客車行業(yè)的本質(zhì)及其技術(shù)創(chuàng)新與品牌傳播

郭新亞

（鄭州宇通客車股份有限公司，鄭州 450061）

2011年，在整個商用車市場發(fā)展受困的情況下，客車業(yè)的發(fā)展卻成為一道亮麗的風(fēng)景線，保持快速增長。據(jù)中國客車統(tǒng)計信息網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年50家客車企業(yè)累計銷售客車242 065輛，累計增量20 063輛，增幅為9.04%；超過20家的客車企業(yè)刷新年度銷量紀錄。國家政策支持、市場需求拉動和良性的市場競爭，促進客車行業(yè)的健康發(fā)展。在整個行業(yè)健康有序的發(fā)展中，客車企業(yè)對行業(yè)本質(zhì)的把握更加深刻，品牌觀念和傳播水平不斷提高?，F(xiàn)結(jié)合品牌塑造理論和實際市場表現(xiàn)，探討客車行業(yè)的本質(zhì)及其技術(shù)創(chuàng)新與品牌傳播，希望起到拋磚引玉的作用。

1 客車行業(yè)的本質(zhì)

行業(yè)本質(zhì)決定著企業(yè)的戰(zhàn)略方向，對行業(yè)本質(zhì)的把握程度將決定企業(yè)的成功與否[1]。作為汽車產(chǎn)業(yè)的一個細分，客車業(yè)有自己的行業(yè)屬性。首先從產(chǎn)品特殊性看，客車是供人乘坐的，與拉貨的貨車不同，要重點關(guān)注乘客的感受；其次是讓很多人乘坐的，與私家車不同，是一種公共出行交通工具，使用者和擁有者是分離的，所有者為運輸公司，使用者為駕駛員和乘客。其次，從價值傳遞看，客車企業(yè)通過銷售客車為運輸企業(yè)提供客車的使用價值，運輸企業(yè)把客車作為盈利工具，為乘客提供有償運輸服務(wù)，從而實現(xiàn)價值的傳遞。從中可以看出，客車產(chǎn)品在這種價值傳遞上的重要作用，對于運輸企業(yè)而言，它要具備一定的投資價值，投入產(chǎn)出比要高；對于乘客而言，它要提供服務(wù)價值，創(chuàng)造良好的乘坐體驗。另外，從營銷角度看，客車企業(yè)的市場需求直接來自運輸企業(yè)的購車需求，運輸企業(yè)的購車需求又來自乘客的乘車需求。由此看出，客車企業(yè)的直接客戶是運輸企業(yè)，間接客戶是乘客，客車企業(yè)在關(guān)注運輸企業(yè)購車需求的同時，還要關(guān)注乘客的乘坐體驗。具體如圖1所示。

客車行業(yè)的這種本質(zhì)，是確定品牌主張、進行技術(shù)創(chuàng)新以及品牌傳播的基礎(chǔ)和衡量的標尺。

2 技術(shù)創(chuàng)新

技術(shù)的創(chuàng)新最終要以客戶的需求為導(dǎo)向，具體到客車企業(yè)就是要兼顧運輸企業(yè)和乘客兩個層面的需求。在一定程度上，作為運輸企業(yè)客戶的乘客，他們的需求更具有決定意義，對市場的影響也更加深遠。即客車行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新要以客戶價值和乘坐體驗為目標。

對于運輸企業(yè)而言，客車是一種重要的固定資產(chǎn)投資，是實現(xiàn)盈利的工具，具有較高的投資價值。這種價值也隨著市場的發(fā)展而不斷被賦予新的內(nèi)涵。20世紀末，隨著改革開放的不斷深入，沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展迅速，打工浪潮隨即涌現(xiàn)，客運企業(yè)迎來難得的發(fā)展機遇。這個階段，對于客運企業(yè)而言，客車的投資價值主要在：一方面，空間要大，以便能夠搭載更多的乘客；另一方面，產(chǎn)品要耐用，生命周期更長，通過拉長運營時間實現(xiàn)更大的價值回報。響應(yīng)客戶的這種需求，客車行業(yè)的車身電泳技術(shù)隨即出現(xiàn)，通過提高車身的防腐性能使其盡可能長時間保留原有車身外觀，進而延長使用壽命。

在客運行業(yè)飛速發(fā)展的同時，重大客運事故頻發(fā)，道路運輸安全成為社會關(guān)注的焦點。雖然交通事故是小概率事件，但它對運輸企業(yè)的影響卻是致命性的，一個交通事故會毀了長期積累下來的投資收益，甚至讓運輸企業(yè)破產(chǎn)倒閉。因此，運輸企業(yè)對客車產(chǎn)品本身的安全性能更加關(guān)注，整個社會對安全出行也更加關(guān)注，這些都要求客車企業(yè)提高客車產(chǎn)品的安全性能。在這種情況下，車身骨架設(shè)計和全承載車身技術(shù)等成為客車行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的一大主題。

近幾年，隨著全球能源緊張的加劇，油價一路走高，運輸企業(yè)的運營成本增大，如何降低運營成本成為運輸企業(yè)關(guān)注的焦點。由此推動客車行業(yè)節(jié)能與新能源技術(shù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，比如車身輕量化、熱管理技術(shù)以及混合動力、純電動技術(shù)等。

隨著時間的推移，信息技術(shù)突飛猛進，并帶動客車行業(yè)車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給行業(yè)帶來革命性的變革，它提供了一種管理解決方案，這種方案不僅可以幫助提升產(chǎn)品的安全性能和節(jié)油效果，還能幫助客運企業(yè)提升管理水平，改善駕駛員駕駛習(xí)慣，實現(xiàn)管理的集約化和精細化。順應(yīng)這種行業(yè)發(fā)展趨勢，各大客車企業(yè)紛紛推出自己的車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并從產(chǎn)品性能、駕駛員培訓(xùn)等方面為客戶提供一種運營解決方案。從實用性到耐用性，從安全性到節(jié)油效果，再到全面的解決方案，客車企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值不斷得到豐富完善，原有價值內(nèi)涵得以延伸與附加，而不是簡單的替代關(guān)系。

對于乘客而言，客車就是一種公共出行交通工具，其本質(zhì)就是提供出行服務(wù)。在鐵路建設(shè)剛剛起步的時候，人們長途出行的主要交通工具就是客車，沒有其他更多的選擇，人們追求的是走得了，有車可坐。而隨著交通狀況的改善，人們的出行有了更多的選擇，這時人們不僅追求走得了，還要走得好。具體就是，要減少長途出行時的痛苦，提高乘坐的舒適性，追求良好的乘坐體驗?？蛙嚻髽I(yè)圍繞乘客乘坐體驗進行的技術(shù)創(chuàng)新或產(chǎn)品研發(fā)，就是集中在兩方面，即減少乘坐痛苦和提高乘坐舒適性。臥鋪客車的研發(fā)就是為了降低人們長時間乘坐客車所形成的痛苦和勞累感，減少乘客乘坐時的不良體驗。另外，高端客車產(chǎn)品具有的豪華內(nèi)飾，航空座椅，車輛運行的穩(wěn)定性、低噪聲以及隔熱保溫效果，也是為乘客營造更多、更好的乘坐體驗。

3 品牌傳播

品牌是現(xiàn)代商業(yè)競爭的基本單位[2]。定位理論的創(chuàng)始人阿爾·里斯（Al Ries）甚至認為，“營銷”（Marketing）概念本身將會變得過時，被一個叫做“打造品牌”（Branding）的新概念所取代[3]。品牌的定義有多種。營銷大師菲利普·科特勒認為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、設(shè)計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來[4]?！盵可見，品牌的重要功能在于形成差異化?！捌放苽鞑ァ保褪瞧髽I(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播的目標，就是要建立并強化這種差異化的形象。對于客車行業(yè)而言，由于產(chǎn)品的所有者與使用者是分離的，所以客車行業(yè)的品牌傳播，需要在作為所有者的運輸企業(yè)和作為使用者的社會大眾兩個層面間建立差異化形象[5-6]。

3.1 傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容要體現(xiàn)行業(yè)專家與人文關(guān)懷的品牌形象。首先，面向運輸企業(yè)，要強化價值主題。具體就是以最少的投入實現(xiàn)最大的產(chǎn)出。投入包括購買成本（性價比）、運營成本（節(jié)能效果與管理成本）和維修成本（財務(wù)支出和時間成本）；產(chǎn)出則體現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期，即耐用性、乘客乘坐體驗和品牌認知所帶來的溢價收益等。品牌形象應(yīng)該是擁有巨大平臺（如研發(fā)平臺和服務(wù)平臺等）的行業(yè)專家，訴求方式以理性為主，通過技術(shù)分析及實證案例來加以詮釋。其次，面向包括乘客、行業(yè)管理者及上下游產(chǎn)業(yè)鏈等在內(nèi)的社會大眾，要強調(diào)客車產(chǎn)品對人本身的關(guān)注，在產(chǎn)品設(shè)計以及細節(jié)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及態(tài)度等方面體現(xiàn)對人們出行的人文關(guān)懷，并上升到幫助人們探索遠方未知世界追求人生夢想的高度。有研究表明，情感層面的品牌摯愛（brand love）才是品牌成功的最高境界[7]。這時的訴求方式以感性為主，通過公益主題宣傳和社會責(zé)任活動來體現(xiàn)。

3.2 媒介平臺與傳播技巧

要綜合運用各種媒體平臺和媒體形式，實現(xiàn)品牌信息的立體傳播。首先，在媒體平臺上，做到高度、深度與精度的結(jié)合。平臺的高度指高端大眾媒體，比如時政財經(jīng)類媒體對高端人群或輿論領(lǐng)袖的全面覆蓋，彰顯企業(yè)實力和發(fā)展理念，提升品牌形象，創(chuàng)造品牌聲勢。平臺的深度是指行業(yè)媒體對行業(yè)客戶、專家、政府主管部門等目標受眾群體的深層次影響，包括在態(tài)度上認可企業(yè)經(jīng)營理念和發(fā)展愿景，在行為上支持企業(yè)的市場銷售或品牌活動，進而培養(yǎng)品牌忠誠。平臺的精度指媒體將銷售信息精準送達目標客戶購買決策者，拉動市場銷售，提高銷售業(yè)績。其次，從媒體形式上，做到新舊媒體的優(yōu)勢互補與綜合運用。既要借助電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和影響力，維持傳播聲量，又要嘗試運用戶外LED、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體，彌補傳播空隙，提高傳播的互動性和卷入度，實現(xiàn)買賣雙方以及其他市場各方在資訊和價值觀上的共享[8]。

傳播技巧要善于借勢造勢。從傳播內(nèi)容和節(jié)奏上看，要綜合運用廣告、公關(guān)與營銷等手段，抓住關(guān)鍵點[9]。一方面要借勢，利用對自己有利的外部環(huán)境適時傳播品牌信息。在行業(yè)層面，借助行業(yè)展會和普遍關(guān)注的行業(yè)話題及發(fā)展趨勢，傳達企業(yè)品牌、產(chǎn)品或技術(shù)品牌信息，提高在行業(yè)客戶的影響力[10]。在社會大眾層面，利用社會關(guān)注的政治事件或社會話題，如校車安全和低碳出行等，展示企業(yè)相關(guān)技術(shù)研發(fā)、市場拓展以及發(fā)展愿景等，彰顯企業(yè)實力和品牌形象。另一方面要造勢，在沒有明顯利好的外部環(huán)境下，企業(yè)要制造出行業(yè)或社會關(guān)注度高、對自己有利的事件，運用事件，營銷來推動品牌的傳播。在行業(yè)層面，通過舉辦新產(chǎn)品/新技術(shù)發(fā)布會、策劃主題營銷活動、大型訂單交付儀式等具有較強新聞價值的行業(yè)大事件，打造行業(yè)客戶、相關(guān)專家等相關(guān)利益群體的興趣關(guān)注點，結(jié)合這種興趣關(guān)注點來傳播品牌信息。在大眾層面，根據(jù)品牌形象定位，結(jié)合春運或暑運出行高峰，策劃主題公益活動，或單獨策劃體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任和公益形象的活動，以強化獨特的品牌形象。同時，在企業(yè)技術(shù)或產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣以及客戶應(yīng)用方面取得行業(yè)突破的情況下，可以在大眾層面進行事件營銷傳播，以展示企業(yè)實力或?qū)I(yè)地位。

4 結(jié)束語

客車行業(yè)首先在于“客”字，產(chǎn)品要以“人”為中心，處處體現(xiàn)對人的關(guān)懷；其次是“車”，企業(yè)提供的是一種運輸服務(wù)解決方案，要關(guān)注運輸方面的核心利益與需求?？蛙囆袠I(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)以及品牌創(chuàng)新，始終都要圍繞這個行業(yè)本質(zhì)進行。這是行業(yè)發(fā)展的“道”與“術(shù)”，也是衡量一切創(chuàng)新行為的標尺。

[1]郎咸平.本質(zhì)1：戰(zhàn)略突圍憑什么成功[M].上海：東方出版社，2011.11.

[2]鄧德隆.2小時品牌素養(yǎng)（第2版）[M].北京：機械工業(yè)出版社，2009.1.

[3]（美）阿爾·里斯，勞拉·里斯.品牌 22 律[M].周安柱，等.譯.上海：上海人民出版社，2004.7.

[4]（美）菲力普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理（第2版）[M].梅清豪，譯.上海：上海人民出版社，2009.11.

[5]徐曉東.成功做品牌[M].廣州：南方日報出版社，2008.3.

[6]（美）菲力普·科特勒，（德）弗沃德.B2B要素品牌戰(zhàn)略[M].李戎.譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2010.

[7]張立榮，管益杰，王詠.品牌至愛的概念及其發(fā)展[J].心理科學(xué)進展，2007，15（5）

[8]（美）唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨，等.整合營銷傳播[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版，2005.5.

[9]舒詠平.品牌傳播論[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社,2010.

[10](美)菲力普·科特勒，（德）弗沃德.B2B 品牌管理[M].樓尊.譯.上海：格致出版社、上海人民出版社，2008.