才能形成良性循環(huán)，使企業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展下去。此外，領(lǐng)導(dǎo)者還要隨時(shí)去了解市場(chǎng)，分析市場(chǎng)，制定商品的促銷(xiāo)方案和思考企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等等，如圖3所示。

五、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代企業(yè)的成功不僅依賴于各個(gè)員工的聰明才智，更重要的是要求員工的知識(shí)得到充分共享、整合，使企業(yè)知識(shí)資源得到有效集成，達(dá)到“1+1＞2”的效果。B2C企業(yè)作為一個(gè)跨領(lǐng)域、跨專(zhuān)業(yè)、跨學(xué)科進(jìn)行業(yè)務(wù)關(guān)系的知識(shí)密集型經(jīng)濟(jì)實(shí)體，決定了B2C企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須提供一個(gè)知識(shí)集成平臺(tái)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、各員工的知識(shí)進(jìn)行有效捕獲、共享和集成，運(yùn)用集體的智慧提高企業(yè)的應(yīng)變和創(chuàng)新能力；同時(shí)促進(jìn)個(gè)人之間的協(xié)同，增強(qiáng)個(gè)人或團(tuán)隊(duì)對(duì)知識(shí)的理解能力，加速個(gè)人知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)；此外可以加強(qiáng)員工間的凝聚力，因而促使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

［1］李卓華.電子商務(wù)概論［M］.北京：中國(guó)水利水電出版社，2005.

［2］陳月波.電子商務(wù)概論［M］.北京：清華大學(xué)出版社；北京交通大學(xué)出版社，2004.

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