ZARA創(chuàng)始人奧特加：將巴菲特拉下三甲寶座的西班牙富豪

柯文浩

彭博社最新公布的“彭博億萬富翁指數(shù)”顯示，這位歐洲新貴擠掉股神巴菲特，以466億美元的身價(jià)，成為僅次于墨西哥電信大亨卡洛斯、比爾·蓋茨的全球富豪榜探花。

香港銅鑼灣勿地臣街1號(hào)，時(shí)代廣場(chǎng)313和418，ZARA 一口氣在這里開了兩家門店，玻璃櫥窗里展示著本季最新的款式，碩大的招牌吸引著人們的眼球，而隔壁就是某世界著名奢侈品牌。

這就是 ZARA，它只選最好的地段開店，不懼與世界頂級(jí)品牌正面交鋒。在紐約，ZARA選擇的是第五大道；在巴黎，ZARA選擇的是香榭麗舍大街；在上海，ZARA選擇的是南京路。創(chuàng)店36年，ZARA一直堅(jiān)持“零廣告”策略。

每登陸一個(gè)新市場(chǎng)，ZARA都會(huì)先在大城市中心區(qū)域的最繁華路段開店，然后再把觸角伸向較小的市鎮(zhèn)，在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國?！斑@就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程?！盳ARA 創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加把這種策略稱為“油污模式”。

今年8月，這位其貌不揚(yáng)的西班牙老頭在全球富豪榜上將“股神”沃倫·巴菲特拉下了三甲寶座。在他的率領(lǐng)下，Inditex集團(tuán)（ZARA母公司）2011財(cái)年全球營業(yè)收入為137.9億歐元，超過美國的GAP、瑞典的H&M與日本的UNIQLO，成為目前世界排名第一的服裝零售集團(tuán)。

學(xué)徒奧特加

ZARA母公司Inditex集團(tuán)位于西班牙西北部的拉科魯尼亞，這是一個(gè)人口僅有28萬的偏僻漁港小城，屬于加利西亞自治區(qū)，曾是個(gè)走私販、海盜和中世紀(jì)御用裁縫輩出的地方。這里又被稱為“世界盡頭”，沿著海岸線開車 10 分鐘便可走完。奧特加的成就之所以引人關(guān)注，并不僅僅是因?yàn)樗谝粋€(gè)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候發(fā)生在西班牙這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)不景氣的國家，還因?yàn)樗l(fā)生在加利西亞——這個(gè)西班牙西北部最不景氣的地區(qū)。

這是西班牙最貧窮的地區(qū)之一，經(jīng)濟(jì)條件稍好的居民大多搬到其他省份，或者移民海外。在地方選舉的時(shí)候，?？梢钥吹揭粋€(gè)滑稽現(xiàn)象：該地區(qū)的政客會(huì)跑到阿根廷與墨西哥拉選票，因?yàn)檫@些地方常常集中了大量當(dāng)?shù)剡x民，有些城市的海外選民甚至占到了當(dāng)?shù)剡x民總數(shù)的 30% 左右。

在西班牙，大部分成功企業(yè)家都有殷實(shí)的家境作后盾，規(guī)模龐大的家族企業(yè)在這個(gè)國度比比皆是。奧特加顯然是個(gè)特例。他既沒有設(shè)計(jì)天賦，更不是“富二代”，曾有媒體形容他是“來自小漁村的窮小子”。

這樣的評(píng)價(jià)并不為過。1936年，西班牙內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)前的幾個(gè)月，奧特加出生在加利西亞附近的萊昂。他的父親是一名鐵路維修工人，一個(gè)月的薪水只有三百比塞塔，供一家五口吃飯都有困難。

八歲時(shí)，因父親工作調(diào)動(dòng)，奧特加全家遷往拉科魯尼亞。在這里，男人出海捕魚，女人操持家務(wù)，生活簡(jiǎn)單而悠閑。誰也沒有想到，這個(gè)偏僻的彈丸之地，后來成為奧特加事業(yè)起步與騰飛的所在。

1948 年的一個(gè)普通下午，母親到學(xué)校接奧特加放學(xué)。回家的路上要經(jīng)過一家食雜店，母親打算給奧特加買些糖果。那家店鋪的柜臺(tái)很高，矮小的奧特加根本看不見店主，只聽見他對(duì)母親說：“太太，我很抱歉，不能再給你賒賬了?！?/p>

“我聽得很清楚，當(dāng)時(shí)我就想，我要去掙錢，這種事情再也不能發(fā)生在我媽媽身上?！蓖甑膴W特加敏感而害羞，同時(shí)又有一股傲氣，很怕被人瞧不起。

13歲的奧特加輟學(xué)了，他去了一家服裝店當(dāng)學(xué)徒。在打工過程中，他發(fā)現(xiàn)了時(shí)裝界的“潛規(guī)則”：一件衣服從設(shè)計(jì)到制作，再到擺上商店的貨架，這一過程蘊(yùn)涵著巨大的利潤。他夢(mèng)想自己有朝一日也能從中賺到錢。因此，他開始著眼于如何跳過中間商，將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者。

那時(shí)候，在城內(nèi)某酒吧里，人們經(jīng)常會(huì)看見一個(gè)年輕的服裝送貨員拉著朋友大談創(chuàng)業(yè)經(jīng)。

“我一定得搞出些名堂！”這個(gè)家伙成天嚷嚷。不用說，他就是奧特加。

因?yàn)橛辛俗约簞?chuàng)業(yè)的夢(mèng)想，奧特加非常好學(xué)，只要有機(jī)會(huì)，他就親自參與服裝的設(shè)計(jì)和制作，這為日后其在時(shí)裝界大展身手打下了基礎(chǔ)。

從睡袍加工廠到ZARA

幾年后，年紀(jì)稍大的奧特加來到La Maja高級(jí)服裝店工作。不久，他和一名客戶的女兒談起了戀愛。

女孩的母親很富有。一天，她來到店里問老板：“你的兒子呢？出來讓我見見?！?/p>

當(dāng)她得知奧特加并不是老板兒子，只是一個(gè)普通的店員后，果斷命令女兒不準(zhǔn)再與奧特加來往。

“那時(shí)候的有錢人，個(gè)個(gè)都很在乎他們的錢財(cái)，其實(shí)也不是什么大錢，卻讓他們自以為高人一等。”這件小事對(duì)奧特加觸動(dòng)很大，“我不得不用毫不懈怠的工作來證明自己。”

聰明機(jī)敏且努力上進(jìn)的奧特加很快脫穎而出，被提升為部門經(jīng)理。幾年后，他娶了那位被擠下部門經(jīng)理位置的姑娘羅莎莉亞·梅拉·格耶奈切亞——這是他的第一任妻子。

上世紀(jì)60年代初，老板讓他負(fù)責(zé)銷售一款漂亮精致的女士夾棉睡袍。他注意到，這種睡袍廣受女性消費(fèi)者的青睞，可價(jià)格對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說過于昂貴，只有少數(shù)富有的客戶前來問津。于是，他開始用巴塞羅那出產(chǎn)的廉價(jià)布料，在簡(jiǎn)陋的紙板模型上剪裁縫制，自己生產(chǎn)類似的睡袍款式，價(jià)格卻降低了一半。

1963年，他創(chuàng)建了ConfeccionesGoa服裝廠，專門生產(chǎn)價(jià)廉物美的睡袍，并送到當(dāng)?shù)厣痰晔圪u，結(jié)果大受歡迎。這年他27歲。十年間，ConfeccionesGoa 由三四人的家庭小作坊擴(kuò)張至500多人的大型服裝廠，還擁有了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。此時(shí)奧特加缺少的，只是一個(gè)零售渠道。

但ZARA的最終誕生，卻有些歪打正著。

上世紀(jì)70 年代的石油危機(jī)，讓企業(yè)破產(chǎn)潮席卷歐洲。1975年，一家德國企業(yè)臨時(shí)取消了一筆大訂單。瀕臨破產(chǎn)的奧特加決定自救，臨時(shí)成立了ZARA品牌，自產(chǎn)自銷。

這一年，他在拉科魯尼亞最繁華的商業(yè)區(qū)開了全球第一家ZARA門店。他把店址選在了中央大街最有名的商店正對(duì)面。ZARA很快就因其時(shí)尚的設(shè)計(jì)和平易近人的價(jià)格獲得了青年消費(fèi)者的追捧。

“時(shí)尚跟風(fēng)者”

雖然GAP這個(gè)美國品牌早已在北美和英國用同樣的銷售策略獲得了成功，但奧特加另辟蹊徑，將ZARA定義為西班牙平民時(shí)尚的開創(chuàng)者。

當(dāng)時(shí)，英國宮和Cortefiel兩家百貨公司控制著西班牙的中端服裝市場(chǎng)，但它們都不具備年輕人需要的時(shí)尚觸覺。

與時(shí)裝界慣于采用的依靠時(shí)裝發(fā)布會(huì)推廣品牌不同，ZARA總是先研究消費(fèi)者的購買傾向，然后以迅雷不及掩耳之勢(shì)推出滿足其需求的時(shí)裝產(chǎn)品。在一次次的思索、揣摩直至推出成品的全過程中，ZARA無疑走在了前面。

Inditex集團(tuán)的一位發(fā)言人說，ZARA成功的秘密就是“在盡可能短的時(shí)間里跟上顧客的所想所需”。ZARA聘請(qǐng)的260多名平民設(shè)計(jì)師時(shí)常穿梭于全球各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)尋找靈感，出入各種時(shí)尚場(chǎng)所，收集潮流資訊，從中挑選最受顧客歡迎的款式，隨后經(jīng)改版設(shè)計(jì)，快速將改頭換面的ZARA全新產(chǎn)品投入生產(chǎn)和銷售。

ZARA曾經(jīng)在一年內(nèi)共推出11000款成衣，而在相同時(shí)間內(nèi)，歐洲的服裝零售巨無霸H&M和美國休閑連鎖商GAP也只推出了不到4000款。

奧特加因此被外界稱作“快時(shí)尚締造者”。ZARA取得了令人匪夷所思的成功。

上流社會(huì)的隱士

奧特加將ZARA的成功模式復(fù)制在其它五個(gè)品牌上。2001年，Inditex集團(tuán)上市，股價(jià)一飛沖天，奧特加成為西班牙首富。

成名后的他愈發(fā)低調(diào)。他說，“人生只有三件事需要出現(xiàn)在報(bào)紙上：出生、結(jié)婚與死亡?！?/p>

奧特加從不接受采訪，也極少參加公開活動(dòng)。在西班牙，幾乎沒有人沒買過他公司的布料，也幾乎無人不曉ZARA這個(gè)名字，但在公司股票上市前，知道這家企業(yè)老板名字的人寥寥無幾，也沒有幾個(gè)人知道這位西班牙富翁長什么模樣。1999年底，為了公司上市，他邁出了史無前例的一步，發(fā)布了公司年度報(bào)告，配上了他本人的照片，僅此而已。

他拒絕戴領(lǐng)帶，喜歡穿T恤衫和藍(lán)色牛仔服。他的下屬說，他是一個(gè)躲避上流社會(huì)和富人圈子的人。難得有他的只言片語見諸報(bào)端。只是在去年1月10日，他宣布即將退休時(shí)，才有他致員工的短信被媒體捕捉到?！坝H愛的朋友們，現(xiàn)在是時(shí)候了?！睕]有媒體拍照，也沒有送別派對(duì)，他向98000名員工發(fā)布了一條簡(jiǎn)短聲明，任命Inditex時(shí)任副總裁兼首席執(zhí)行官帕布羅·艾拉繼任執(zhí)行總裁。

“奧特加退休后不會(huì)去打高爾夫?！彼暮糜选腿_那IESE商學(xué)院營銷學(xué)教授喬斯·雷諾打趣道，“他從骨子里喜歡這個(gè)事業(yè)，我覺得他到死也不會(huì)放棄自己的工作?！?/p>

ZARA的中國攻略

退休之時(shí)，奧特加的事業(yè)也達(dá)到了頂峰。截至2011年，ZARA已在全球70多個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了近5000家門店，集團(tuán)去年的營業(yè)額高達(dá)137.9億歐元，凈利則達(dá)到19億歐元。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007至2011年，ZARA每年在中國新開的門店數(shù)目逐年上升，依次為：2007年12家，2008年23家，2009年44家，2010年71家，2011年101家。

2006年2月，ZARA在中國的第一家門店——上海南京西路店開張，這家選址在恒隆廣場(chǎng)對(duì)面的門店成為業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例。為了開在最繁華的地帶，ZARA耐心地等待了1年時(shí)間。開業(yè)首日，這家門店創(chuàng)造了日銷售額80萬元的紀(jì)錄。

不過，在中國銷售火爆的ZARA并非沒有軟肋，質(zhì)量問題成為它的“阿喀琉斯之踵”。2009年，上海市工商局曝光的不合格涼鞋品牌中，ZARA赫然在列；北京市消協(xié)也檢測(cè)出ZARA的一款外套大衣含絨量不合格。

“ZARA 的特點(diǎn)是永遠(yuǎn)走在潮流的前列，目標(biāo)顧客是那些很會(huì)穿衣服的時(shí)尚女性，這部分人群最喜歡跟風(fēng)，對(duì)質(zhì)量的要求就相對(duì)退后。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

奧特加坦承，ZARA是個(gè)快速時(shí)尚品牌，它不是原創(chuàng)者，而是應(yīng)對(duì)潮流的快速反應(yīng)者。

“山寨”這個(gè)中國制造的詞語，似乎被奧特加運(yùn)用得靈活自如。時(shí)裝大牌公司對(duì)他毫無辦法，新裝發(fā)布會(huì)開完沒幾天，ZARA店里就會(huì)出現(xiàn)類似的款式。每年ZARA要為這種模式支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款，但奧特加并沒有因此放棄，因?yàn)閆ARA從中賺取的利潤要比罰款高得多。

現(xiàn)在，奧特加還有集團(tuán)60%的股份，仍然留在公司以及董事會(huì)內(nèi)。他早已不再貧窮，他有能力購置游艇，為女兒打造賽馬場(chǎng)。然而，事業(yè)越成功，他越渴求生命的答案。他曾經(jīng)四度持著一根木杖，踏上有名的朝圣之路“圣雅各之路”，忍受夏日40℃的高溫，徒步越過四座高山。

當(dāng)ZARA成為西班牙最大服裝零售商時(shí)，他曾回到家鄉(xiāng)開了一家門店?！澳鞘且粋€(gè)很小的村子，只有四戶人家。”

當(dāng)年那個(gè)夠不著柜臺(tái)的小男孩，如今已成為一名耄耋老人，“已經(jīng)沒有人能傷害到我了，過去的就過去了，我從不記恨任何人?！?/p>

（綜合摘編自《外灘畫報(bào)》《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》）