告別高增長(zhǎng)與安踏的奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)

黃燕

6月26日距離倫敦奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一個(gè)月之際，安踏在北京居庸關(guān)發(fā)布了2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服“奧運(yùn)龍服”。在當(dāng)晚的大雨中，一條激光巨龍從長(zhǎng)城盤(pán)旋而起飛上夜空，頗有呼風(fēng)喚雨之象。區(qū)別于2010年冬奧會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服的“中國(guó)結(jié)”元素，安踏此次以龍為核心設(shè)計(jì)元素，將中國(guó)龍以書(shū)法形象展現(xiàn)在領(lǐng)獎(jiǎng)服上，領(lǐng)口處的祥云圖案和龍鱗質(zhì)感拉鏈遙相呼應(yīng)?！褒埛脑O(shè)計(jì)、研發(fā)到生產(chǎn)歷時(shí)16個(gè)月，前后經(jīng)過(guò)27稿和150多次修改。采用環(huán)?？稍偕媪系凝埛菤v屆中國(guó)奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服中最環(huán)保的一款，立體剪裁、激光沖孔工藝和親水型無(wú)孔PU涂層膜的應(yīng)用提高了龍服的技術(shù)含量?！卑蔡す靖笨偛脧垵嬖V本刊。

2009年，安踏與中國(guó)奧委會(huì)達(dá)成了從2009到2012年為期4年的合作協(xié)議，這也是中國(guó)奧委會(huì)首次將多項(xiàng)賽事贊助權(quán)以打包形式出售?！斑@種4年為一期的打包形式相比以往的每屆比賽招一次標(biāo)本身就是進(jìn)步，對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，為期4年的奧運(yùn)周期讓我們經(jīng)歷了包括2010年冬奧會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)在內(nèi)的數(shù)十場(chǎng)比賽，極大地提升了從設(shè)計(jì)、研發(fā)到生產(chǎn)、服務(wù)的全價(jià)值鏈能力?！睆垵龑?duì)本刊說(shuō)。此后，安踏的銷(xiāo)售收入從2008年的46億元一路拉升到2011年的89億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。“永不止步”的安踏銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直逼李寧，已躋身本土品牌第一陣營(yíng)。

品牌之外的奧運(yùn)收獲

對(duì)任何一家體育品牌來(lái)說(shuō)，2012年參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是毫無(wú)懸念的，而本土品牌的參與方式也從“打擦邊球”升級(jí)為正規(guī)軍，在國(guó)家?jiàn)W委會(huì)合作伙伴之外，贊助某支運(yùn)動(dòng)隊(duì)或某個(gè)運(yùn)動(dòng)員成為中國(guó)企業(yè)貼近奧運(yùn)的主要方式。安踏成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴；李寧贊助體操、跳水、射擊、羽毛球和乒乓球5支國(guó)家隊(duì)；361度為國(guó)家曲棍球隊(duì)、現(xiàn)代五項(xiàng)隊(duì)、自行車(chē)隊(duì)等6支奧運(yùn)隊(duì)伍和央視奧運(yùn)體育報(bào)道團(tuán)提供裝備；匹克贊助新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞等7個(gè)國(guó)家和地區(qū)奧運(yùn)代表團(tuán)的全套運(yùn)動(dòng)裝備；特步在贊助國(guó)家花樣游泳隊(duì)的同時(shí)為短跑名將賈斯汀?加特林量身訂制“奧運(yùn)戰(zhàn)靴”；鴻星爾克贊助了伊朗、南非和烏茲別克斯坦3個(gè)奧運(yùn)代表團(tuán)。

本土品牌如此密集打奧運(yùn)牌，最終收獲能有幾何？按照張濤的說(shuō)法，如果從商業(yè)角度把體育贊助畫(huà)一個(gè)金字塔，塔尖無(wú)疑是超級(jí)明星，他們對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)是最直接的?！鞍蔡ず灱s凱文?加內(nèi)特后，隨后推出的‘加內(nèi)特戰(zhàn)靴銷(xiāo)售非常火爆；其次是各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)，對(duì)提升品牌聲譽(yù)和專(zhuān)業(yè)屬性幫助明顯；再往下是各項(xiàng)賽事，安踏贊助CBA的8年里籃球已成為我們最重要的專(zhuān)項(xiàng)資源，安踏品牌也經(jīng)歷了極大提升。所有這些贊助之下才是奧運(yùn)會(huì)，它對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)不像體育明星那么直接，但是通過(guò)贊助奧運(yùn)，安踏品牌和國(guó)旗、國(guó)歌代表的最高榮譽(yù)聯(lián)系在一起，這是其他任何贊助無(wú)法比擬的?！睆垵嬖V本刊。顯而易見(jiàn)的品牌拉升外，張濤更看重奧運(yùn)對(duì)企業(yè)修煉內(nèi)功的促進(jìn)。“4年里我們要服務(wù)大小幾十場(chǎng)比賽，有些項(xiàng)目如冰雪項(xiàng)目裝備的技術(shù)難度非常高，有些賽事從接到任務(wù)到拿出裝備只有不到一個(gè)月，對(duì)我們的設(shè)計(jì)研發(fā)和供應(yīng)鏈能力是極高的考驗(yàn)。奧運(yùn)的作用絕不僅是提升品牌，同時(shí)也是企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈能力的全面提升?！?/p>

行業(yè)調(diào)整的挑戰(zhàn)

如果說(shuō)4年前的北京奧運(yùn)會(huì)是本土品牌高歌猛進(jìn)的集結(jié)號(hào)，那么4年后的倫敦奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)體育用品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了深度調(diào)整期，最明顯的變化就是需求放緩帶來(lái)的行業(yè)增速下滑。東方證券此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)規(guī)模已從高于20%的年增長(zhǎng)率下滑到2011年的13%左右，更悲觀的看法是，2012年市場(chǎng)增速將會(huì)滑落到5%到8%，奧運(yùn)會(huì)也無(wú)力拉動(dòng)市場(chǎng)。2012年5月，安踏宣布2012年第四季度訂貨會(huì)訂單額出現(xiàn)低雙位數(shù)百分比下跌，帶累全年訂貨金額出現(xiàn)高單位數(shù)百分比下滑，同時(shí)2012年第一季度同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率也有低單位數(shù)百分比下滑。盡管安踏解釋稱(chēng)，訂單下滑的原因是公司主動(dòng)減低零售渠道的潛在庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和打折，采取更具彈性的補(bǔ)單安排，但市場(chǎng)需求的走弱已經(jīng)不可避免。2011年6家體育品牌上市公司的年報(bào)顯示，除安踏和特步達(dá)到20%增長(zhǎng)率之外，李寧和中國(guó)動(dòng)向首次迎來(lái)負(fù)增長(zhǎng)，匹克增長(zhǎng)率不足一成，361度也僅有14.8%。銷(xiāo)售乏力造成了庫(kù)存高企，于是大幅清貨和打折成為過(guò)去一年里體育用品市場(chǎng)的主旋律，這讓面臨店租翻番、原材料和工資成本上漲的體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力更加巨大。年報(bào)顯示，截至2011年底，安踏店鋪數(shù)為7778間，仍然是國(guó)內(nèi)體育品牌門(mén)店數(shù)第一，但全年僅凈增229間，較往年明顯收縮。告別了黃金時(shí)代的中國(guó)體育品牌下一階段的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自哪里？為此我們專(zhuān)訪了安踏公司副總裁張濤。

“2012奧運(yùn)年將成為中國(guó)體育品牌的重要節(jié)點(diǎn)”

三聯(lián)生活周刊：與2008年北京奧運(yùn)帶給本土品牌的機(jī)遇比，2012奧運(yùn)年中國(guó)體育用品行業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨變，市場(chǎng)需求放緩，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。你認(rèn)為2012年會(huì)成為整個(gè)行業(yè)的拐點(diǎn)嗎？

張濤：從上世紀(jì)末開(kāi)始中國(guó)體育用品行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十幾年的高速成長(zhǎng)，全行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%，這在其他行業(yè)是不可想象的。高增長(zhǎng)不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去，北京奧運(yùn)的紅利經(jīng)過(guò)4年奧運(yùn)周期已經(jīng)釋放殆盡，行業(yè)出現(xiàn)一些調(diào)整很正常，這不僅是體育用品行業(yè)自身的原因，也受到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響。2012奧運(yùn)年是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的一年，同時(shí)也是中國(guó)體育用品行業(yè)的重要節(jié)點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)放緩。目前中國(guó)體育用品企業(yè)數(shù)量太多，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期會(huì)促使市場(chǎng)集中度和細(xì)分度進(jìn)一步提高，同時(shí)帶來(lái)并購(gòu)重組機(jī)會(huì)。

三聯(lián)生活周刊：安踏2011年新增門(mén)店229家，相比往年明顯收縮，過(guò)去那種依靠多開(kāi)店、多布點(diǎn)的增長(zhǎng)模式已經(jīng)不再適用了。在你看來(lái)，未來(lái)體育用品市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自哪里？

張濤：其實(shí)多開(kāi)店并沒(méi)有錯(cuò)誤，在填補(bǔ)市場(chǎng)空白時(shí)期開(kāi)店很重要，但現(xiàn)在僅僅依靠渠道的粗放型增長(zhǎng)已經(jīng)不夠了。告別過(guò)去的高增長(zhǎng)并不意味著需求消失，而是我們滿(mǎn)足需求的方式和結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。消費(fèi)者從過(guò)去一人一身運(yùn)動(dòng)服包打天下變成了從事不同運(yùn)動(dòng)時(shí)需要不同的裝備，一個(gè)人同時(shí)擁有跑步鞋、羽毛球鞋、網(wǎng)球鞋現(xiàn)在很普遍，這就是市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從單人單品到單人多品的轉(zhuǎn)變要求綜合性運(yùn)動(dòng)品牌必須在細(xì)分品類(lèi)上不斷提升專(zhuān)業(yè)性。

三聯(lián)生活周刊：長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)體育用品行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，各家品牌產(chǎn)品差不多，普遍重休閑而專(zhuān)業(yè)性不足，安踏如何從場(chǎng)外走向場(chǎng)內(nèi)？

張濤：體育用品未來(lái)的方向一定是強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)性，一方面是消費(fèi)者需求的提升要求我們更專(zhuān)業(yè)，另一方面眾多快時(shí)尚品牌的崛起也在分流原有的休閑裝消費(fèi)，體育品牌必須回到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)來(lái)證明你的技術(shù)含金量。安踏擁有業(yè)內(nèi)唯一一家國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，里面的激光步道可以做到跟蹤腳型開(kāi)發(fā)楦型，現(xiàn)在安踏擁有中國(guó)所有專(zhuān)業(yè)在冊(cè)的籃球運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)。體育用品的創(chuàng)新無(wú)非是新結(jié)構(gòu)和新材料兩大方向，我們的避震膠和芯減震技術(shù)一出來(lái)，消費(fèi)者對(duì)安踏品牌的認(rèn)識(shí)就有變化。

三聯(lián)生活周刊：國(guó)際品牌向三、四線城市的滲透一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題，在你看來(lái)，本土品牌在2012年面臨的困難與國(guó)際品牌的渠道下沉有多大關(guān)系？

張濤：對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，哪里有市場(chǎng)、有利潤(rùn)就到哪里開(kāi)店。國(guó)際品牌最近幾年的渠道下沉確實(shí)無(wú)孔不入，他們?cè)谄放茽I(yíng)銷(xiāo)上更有經(jīng)驗(yàn)，能夠調(diào)動(dòng)全球資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)最大化，給中國(guó)品牌帶來(lái)了很大競(jìng)爭(zhēng)壓力。此外，“山寨”和造假同樣是我們面臨的不利因素，對(duì)企業(yè)傷害很大。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，近兩年來(lái)店鋪?zhàn)饨鹕蠞q、原材料和勞動(dòng)力成本上漲給我們帶來(lái)很大壓力，在晉江招工難已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象并且還在持續(xù)，這些不利因素都讓中國(guó)體育用品行業(yè)在2012年面臨很大挑戰(zhàn)。