中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力及品牌營(yíng)銷策略分析

隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和工業(yè)化水平的提高,一國(guó)對(duì)外貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)往往呈現(xiàn)出工業(yè)制成品尤其是機(jī)電產(chǎn)品所占比重不斷上升的變化趨勢(shì)。機(jī)電產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱成為一國(guó)或地區(qū)參與國(guó)際分工和對(duì)外貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)四伏，中國(guó)企業(yè)出口面臨種種貿(mào)易壁壘、人民幣升值壓力的沖擊，依據(jù)近年的企業(yè)調(diào)研資訊、近6年的全國(guó)重點(diǎn)商品進(jìn)出口量值數(shù)據(jù)作為代表性樣本分析中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，探討中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品的國(guó)際品牌成長(zhǎng)策略具有現(xiàn)實(shí)意義。

1 提高中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌策略問題的提出

以2007年Interbrand網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果為例，被訪問的商務(wù)人士要求發(fā)表對(duì)當(dāng)今中國(guó)品牌的各種描述的看法，在21個(gè)印象描述中僅有兩個(gè)屬性得到了正面認(rèn)可，即“低價(jià)格”和“實(shí)惠”，而其他屬性如高質(zhì)量、安全性、有創(chuàng)意等均表示了否定的態(tài)度。2009年，美國(guó)《商業(yè)周刊》和Interbrand國(guó)際品牌顧問公司聯(lián)合公布了“2009年全球百大品牌榜單”，中國(guó)品牌榜上無名。

隨著科技的發(fā)展，企業(yè)在產(chǎn)品制造方面的差別會(huì)越來越小，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)中，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是品牌競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品面臨國(guó)內(nèi)生產(chǎn)能力過剩量大，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的困境，企業(yè)不得不在各方面壓低成本，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量很難得到保證，同時(shí)由于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的緣故，企業(yè)的合理利潤(rùn)也無法保證，更談不上長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，由此進(jìn)入貼牌、低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的向下發(fā)展路徑[1]。

2006年中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口超過日本，上升到世界第三，2008年底又僅次于德國(guó)成為世界第二大機(jī)電產(chǎn)品出口國(guó)，至2009年，中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口額首次超過德國(guó)，名列全球首位。雖然中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口列全球首位，但出口結(jié)構(gòu)性矛盾尚存，高新技術(shù)產(chǎn)品占整個(gè)出口的比重偏低，中低端產(chǎn)品供大于求、生產(chǎn)能力過剩，而高端核心產(chǎn)品依然主要依賴進(jìn)口，有自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌機(jī)電產(chǎn)品和名牌企業(yè)少。因此，制約中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素之一在于自主創(chuàng)新體系和機(jī)制不健全，缺乏自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)。

2 中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)分析

貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)是指一國(guó)某種產(chǎn)品的凈出口值與該產(chǎn)品進(jìn)口值和出口值合計(jì)的比值。TC=(X—M)/(X+M)，其中X、M分別為產(chǎn)品的出口額和進(jìn)口額。該指標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)是作為一個(gè)貿(mào)易總額的相對(duì)值，剔除了通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)膨脹等宏觀總量方面波動(dòng)的影響，即無論進(jìn)出口的絕對(duì)量是多少，TC取值在[-1，1] 之間，TC為正值表示本國(guó)產(chǎn)品存在凈出口，具有較強(qiáng)的出口能力，其產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也較強(qiáng)；TC為負(fù)值表示本國(guó)產(chǎn)品存在凈進(jìn)口，出口能力較弱，其產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也較弱。TC值越大表示該產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)[2]。表1顯示，近幾年，從2006年至今中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品和高新技術(shù)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力呈現(xiàn)前低中高后低的趨勢(shì)，說明全球金融危機(jī)及人民幣匯率升值等對(duì)中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有著負(fù)面的影響，提升中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌策略具有現(xiàn)實(shí)意義。

表1 中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品和高新技術(shù)產(chǎn)品貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)

同時(shí)，由于高新技術(shù)產(chǎn)品中機(jī)電產(chǎn)品所占比例較高，以上海為例，2004年開始上海市高新技術(shù)產(chǎn)品出口占機(jī)電產(chǎn)品出口的比重保持在60%左右，說明中國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)品出口與機(jī)電產(chǎn)品出口呈高相關(guān)性。表1的TC指數(shù)也顯示中國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力與機(jī)電產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力呈高度相關(guān)性，同樣呈現(xiàn)前低中高后低的趨勢(shì)，說明機(jī)電產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高有利于高新技術(shù)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

我國(guó)出口機(jī)電產(chǎn)品缺乏自主品牌的支撐。我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口增長(zhǎng)量很快，但是產(chǎn)品質(zhì)量的同步提高還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其是缺乏自主品牌的出口。當(dāng)前我國(guó)自主品牌出口所占總出口的比例不足10%，而機(jī)電產(chǎn)品的名牌更是鳳毛麟角，很大一部分的出口產(chǎn)品是使用國(guó)外品牌的加工貿(mào)易和以貼牌為主的訂單貿(mào)易。這種大規(guī)模出口低附加值商品的簡(jiǎn)單數(shù)量擴(kuò)張模式，并不利于對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

3 中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品品牌成長(zhǎng)路徑分析

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指品牌擁有領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)該品牌價(jià)值，并能左右消費(fèi)者購(gòu)買行為，從而驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)。企業(yè)品牌成長(zhǎng)過程是企業(yè)全面發(fā)展成長(zhǎng)過程的一個(gè)方面，借助資源成長(zhǎng)理論，企業(yè)成長(zhǎng)由資源使用所產(chǎn)生的能力所推動(dòng)，品牌的成長(zhǎng)路徑依賴企業(yè)的資源以及品牌成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)能力。

依據(jù)企業(yè)創(chuàng)新能力的結(jié)構(gòu)狀態(tài)，將品牌成長(zhǎng)方式劃分為技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)型、營(yíng)銷創(chuàng)新主導(dǎo)型兩種。

技術(shù)資源豐裕的企業(yè)會(huì)將成長(zhǎng)資源集中于技術(shù)創(chuàng)新的價(jià)值環(huán)節(jié)，使技術(shù)創(chuàng)新能力成為品牌潛力性競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的核心能力，進(jìn)而生成技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)型成長(zhǎng)路徑，企業(yè)通常會(huì)將技術(shù)創(chuàng)新作為慣例，憑借持續(xù)推出的新產(chǎn)品贏得較高的顧客滿意度，進(jìn)而使外顯性競(jìng)爭(zhēng)力呈現(xiàn)出美譽(yù)度和忠誠(chéng)度較高的結(jié)構(gòu)狀態(tài)，但由于缺少營(yíng)銷資源和品牌推廣能力，品牌知曉度在短期內(nèi)較低，即美譽(yù)度和忠誠(chéng)度較高，而知名度較??；市場(chǎng)資源豐裕的企業(yè)會(huì)將成長(zhǎng)資源集中于營(yíng)銷創(chuàng)新環(huán)節(jié)，隨著營(yíng)銷資源的逐漸集聚和配置，企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新能力會(huì)逐漸加強(qiáng)，使?fàn)I銷創(chuàng)新能力成為品牌潛力性競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的核心能力，進(jìn)而生成了營(yíng)銷創(chuàng)新主導(dǎo)型成長(zhǎng)路徑，企業(yè)通過營(yíng)銷創(chuàng)新潛力性競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)積累和外顯化，使品牌為社會(huì)公眾廣為知曉，迅速提高品牌的知名度，但由于技術(shù)創(chuàng)新的潛力性競(jìng)爭(zhēng)力較薄弱，極易因更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品出現(xiàn)而喪失原有消費(fèi)者群體，使該類企業(yè)的外顯性競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)為品牌知名度較高，但美譽(yù)度和忠誠(chéng)度較低[4]。

4 中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品國(guó)際品牌營(yíng)銷策略分析

4.1 技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)性企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略分析

4.1.1 政府支持為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新營(yíng)造良好的環(huán)境

積極營(yíng)造機(jī)電產(chǎn)品自主品牌成長(zhǎng)的良好環(huán)境，鼓勵(lì)和支持高新技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)和使用，將有利于技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)性企業(yè)的品牌成長(zhǎng)。例如，數(shù)字化變電站產(chǎn)業(yè)發(fā)展是我國(guó)智能電網(wǎng)建設(shè)十分重要的舉步，通過提升數(shù)字變電站的功能和附加值，在數(shù)字變電站系統(tǒng)的基礎(chǔ)平臺(tái)上集成數(shù)字式互感器等各類傳感器，帶動(dòng)發(fā)展智能化超(特)高壓變壓器、氣體絕緣組合電器設(shè)備、輸電導(dǎo)線等輸變電設(shè)備，推動(dòng)在線監(jiān)測(cè)技術(shù)、區(qū)域與廣域保護(hù)技術(shù)、電能質(zhì)量管理等高端技術(shù)的應(yīng)用。但由于相關(guān)高新技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)和應(yīng)用投資多、風(fēng)險(xiǎn)大，需要政府給予重大的資金投入和優(yōu)惠政策的扶持。

同時(shí)，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，有利于優(yōu)化品牌發(fā)展環(huán)境。品牌的培育需要時(shí)間的積累和沉淀，充分保護(hù)品牌持有者的利益，使其有積極性不斷創(chuàng)新，嚴(yán)禁假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)品牌創(chuàng)立企業(yè)的利益侵害，將有利于為機(jī)電企業(yè)營(yíng)造公平有序的創(chuàng)新和發(fā)展環(huán)境。

4.1.2 自主研發(fā)并擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)是技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)的品牌支撐

堅(jiān)持自主品牌對(duì)企業(yè)品牌國(guó)際化建設(shè)有重要意義。成功的品牌背后必然有技術(shù)與自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的支持，沒有技術(shù)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的的品牌，難有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。桂林廣陸數(shù)字測(cè)控有限公司是專業(yè)生產(chǎn)高精度電子數(shù)顯量具量?jī)x的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，出口量在國(guó)際上僅次于日本的三豐公司，居第二位，公司擁有國(guó)家授予的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的發(fā)明和實(shí)用新型專利多項(xiàng)。公司在創(chuàng)建“廣陸”牌量具量?jī)x的國(guó)際知名品牌的過程中，加大科研投入，不斷創(chuàng)新，通過構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，對(duì)引進(jìn)技術(shù)在消化吸收基礎(chǔ)上進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化自主研發(fā)并擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)使技術(shù)創(chuàng)新體系長(zhǎng)期穩(wěn)固化。可以說，技術(shù)創(chuàng)新和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)是“廣陸”品牌走向世界、做大做強(qiáng)的核心支撐。

4.1.3 通過合資或品牌收購(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際推廣

理論上，品牌國(guó)際化可以通過合資共享技術(shù)或品牌收購(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。波導(dǎo)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)頭羊，手機(jī)出口覆蓋30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，薩基姆是法國(guó)第二大電信集團(tuán)，全球重要的手機(jī)大廠，2002年波導(dǎo)和薩基姆成立了合資公司，合作負(fù)責(zé)雙方品牌在國(guó)際市場(chǎng)的銷售。薩基姆公司的加入，和波導(dǎo)雙方的深度合作、雙方的全球資源的整合，不僅提升了波導(dǎo)在大陸的品牌形象，而且使波導(dǎo)品牌在國(guó)際市場(chǎng)也得到認(rèn)可。波導(dǎo)同時(shí)還和多家海外知名電信運(yùn)營(yíng)商合作，一步一步地不斷實(shí)施海外拓展，使得波導(dǎo)在海外的國(guó)際品牌逐漸成形。

4.2 營(yíng)銷創(chuàng)新主導(dǎo)性企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略分析

4.2.1 品牌文化認(rèn)同策略

營(yíng)銷創(chuàng)新主導(dǎo)型企業(yè)的品牌文化的樹立是一個(gè)復(fù)雜的長(zhǎng)期過程，需要被消費(fèi)者慢慢認(rèn)同，在追求階段性市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的同時(shí)，要注重品牌文化的滲透。

文化是國(guó)際品牌的軟實(shí)力，除了誠(chéng)實(shí)、信用、成功和卓越等是可以在全世界引起共鳴的文化因數(shù)，對(duì)于世界上眾多的消費(fèi)者來說，中國(guó)是一個(gè)歷史悠長(zhǎng)、充滿神秘色彩的國(guó)度，將中華文化和目標(biāo)市場(chǎng)的當(dāng)?shù)匚幕诤喜a(chǎn)生共鳴，將有利于品牌的國(guó)際化滲透與擴(kuò)張。

4.2.2 品牌市場(chǎng)定位策略

品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，需要明確自身在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌定位，即所服務(wù)的消費(fèi)者的選擇。中國(guó)的一些機(jī)電產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)可能享有較高聲譽(yù)，在國(guó)外可能面臨強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或更高的貿(mào)易壁壘等，在進(jìn)入特定的國(guó)際市場(chǎng)，尤其是采用自有品牌策略時(shí)，應(yīng)采用以中檔產(chǎn)品為主、高檔和抵擋產(chǎn)品為輔的模式來運(yùn)作。

4.2.3 國(guó)際化營(yíng)銷人才的聘用

人才國(guó)際化是品牌國(guó)際化進(jìn)程的重要環(huán)節(jié)之一，通過熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的國(guó)際化人才，建立品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)。中興公司作為中國(guó)通信設(shè)備供應(yīng)商的開拓者，在巴西市場(chǎng)上招聘國(guó)際品牌經(jīng)理時(shí)就進(jìn)行了一次非常成功的嘗試：在經(jīng)過了層層選拔后，進(jìn)入決賽的巴西選手馬修擊敗了同樣進(jìn)入決賽的來自于德國(guó)的選手而最終勝出，主要取決于馬修的本土化文化背景，對(duì)口的通信專業(yè)MBA學(xué)歷以及國(guó)際大公司就業(yè)的經(jīng)歷，其工作的內(nèi)容主要是負(fù)責(zé)客戶關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷管理等。

4.2.4 國(guó)際化與本土化相結(jié)合的策略

企業(yè)在品牌國(guó)際營(yíng)銷的過程中，海外產(chǎn)品策略和促銷策略要根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，將國(guó)際化與本土化相結(jié)合，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)和需求，采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略還是適應(yīng)性產(chǎn)品策略要因地制宜，媒體宣傳與廣告策劃也要做適應(yīng)性調(diào)整，但無論是產(chǎn)品的適應(yīng)性策略，還是國(guó)外主流媒體的選擇和依本土化的原則對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的廣告進(jìn)行開發(fā)或調(diào)整等都會(huì)因?yàn)橘M(fèi)用高成為品牌國(guó)際化的障礙之一。建議企業(yè)在品牌國(guó)際化的進(jìn)程中加快營(yíng)銷、加大研發(fā)和制造的本土化進(jìn)程，采取國(guó)際化與本土化相結(jié)合的策略，積極開發(fā)滿足消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化需求的產(chǎn)品，打造品牌的差異化形象。

5 結(jié)語(yǔ)

數(shù)據(jù)表明，后金融危機(jī)時(shí)期中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力呈現(xiàn)中高后低的趨勢(shì)，制約中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素之一在于自主創(chuàng)新體系和機(jī)制不健全，缺乏自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)。中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品依技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)型和營(yíng)銷創(chuàng)新主導(dǎo)型不同，品牌的國(guó)際營(yíng)銷策略側(cè)重不同，值得機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口企業(yè)關(guān)注。

[1] 魏鵬程.基于品牌成長(zhǎng)歷程的中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)之路[J].山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2010,18(4).

[2] 葛春鳳.廣東省機(jī)電產(chǎn)品的對(duì)外貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力分析[J].商業(yè)研究,2008(06).