安防行業(yè)品牌推廣的四大法寶

丁興良

安防行業(yè)品牌推廣的四大法寶

丁興良

安防營(yíng)銷不是吃喝營(yíng)銷，企業(yè)要想在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須掌握法寶。手握法寶利劍，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中殺出血路，贏得一方天地。

丁興良工業(yè)品營(yíng)銷研究院首席顧問(wèn)

現(xiàn)今在安防行業(yè)，許多人都認(rèn)為，安防營(yíng)銷就是吃喝營(yíng)銷，就是關(guān)系營(yíng)銷，就是拉攏與腐蝕客戶的“采購(gòu)人員”，進(jìn)行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要，甚至銷售人員應(yīng)該主動(dòng)挖掘，進(jìn)行投懷送抱。產(chǎn)品技術(shù)與品牌不是最重要，最重要是搞定關(guān)鍵人，建立良好的客戶關(guān)系。吃喝營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷似乎已經(jīng)成為安防產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的“潛規(guī)則”。

然而，當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)，許多企業(yè)以先拿下項(xiàng)目為第一原則，他們低于成本價(jià)也做。長(zhǎng)此下去，我們都知道，價(jià)格戰(zhàn)不僅會(huì)對(duì)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)形成一定的威脅，甚至導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越少。下面，我們一起來(lái)分析一個(gè)典型案例。

行業(yè)案例分析：避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，提升品牌的價(jià)值

A企業(yè)是國(guó)內(nèi)一家氣體探測(cè)及報(bào)警儀器儀表專業(yè)制造商，集設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體，多年來(lái)一直以氣體探測(cè)器、報(bào)警控制器作為主營(yíng)業(yè)務(wù)。近幾年來(lái)，公司已經(jīng)完成原始的資本積累，規(guī)模也由原來(lái)的小作坊擴(kuò)大到現(xiàn)代化的工廠，員工人數(shù)也翻了好幾倍。面對(duì)安防行業(yè)日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，A企業(yè)也需要考慮長(zhǎng)期生存問(wèn)題，考慮企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展應(yīng)該怎么做。雖然公司迅速發(fā)展是個(gè)現(xiàn)狀，但是就利潤(rùn)來(lái)看，好象總體利潤(rùn)水平卻在下降，從2002年到2012年，十年間利潤(rùn)從40%以上，下降到10%不足。在安防企業(yè)大轉(zhuǎn)型階段，A企業(yè)該如何進(jìn)一步發(fā)展呢？

后來(lái)A企業(yè)找到工業(yè)品營(yíng)銷研究院，希望研究院能提出一些建設(shè)性的意見(jiàn)和可執(zhí)行的解決方案。通過(guò)調(diào)查，工業(yè)品營(yíng)銷研究院發(fā)現(xiàn)A企業(yè)有以下幾個(gè)問(wèn)題：

問(wèn)題一：企業(yè)之所以發(fā)展迅速在于幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的敏銳的市場(chǎng)覺(jué)悟，抓住了幾次發(fā)展的好機(jī)會(huì)，靠關(guān)系營(yíng)銷的手段，公司得以迅速壯大；

問(wèn)題二：企業(yè)雖然在向前發(fā)展，但是利潤(rùn)卻在急劇下滑，一方面是因?yàn)槌杀緝r(jià)格上漲，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈；另一方面是因?yàn)锳企業(yè)的產(chǎn)品目前還沒(méi)有形成品牌效應(yīng)，價(jià)格賣不上去，公司的整體利潤(rùn)是靠量來(lái)拉動(dòng)的。

問(wèn)題三：企業(yè)發(fā)展到一定階段形成瓶頸，要想把盤子做大，下一步應(yīng)該如何入手不是非常清楚。

根據(jù)安防行業(yè)特質(zhì)，我們還發(fā)現(xiàn)A企業(yè)的客戶基本上以企事業(yè)單位為主體，而且客戶分布非常分散。所以，我們認(rèn)為，大規(guī)模的電視廣告不是最好的方式，行業(yè)特征的廣告、公共關(guān)系、人員推銷、行業(yè)會(huì)展、新聞報(bào)道等不同傳播工具，其宣傳效果反而更好。從上文的分析可以看出，A企業(yè)的問(wèn)題是大多數(shù)安防企業(yè)的通病。那么針對(duì)這個(gè)通病，安防企業(yè)品牌究竟該如何推廣呢？有哪幾種方式呢？筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)法寶可供借鑒與采用。

法寶之一：人員推銷

在安防行業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，人員推銷是指為達(dá)成交易，銷售人員與一個(gè)或多個(gè)潛在用戶進(jìn)行面對(duì)面交流的銷售模式。人員推銷是最常見(jiàn)的銷售過(guò)程，也被認(rèn)為是最重要的促銷方式，有的企業(yè)甚至只通過(guò)人員促銷來(lái)獲取訂單。

銷售人員直銷

安防產(chǎn)品的技術(shù)性與應(yīng)用的狹窄性決定了直銷是銷售中最基本且很重要的一種銷售方式。在銷售的實(shí)際過(guò)程中，銷售人員可以設(shè)計(jì)人性化、生動(dòng)化的銷售工具，來(lái)輔助地面推廣，可以創(chuàng)造良好的談判、溝通氛圍以促進(jìn)成交。除此之外，銷售人員還可以幫助客戶降低對(duì)技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對(duì)象對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同感。由此可見(jiàn)，在銷售的實(shí)際過(guò)程中，銷售人員所起到的“消費(fèi)引導(dǎo)”作用要比消費(fèi)品甚至更直接，更突出。

技術(shù)人員深入市場(chǎng)一線

在產(chǎn)品的買賣過(guò)程中，用戶企業(yè)的技術(shù)人員也是影響購(gòu)買決策的重要人物。例如在某些大型復(fù)雜安防產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程中，有些時(shí)候，技術(shù)人員其實(shí)就是真正的決策者。因此，在人員推銷的時(shí)候，如何贏得技術(shù)人員的支持是獲得訂單的關(guān)鍵，然而技術(shù)人員和技術(shù)人員才最有共同語(yǔ)言，所以，自己企業(yè)的技術(shù)人員應(yīng)在必要的時(shí)刻深入市場(chǎng)一線，促成產(chǎn)品的成交。

高層銷售

國(guó)外的一些知名企業(yè)的總裁常定期訪問(wèn)大用戶，甚至對(duì)一些小用戶破格接待。這么做的動(dòng)機(jī)，除了想對(duì)外界傳達(dá)，他們是一個(gè)真正重視客戶，真正以用戶為中心的企業(yè)，更多是為了銷售產(chǎn)品。有趣的現(xiàn)象是，企業(yè)的負(fù)責(zé)人與用戶的領(lǐng)導(dǎo)者，這些高層人員常常會(huì)更容易交流，他們的接觸也更有利于加強(qiáng)雙方的信任，并利于合同的成交和用戶忠誠(chéng)度的提高。

服務(wù)促進(jìn)銷售

眾所周知，安防產(chǎn)品的特點(diǎn)：一是金額比較大；二是銷售量比較低（生產(chǎn)的產(chǎn)品是非大眾化的，只有特定行業(yè)才有這種需求）；三是運(yùn)行環(huán)境惡劣，設(shè)備常易損壞，或發(fā)生故障，經(jīng)常需要維修和更換零件。因此，安防行業(yè)需要建立良好的售后技術(shù)支持和專業(yè)的售后服務(wù)隊(duì)伍，來(lái)給客戶提供優(yōu)良的服務(wù)。比如卡特彼勒公司就用保證售后服務(wù)來(lái)獲取穩(wěn)定的客戶，他們?cè)?jīng)承諾，世界上任何地方的卡特彼勒產(chǎn)品，都可以在48小時(shí)內(nèi)獲得所需的更換零件和維修服務(wù)。

法寶之二：銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)是指輔助銷售，從而鼓勵(lì)用戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行嘗試的短期激勵(lì)。例如：包裝行業(yè)第一品牌瑞典的利樂(lè)就直接送設(shè)備給蒙牛、伊利等公司，從而拉動(dòng)終端用戶的需求，達(dá)成銷售促進(jìn)的目的。銷售促進(jìn)整體有如下的幾點(diǎn)：

邀請(qǐng)客戶參觀自己公司先進(jìn)的安防技術(shù)生產(chǎn)基地和管理方式；

樣板工程樹(shù)形象：給客戶介紹公司與大企業(yè)合作的成功案例；

改變付款方式；

技術(shù)交流與培訓(xùn)班；

會(huì)員俱樂(lè)部制；

互惠購(gòu)買。

法寶之三：公關(guān)活動(dòng)

說(shuō)到公關(guān)，讓我們一起來(lái)回憶一下2003年飛亞達(dá)企業(yè)的“神五營(yíng)銷”。當(dāng)年，飛亞達(dá)企業(yè)因?yàn)槠涑錾墓P(guān)戰(zhàn)略給世人留下了深刻的印象：“中國(guó)第一只航天表揭開(kāi)神秘面紗——楊利偉曾佩戴”、“中國(guó)第一只航天表的爭(zhēng)斗——飛亞達(dá)與OMEGA三年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)”、“中國(guó)第一只航天表曝光”……極富新聞價(jià)值的新聞傳播無(wú)聲無(wú)息地進(jìn)入人們心中，其切入角度也是如此水到渠成、匠心獨(dú)運(yùn)，讓人完全感覺(jué)不到一種商業(yè)信息。到最后，我們一點(diǎn)也不驚訝于飛亞達(dá)獨(dú)到的宣傳效應(yīng)。

根據(jù)神州五號(hào)發(fā)射前和神州五號(hào)發(fā)射后的新聞搜索表明，在神州五號(hào)發(fā)射前，在GOOGLE打上“航天表”可搜索到的信息不超過(guò)5條，然而在神州五號(hào)發(fā)射后，在GOOGLE打上“航天表”可搜索到的航天表信息卻超過(guò)千條以上。在短短的兩個(gè)星期內(nèi)，飛亞達(dá)幾乎打造了一個(gè)“航天表”新名詞，這是單純廣告無(wú)法想象的，而其引發(fā)的新聞效應(yīng)也是如此令人矚目：當(dāng)年，在中國(guó)四大門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM）上搜索到有關(guān)飛亞達(dá)的新聞專稿超過(guò)20篇以上，其他自動(dòng)刊發(fā)和轉(zhuǎn)載的中小網(wǎng)站更是不計(jì)其數(shù)……

飛亞達(dá)“神五營(yíng)銷”的成功，讓我們看到了公關(guān)的巨大威力。從這個(gè)事例，我們還可以看到很多深度公關(guān)手法的運(yùn)用：口碑宣傳，創(chuàng)造新聞，運(yùn)用媒體的力量。

對(duì)于公關(guān)，除了以上的幾種方法外，還有其他幾種經(jīng)典的方法：

參加行業(yè)展會(huì)。行業(yè)展會(huì)是展示行業(yè)最新科技和信息的舞臺(tái)，也是企業(yè)樹(shù)立良好形象的平臺(tái)，同時(shí)它也提供了一種讓客戶在最短時(shí)間內(nèi)了解本企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品功能的最好機(jī)會(huì)。然而由于中國(guó)國(guó)內(nèi)展覽業(yè)還不是很成熟，因此出現(xiàn)良莠不齊的局面，因此如何選擇好的展會(huì)，如何做好展前準(zhǔn)備，如何在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有效吸引客戶和有效觀眾也是一門值得研究的學(xué)問(wèn)；

公共服務(wù)活動(dòng)：參加各種公益活動(dòng)拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，樹(shù)立企業(yè)對(duì)社會(huì)人文關(guān)懷的一面；

企業(yè)峰會(huì)及技術(shù)交流會(huì)：參與行業(yè)高端技術(shù)交流會(huì)，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象；

服務(wù)巡禮 。

法寶之四：行業(yè)廣告

安防行業(yè)營(yíng)銷中廣告的作用不如消費(fèi)品那么明顯，廣告投放量與銷售增長(zhǎng)關(guān)系也就不特別明顯。相對(duì)于消費(fèi)品是感性購(gòu)買而言，安防產(chǎn)品卻是理性購(gòu)買。即使這樣，我們也不能低估廣告在安防產(chǎn)品促銷中的作用。正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴(yán)重不足，這無(wú)法提高其在用戶中的知名度和得到用戶的認(rèn)可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭(zhēng)取消費(fèi)者的能力”。那么，安防企業(yè)該如何做廣告呢？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，筆者認(rèn)為，有以下幾種方法：

行業(yè)期刊廣告：在同類技術(shù)行業(yè)媒體宣傳新產(chǎn)品技術(shù)和提高行業(yè)內(nèi)的品牌知名度也是非常必要的。

宣傳手冊(cè)：由于安防產(chǎn)品本身技術(shù)含量較高的特性，因此，公司產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明手冊(cè)是必不可少的。

視聽(tīng)材料：利用多媒體技術(shù)可以讓用戶更直接，更清楚的了解企業(yè)和產(chǎn)品的功能及特性。

網(wǎng)上宣傳：安防產(chǎn)品的采購(gòu)決策做出之前往往會(huì)有一個(gè)信息收集的過(guò)程，越來(lái)越多的人習(xí)慣于利用網(wǎng)絡(luò)收集信息。隨著互連網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的力量也不容忽視。

標(biāo)志圖形：設(shè)計(jì)代表企業(yè)的標(biāo)志和圖形來(lái)宣傳企業(yè)，樹(shù)立企業(yè)形象。如可以在城市的重要地區(qū)樹(shù)立帶有企業(yè)標(biāo)志和圖形的廣告牌，展示企業(yè)實(shí)力與風(fēng)采。比如在上海外灘這樣人流密集大的地方樹(shù)立企業(yè)標(biāo)志廣告牌，擴(kuò)大企業(yè)知名度和影響力。

注意終端建設(shè)——安防企業(yè)POP：正如我們?cè)诔薪?jīng)?？吹浆F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的POP，以此激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望一樣，安防營(yíng)銷的銷售現(xiàn)場(chǎng)也應(yīng)營(yíng)造一種氛圍，使用戶放心購(gòu)買。另外，一般企業(yè)在做出購(gòu)買產(chǎn)品的決策之前常會(huì)到賣方企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察，評(píng)估其實(shí)力。因此，企業(yè)可在自己的廠區(qū)做安防企業(yè)POP，務(wù)必使參觀者產(chǎn)生管理有序，實(shí)力可靠的印象，如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認(rèn)真的員工等。第一印象對(duì)于幫助全新采購(gòu)的用戶下定購(gòu)買決心非常重要。

結(jié)束語(yǔ)

安防企業(yè)根據(jù)行業(yè)特征來(lái)進(jìn)行品牌推廣是非常有必要的，否則錢花了，效果沒(méi)有達(dá)到，品牌宣傳也無(wú)法有效傳達(dá)。文中所提到的安防企業(yè)品牌傳播的四大法寶有一定的借鑒意義，但具體該采用何種建議和方法，各安防企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)和實(shí)力，有選擇性的建立自己的營(yíng)銷法寶和特色，只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出血路，贏得自己的一方天地。

作者單位：工業(yè)品營(yíng)銷研究院