經(jīng)營求生存 模式求發(fā)展

撰文_北京金百萬餐飲娛樂有限責(zé)任公司董事長鄧超 編輯_趙曉嬿

現(xiàn)在很多企業(yè)面臨經(jīng)營越來越難、利潤越來越少的局面。很多人認(rèn)為造成這個局面直接的原因就是行業(yè)發(fā)展不景氣、各種成本上升的結(jié)果。實際上這個結(jié)論是值得商榷的。

企業(yè)陷入經(jīng)營困境的真實原因

從行業(yè)發(fā)展的角度來看，從2011年下半年到2012年上半年，餐飲行業(yè)增速確實出現(xiàn)了減緩的趨勢。從近9年來18%的平均增速，下降到今年的13.2%。但實際上數(shù)據(jù)表明的是增長速度的放緩，并不是行業(yè)的萎縮或停滯。

另外，近幾年原材料成本、房租成本，特別是人力成本上升得很快。從表面上看，這些成本的上升確實影響了餐飲企業(yè)的利潤，但并不是沒有解決的辦法。金百萬在2009年時企業(yè)單位人力成本的費用是1200元，2012年上半年該項成本達(dá)到了4000元，直觀上成本增長了近四倍。但是另外一項重要數(shù)據(jù)表明，從2009年至2012年，企業(yè)人力成本總量并沒有上升，人力成本占營業(yè)額的比例一直維持在21%。

勞動效率的提高正好可以解釋單位人力成本上升而整體人力成本沒有上升的原因。實際上餐飲行業(yè)勞動效率的提升空間非常大，目前中國餐飲行業(yè)平均的勞動效率是日本的七分之一，人均勞動力產(chǎn)值差距如此之大，很重要的一個原因就在于中國餐飲行業(yè)的信息化程度不高。目前，中國餐飲業(yè)的信息化應(yīng)用比例還不到20%。餐飲企業(yè)中引入ERP系統(tǒng)的本就鳳毛麟角，能充分運用好的更是屈指可數(shù)，大部分的企業(yè)還處于信息化應(yīng)用的初級階段。

餐飲行業(yè)最大的特點是信息流、物流非常龐大，如此海量的信息只靠人腦無法完成管理。任何企業(yè)的發(fā)展問題，不應(yīng)只從企業(yè)外部找原因，而應(yīng)該主動地從內(nèi)部去分析，找到真正的癥結(jié)之所在。管理模式才是企業(yè)生存的根本。

管理模式的通用公式

管理模式是以特定的管理理念為基礎(chǔ)，在管理過程中逐漸固化下來的一套操作系統(tǒng)，可以用公式表示為“管理模式=管理理念+系統(tǒng)結(jié)構(gòu)+操作方法”。企業(yè)管理者需要考慮兩個問題：一是企業(yè)是否具備完善、系統(tǒng)的管理模式，并不是有管理方式就有管理模式；二是管理模式是否能夠適應(yīng)市場競爭的需求，是否能夠隨著行業(yè)的變化而變化。

企業(yè)在不同的管理階段應(yīng)該有不同的管理模式，從人力資源角度去分析，當(dāng)一個企業(yè)處于初級階段的時候，適合使用人情化管理；隨著企業(yè)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，就需要從人情化管理往制度化管理方向轉(zhuǎn)變。

“變繁為簡”的模塊化管理模式

連鎖企業(yè)發(fā)展的最大瓶頸是管理變形，也就是通常所說的不可復(fù)制。金百萬在管理思想上首先提出“四化”，把“復(fù)雜的事情簡單化，簡單化的事情數(shù)量化，數(shù)量化的事情模塊化，模塊化的事情專業(yè)化”，將復(fù)雜的事情按照業(yè)務(wù)分解成不同的崗位。金百萬目前有7個中心和21個職能部門，21個職能部門按照業(yè)務(wù)線進(jìn)行劃分，并按照業(yè)務(wù)線對門店進(jìn)行管理，這樣的結(jié)果使門店的管理變得非常簡單。

同時，金百萬的管理思想也體現(xiàn)為“小門店，大后臺”。“小門店”意味著門店只負(fù)責(zé)執(zhí)行，主要做好兩項工作：第一維護(hù)好員工，第二維護(hù)好顧客?！按蠛笈_”是指所有的管理都由總部來進(jìn)行，把管理模式從傳統(tǒng)的個人驅(qū)動變成了現(xiàn)在的系統(tǒng)驅(qū)動?，F(xiàn)價段市場競爭激烈，顧客的需求增多，靠個人很難滿足所有的需求，所以必須是系統(tǒng)驅(qū)動。

管理架構(gòu)的優(yōu)勢是把復(fù)雜的管理問題分解成簡單的業(yè)務(wù)模塊。將餐廳中的一類管理項目，比如環(huán)境管理歸納為一條管理業(yè)務(wù)線，再在業(yè)務(wù)線上設(shè)定各種部門。部門負(fù)責(zé)人在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)是制度的制定者、執(zhí)行者和完善者，因為工作內(nèi)容相對簡單，所以工作效果會趨于完美，各部門近乎完美的工作組合起來，即可保證企業(yè)在整體層面上的高水平運轉(zhuǎn)。在連鎖復(fù)制的過程中，模塊化管理模式的成效顯著，有效地將門店的培育期從一年以上縮短到半年。

信息化管理，找到20%的關(guān)鍵客戶

現(xiàn)代社會信息化技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到突飛猛進(jìn)的階段。各種應(yīng)用軟件實際上就是一種工具，是一種幫助把管理思想落地的工具。

——北京金百萬餐飲娛樂有限責(zé)任公司董事長鄧超

企業(yè)管理一般包括兩個層面，一個是內(nèi)部制度管理，一個是外部環(huán)境管理。其中對外管理是管理的核心，價格、環(huán)境、質(zhì)量管理等都是為了提高顧客的滿意度。

在管理中存在著“二八”法則——20%的顧客創(chuàng)造了80%的利潤。所以，企業(yè)在整個管理環(huán)節(jié)中需要非常關(guān)注這20%的顧客，要在這20%的管理上下功夫，爭取創(chuàng)造出更多的價值?？墒鞘紫葧龅揭粋€難題，如何在海量的信息中找出這20%的核心資源。以往餐飲企業(yè)大多是憑借客戶經(jīng)理和店長的經(jīng)驗去尋找，但是很多時候并不理想，時常會造成對這20%關(guān)鍵客戶管理的缺失與不足。

金百萬于2007年引入客戶關(guān)系管理CRM系統(tǒng)，通過五年的應(yīng)用累積，現(xiàn)在北京地區(qū)的會員已經(jīng)達(dá)到92萬人。這套系統(tǒng)通過對顧客消費行為的分析將客戶分成不同的類別。金百萬在CRM系統(tǒng)中將客戶分為九類，其中最主要的一類就是這20%高價值、高貢獻(xiàn)率的客戶。CRM系統(tǒng)通過對顧客餐廳消費行為的記錄與分析，快速、準(zhǔn)確地將各類信息反饋給企業(yè)用戶。例如，中秋節(jié)將近，企業(yè)想通過寄送月餅的方式對部分主要客戶進(jìn)行維護(hù)，利用CRM系統(tǒng)即可使企業(yè)這種維系客戶關(guān)系的想法“有的放矢”，使活動開展“行之有效”。

信息化手段，實現(xiàn)客戶的精準(zhǔn)營銷

準(zhǔn)確選對促銷對象企業(yè)品牌需要營銷，客戶管理同樣也需要營銷與互動，借助CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以針對不同類型的客戶制定不同的營銷手段。比如，在客戶分類中有一類客戶屬于“高效應(yīng)、低價值”的類型，即對此類顧客的促銷活動收效甚微。而實際上這類客戶需要的是“特別營銷”。大眾餐飲行業(yè)一般每年會有4個月的經(jīng)營淡季，分別在3、6、9、11月，此時客流量相對較少，企業(yè)可以利用“特別營銷”吸引這部分顧客前來用餐和消費。

智能選定促銷時間傳統(tǒng)的營銷方式多為“吃100返50”的返券促銷，或是為顧客辦理打折卡的打折促銷。在這些營銷方式中，商家實際上處于被動狀態(tài)，而顧客占據(jù)主動位置。因為多數(shù)持有打折券的顧客，會選擇在周末、節(jié)日等大眾休息時間來店消費，生意越忙，顧客越多，給餐廳帶來極大的人力、物力等方面的壓力。而CRM系統(tǒng)可以實現(xiàn)淡季促銷，使企業(yè)自然而然地從被動變主動。

喚醒“沉睡顧客”CRM系統(tǒng)還有一個功能是喚醒“沉睡顧客”?！俺了櫩汀倍嘀赴肽暌陨蠜]有再次進(jìn)行消費的人群。倘若沒有C R M系統(tǒng)，只靠人腦根本無法判斷這些顧客是否還需要關(guān)注。通過C R M分析得出，造成顧客“沉睡”的原因有20%是管理因素，還有20%是不舒服的顧客體驗。有了管理系統(tǒng)后，企業(yè)就能對“沉睡顧客”進(jìn)行有針對性的關(guān)懷，喚回漸行漸遠(yuǎn)的邊緣顧客。金百萬常年對這些顧客進(jìn)行營銷，收效明顯，喚醒率達(dá)到5%，相對于20%的管理原因，實際喚醒率達(dá)到25%。所以“喚醒營銷”在顧客管理中的作用不容忽視。

前信息化時代商業(yè)模式的兩大硬傷

良好的管理模式只能決定企業(yè)是否可以存活，能否長久經(jīng)營。即便是先進(jìn)的管理模式，在同質(zhì)化的競爭下，也只能實現(xiàn)企業(yè)自身量能的累積，而不能創(chuàng)造質(zhì)的飛躍。

所以，管理模式?jīng)Q定了企業(yè)能否生存，而商業(yè)模式才是決定企業(yè)做大做強(qiáng)的關(guān)鍵因素。商業(yè)模式，通俗地講就是賺錢方式，贏利模式。實際上傳統(tǒng)餐飲的商業(yè)模式有幾大硬傷。首先，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)通過對原材料的加工產(chǎn)生溢價，再售賣賺取差價獲取利潤。這就會受到時間跟空間的雙重限制，在時間上，一天中只有兩個時間段可以創(chuàng)造價值——中午和晚上；在空間上，固定的空間容量限定了同一時間段內(nèi)的最高用餐人數(shù)。因此，傳統(tǒng)商業(yè)模式的營業(yè)額和利潤都是有限的，至少是可以看到邊界的。而電子商務(wù)的商業(yè)模式，可以不受時間跟空間限制，京東在不到10年的時間營業(yè)額超過100億元人民幣，就是依靠電子商務(wù)的神奇力量。

另外一個硬傷是企業(yè)營業(yè)額的增長一定會伴隨成本的上升，傳統(tǒng)商業(yè)模式也限制了利潤的存在。利潤永遠(yuǎn)是營業(yè)額減去成本，但是在電子商務(wù)模式中，成本是隨著營業(yè)額的增長而逐漸降低的。正是因為麥當(dāng)勞在上個世紀(jì)60年代開創(chuàng)了連鎖加盟的商業(yè)模式，才取得今天的規(guī)模和成績，而且在此過程中，為了適應(yīng)需求變化不斷改變著贏利模式。麥當(dāng)勞2010年報表顯示，其利潤的41%是來源于房地產(chǎn)，33%來源于上端供應(yīng)鏈，只有20%左右的利潤來源是餐飲。所以，麥當(dāng)勞的成功模式并不能算是純餐飲的商業(yè)模式，而應(yīng)該歸為類地產(chǎn)的商業(yè)模式。又如淘寶網(wǎng)目前的營業(yè)額為20億元人民幣，最高時曾達(dá)到100億元。淘寶的核心贏利點其實是支付寶，通過第三方支付的方式，僅從龐大的交易資金在支付寶賬戶停留時間內(nèi)獲取的利息就十分驚人。淘寶真正實現(xiàn)贏利的渠道是資金沉淀，而并不是產(chǎn)品銷售。

延伸網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，做生活服務(wù)類的提供商

金百萬目前的商業(yè)模式，已經(jīng)跳脫了傳統(tǒng)的餐飲模式，升級為傳統(tǒng)行業(yè)下的電子商務(wù)模式，以餐飲為媒介，以“社區(qū)百姓的中央廚房”為定位，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式實現(xiàn)服務(wù)的延伸，圍繞社區(qū)百姓提供與“吃”有關(guān)的所有服務(wù)，旨在做“生活服務(wù)類的提供商”。

其實餐飲行業(yè)的發(fā)展前景巨大，餐飲行業(yè)社會化將是未來的必然趨勢。據(jù)美國糧食署的報告，2040年亞洲將不會再出現(xiàn)家庭廚房，所有人都會選擇外出用餐，因為外出用餐不僅便宜、經(jīng)濟(jì)，還可以將人們從繁重的勞動中解脫出來。

金百萬最近推出的“準(zhǔn)成品”，就是為了解決人們在家用餐的難題。與超市“半成品”不同，“準(zhǔn)成品”的概念是指顧客在家中只用3分鐘時間，經(jīng)過簡單操作就可以制作出與餐廳出品的口味一致的菜品。此產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到顧客的青睞，營業(yè)額直線上升。正因為金百萬掌握了顧客的核心需求——在家享用餐廳的可口美食，推出直接面向消費者，并且在價格上具有很強(qiáng)競爭力的產(chǎn)品，才獲得此番的好評。

眾所周知，最后一公里物流的成本是最大的，而通過餐飲商業(yè)模式的創(chuàng)新與改進(jìn)，可以很好地轉(zhuǎn)化這種成本，將員工在中午和晚上兩個集中用餐時段外的閑置時間利用起來，搭建企業(yè)內(nèi)部的物流配送體系。通過增加外送服務(wù)，帶來額外的營業(yè)收入，降低邊界成本。