善詮真義 巧傳真實(shí)——國(guó)際廣告業(yè)發(fā)展歷經(jīng)的四個(gè)時(shí)期

文/邱文中

國(guó)際廣告業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史，在這一歷史中，最輝煌的是美國(guó)現(xiàn)代廣告的誕生與發(fā)展，其間伴隨著世界各國(guó)被美式廣告的啟發(fā)渲染，形成了國(guó)際廣告的發(fā)展格局。本文著重以國(guó)際廣告公司的發(fā)展及其思想觀念為線索，將國(guó)際廣告的發(fā)展前后分為四個(gè)時(shí)期。

一、起始時(shí)期：早期廣告實(shí)踐

較為清晰的界定早期廣告實(shí)踐活動(dòng)是件困難的事情。我們僅以現(xiàn)代社會(huì)中仍然保留的傳統(tǒng)印跡來(lái)推論早期廣告實(shí)踐活動(dòng)中的特點(diǎn)。文化史中有前現(xiàn)代、現(xiàn)代、后現(xiàn)代等觀念，早期廣告實(shí)踐與前現(xiàn)代社會(huì)特征基本吻合，在廣告現(xiàn)象層面，這一時(shí)期還不存在或至少?zèng)]有大量存在專門的廣告人及專業(yè)的廣告代理機(jī)構(gòu)，此時(shí)的廣告是社會(huì)交流過程中天然的存在，以交易為目的的活動(dòng)。這一漫長(zhǎng)時(shí)期直至在歐美國(guó)家產(chǎn)生真正意義上的現(xiàn)代廣告公司為結(jié)束。

這一時(shí)期廣告活動(dòng)的形式特征是展示，賣方將商品以實(shí)物或?qū)嵨锵笳魑锏男问秸故境鰜?lái)，供買方交易選擇，人們的認(rèn)識(shí)活動(dòng)還停留在眼見為實(shí)的階段。這一時(shí)期，廣告以走街叫賣、店面展示等簡(jiǎn)單的方式呈現(xiàn)，尚未出現(xiàn)專職廣告人，多是由交易人身兼廣告人或能工巧匠及識(shí)文斷字的人幫助完成廣告的制作。同時(shí)，交易觀念強(qiáng)調(diào)的是貨真價(jià)實(shí)，廣告活動(dòng)圍繞著真實(shí)與虛假的命題展開，廣告?zhèn)鞑サ幕痉▌t都來(lái)源于生活直觀及風(fēng)俗習(xí)慣，真實(shí)傳播是簡(jiǎn)單社會(huì)關(guān)系環(huán)境下廣告實(shí)踐的基本觀念。

值得一提的是，在早期廣告實(shí)踐中，識(shí)別觀念已經(jīng)產(chǎn)生，私有制催生的商譽(yù)觀念使得識(shí)別成為交易中的重要傳播要素，中國(guó)古代的旗幟、日本的家紋、歐洲各國(guó)的紋章以及原始社會(huì)遺留的圖騰和形象都成為識(shí)別素材，家族識(shí)別、行業(yè)識(shí)別直至各種老字號(hào)的識(shí)別都積淀出一種積極的廣告文化，為現(xiàn)代意義上的品牌發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

二、19 世紀(jì)60 年代：現(xiàn)代廣告發(fā)展時(shí)期

歷史上可考的世界上第一家廣告公司是1786 年成立的威廉泰勒，[1]此類公司當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)媒體代理業(yè)務(wù)，謂之媒體掮客，而現(xiàn)代廣告階段應(yīng)從專業(yè)廣告公司誕生時(shí)算起，即19 世紀(jì)60 年代出現(xiàn)的專門從事廣告業(yè)務(wù)代理的公司。這些公司首先產(chǎn)生于美國(guó)。在現(xiàn)代廣告史中，舉足輕重的最早三家現(xiàn)代意義的廣告公司是智威湯遜廣告公司（JWT,1864 年成立）、艾爾父子廣告公司（N.W.Ayer,1869 年成立）、博達(dá)大橋廣告公司（FCB,1873 年成立），這些公司以媒體掮客起家，逐步重金招聘專門廣告人才，開始了專業(yè)廣告代理。而在此前，專門廣告創(chuàng)作人已經(jīng)出現(xiàn)，如第一代廣告大師霍普金斯在1909 年加入博達(dá)大橋公司的前身羅德托馬斯公司之前就在企業(yè)負(fù)責(zé)廣告的文案工作了。[2]

現(xiàn)代廣告的誕生及發(fā)展歸因于現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)及人文意識(shí)的覺醒。無(wú)論各國(guó)，早期廣告都或多或少地經(jīng)歷了一段浮夸時(shí)期，進(jìn)入現(xiàn)代之后美國(guó)廣告人注重廣告推銷觀念，有了明確的廣告訴求意識(shí)。法國(guó)廣告之父布蘭切特也在法國(guó)國(guó)內(nèi)推動(dòng)現(xiàn)代廣告觀念，擺脫舊廣告束縛。[3]20 世紀(jì)以后，美國(guó)廣告人首先倡導(dǎo)了科學(xué)的廣告觀念，傳統(tǒng)廣告的展示觀念也發(fā)生了重要的位移，形成了詮釋觀念，傳播的真實(shí)與虛假之爭(zhēng)變成了訴求及創(chuàng)意之爭(zhēng)，即廣告訴求及創(chuàng)意是更加注重事實(shí)還是感覺，這就是現(xiàn)代廣告史上所謂的硬推銷還是軟推銷的爭(zhēng)論，是原因追究法派還是情感氛圍派的沖突，[4]此后，理性訴求與感性訴求，核心訴求與外圍訴求，產(chǎn)品情報(bào)或生活情報(bào)，功能廣告或形象廣告，科學(xué)的廣告或藝術(shù)的廣告等問題爭(zhēng)論及觀念的交替持續(xù)不斷。這一時(shí)期誕生了廣告詮釋時(shí)代重大的理論——羅瑟·里夫斯的USP（獨(dú)特的銷售主張）理論與大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論，前者注重功能訴求層面，后者注重形象訴求層面，兩者交織并行，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，將廣告理論推向前進(jìn)。

這一時(shí)期，職業(yè)廣告人和廣告公司誕生了，廣告大師星光閃耀。眾多現(xiàn)代廣告公司經(jīng)歷了媒體代理到業(yè)務(wù)代理的轉(zhuǎn)變，由媒體導(dǎo)向發(fā)展為客戶導(dǎo)向直至消費(fèi)者導(dǎo)向。自從有了現(xiàn)代意義上的廣告公司，世界各國(guó)的廣告發(fā)展就有了自己的陣地，早期創(chuàng)意革命的三大旗手大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)立了奧美公司，李?yuàn)W·貝納創(chuàng)立了李?yuàn)W貝納公司，威廉·伯恩巴克創(chuàng)立了恒美公司，而奧美公司一直秉承品牌形象理論，影響著現(xiàn)代廣告公司的實(shí)踐發(fā)展。

三、20 世紀(jì)20 年代：國(guó)際廣告時(shí)期

在20 世紀(jì)初，歐美近現(xiàn)代社會(huì)逐漸形成了尊重知識(shí)與創(chuàng)新的氛圍，專業(yè)分工持續(xù)加強(qiáng)，管理咨詢機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷傳播及相關(guān)執(zhí)行機(jī)構(gòu)形成了體系完備的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。廣告客戶對(duì)廣告公司的依賴性加強(qiáng)，特別是涉及新市場(chǎng)拓展的問題，廣告客戶往往需要聽取廣告公司的觀點(diǎn)，希望通過廣告公司協(xié)助完成信息搜集、市場(chǎng)決策及傳播執(zhí)行的相關(guān)任務(wù)。于是，20 世紀(jì)20年代，廣告公司作為跨國(guó)企業(yè)的協(xié)作者，開始了國(guó)際廣告發(fā)展的歷程。重要的案例是，1927 年通用汽車公司成為智威湯遜廣告公司的客戶，智威湯遜公司有機(jī)會(huì)將業(yè)務(wù)橫跨英美之間。在20 世紀(jì)30 年代，美國(guó)麥肯廣告拆分后的標(biāo)準(zhǔn)石油公司業(yè)務(wù)完成全球化布局，英國(guó)靈獅廣告追隨聯(lián)合利華公司業(yè)務(wù)于20 世紀(jì)60 年代在全球20 多個(gè)國(guó)家建立分支機(jī)構(gòu)。另一股全球化力量來(lái)自日本，20 世紀(jì)60 年代日本博報(bào)堂與美國(guó)麥肯廣告公司、70 年代日本旭通公司與恒美廣告公司、80 年代日本電通公司與揚(yáng)羅必凱公司分別展開合作，此舉的目的是一方面學(xué)習(xí)美國(guó)廣告技術(shù)理念，另一方面幫助強(qiáng)勁的本土客戶拓展歐美市場(chǎng)。

這一時(shí)期，廣告公司的原有操作模式發(fā)生蛻變。20 世紀(jì)60 年代，麥肯公司首先提出了平行代理結(jié)構(gòu)，創(chuàng)立了全球第一個(gè)廣告集團(tuán)埃培智，有了集團(tuán)化運(yùn)作，從此廣告公司的全球化戰(zhàn)略思維更加明晰，業(yè)務(wù)的廣度與深度不斷拓展，業(yè)務(wù)國(guó)際化與運(yùn)營(yíng)集團(tuán)化是這一時(shí)期廣告發(fā)展的特點(diǎn)。在理論構(gòu)架上，廣告與營(yíng)銷，營(yíng)銷與傳播、傳播與多元文化的概念深入勾連，國(guó)際廣告由地理指向演變?yōu)閭鞑ニ汲?，整合營(yíng)銷傳播觀念興起——葛瑞廣告提出“全蛋經(jīng)營(yíng)”，日本電通廣告發(fā)展“全方位信息溝通服務(wù)”，奧美廣告倡導(dǎo)“360度品牌管家”。這些觀念由技術(shù)性詮釋走向宏觀傳播與全局經(jīng)營(yíng)，由訴求與創(chuàng)意走向了營(yíng)銷與傳播主題。

在這一階段隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，將一些品牌走到了全球，如“Enjoy Coca-cola”（暢享可口可樂），“Just Do It”（就去做吧），甚至“Made With China”（和中國(guó)一起制造）的中國(guó)國(guó)家形象片也借助CNN 的影響傳遍世界。廣告活動(dòng)的全球化也會(huì)借助全球化的文化載體進(jìn)行，富士、三星通過奧運(yùn)會(huì)走向歐美，柯達(dá)、阿迪達(dá)斯借助奧運(yùn)會(huì)走向全球。國(guó)際廣告發(fā)展時(shí)期是經(jīng)濟(jì)與文化全球化的碰撞交匯，中國(guó)有了 “全球化思考，本土化執(zhí)行”的觀念，[5]世界消費(fèi)文化也為我們帶來(lái)了環(huán)保主義、可持續(xù)發(fā)展的觀念。

四、21 世紀(jì)：新世紀(jì)廣告時(shí)期

新世紀(jì)廣告是在世紀(jì)之交新媒體的沖擊下，社會(huì)現(xiàn)實(shí)發(fā)生變遷而逐步形成的。隨著原有秩序的被打破，新的平衡狀態(tài)形成，近十余年的社會(huì)環(huán)境受到新媒體極大的震撼。IT 業(yè)的興起，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)開創(chuàng)了新媒體生態(tài)環(huán)境及其影響下的營(yíng)銷傳播現(xiàn)實(shí)。互聯(lián)網(wǎng)媒體的主營(yíng)業(yè)務(wù)是內(nèi)容與渠道，前者以門戶網(wǎng)站為代表，后者以搜索引擎為代表，如今這兩類網(wǎng)站占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的半壁江山。新世紀(jì)的廣告?zhèn)鞑ビ^念是社會(huì)學(xué)意義的卷入觀念，它已經(jīng)不再是形式上的寒暄問候，而是深層互動(dòng)與影響。營(yíng)銷傳播觀念受到網(wǎng)絡(luò)信息領(lǐng)域的重大沖擊，諸如，網(wǎng)眾整合的WEB 2.0、內(nèi)容創(chuàng)生的用戶創(chuàng)制內(nèi)容、技術(shù)集成的平臺(tái)戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)尾理論、互聯(lián)網(wǎng)傳播方法的病毒營(yíng)銷或病毒傳播，等等。

新世紀(jì)廣告令眾多的廣告集團(tuán)和廣告公司落入尷尬，2009 年弗里曼（Cliff Freeman）廣告公司關(guān)張。這家傳統(tǒng)優(yōu)秀的電視廣告創(chuàng)意公司在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的破產(chǎn)令人深思，著名廣告刊物廣告周刊（Adweek）發(fā)表文章，標(biāo)題為“弗里曼關(guān)張標(biāo)志著30 秒建立品牌時(shí)代的結(jié)束”。[6]而隨著新媒體環(huán)境的變化，網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播及終端傳播成為營(yíng)銷傳播的三駕馬車，而三駕馬車的主導(dǎo)在很多情況下已經(jīng)不再是以電視為代表的大眾傳播，而轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)傳播或終端傳播。無(wú)論誰(shuí)為主導(dǎo)，三者的互動(dòng)將是營(yíng)銷傳播成敗的關(guān)鍵。新世紀(jì)廣告時(shí)期的到來(lái)讓傳統(tǒng)廣告公司重新洗牌。潮流企業(yè)選擇互聯(lián)網(wǎng)作為延展實(shí)力的平臺(tái)，一些互聯(lián)網(wǎng)廣告公司實(shí)踐著操作模式。廣告理論在這一時(shí)期明顯滯后于廣告實(shí)踐，病毒營(yíng)銷盛行,公關(guān)與互聯(lián)網(wǎng)傳播并舉,娛樂借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大行其道。

本文以廣告公司及其業(yè)務(wù)特點(diǎn)來(lái)界定廣告分期，以廣告公司發(fā)展中的具體現(xiàn)象作為界定依據(jù)，表明每一個(gè)后續(xù)階段都是將前一個(gè)階段的特征包容在內(nèi)，即如今的廣告?zhèn)鞑グ嗽缙趶V告的展示觀念、現(xiàn)代廣告的詮釋觀念、國(guó)際廣告的傳播觀念以及新世紀(jì)廣告的卷入觀念。這就如一個(gè)社會(huì)的思想行為一樣，許多人的思維仍然保留過多的前現(xiàn)代特征，這與個(gè)人性格塑造的教育與成長(zhǎng)的環(huán)境有關(guān)。如在中國(guó)的三四線城市，雖然也有大眾傳媒及全球市場(chǎng)的沖擊，但是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)條件及社會(huì)狀況使得人們更倚重傳統(tǒng)思維進(jìn)行務(wù)實(shí)的廣告及商業(yè)傳播活動(dòng)。可以說上述四個(gè)分期的廣告是不斷由修辭學(xué)向社會(huì)學(xué)的轉(zhuǎn)變。在現(xiàn)代廣告階段，把獨(dú)創(chuàng)性和新奇性作為廣告業(yè)生存發(fā)展的首要條件。

[7]廣告的新奇與獨(dú)創(chuàng)乃至相關(guān)性、原創(chuàng)性、沖擊性的創(chuàng)意ROI 原則是修辭觀念的本質(zhì)表達(dá)，麥肯公司也將這種觀念概括為“善詮真義，巧傳真實(shí)”，這些觀念的共同特征就是通過修辭學(xué)手段提升廣告創(chuàng)意的操作水準(zhǔn)，通過修辭“喚起情感，指導(dǎo)行動(dòng)”，[8]此后的品牌形象理論更是通過外圍形象訴求更為高明地對(duì)商品進(jìn)行修辭學(xué)包裝。如今，廣告需要借助更多的社會(huì)話題或本身就可能構(gòu)成新聞事件，如麒靈公司的為澳大利亞昆士蘭旅游局做的推廣活動(dòng)“世界上最好的工作”，成為有很大現(xiàn)實(shí)感染力的社會(huì)事件，它代表著新世紀(jì)廣告的社會(huì)學(xué)視角與價(jià)值觀。

注釋：

[1]維基百科“advertising agency”詞條，www.wikipedia.org，2011 年7 月

[2]維基百科“Claude C. Hopkins”詞條，www.wikipedia.org，2011 年7 月

[3]熱拉爾·拉尼奧.廣告社會(huì)學(xué) [M].北京：商務(wù)印書館，1998:11 .文中將舊廣告的特性概況為“驚喜”和“重復(fù)”

[4]張金海. 20 世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖M]. 武漢：武漢大學(xué)出版社，2002:13

[5]達(dá)彼思廣告1984 年提出此口號(hào)“Think Global, Act Local”，“Bates Worldwide, Inc.”詞條，www.fundinguniverse.com，2011 年7 月

[6]Noreen O'Leary：Cliff Freeman to Shutter Shop 廣告周刊www.adweek.com，2009 年10 月

[7]林升梁.美國(guó)偉大廣告人[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2008 年2 月第1 版

[8]卡西爾.人論[M]. 北京：北京燕山出版社，2009:75