美國大選玩轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)

劉一

媒體一直在美國總統(tǒng)選舉中扮演重要角色。2012年的大選，對新媒體和新技術(shù)的運(yùn)用可謂登峰造極。無論是傳統(tǒng)的電子郵件還是新潮的移動應(yīng)用、社交網(wǎng)絡(luò)，都成為兩黨發(fā)表政見、爭取選民、募集捐款的“利器”。虛擬世界中上演的這場大戰(zhàn)，會對真實世界中的選舉有多大影響呢？

新媒體從“秘密武器”變“常規(guī)武器”

4年前，朱麗莎·麥考伊把票投給了奧巴馬?！八婧谳謾C(jī)，用社交網(wǎng)絡(luò)，看起來很酷，不過現(xiàn)在這些都是小兒科了?！边@位加州大學(xué)河濱分校的博士生說。如果說新媒體曾是奧巴馬成功的“秘密武器”，如今已是大選戰(zhàn)中的“常規(guī)武器”了。

今年的美國總統(tǒng)大選，新媒體和新技術(shù)的身影無處不在。在這場“數(shù)字化”的大選中，奧巴馬和羅姆尼都在不遺余力地使用各種社交網(wǎng)絡(luò)為自己造勢、宣傳政治理念、攻擊對手。

去年4月初，奧巴馬通過多種方式正式宣布將尋求連任，他在幾個最流行的社交媒體網(wǎng)站上發(fā)布消息、提供視頻鏈接，并群發(fā)郵件給4年前支持自己當(dāng)選總統(tǒng)的上千萬支持者。幾天之后，羅姆尼也通過社交媒體向親戚朋友和支持者宣布，將作為共和黨提名人選參加總統(tǒng)競選。

佛羅里達(dá)州州立大學(xué)研究數(shù)字媒體的學(xué)者詹妮特·卡斯蒂略表示，2008年大選時，一些社交媒體網(wǎng)站成立時間不長，用戶較少，重要性不能和傳統(tǒng)媒體相提并論。而現(xiàn)在，它們已經(jīng)成為新聞的重要驅(qū)動力。

與此同時，兩黨候選人背后的團(tuán)隊在使用各種技術(shù)手段鎖定目標(biāo)選民、籌集選舉經(jīng)費(fèi)。他們推出各種功能的政治移動應(yīng)用，選民只要在自己的智能手機(jī)或平面電腦上下載一個應(yīng)用軟件，就可以掌握候選人的各種信息、了解選情動態(tài)、為候選人捐款。例如奧巴馬團(tuán)隊開發(fā)的一款應(yīng)用軟件，只需要按下選民定位按鈕，就能顯示出附近街區(qū)有哪些民主黨支持者愿意接受拜訪，包括他們的姓名、年齡和住址。

以最廉價的方式與最多選民直接溝通

美國德州大學(xué)奧斯汀分校傳播學(xué)院教授瑞金娜·勞倫斯說，新媒體技術(shù)的發(fā)展改變了美國的政治傳播生態(tài)，也改變了傳統(tǒng)的政治信息傳播方式。

前美國財政部發(fā)言人托尼·弗拉托如今是一家咨詢公司的合伙人，他說新媒體可以讓候選人以最廉價的方式與大批潛在選民進(jìn)行即時溝通，不僅可以向數(shù)百萬人傳遞信息，還能對競爭對手的抨擊迅速作出有力回應(yīng)。

比如過去候選人如果想反擊，需要投放競選廣告，但寫新聞稿或制作廣告都需要時間，新媒體可以讓候選人遭抨擊后立刻回應(yīng)，并激發(fā)支持者對此事的討論。

今年共和黨全國代表大會上，美國導(dǎo)演兼演員克林特·伊斯特伍德在演講中，對著一把空椅子，對假想中的奧巴馬大加抨擊，讓椅子和“看不見的奧巴馬”成為網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題。有人惡搞演講現(xiàn)場圖片，在空椅子上加各種人物，還有人把奧巴馬當(dāng)年競選海報上的形象全都換成了椅子。

對于伊斯特伍德的“吐槽”，奧巴馬反應(yīng)迅速。他在微博上傳了自己坐在寫有“總統(tǒng)專位”椅子的圖片，并說“這把椅子有人坐了”，用幽默的方式化解了對手的抨擊。

在羅姆尼競選團(tuán)隊數(shù)字媒體總監(jiān)扎克·莫法特看來，不同的新媒體對于信息傳播有不同的功能。例如，微博可以傳遞實時發(fā)生的消息，隨后這些消息會被交友網(wǎng)站進(jìn)行分享和傳播，成為人們談?wù)摰脑掝}，最終這些熱門話題通過搜索引擎讓更多人關(guān)注到。

不過，社交媒體在方便競選者和選民溝通、反擊對手之時，也有負(fù)面影響。一旦候選人出現(xiàn)失誤時，負(fù)面信息也會以極快的速度在網(wǎng)上流傳，而且可能會被傳統(tǒng)平面媒體報道，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。

網(wǎng)絡(luò)“大數(shù)據(jù)”分析精準(zhǔn)定位選民

邁克·斯拉比是奧巴馬2008年競選團(tuán)隊的首席技術(shù)官。在他看來，和以往相比，這次大選中對新媒體和新技術(shù)的應(yīng)用更講究策略性。比如，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用能讓競選者團(tuán)隊更好地對選民進(jìn)行定位。

大數(shù)據(jù)是指超過傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)處理能力的數(shù)據(jù)。在2012年大選中，民主黨和共和黨競選團(tuán)隊都在把大量數(shù)據(jù)庫匯聚到一起進(jìn)行分析，提煉出關(guān)于選民的關(guān)鍵信息。他們會分析來自各個途徑的數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)站、手機(jī)程序和來自傳統(tǒng)收集渠道的數(shù)據(jù)，這樣就能全面了解虛擬網(wǎng)絡(luò)和真實世界中的選民，建立更加準(zhǔn)確的模型和計劃。

通過分析選民瀏覽網(wǎng)站的習(xí)慣，可以讓競選活動更有針對性。一個網(wǎng)友在網(wǎng)站上搜索過關(guān)于羅姆尼或者他的競選搭檔的信息，意味著他可能對羅姆尼感興趣，如果對他投放羅姆尼的競選廣告或視頻，可能會比電視廣告效果更好。

大數(shù)據(jù)分析可以讓競選活動更有針對性，幫助候選人選擇最佳的演講地點和日程。在每一次演講中，候選人都能有的放矢地選擇演講內(nèi)容，確保支持者的選票，拉攏“搖擺”選民。

不過，撰寫了多本新技術(shù)應(yīng)用書籍的作家唐·泰普斯科特認(rèn)為，投重金于“大數(shù)據(jù)”研究的新策略并不一定能取得好效果。

泰普斯科特稱，奧巴馬團(tuán)隊在2008年競選中創(chuàng)建了一個開放的網(wǎng)絡(luò)平臺“MyBarackObama.com”，使得1300萬支持者通過互聯(lián)網(wǎng)形成一股前所未有的力量，把奧巴馬送上總統(tǒng)寶座。但這一次，其團(tuán)隊的策略不再是“我們做得到”，而是“我們了解你”，通過“大數(shù)據(jù)”試圖了解每個支持者的日常行為，這會讓曾經(jīng)支持奧巴馬的“草根”們感覺到在被動地接受競選指示。

迎頭趕上的共和黨

在2008年的選戰(zhàn)中，共和黨給人留下了不如民主黨人會利用新媒體的印象。自此之后，共和黨人開始重視這個陣地。眾議院議長約翰·博納要求眾議院共和黨人要積極投入到社交媒體上。據(jù)悉，如今，80%以上的眾議院共和黨人都在積極使用新媒體。

媒體稱，如果說奧巴馬在2008年競選期間與民主黨候選人約翰·麥凱恩博弈中具有“巨大的優(yōu)勢”，那么在這次大選中羅姆尼的競選團(tuán)隊提出了“老練的數(shù)字通訊戰(zhàn)略”。

據(jù)《紐約時報》報道，民主黨和共和黨兩黨都有人專門負(fù)責(zé)運(yùn)用社交媒體來傳遞自己的聲音并反擊對方。每當(dāng)奧巴馬發(fā)表演講、舉行新聞發(fā)布會時，一群年輕的共和黨人就會馬上在網(wǎng)上進(jìn)行攻擊。去年10月，奧巴馬公布了謀求連任的競選口號“我們不能等待”，共和黨人馬上在微博上用標(biāo)簽“我們不能等待”突出一些在眾議院通過卻被參議院否決的法案，借此批評奧巴馬。

今年8月，羅姆尼在宣布自己的競選搭檔為瑞安時，最先是通過一款手機(jī)應(yīng)用程序發(fā)布消息的。幾分鐘之后，他在社交網(wǎng)站上進(jìn)行確認(rèn)。直到兩個小時之后，他才和瑞安在一檔電視節(jié)目中出現(xiàn)。有媒體稱，4年前奧巴馬利用手機(jī)短信通知選民自己的搭檔是拜登被認(rèn)為是一個創(chuàng)舉，這次羅姆尼搶了奧巴馬的風(fēng)頭。

在8月底的共和黨全國代表大會上，羅姆尼演講時，每秒鐘發(fā)送的微博消息數(shù)達(dá)到了1.4萬條，微博上有超過400萬條消息在討論他。這已經(jīng)打破了2008年兩個黨派全國代表大會的記錄。

與時俱進(jìn)的奧巴馬

雖然兩黨都在努力搶占新媒體陣地，不過美國皮尤研究中心一項研究表明，奧巴馬競選團(tuán)隊在利用數(shù)字技術(shù)與選民溝通方面“具有獨特的優(yōu)勢”。

該中心的研究人員說，有效的在線戰(zhàn)略如今對總統(tǒng)候選人的成敗起著至關(guān)重要的作用。從歷史經(jīng)驗來看，最先利用新興技術(shù)的候選人通常具有一定的優(yōu)勢。

奧巴馬有“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”之稱，他創(chuàng)辦自己的官方網(wǎng)站，整合網(wǎng)上宣傳工具，吸引了大量的“草根”粉絲；他購買搜索引擎廣告，宣傳自己的政治理念，批評競爭對手的立場；他籌集了巨額競選經(jīng)費(fèi)，其中87%是通過網(wǎng)絡(luò)募來的200美元以下的小額捐款。

4年過去了，在此次的大選中，奧巴馬在試圖向公眾傳遞他在“與時俱進(jìn)”的信號。

8月底，奧巴馬突然出現(xiàn)在社交網(wǎng)站 “Reddit”上，參加一檔名為“Ask me anything”（可以問我任何問題）的互動節(jié)目。他表示，會在半個小時內(nèi)，回答網(wǎng)友提出的任何問題。他還發(fā)布了一張自己在筆記本電腦前打字的照片，以證明是親自上陣，而非團(tuán)隊代勞。

消息傳開后，瞬間吸引了大量網(wǎng)友，高峰時超過3萬人同時瀏覽該頁面。雖然在規(guī)定時間內(nèi)，奧巴馬僅回答了10個問題，但他從阿富汗戰(zhàn)爭談到了最喜歡的籃球運(yùn)動員，甚至他最愛的自釀啤酒配方。

“Reddit”是美國時下最火的社交新聞網(wǎng)站之一。據(jù)統(tǒng)計，截至2011年，網(wǎng)站擁有獨立用戶數(shù)3500萬，其中30%的用戶年齡介于25歲到34歲之間。奧巴馬在“Reddit”上的首秀很快擴(kuò)展到整個互聯(lián)網(wǎng)，成為微博上熱門話題。而與此同時，羅姆尼的競選團(tuán)隊還在籌劃著花錢購買微博熱門話題。

社交媒體，“有的放矢”的利器

據(jù)統(tǒng)計，人均一周10小時花費(fèi)在社交媒體上。

電視媒體曾是政客助選武器，但現(xiàn)在相當(dāng)比例的選民不再觀看電視，這相當(dāng)于近10億電視廣告費(fèi)白白浪費(fèi)。

社交媒體都是實時的，候選人可以通過最廉價的方式與潛在選民進(jìn)行即時溝通，并迅速回應(yīng)對手抨擊。

網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)以及興趣分析可以精準(zhǔn)定位選民。

正是基于以上原因，新媒體成為美國大選中不容忽視的力量，但分析人士更為關(guān)注的是，新媒介這次到底能在多大程度上動員選民參與投票。

奧巴馬2008年競選團(tuán)隊的首席技術(shù)官邁克·斯拉比認(rèn)為，今年的選舉選情十分膠著，在他看來，運(yùn)用新媒體的意義不在于投放的數(shù)量和覆蓋的范圍，而是要保證“有的放矢”。

從1964年開始，無論是共和黨，或是民主黨總統(tǒng)候選人，只要能拿到“搖擺州”俄亥俄州的18張選舉人票，最終都無一例外地成功入主白宮。這是一張神奇的符咒。

為了拿到俄亥俄的選票，僅在最后投票日的前兩周內(nèi)，羅姆尼在俄亥俄州的電視廣告就達(dá)1200萬美元，奧巴馬的競選廣告費(fèi)約790萬美元。

雖然廣告投入略少，但奧巴馬競選團(tuán)隊在技術(shù)上占有優(yōu)勢，他們開發(fā)出一種名為“儀表盤”的應(yīng)用軟件，能幫助奧巴馬的志愿者協(xié)調(diào)開會，向那些仍未拿定主意的搖擺選民打電話，通過手機(jī)或iPad觀看奧巴馬競選視頻。

最終，奧巴馬勝利了，他拿到了關(guān)鍵的“搖擺州”俄亥俄州的18張選舉人票。

（小璐薦自《北京青年報》）