Facebook是如何壟斷社交網(wǎng)絡(luò)的

|文·汪新波

根據(jù)2011年底的統(tǒng)計，F(xiàn)acebook公司的全球用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了8.45億，其中一半是經(jīng)常性用戶，40%通過移動設(shè)備上網(wǎng)。目前，F(xiàn)acebook正在加緊上市，首次公開發(fā)行后資本市值預(yù)計達(dá)到1000億美元，一個移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新王者就要誕生了。

溫故而知新。要想知道Facebook的未來，最好重溫它的歷史。和IT產(chǎn)業(yè)史上任何一個壟斷者的誕生一樣，F(xiàn)acebook壟斷地位并非因為它是最早的，而是因為它是最好的。

Facebook之前的社交網(wǎng)站

最早的社交網(wǎng)絡(luò)可以追溯到電子公告板，網(wǎng)友們建立自己的網(wǎng)名并互發(fā)帖子。具有相似想法的網(wǎng)友在網(wǎng)上建立了各種各樣的“群”，于是不同風(fēng)格的社交網(wǎng)站興盛起來。1994年，“雅虎地球村”創(chuàng)立，用戶從此可以建立自己的網(wǎng)頁，通過照片和文字展示自我。Match.com是第一家婚戀網(wǎng)站，創(chuàng)辦于1995年。1999年，博客網(wǎng)站Xanga和Blogger相繼創(chuàng)立。

2002年，網(wǎng)景公司的程序員艾布拉姆斯創(chuàng)立了更加成功的Friendster網(wǎng)站。Friendster將每個孤立的網(wǎng)頁都變成了具有自己朋友圈子的子網(wǎng)絡(luò)，通過你的朋友、朋友的朋友這種交織關(guān)系，一個多層次的社交網(wǎng)絡(luò)就形成了。該網(wǎng)站在2003年正式面向公眾開放時，一下子就爆滿了，當(dāng)年的用戶就高達(dá)150萬，這些用戶很少離線24小時。

其實，在Friendster之前，也曾有過類似網(wǎng)站，但商業(yè)上并不成功。比如1996年創(chuàng)辦的SixDegrees.com也曾風(fēng)靡一時，但當(dāng)時數(shù)碼相機(jī)技術(shù)還不成熟，很難上傳和更新自己的照片，加上網(wǎng)速慢，慢慢失去了網(wǎng)友的支持，最后被迫倒閉。

Friendster的創(chuàng)立時機(jī)恰到好處，這時有兩項技術(shù)已經(jīng)成熟：數(shù)碼相機(jī)技術(shù)和實時通訊技術(shù)。第一，數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶。上傳照片變成十分簡單的事，網(wǎng)友們爭相表現(xiàn)自己的社交生活，攀比朋友的數(shù)量和爭取最多的朋友留言一時成為風(fēng)尚；第二，多點同步傳輸技術(shù)，也就是通常所說的聊天室，在聊天室的屏幕上，多個朋友可以聚集在一起共同發(fā)布和接受信息。這樣，就突破了電子郵件點對點的局限，變成了多對多。在上述技術(shù)的推動下，社交網(wǎng)站重新活躍起來，所有沉寂的網(wǎng)頁似乎一夜之間被激活起來，無數(shù)網(wǎng)友在社交動機(jī)的驅(qū)動下，一下子由被動變主動，由消極便積極，網(wǎng)頁更新速度和彼此的傳播速度突然爆發(fā)性增長。

德沃爾夫和安德森從Friendster的成功中獲得了啟發(fā)，于2003年8月15日創(chuàng)立了后來領(lǐng)先的MySpace。MySpace的成功在技術(shù)上歸因兩個因素：第一，寬帶技術(shù)的發(fā)展。短短一年的時間里，美國家庭寬帶用戶已經(jīng)由15%上升到25%，這時，上傳一張2M大小的照片由原來的兩三分鐘縮短到只有幾秒鐘，分享圖片和音樂一下子容易起來，一時成為時尚；第二，WEB2.0革命。這其實是一次意外的技術(shù)上的疏漏。由于程序員忘記了攔截用戶自行插入的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)記語言（用于控制網(wǎng)頁的色彩、字號、背景圖像等），所以用戶可以更加個性化地設(shè)計自己的網(wǎng)頁。這意外地受到了初高中女生的熱捧，這些女孩子喜歡在自己的網(wǎng)站上增加各種顏色的圖案、標(biāo)記和墻紙的顏色，雖然看上去怪怪的，但非常符合這個年齡女孩的特征。把網(wǎng)頁的裝飾權(quán)利交給網(wǎng)民被稱為“WEB2.0革命”?！稌r代周刊》將當(dāng)年的風(fēng)云人物鎖定為“網(wǎng)民”，并高調(diào)贊揚(yáng)這種網(wǎng)絡(luò)民主的趨勢：“廣大網(wǎng)民聯(lián)合對抗少數(shù)人組成的權(quán)利核心，向他們奪取權(quán)利；人們無償?shù)叵嗷椭?；網(wǎng)民的這些做法不但改變著世界，而且改變了世界以往遵循的變化軌跡?！?/p>

2004年，MySpace迎來了爆發(fā)式增長。注冊用戶在不到一年的時間里從100萬上升到500萬，點擊量增長6倍。如此瘋狂的主要原因是它的音樂下載平臺吸引了全美的青少年。這引起了新聞大王默多克旗下的MTV全球音樂電視臺的高度關(guān)注。2005年6月，新聞集團(tuán)以6億美元的報價收購了MySpace的母公司，從而間接控制了MySpace。新聞集團(tuán)控股之后，開動了所有的宣傳機(jī)器，MySpace在不到一年的時間里訪問量攀升了一倍，2006年11月，MySpace當(dāng)月訪問量超過了雅虎，成為了全美最熱門的網(wǎng)站。

隨著人氣的聚集，MySpace也收獲了滾滾而來的廣告。在2006年到2007財政年度里，廣告收入達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的5億美元。說到廣告，MySpace一點也不算成功。依照它的人氣，本來早就應(yīng)該有很好的廣告收入了，但MySpace素有“淫穢集散地”的“美”譽(yù)，大型廣告商始終對MySpace的廣告環(huán)境退避三舍，擋不住地黃色照片讓廠商陷入尷尬。比如，美國抵押節(jié)約公司曾經(jīng)通過中介在MySpace購買了廣告版面，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自己的公司形象和一張生動的生殖器在一起；甚至某些公司的廣告出現(xiàn)在某脫衣艷星的網(wǎng)頁上則是常有的事，而這些廠商的產(chǎn)品或許是嬰兒食品或者假日酒店等等，這種情形無疑是一種負(fù)面的宣傳。由于上述情形時常發(fā)生，大型廣告商開始聯(lián)合抵制MySpace，MySpace只能依靠第三方廣告代理商分配的小廣告。所以說，MySpace相對于雅虎等網(wǎng)站，其廣告收入是相當(dāng)?shù)偷摹?/p>

不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)重新活躍，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出也出現(xiàn)了高速增長的趨勢——從2002年的20億增加到2006年的169億美元，在這個大背景下，MySpace廣告收入的突然增加并不奇怪。本來，這是一次獲得穩(wěn)定盈利模式的好機(jī)會，然而，廣告需求的突然增加卻使MySpace不知所措。其中的一個重要原因是技術(shù)水平的限制：這時的許多商家要求建立自己的廣告主頁，這些主頁通常是由廣告代理商專業(yè)設(shè)計的，但由于沒有足夠的技術(shù)人員，在MySpace中設(shè)計主頁是十分困難的，定制主頁的過程變得緩慢而繁瑣，如果要更新設(shè)計，則要重新排隊，通常要等待好幾個星期。造成這種被動局面還有一個主要原因：由于技術(shù)含量不夠，MySpace甚至編不出自己的編程接口API，這大大限制了多樣化的網(wǎng)頁設(shè)計技術(shù)的應(yīng)用，也大大降低了追求廣告設(shè)計效果的廣告公司的積極性。而且，MySpace的技術(shù)力量薄弱，當(dāng)時不具備可以針對特定消費群體的定向廣告技術(shù)。除了上述技術(shù)上的限制，MySpace在吸引廣告商方面還受到虛假冒名廣告的困擾。

Facebook戰(zhàn)勝MySpace的三大法寶

就在MySpace飛快發(fā)展的同時，它真正的競爭對手也登場了。2003年10月28日，哈佛二年級學(xué)生馬克扎克伯格開通了一個給女生性感打分的網(wǎng)站。2004年2月4日，馬克創(chuàng)立了“TheFacebook.com”網(wǎng)站，開通不到兩個星期，就吸引了哈佛大學(xué)半數(shù)的學(xué)生成為注冊會員，不到3個月的時間里，該網(wǎng)站覆蓋面已經(jīng)擴(kuò)展到了斯坦福大學(xué)、耶魯大學(xué)等著名學(xué)府。當(dāng)年夏天，馬克扎克伯格就將公司搬出校園，來到硅谷。2005年之后，公司的用戶由大學(xué)生、中學(xué)生群體向公司白領(lǐng)擴(kuò)展，最終擴(kuò)散到普通大眾，任何13歲以上的用戶都可以在Facebook上注冊登記。2008年4月，F(xiàn)acebook用戶數(shù)量超越MySpace，從此將后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。

Facebook的勝利歸因以下三大法寶：

第一，實名制。MySpace是一家開放式匿名登錄的網(wǎng)站，將自己定義為網(wǎng)絡(luò)版音樂電視臺，吸引的主要是青少年群體。而Facebook則從一開始就堅持實名制，將自身定義為聯(lián)系故友的社交網(wǎng)站，其會員全部是長春藤聯(lián)盟的會員，來自美國著名的高校，是思想比較成熟的大學(xué)生群體。如果說MySpace的用戶不少帶有玩鬧的成分，那么Facebook則一開始就有自己的嚴(yán)肅目標(biāo)。Facebook以著名大學(xué)的大學(xué)生和公司白領(lǐng)的客戶群體穩(wěn)步向外擴(kuò)張，逐漸涵蓋了美國的精英層，而MySpace客戶中有不少問題兒童、同性戀、拉美后裔等不同群體。

第二，性感而不色情。雖然Facebook最初也是靠給性感女生打分而走紅的，但這種性感并非色情，實名制阻擋了許多色魔利用社交網(wǎng)絡(luò)的作案機(jī)會，有效地保護(hù)了未成年人。相比之下，MySpace創(chuàng)始人安德森早年曾涉足色情業(yè)，靠給黃色網(wǎng)站提供鏈接服務(wù)而大賺一筆。MySpace在其后來的經(jīng)營中，始終都沒有擺脫色情的困擾，一開始靠艷舞明星和性感明星招攬生意，而后放縱一些色魔在這里招搖撞騙，有網(wǎng)友專門設(shè)立了一個“MySpace罪犯網(wǎng)：網(wǎng)聚天下淫魔”的網(wǎng)站，收錄與MySpace相關(guān)的性犯罪案件，MySpace名聲大壞。更糟糕的是，匿名制涉及到未成年人保護(hù)的法律問題，許多小孩以虛報年齡登錄，有些成為性侵和各種傷害的對象，引起了家長、學(xué)校和全社會的廣泛擔(dān)憂，MySpace也因為高案件發(fā)生率成為媒體跟蹤和警方調(diào)查的對象。色情泛濫雖然短暫地給MySpace帶來了超高的人氣，但未能持續(xù)，當(dāng)Facebook“嚴(yán)肅”的性感游戲代替了色情之后，MySpace這個有些混濁的“網(wǎng)上超級酒吧”人氣自然就消散了很多。另外，受色情廣告困擾，嚴(yán)肅廣告商撤離，極大地打擊了MySpace的商業(yè)模式。

第三，核心技術(shù)。MySpace將自己定義為網(wǎng)上社交的場所，缺乏核心技術(shù)力量。而Facebook將自己定義為一家高科技企業(yè)，為網(wǎng)友提供網(wǎng)上社交的技術(shù)服務(wù)，創(chuàng)業(yè)之初就加入了硅谷創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)群。在短暫的公司歷史中，不斷創(chuàng)造出領(lǐng)先技術(shù)，這些專利為Facebook帶來了競爭優(yōu)勢，競爭對手們不得不交納專利使用費才能使用這些技術(shù)。2009年6月13日，F(xiàn)aceboo開發(fā)了與智能手機(jī)連接的上網(wǎng)功能，用戶可以通過手機(jī)登錄k。2010年2月23日，F(xiàn)acebook的News Feeds被授予了系列專利，比如，多個使用者同時參加同一活動的功能鏈接技術(shù)等。2010年11月15日，F(xiàn)acebook 推出了新的“Facebook Messages”服務(wù)，集成了多種短信、郵件功能于一體，而且可以進(jìn)行隱私設(shè)置，被稱為“Gmail 殺手”。2011年2月，F(xiàn)acebook 開發(fā)了日歷功能。2011年4月以來，F(xiàn)acebook用戶可以通過Facebook Chat和短信功能聽到彼此的現(xiàn)場聲音。2011年7月6日，F(xiàn)acebook與Skype搭檔，發(fā)起了一對一的可視電話業(yè)務(wù)。

與Google+的平臺大戰(zhàn)

Facebook與Google之間的競爭，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)前沿最具看點的商業(yè)較量。2010年的一項商業(yè)調(diào)查顯示，搜索和社交是人們登錄互聯(lián)網(wǎng)的兩大最重要的目的，F(xiàn)acebook和Google在點擊率方面是勢均力敵的競爭對手。由于兩大公司在商業(yè)模式上都嚴(yán)重依賴廣告，所以哪個平臺能夠吸引更多的眼球，對雙方都是生死攸關(guān)的大事。

2007年5月，馬克扎克伯格對外發(fā)布了應(yīng)用程序編程接口API，并允許供應(yīng)商們在經(jīng)過特別設(shè)計的頁面中投放廣告，分享Facebook開放平臺的收益。此舉很快贏得了兩千多個微件開發(fā)商的響應(yīng)，憑借開放的龐大供應(yīng)商聯(lián)盟，F(xiàn)acebook在社交功能取得并鞏固了領(lǐng)先優(yōu)勢。

上次專欄我說到，谷歌把注意力放在了與微軟與蘋果的纏斗，忽視了Facebook的崛起，從而在社交網(wǎng)絡(luò)的競爭中落后。為了挽回社交網(wǎng)絡(luò)上的頹勢，公司創(chuàng)始人拉里·佩奇重新返回CEO崗位，宣布員工25%的年終獎金與公司社交戰(zhàn)略成績掛鉤，并推出了帶有社交功能的“Google+”網(wǎng)站。

實際上，谷歌曾經(jīng)在社交領(lǐng)域通過自主研發(fā)或收購做過很多嘗試，谷歌一些成功的產(chǎn)品中都具備一定的社交功能。比如Gmail中衍生出來的GTalk可以讓用戶方便地實現(xiàn)在線交互，只不過這樣的一款從屬于郵件服務(wù)系統(tǒng)的產(chǎn)品根本無法產(chǎn)生社交平臺那樣的用戶數(shù)量級，而在系統(tǒng)優(yōu)勢方面被Facebook甩在身后。

Google+自推出以來，用戶增長速度驚人，目前活躍用戶已經(jīng)達(dá)到一億。但Google+的推出還另有深意，如谷歌的首席商務(wù)官尼可希阿羅拉（Nikesh Arora）所言，Google+的目標(biāo)并不是成為又一個社交網(wǎng)站，而是把谷歌目前提供的所有服務(wù)和產(chǎn)品放到一起。通過對各種深受歡迎的谷歌產(chǎn)品的整合，Google+可以獲得更多的用戶數(shù)據(jù)整合，從而實現(xiàn)“創(chuàng)建歷史上最具定向性的廣告平臺”的可能性。

目前，F(xiàn)acebook在用戶數(shù)據(jù)庫上領(lǐng)先，但在廣告的即時性和定向性上Google有優(yōu)勢，雙方平臺的廣告大戰(zhàn)必有一場好戲。

啟示：憑借實名制、性感但不色情以及核心技術(shù)的創(chuàng)新，F(xiàn)acebook超越了曾經(jīng)的天下第一社交網(wǎng)站MySpace。不僅如此，憑借對社交網(wǎng)絡(luò)生態(tài)位的壟斷，F(xiàn)acebook正在移動互聯(lián)網(wǎng)的前沿打造一個以社交網(wǎng)絡(luò)為核心的新的知識網(wǎng)絡(luò)平臺，與微軟、谷歌、蘋果等IT巨頭一起競爭，所不同的是，它更年輕，更有想象空間。

Facebook的成功再次說明，只要擁有強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力和系統(tǒng)集成能力，配合恰逢其時的外部環(huán)境，后發(fā)的公司可以超越所有的競爭對手，在用戶基數(shù)上達(dá)到一個臨界點，從而在知識網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)立并壟斷一個屬于自己的生態(tài)位。而任何壟斷者的身后又有新的知識前沿等待征服，知識網(wǎng)絡(luò)的邊界永遠(yuǎn)是開放的，知識圈地的競爭游戲可以永無休止地進(jìn)行下去。